□文|聞 佳 吳玉紅

融媒時代政府品牌視覺形象設計與傳播*

□文|聞 佳 吳玉紅

基于設計藝術學的視角，從民眾社會話語的空間拓展、融媒環(huán)境下的傳播噪音、視覺形象系統(tǒng)的整合需求、品牌視覺傳播的管理訴求四個層面分析新的傳播語境對政府品牌的視覺形象塑造的影響，并立足于品牌視覺定位、傳播實施程序、系統(tǒng)結構整合、傳播質量評估、人力資源管理五個維度提出相應的設計與傳播對策。

媒介融合 政府品牌 視覺形象 媒介傳播

伴隨服務型政府建設的逐漸深入，我國各級政府部門逐漸樹立品牌意識，希望通過品牌建設，提高行政管理及公共服務的軟實力。其中政府品牌的視覺形象設計與傳播是品牌形象塑造的重要落地途徑之一。移動互聯(lián)技術、新媒體技術及社會民主化進程的發(fā)展帶來信息溝通方式的變革，如今媒介的生產(chǎn)觀念、傳播形態(tài)、傳播模式不斷推陳出新，推動了不同媒介間的交叉與融合，促使媒介格局發(fā)生巨大改變，傳統(tǒng)“把關人模式”受到挑戰(zhàn)，賦予了普通民眾更多的話語權?；谠O計藝術學的視角，在當今融媒傳播環(huán)境下，政府品牌視覺形象塑造如何應對新的傳播語境？

一、政府品牌視覺形象的含義

政府的品牌化是新公共管理理論的重要觀點之一，它主張政府等公共部門借鑒企業(yè)品牌傳播與管理的實踐方法和競爭機制。政府品牌形象是指政府作為品牌構建主體，在提供公共產(chǎn)品和服務給社會公眾過程中，留給公眾的一種綜合印象，包括行政文化、行政效能、行政形象等。［1］其中政府品牌的視覺形象設計與傳播是政府借助視覺為傳播形式載體，尋求內外的文化認同，其對于政府品牌的形象塑造具有重要的工具價值。有學者將政府品牌形象劃分為三大系統(tǒng)：即政府形象的理念系統(tǒng)、政府形象的行為系統(tǒng)和政府形象的視覺系統(tǒng)。［2］對于政府品牌視覺形象的相關研究不只是政治學、行政學、管理學等學科的研究范疇，在信息符號經(jīng)濟的當代，需要設計藝術學、傳播學等學科的實際參與。

二、融媒環(huán)境下政府品牌視覺形象傳播的新語境

政府品牌的視覺形象設計與傳播是抽象品牌理念的重要物化行為，納入符號學、傳播學的實踐范疇中，必然和媒介要素產(chǎn)生眾多交集。當今時代，技術、政治、經(jīng)濟、文化等動因將不同的媒介形態(tài)融合在一起，涌現(xiàn)出各種新的媒介形態(tài)，如微博、微信、手機APP、數(shù)字雜志等，形成繁榮而復雜的融媒傳播環(huán)境。政府品牌的視覺形象塑造在新的傳播語境下面臨新的挑戰(zhàn)。

1.民眾社會話語的空間拓展

在傳統(tǒng)管理型政府的治理環(huán)境下，政府更強調政令化的治理模式，民眾對政府有著國家機器的敬畏與崇拜。政府品牌視覺形象的定位、設計、決策、傳播、評估等過程具有以政府為單一主體、政府單向推動、民眾被動接收的特點。例如在以往品牌視覺形象塑造的實踐過程中，設計話語權基本屬于政府的單一主體，某一政府決策者的設計素養(yǎng)甚至決定了視覺設計方案的最終形態(tài)，帶有較強的行政專制色彩，降低了品牌的認同感和凝聚力。

在媒介融合的傳播環(huán)境下，信息流動速度加快，公民意識日益覺醒，在很大程度上打破了傳統(tǒng)媒體的藩籬。民眾的社會話語空間得到迅速拓展，影響著政府品牌形象的塑造與傳播。政府面臨著新型的公共領域空間，形成政府、民眾、設計師、專家學者等多元主體共治下的博弈局面。例如，在成都城市形象品牌標識征集活動中，通過新浪微博、官方論壇、投票網(wǎng)站等各種媒體平臺進行大量的互動，活動共征集到8365件設計作品，不同方案的設計理念、設計形式都激發(fā)了民眾群體性的激烈討論，甚至其中的囧熊貓設計方案成為網(wǎng)絡熱點話題，2011年12月成都市政府新聞辦公室經(jīng)過多輪設計及評選，最終推出了以“太陽神鳥”為核心視覺符號的品牌標志。

2.融媒環(huán)境下的傳播噪音

較之傳統(tǒng)媒介各自獨立、自為一體、單向傳播的強勢格局，數(shù)字化、網(wǎng)絡化、可移動化的媒介傳播技術極大地拓展了媒介的外延。在“人人都是媒體”的融媒體環(huán)境下，受眾擁有極大的主動權，注意力已成為一種稀缺資源，政府品牌的視覺傳播面臨著海量的傳播噪音。例如面對多元化、碎片化的信息海洋，民眾如何接收-關注-認同-反饋政府部門傳達的相關品牌視覺信息；面對紛繁的商業(yè)化傳播環(huán)境，政府如何利用有限的公共預算，在視覺信息的傳播過程中吸引受眾？

基于設計藝術學的視角，媒介復雜化會影響政府品牌視覺系統(tǒng)的創(chuàng)意過程，例如設計師在創(chuàng)意之初，需要考慮品牌視覺符號與不同傳播介質及傳播環(huán)境因素的互動，觸發(fā)創(chuàng)意靈感或者應用條件。在傳統(tǒng)的媒介環(huán)境中，政府品牌的形象多借助實體介質進行傳播，所以設計師在視覺應用的創(chuàng)意過程中，重點考慮辦公用品、人物服飾等線下實體媒介的設計創(chuàng)意及應用規(guī)范。而在融媒環(huán)境下，實體媒介和數(shù)字化媒介相互交融，新媒體及新媒介形式不斷出現(xiàn)，視覺實踐范圍不斷拓展，設計師的創(chuàng)意表現(xiàn)、應用規(guī)范及管理需要面臨更為復雜的考量因素。例如在傳統(tǒng)規(guī)范設計中，設計師主要規(guī)范印刷標準色CMYK應用，而伴隨數(shù)字媒體泛化，設計師則需更多考慮數(shù)字色彩RGB、Web色彩等模式的規(guī)范應用及創(chuàng)意表現(xiàn)。

3.視覺形象系統(tǒng)的整合需求

政府品牌傳播是語言溝通的過程，是以政府為品牌構建主體，借助鮮明的視覺符號，幫助受眾與政府部門或服務產(chǎn)品間建立價值感知聯(lián)系。與商業(yè)品牌主張的不斷革新不同，政府形象所呈現(xiàn)的規(guī)范性、系統(tǒng)性、穩(wěn)定性的視覺體驗，可以幫助受眾建立對政府行為的信賴感。政府在品牌塑造過程中不斷面臨新的視覺載體及視覺形式，需要在系統(tǒng)性與多樣性、穩(wěn)定性與創(chuàng)新性之間取得設計的平衡。比如，將政務微博的視覺規(guī)范納入政府品牌系統(tǒng)中，以實現(xiàn)微博名稱、微博圖標、微博簡介、微博域名、微博背景等版式要素與政府品牌定位的一致性。［3］

與傳統(tǒng)媒介格局不同，政府的媒介整合難度加大，更加需要整合視覺傳播要素，形成系統(tǒng)規(guī)范、形象一致的視覺合力。我國政府品牌的構建主體呈現(xiàn)地理層級結構，如國家層面、省市層面、縣域層面等。政府品牌功能也呈現(xiàn)多樣性，如政務、人居、旅游、文化、投資等。如果缺乏統(tǒng)御功能和協(xié)調功能的品牌系統(tǒng)，就會導致各級政府部門在開展各自品牌視覺設計、推廣、管理的過程中無所依托和參照，只能根據(jù)自身部門和服務產(chǎn)品的設計目標進行視覺推廣，形成品牌結構矛盾凸顯的局面。例如，筆者在參與2013年安徽省全省政務服務中心統(tǒng)一形象標識的設計過程中，針對現(xiàn)階段安徽省、市、縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)的34個各級政務網(wǎng)站及政務APP的視覺形象現(xiàn)狀進行調研，發(fā)現(xiàn)因政府品牌視覺系統(tǒng)整合缺位，各級政務網(wǎng)絡媒介終端的標志、風格、色彩、導航布局、版式要素嚴重缺乏系統(tǒng)性和規(guī)范性，設計質量良莠不齊，導致政務部門的專業(yè)度及公信力大打折扣。

4.品牌視覺傳播的管理訴求

政府形象的建設具有較長的時間維度。在這個過程中，品牌的核心價值、辨識度、美譽度、忠誠度逐漸積累，所以政府形象的建設不是簡單創(chuàng)意某個新穎的標志圖形或設計形式，而是在不斷地與受眾進行視覺信息互動，逐漸形成品牌的正向推進，其中包含大量的視覺實踐工作。然而，在我國的政府品牌傳播實踐中，往往是重塑造、輕管理，甚至呈現(xiàn)“誰發(fā)起，誰負責管理”或“有人建設，無人運營”的尷尬局面。在融媒環(huán)境下，政府品牌視覺形象的落地執(zhí)行不力矛盾更易凸顯，對形象的傳播管理訴求日益迫切。例如“很多政務APP有馬力不足的情況。政府部門和一些公司合作開發(fā)APP，大多停留在開發(fā)階段，一旦產(chǎn)品上線，和公司的合作就終止了”。［4］

政府品牌傳播管理是專業(yè)性極強的公共管理任務，而其中的視覺執(zhí)行部分具有較強的技術性特征，需要有專業(yè)機構和設計人才參與規(guī)劃、設計、協(xié)調、維護。與以往單一媒介和特定媒體的設計環(huán)境不同，媒介融合不是簡單的媒介聚合，其包括媒介形態(tài)、媒介功能、傳播手段、組織結構、所有權等要素的交叉融合，所以對品牌傳播人才的專業(yè)綜合素質提出更高要求，需要政府品牌的管理者一專多能，同時掌握不同媒介的操作技能，擁有對新生媒介和媒體具有極強的學習力和適應力。

三、多維度設計傳播視覺形象

政府應理性研究政府品牌視覺形象面臨的動態(tài)語境，興利避弊，通過多維度的設計與傳播對策共同推進其有效執(zhí)行，以適應媒介融合帶來的政府品牌視覺化語境新變局。

1.要明確形象的精準定位

定位，簡言之是尋找合適的位置，是在營銷大師艾爾·里斯和杰克·特勞特的定位理論基礎上發(fā)展起來的重要品牌營銷觀念：是指在傳播過度的社會語境下，通過進入和占領潛在受眾的特殊心理位置——“心智”，幫助品牌確定適合的市場地位。［5］在視覺設計表現(xiàn)中，設計元素及形式法與受眾心智有著明確的呼應關系，可以引發(fā)內心深處的情感共鳴。例如不同的設計形態(tài)，圓形可以觸發(fā)“柔和—服務感”，藍色可以觸發(fā)“冷靜—規(guī)范感”，動態(tài)可以觸發(fā)“互動—體驗感”等視覺心理。所以在泛媒化、碎片化的融媒傳播環(huán)境下，可以借助精準的政府品牌視覺定位，明確受眾的心智目標，進而穿透多元紛擾的傳播噪音，形成與受眾心智的有效交流。

政府可以借助定位理論，明確自身的角色定位，形成設計話語權的合理分配；明確融媒環(huán)境下的傳播定位，為媒介終端的系統(tǒng)整合提供參考；明確傳播管理定位，為視覺項目的高效執(zhí)行提供依據(jù)。設計師可以依托文化定位、品類定位、層級定位、情感定位、媒介定位等品牌定位因素，明確政府品牌視覺的設計目標及設計依據(jù)，拓展新的創(chuàng)意點及設計路徑，進而影響品牌視覺表現(xiàn)的形式。所以精準定位是尋求政府品牌視覺內在和外在的有力支撐，避免相關視覺設計與傳播空心化的重要前提。

2.要制定科學的傳播程序

政府品牌的視覺形象傳播是復雜而系統(tǒng)的動態(tài)工程，具有極強的公共性、嚴謹性、周期性、綜合性等特點。一方面，品牌視覺塑造項目的立項、招標、調研、設計、傳播運行、評估反饋、管理維護等過程都反映了政府項目實施程序的內在客觀運動規(guī)律，項目實施隨意跳躍其中某一階段，就會違背內在邏輯規(guī)律，削弱品牌視覺傳播的溝通合力。另一方面，項目本身在進入社會公告招標環(huán)節(jié)就已經(jīng)進入了與公眾關系互動的語境中，需要進行有計劃、有組織推進實施，其行為過程體現(xiàn)了政府行為規(guī)范的范疇。項目管理狀態(tài)、實施執(zhí)行力、時間節(jié)點控制力等因素均影響著公眾對政府品牌形象的正負感知，并且由于媒介的泛化，可以無限放大。

在融媒環(huán)境下，信息流動加速、傳播可達性提高、社會話語場域拓展、民眾參與及監(jiān)督意識增強等因素都對政府品牌視覺塑造項目實施程序的合理性、效率比、執(zhí)行力提出了更高要求，所以需要制定科學嚴謹?shù)钠放埔曈X傳播程序且強調執(zhí)行力。例如在安徽省全省政務服務中心統(tǒng)一形象標識的項目實施過程中，自2013年5月，該省政府網(wǎng)站社會招標公告中公布了該項目評審程序與時間節(jié)點，明確項目公示結束后10個工作日內，確定最終采用作品。［6］但在實際業(yè)務實踐中，歷時近2年時間才公示啟用最終方案，明顯缺乏合理的視覺設計項目實施程序和監(jiān)督機制，至今其視覺品牌應用規(guī)范的全省推廣仍然在緩慢推進過程中，且以實體媒介為前期主要的媒介推廣終端。以上案例完全可以根據(jù)媒介更新效率和性價比展開合理的項目實施程序。例如可以將視覺信息更新較快、預算較少、受眾面更廣的政府網(wǎng)站等數(shù)字媒體作為前期載體，然后根據(jù)受眾互動的反饋進行調整，最后高效推廣至各實體媒介終端。

3.要強化傳播質量評估

在政府品牌的視覺化過程中，傳播質量的維護和評估是重要任務。一方面，政府管理者希望通過創(chuàng)造清晰的、可信賴的、規(guī)范的、有設計品質的品牌視覺形象體驗，幫助受眾建立對政府部門本體或服務的美好印象，所以政府品牌設計質量的高低亦體現(xiàn)了政府的管理水平及專業(yè)程度。另一方面，開放性的媒體形式及視覺語匯拓展了民眾的美學視野，先進的媒介技術為高質量的視覺效果呈現(xiàn)提供了必要的技術動能。所以政府需要強化創(chuàng)新意識，從品牌視覺創(chuàng)意之初就應確立符合品牌定位的專業(yè)品質標準。

政府品牌視覺化過程具有較長時間維度和反復調整的特點，定期的傳播質量評估和動態(tài)修正是形成正向發(fā)展的重要方式，在技術層面、業(yè)務層面、意識層面上為形象傳播的質量評估提供了有力保障。例如政府作為社會的運管機構在數(shù)據(jù)獲取和占有方面具有天然優(yōu)勢，可以利用大數(shù)據(jù)技術，建立一套科學、動態(tài)、開放、先進的監(jiān)督及評估體系，建立和優(yōu)化政府品牌視覺設計質量的信息反饋渠道及技術方法，進一步改進相關政府品牌視覺化的各項工作。

4.要梳理系統(tǒng)結構

政府品牌的構建是系統(tǒng)化的工程，具有多元層級的組織化特征。政府品牌視覺形象系統(tǒng)更是其子系統(tǒng)中重要一員。各個子系統(tǒng)緊密聯(lián)系，相互影響，共同構建了規(guī)范、立體的品牌傳播結構。所以政府品牌視覺形象系統(tǒng)具有極強的邏輯性、組織性、規(guī)范性，在信息傳達過程中能夠給強化受眾嚴肅感、權威感、可信賴感等心理感知。

在融媒時代，政府服務行為過程已不局限在實體空間內，政府與受眾間的互動更加開放多元，例如官方微博、官方微信、政務APP等，所以梳理政府品牌視覺系統(tǒng)結構具有多層面性：

傳播管理的系統(tǒng)化。一方面，視覺系統(tǒng)需要線上與線下進行有效整合傳播，減少多元媒介終端的視覺干擾，形成政府形象內外一致、規(guī)范系統(tǒng)的視覺溝通。另一方面，應該與理念系統(tǒng)和行為系統(tǒng)共同協(xié)作，強化品牌視覺傳播的系統(tǒng)化結構，整合成緊密立體的綜合印象。

傳播組織的系統(tǒng)化。要建立專業(yè)的傳播組織系統(tǒng)，需要有清晰高效的組織機構或人員來負責對接、協(xié)調、執(zhí)行、監(jiān)督等相關工作，促使各個傳播要素能夠在不斷演進的媒介環(huán)境中協(xié)同發(fā)揮作用，為共同的政府品牌建設目標服務。

傳播管理制度的系統(tǒng)化。為提高設計與傳播效率，需要制定和更新管理的規(guī)范與制度并確保執(zhí)行力。從年度預算到視覺執(zhí)行，從設計維護到管理人員培訓、從部門協(xié)調參與到質量評估等各個方面都需要管理制度加以規(guī)范。

5.要重視人力資源管理

政府形象傳播工作的內在驅動力是人的要素，需要有專業(yè)設計人才和傳播管理團隊的積極參與。在融媒時代，信息的傳播速度極快，媒介終端和媒體形式不斷拓展，對相關人員的設計素養(yǎng)、人格特質及綜合能力要求進一步提高，因此需要重視對應的人力資源管理，持續(xù)提升政府品牌視覺傳播人員綜合素質。

培養(yǎng)積極的品牌意識。受傳統(tǒng)人事行政思想的影響， 我國公共部門人力資源管理存在著與新公共服務理念脫節(jié)的價值理念。［7］民用民享的公民意識日益覺醒，要求相關人員轉變觀念，培養(yǎng)積極的品牌服務意識、危機意識及創(chuàng)新意識，從內在思想上主動適應環(huán)境的發(fā)展，不斷改進政府品牌視覺體驗。

構建完善的人才培訓機制。通過搭建素質培訓平臺或創(chuàng)造交流機會，及時掌握視覺形象傳播的發(fā)展動態(tài)，拓展相關傳播人才的專業(yè)化素質提升途徑。構建靈活的用人機制。通過對人力資源的巧妙安排及合理使用，優(yōu)化人才的資源組合，例如設定相應的專業(yè)部門、崗位或職能，引進、培養(yǎng)、借調相關人力資源，購買專業(yè)團隊的設計服務等。運用成熟的激勵機制。通過有效的激勵，激發(fā)政府品牌傳播人才素養(yǎng)的內在驅動，例如利用合理的獎懲措施、績效考核手段、職業(yè)發(fā)展規(guī)劃等方式。

四、結語

政府品牌的視覺形象設計與傳播是長期積淀的實踐過程，任重而道遠。在信息符號經(jīng)濟的當代，政府品牌形象視覺化成為政府維護良好公共互動關系的重要落地途徑之一，確需設計藝術學、傳播學等學科的實踐參與。在復雜而繁榮的融媒格局下，政府需要通過創(chuàng)新的開放態(tài)度、明確的視覺定位、嚴謹?shù)膶嵤┏绦?、有力的傳播質量評估、規(guī)范的視覺系統(tǒng)整合、合理的人力資源管理等措施將政府視覺形象納入科學的傳播管理框架中，與時俱進，進一步提高政府形象的執(zhí)行力、公信力、輻射力。

（作者單位：安徽大學江淮學院 安徽建筑大學藝術學院）

［1］王兆立，柴龍國.政府品牌與商業(yè)品牌之異同［J］.攀登，2009（4）：82-84

［2］廖為建.論政府形象的構成與傳播［J］.中國行政管理，2001（3）：35-36

［3］林偉豪，廖宇，翁曉玲.政務微博的政府品牌形象塑造策略——以“@上海發(fā)布”新浪政務微博為例［J］.東南傳播，2012（9）：41-43

［4］新華網(wǎng).老百姓需要什么樣的政務APP［EB/OL］.（2015-5-19）. http://news.xinhuanet.com/newmedia/2015-05/19/c_134250371.htm

［5］聞佳.基于品牌定位思維下的商業(yè)標志設計［J］.合肥工業(yè)大學學報，2012（2）：86-90

［6］安徽省人民政府網(wǎng).關于征集全省政務服務中心統(tǒng)一形象標識公告［EB/OL］.（2013-5-13）.http://www.ah.gov.cn/UserData/DocHtml/1/2013/6/7/201306071150354303.html

［7］鐘照青.論政府公共服務品牌建設中人力資源管理［J］.品牌，2015（3）：161

［8］丁柏銓.媒介融合概念、動因及利弊［J］.南京社會科學，2011（11）：92-99

［9］郭赫男.媒介融合與公民社會話語“場域”的萌發(fā)［J］.當代傳播，2012（5）：30-31

［10］［美］艾·里斯，［美］杰克·特勞特.定位：有史以來對美國營銷影響最大的觀念［M］.北京：機械工業(yè)出版社，2011（1）：9-16

［11］吳廷玉.產(chǎn)品設計與品牌管理［M］.杭州：浙江大學出版社，2014（1）：56-59

*本文系2015年安徽省高校人文社會科學研究一般項目“新媒體環(huán)境下地方政府品牌視覺形象的數(shù)字化塑造研究”成果