■文/馬晉芳

傳統(tǒng)電視媒體在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的轉(zhuǎn)型與發(fā)展

■文/馬晉芳

在網(wǎng)絡(luò)和各種形式的新媒體出現(xiàn)之后，傳統(tǒng)媒體的生存面臨著越來越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，尤其是當(dāng)前的人們，不論男女老幼，大多都已經(jīng)接受與適應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)新媒體的信息傳播方式，而對于如電視這類的傳統(tǒng)媒體，卻越來越不感興趣，這使得傳統(tǒng)媒體陷入了一種尷尬的境地，雖然不能被網(wǎng)絡(luò)新媒體完全取代，但是受眾數(shù)量又在不斷地減少、影響力不斷地降低。針對這樣的情況，傳統(tǒng)媒體必須要在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下做出調(diào)整、轉(zhuǎn)型，才能實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的發(fā)展，不被時(shí)代和市場所淘汰。本文基于作者自身的實(shí)際工作與學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，以傳統(tǒng)電視媒體為例，首先簡單分析了網(wǎng)絡(luò)新媒體對傳統(tǒng)媒體帶來的沖擊與調(diào)整，然后主要就傳統(tǒng)媒體如何在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)有效的轉(zhuǎn)型與發(fā)展提出了部分探討性意見。

傳統(tǒng)電視媒體；網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；沖擊與挑戰(zhàn)；轉(zhuǎn)型

在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上，各種各樣的新媒體不斷出現(xiàn)，極大地豐富了媒體市場，給受眾帶來了全新的媒體體驗(yàn)，但與此同時(shí)以電視為主的傳統(tǒng)媒體卻開始出現(xiàn)了“退化”，其具體表現(xiàn)在受眾群體數(shù)量不斷地減少，影響力不斷地降低，很多人都開始逐漸 接受、適應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)新媒體，傳統(tǒng)媒體越來越受冷落，生存與發(fā)展陷入困境，在這樣的情況下傳統(tǒng)媒體就必須要通過轉(zhuǎn)型來實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展。

1.網(wǎng)絡(luò)新媒體給傳統(tǒng)電視媒體帶來的沖擊與挑戰(zhàn)

近幾年來，網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展變得尤為迅速，在整個(gè)媒體市場當(dāng)中，新媒體甚至表現(xiàn)出了取代傳統(tǒng)媒體主流地位的趨勢，這主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)新媒體具有很多獨(dú)特的優(yōu)勢。所謂的“新媒體”，主要指的是以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和信息化技術(shù)為基礎(chǔ)，構(gòu)建起來的各種門戶網(wǎng)站、微博、播客、視頻直播等，在形式上它們并不是統(tǒng)一的，有著非常大的變化和拓展空間[1]。由于新媒體主要依附的是互聯(lián)網(wǎng)和信息化技術(shù)，所以其特點(diǎn)可以用即時(shí)、開放、豐富來形容?！凹磿r(shí)”是說新媒體的信息傳播速度快、范圍廣，“開放”說的是其互動(dòng)化程度高，信息傳播不是由上至下的結(jié)構(gòu)，而是網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，不論是媒體和受眾還是受眾和受眾之間，都可以進(jìn)行交流互動(dòng)，再者就是誰都可以發(fā)布信息或節(jié)目，只要不違法、不觸及道德底線，幾乎沒有任何限制，“豐富”說的是其節(jié)目量、信息量大，受眾有巨大的自主選擇空間，可以滿足不同受眾的口味需求。當(dāng)前，各種無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已經(jīng)發(fā)展得較為成熟，普及范圍非常廣泛，這使得人們與媒體世界變得更加緊密，不受時(shí)間和空間的限制，人們可以隨時(shí)拿出手機(jī)等智能設(shè)備接入新媒體，享受自己的媒體信息生活。以上這些正是人們越來越重視新媒體的原因，同時(shí)這也給傳統(tǒng)電視媒體帶來了極大的沖擊與挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)電視媒體在節(jié)目、信息的傳播時(shí)間、傳播速度上肯定比不上新媒體，這就讓一部分喜歡“獵新”的受眾失去了興趣，而在傳播的方式和結(jié)構(gòu)上，傳統(tǒng)電視媒體又是單向的，受眾難以發(fā)出自己的聲音，互動(dòng)性差，這又使得一部分受眾逐漸轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)新媒體，最后在內(nèi)容方面，傳統(tǒng)電視媒體受平臺(tái)的限制，節(jié)目、信息內(nèi)容遠(yuǎn)不比網(wǎng)絡(luò)新媒體豐富，雖然制作精良，但是受眾的自主選擇空間非常少，因此還是無法留住受眾[2]。由此可見，網(wǎng)絡(luò)新媒體給傳統(tǒng)電視媒體帶來的沖擊與挑戰(zhàn)是巨大的，要想扭轉(zhuǎn)這樣的困境，傳統(tǒng)電視媒體就必須要做出調(diào)整、轉(zhuǎn)型，以實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的發(fā)展。

2.傳統(tǒng)電視媒體在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的轉(zhuǎn)型與發(fā)展策略

2.1構(gòu)建自身的平臺(tái)型網(wǎng)站，增強(qiáng)互動(dòng)性

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，傳統(tǒng)的電視媒體不能再固守傳統(tǒng)的傳播途徑、傳播方式，應(yīng)當(dāng)開辟網(wǎng)絡(luò)上的新途徑、新方式，其首要的就是需構(gòu)建自身的平臺(tái)型網(wǎng)站。電視媒體構(gòu)建自身的網(wǎng)站，可以將網(wǎng)站作為一個(gè)宣傳自我、展示自我的網(wǎng)絡(luò)窗口，不過其真正的功能、作用卻遠(yuǎn)不能止步于此，電視媒體的網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)是一位真正完整的媒體平臺(tái)，必須要具備媒體的各種屬性，要繼承、延續(xù)和兼容傳統(tǒng)電視媒體的基本職能，提高自身的傳播力、影響力。

傳統(tǒng)電視媒體自身平臺(tái)型網(wǎng)站的構(gòu)建，必須要遵循三個(gè)最基本的原則，其一是交互性原則，傳統(tǒng)的電視媒體在交互性方面非常差，不僅是節(jié)目的傳播，就連普通的信息傳播都是單向的，在其平臺(tái)型網(wǎng)站的構(gòu)建中，應(yīng)全面顛覆這樣的情況，要實(shí)現(xiàn)媒體和受眾、受眾和受眾之間的多向交流互動(dòng)，一是能夠?qū)崿F(xiàn)信息的高效共享，二是能夠體現(xiàn)出受眾的主體性，提高網(wǎng)站的活躍程度；其二是非線性傳輸，傳統(tǒng)的電視媒體傳播是一種線性傳播，局限性非常大，受眾只能在固定的時(shí)間收看固定的電視節(jié)目，選擇空間非常小，其方向固定而且無法間斷。而在傳統(tǒng)電視媒體平臺(tái)型網(wǎng)站的構(gòu)建中，則應(yīng)當(dāng)改變這樣的模式，要實(shí)現(xiàn)碎片化、個(gè)性化、聚合化，讓受眾能夠根據(jù)自己的興趣愛好，隨機(jī)地組織、選擇收看內(nèi)容，打破傳統(tǒng)電視媒體線性不可逆的傳播局限；其三是海量、專業(yè)，海量即是指平臺(tái)網(wǎng)站的內(nèi)容要豐富，要為受眾提供選擇的空間和余地，專業(yè)則是指網(wǎng)站內(nèi)容數(shù)據(jù)庫的建設(shè)要專業(yè)化、細(xì)分化，不論是什么樣的電視節(jié)目都必須要準(zhǔn)確定位，這樣才便于受眾的檢索，也更能夠?yàn)槭鼙娞峁?zhǔn)確、高質(zhì)量的推薦[3]。

2.2進(jìn)行數(shù)字化頻道改進(jìn)，增強(qiáng)盈利能力

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，傳統(tǒng)電視媒體的數(shù)字化頻道是其扭轉(zhuǎn)發(fā)展困境的一個(gè)重要途徑，但從當(dāng)前的實(shí)際情況來看，不少數(shù)字化頻道都還須改進(jìn)。

首先是需要進(jìn)一步豐富內(nèi)容、資訊。在傳媒產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容問題直接制約產(chǎn)業(yè)發(fā)展，內(nèi)容為王是不變的鐵律。內(nèi)容是電視媒體的靈魂，也是電視媒體數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)化的源動(dòng)力。不可否認(rèn)，當(dāng)前我國的電視節(jié)目制作質(zhì)量較高，但是內(nèi)容、資訊卻還相對較少，這就對數(shù)字電視的發(fā)展造成了限制與阻礙，因此電視數(shù)字化頻道的改進(jìn)，應(yīng)當(dāng)在確保節(jié)目質(zhì)量的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步豐富內(nèi)容、資訊；其次是需要進(jìn)一步增強(qiáng)互動(dòng)性。當(dāng)前我國的數(shù)字電視在互動(dòng)性方面還非常弱，雖然和以往的電視傳播模式相比較有了一定的提升，但是還遠(yuǎn)不足以滿足受眾，針對這樣的情況，電視數(shù)字化頻道的改進(jìn)，須得進(jìn)一步向網(wǎng)絡(luò)新媒體借鑒做法、經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步增強(qiáng)自身的互動(dòng)性；最后需要擴(kuò)展業(yè)務(wù)渠道。當(dāng)前，我國的數(shù)字化電視業(yè)務(wù)主要包括四種，分別是互聯(lián)網(wǎng)寬帶業(yè)務(wù)、專業(yè)信息服務(wù)業(yè)務(wù)、VOD點(diǎn)播業(yè)務(wù)、付費(fèi)頻道收視業(yè)務(wù)，客觀來說這些業(yè)務(wù)種類還非常少，因此盈利能力較差，因此電視數(shù)字化頻道改進(jìn)的第三個(gè)方向應(yīng)當(dāng)指向業(yè)務(wù)渠道的擴(kuò)展，注意傳統(tǒng)視頻內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容的結(jié)合以及擴(kuò)展市場教育、平臺(tái)延伸等業(yè)務(wù)，擴(kuò)展其平臺(tái)的用戶互動(dòng)空間，拓展IPTV和3G業(yè)務(wù)新媒體業(yè)務(wù)的延伸，從而增強(qiáng)自身的盈利能力。

2.3發(fā)展網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)，提高存量資源利用效率

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)視頻非常受人們的喜愛和歡迎，因?yàn)槠鋬?nèi)容豐富、精簡，可以讓受眾根據(jù)自己的意愿和需求一飽眼福。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)當(dāng)將網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)當(dāng)做是自身發(fā)展的一條關(guān)鍵途徑，傳統(tǒng)電視媒體與生俱來的優(yōu)勢就是視頻內(nèi)容的生產(chǎn)，這是電視媒體的專業(yè)和優(yōu)勢，發(fā)展視頻業(yè)務(wù)是揚(yáng)長之策。

從當(dāng)前的信息傳播發(fā)展趨勢來看，今后的信息形態(tài)將以視頻為主，其原因是視頻更為容易被受眾接受，同時(shí)視頻也能夠?qū)崿F(xiàn)與其他媒體平臺(tái)的有效融合。在當(dāng)前的電視媒體結(jié)構(gòu)體系當(dāng)中，有著許多優(yōu)勢可以發(fā)展視頻業(yè)務(wù)，只需要在數(shù)字電視平臺(tái)的支持下，便能夠快速、有效地?cái)U(kuò)張自身的視頻業(yè)務(wù)。首先，數(shù)字電視平臺(tái)對于受眾而言，是具有高度操作性的，比操作計(jì)算機(jī)、智能電話等更加簡單，而且數(shù)字電視終端的普及非常廣泛，幾乎是每家每戶都安裝有數(shù)字電視終端；二是經(jīng)營壟斷性、捆綁性強(qiáng)，在數(shù)字電視平臺(tái)的支持下，只要電視媒體能夠提供滿足受眾需求的視頻，便能夠很快得到受眾的支持和歡迎，這是具有壟斷性和捆綁性的，其他的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都不能比擬；三是這一信息平臺(tái)可塑性強(qiáng)，可帶動(dòng)起產(chǎn)業(yè)鏈；四是與互聯(lián)網(wǎng)互補(bǔ)性強(qiáng)。最后，P2P技術(shù)的應(yīng)用，還能夠進(jìn)一步推動(dòng)網(wǎng)站平臺(tái)的電視直播，這可以使傳統(tǒng)的電視媒體真正地進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)[4]。

2.4堅(jiān)持自身優(yōu)勢，確保節(jié)目、信息質(zhì)量

與新媒體相比，傳統(tǒng)電視媒體也具有自身突出的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢是傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)當(dāng)繼續(xù)保持和發(fā)揮的。如傳統(tǒng)電視媒體要以深度、質(zhì)量應(yīng)對新媒體的即時(shí)性，傳統(tǒng)電視媒體雖缺乏新媒體的快捷，但新媒體卻不具備傳統(tǒng)電視媒體的深度和質(zhì)量，傳統(tǒng)電視媒體可以繼續(xù)進(jìn)行深度的信息挖掘、高質(zhì)量的節(jié)目整理包裝，突顯出節(jié)目信息內(nèi)容的專業(yè)性優(yōu)勢特征。另外，傳統(tǒng)電視媒體還要繼續(xù)利用其信息發(fā)布的完善機(jī)制，提高節(jié)目信息的質(zhì)量，保持其權(quán)威。

3.結(jié)語

誠然，網(wǎng)絡(luò)新媒體的出現(xiàn)給電視這類傳統(tǒng)媒體帶來了極大的沖擊與挑戰(zhàn)，但這并不意味著傳統(tǒng)媒體就會(huì)被時(shí)代和市場所淘汰，為了扭轉(zhuǎn)生存困境，傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)當(dāng)調(diào)整自身的經(jīng)營部署，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下更新理念、創(chuàng)新模式，實(shí)現(xiàn)時(shí)代化的轉(zhuǎn)型，這樣才能實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)、穩(wěn)定的發(fā)展。

[1]張秦尉. 新媒體環(huán)境下電視節(jié)目的發(fā)展模式探析——以地方電視臺(tái)電視新聞節(jié)目為例[J]. 今傳媒，2016（02）：97-99.

[2]王勇，王冠男，戴愛紅. 論新媒體時(shí)代廣播電視主流媒體傳播力的提升[J]. 中國廣播，2016（03）：33-37.

[3]駱歡華. 新媒體時(shí)代電視互動(dòng)節(jié)目形態(tài)的可持續(xù)發(fā)展路徑[J]. 中國有線電視，2016（07）：864-867.

[4]張琳. 新媒體時(shí)代廣播電視媒體的發(fā)展策略研究[J]. 讀天下，2016（16）：237.

（作者單位：山西省朔州市朔州廣播電視臺(tái)）

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1671-0134（2016）10-059-02

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2016.10.021