■文/羅　雪

非洲媒體集團(tuán)的擴(kuò)張模式研究及啟示

■文/羅雪

習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會(huì)上講話時(shí)提出了48個(gè)字的“黨的新聞輿論工作的職責(zé)和使命”，其中的“聯(lián)接中外、溝通世界”要求中國媒體加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，增強(qiáng)國際話語權(quán)，做好中國和世界溝通的橋梁紐帶。近年來，中國與非洲各國的多領(lǐng)域合作頗為引人注目，中國媒體走進(jìn)非洲，與當(dāng)?shù)孛襟w集團(tuán)形成新型競合關(guān)系。研究非洲媒體集團(tuán)的擴(kuò)張模式，不僅有助于制定針對性競爭策略培育我國在非媒體的核心傳播能力，還能通過借鑒其成功經(jīng)驗(yàn)為打造具有國際話語權(quán)與文化影響力的外宣旗艦媒體提供支撐。本文嘗試將非洲媒體集團(tuán)的擴(kuò)張模式歸納為橫向、縱向、斜向三種，并分析每種模式在形成媒體規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)和完整價(jià)值鏈中的作用，以期為中國媒體在非發(fā)展提供參考與建議。

媒體集團(tuán)；擴(kuò)張；模式

1.非洲媒體集團(tuán)的橫向擴(kuò)張模式

橫向擴(kuò)張指一個(gè)企業(yè)通過內(nèi)部成長或兼并競爭對手，在同一市場或同一產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)內(nèi)獲得在市場份額上的擴(kuò)張。非洲媒體集團(tuán)橫向擴(kuò)張的動(dòng)機(jī)主要有兩種：第一種是通過擴(kuò)大傳媒產(chǎn)品的市場份額以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低平均制作成本；第二種是通過聚合類似傳媒服務(wù)，以獲得規(guī)模優(yōu)勢，提升市場定價(jià)能力。

1.1整合全球優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提供規(guī)模化媒體服務(wù)

傳媒企業(yè)橫向擴(kuò)張的動(dòng)機(jī)與競爭環(huán)境的演變有著極為密切的關(guān)系。當(dāng)代傳媒集團(tuán)的商業(yè)化運(yùn)作與跨國化傳播，使得全球媒介市場表現(xiàn)出明顯的集中化競爭趨勢。面對全球化競爭的日益升級(jí)，非洲媒體集團(tuán)聚合全球內(nèi)容資源，為本土受眾提供規(guī)?；拿襟w服務(wù)。以納斯佩斯公司旗下數(shù)字電視品牌DSTV為代表的非洲媒體集團(tuán)，即采用內(nèi)容聚合的橫向擴(kuò)張方式，把握非洲受眾對西方及本土優(yōu)質(zhì)節(jié)目的雙重需求，依據(jù)受眾消費(fèi)能力設(shè)置基礎(chǔ)、家庭、綜合和精選等多檔頻道包。

在DSTV提供的頻道包中，不僅囊括了大量的全球著名頻道和知名節(jié)目，還包括自己創(chuàng)辦的系列品牌旗艦頻道。首先，該媒體不僅依據(jù)頻道類型，如新聞、娛樂、生活、體育等，聚合CBS連續(xù)劇、BBC生活頻道、CNN國際新聞等全球優(yōu)秀頻道，還整合世界體育節(jié)目資源，直播世界各地的足球、橄欖球、網(wǎng)球等體育賽事，創(chuàng)辦專業(yè)體育頻道“超級(jí)運(yùn)動(dòng)（Super Sport）”。其次，該媒體根據(jù)非洲受眾的收視偏好組合本土內(nèi)容資源，創(chuàng)辦了 “非洲奇跡（AM）”系列旗艦頻道，其中包括：分別以家庭娛樂和綜合娛樂為定位的“非洲奇跡家庭頻道”和“非洲奇跡娛樂頻道”，前者以播出瑙萊塢制作的英語電影、情景喜劇、紀(jì)錄片為主，后者匯聚了影視劇、真人秀、脫口秀等各類娛樂節(jié)目等；還有以展現(xiàn)東非、南非、西非區(qū)域歷史及現(xiàn)代劇作的 “非洲奇跡經(jīng)典電影頻道”和“非洲奇跡現(xiàn)代電影頻道”；以及為吸引偏好本土語節(jié)目的受眾而成立的“非洲奇跡（約魯巴語）”和“非洲奇跡（豪薩語）”頻道等。

1.2形成內(nèi)容競爭優(yōu)勢，打造本土數(shù)字頻道品牌

除了市場環(huán)境以外，傳媒企業(yè)橫向擴(kuò)張還與市場份額息息相關(guān)。傳媒產(chǎn)品低復(fù)制成本的特征導(dǎo)致傳媒企業(yè)大多選擇跨區(qū)域擴(kuò)張，以提升市場份額。在非洲媒體中，尼日利亞達(dá)爾傳播集團(tuán)是實(shí)現(xiàn)跨國橫向擴(kuò)張的代表性媒體。該媒體依托尼日利亞“瑙萊塢”的文化與人才資源，培育其在題材挑選、制作團(tuán)隊(duì)及推廣策略等方面的核心能力，在非洲國家中樹立了具有鮮明民族文化特色的數(shù)字電視品牌，從而迅速在跨國擴(kuò)張中打開市場并實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

首先，該媒體挑選代表性的本土素材制作旗艦節(jié)目，以突顯其頻道的民族品牌形象。例如，《純粹非洲》是一檔旨在將非洲豐富的部族文化和新近崛起的本土藝術(shù)家推送到全球觀眾面前的旗艦節(jié)目， 該節(jié)目自1999年開播至今，在全球擁有四千萬觀眾。此外，該媒體與瑙萊塢著名導(dǎo)演巴米斯格賓合作，翻拍90年代萬人空巷的本土影視劇《宮殿》，共同制作取材于現(xiàn)代尼日利亞民眾生活的經(jīng)典影視作品《山谷之間》。其次，該媒體針對非洲國家受眾群體收視偏好，培育本土制作團(tuán)隊(duì)，制作專業(yè)類節(jié)目，其中包括：涵蓋新聞、商業(yè)、娛樂、體育和訪談的雜志類節(jié)目《號(hào)角》，該檔節(jié)目以本土政商精英以及全球非裔人士為目標(biāo)人群；與尼日利亞著名唱片公司凱尼斯工作室合作開辦的同名流行音樂節(jié)目；以“社會(huì)日記”為定位，幽默演繹社會(huì)事件的單人滑稽喜劇表演節(jié)目《碧絲秀》。最 后，該媒體以旗下廣播為試驗(yàn)場發(fā)行節(jié)目聚攏人氣，形成固定受眾群體后再制作其電視版本?！睹阅銌虇?》原先是90年代雷力調(diào)頻上播出的脫口秀節(jié)目，在聽眾中獲得良好口碑后由著名笑星格博英和索米德擴(kuò)展到電視熒幕。

2.非洲媒體集團(tuán)的縱向擴(kuò)張模式

縱向擴(kuò)張指在產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)之間發(fā)生的擴(kuò)張，旨在降低企業(yè)內(nèi)部交易成本，使企業(yè)具有影響行業(yè)環(huán)境的能力，以避免其在上游或下游環(huán)節(jié)喪失市場銷路。非洲媒體集團(tuán)在形成內(nèi)容或渠道優(yōu)勢后，往往會(huì)選擇進(jìn)行縱向擴(kuò)張，以搭建完整價(jià)值鏈，提升媒體運(yùn)營的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

2.1構(gòu)建價(jià)值鏈，降低交易成本

傳媒企業(yè)在進(jìn)行價(jià)值鏈構(gòu)建時(shí)，降低企業(yè)交易成本是其進(jìn)行縱向擴(kuò)張的基本動(dòng)因。民族媒體集團(tuán)在發(fā)展初期，通過將經(jīng)營范圍從報(bào)紙出版擴(kuò)展到發(fā)行，使其在市場競爭中獲得成本優(yōu)勢。東非報(bào)業(yè)在20世紀(jì)60年代被肯尼亞伊斯蘭教領(lǐng)袖卡里姆·侯賽（Aga Khan）收購后改名為民族媒體集團(tuán)，旗下英文報(bào)紙《民族日報(bào)》由于其公正、獨(dú)立的新聞理念在東非區(qū)域享有美譽(yù)。該報(bào)目前是肯尼亞境內(nèi)發(fā)行量最大的報(bào)紙，占有75%的市場份額。為了保證報(bào)紙的發(fā)行，民族媒體集團(tuán)將其運(yùn)營范圍擴(kuò)展到了上游環(huán)節(jié)，成立了專門的發(fā)行和運(yùn)輸機(jī)構(gòu)，除了完成旗下報(bào)紙的分銷之外，還代理了《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》《時(shí)代》《新聞周刊》《財(cái)富》等西方報(bào)刊在肯尼亞的發(fā)行業(yè)務(wù)。并且，隨著集團(tuán)報(bào)業(yè)2004年向坦桑尼亞的擴(kuò)張，旗下發(fā)行與運(yùn)輸機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)范圍也延伸到該國。

2.2保持行業(yè)優(yōu)勢，提升進(jìn)入壁壘

獲得影響市場環(huán)境的能力是傳媒集團(tuán)在進(jìn)行縱向擴(kuò)張時(shí)的重要目標(biāo)。納斯佩思集團(tuán)是非洲媒體中“平臺(tái)型媒體”的代表，該媒體在獲得渠道優(yōu)勢后，著重構(gòu)建耦合緊密的價(jià)值鏈，以提升市場進(jìn)入壁壘、保持寡頭壟斷優(yōu)勢。

在西方媒體全球化擴(kuò)張浪潮的影響下，納斯派斯集團(tuán)面對政府媒體的壟斷競爭，于1985年成立了南非第一家付費(fèi)電視服務(wù)（M-Net）。該時(shí)期，全球衛(wèi)星傳輸寬帶成本隨著數(shù)字頻道的增多而降低，同時(shí)非洲國家中產(chǎn)階層規(guī)模的日益擴(kuò)大，因而訂閱付費(fèi)數(shù)字電視的用戶需求迅速增強(qiáng)。面對市場環(huán)境的變化，納斯派斯集團(tuán)旗下的多選公司通過提供基礎(chǔ)設(shè)施、人員培訓(xùn)和市場開發(fā)等服務(wù)與地方廣播或代理機(jī)構(gòu)合作建立分公司，將其付費(fèi)衛(wèi)星電視網(wǎng)絡(luò)覆蓋到近五十個(gè)非洲國家。例如，多選公司在肯尼亞的分公司是與該國國有廣播公司KBC合資成立的，分公司主要負(fù)責(zé)用戶擴(kuò)展、訂閱管理與售后服務(wù)等市場運(yùn)營業(yè)務(wù)。另外，90年代末世界互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，該集團(tuán)在南非啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營服務(wù)MWEB，打通了非洲國家接入全球互聯(lián)網(wǎng)的渠道。在進(jìn)行渠道建設(shè)的同時(shí)，該媒體集團(tuán)憑借其多平臺(tái)、廣覆蓋的優(yōu)勢，開始進(jìn)行向內(nèi)容提供商發(fā)展的后向一體化擴(kuò)張，打造非洲付費(fèi)數(shù)字電視品牌DSTV。2009年，隨著《超級(jí)運(yùn)動(dòng)》《探索》《國家地理》等世界一流高清頻道的加入，DSTV數(shù)字電視頻道資源漸具規(guī)模優(yōu)勢。隨后，該媒體啟動(dòng)了包括在電視、計(jì)算機(jī)與手機(jī)等多種終端上提供的內(nèi)容服務(wù)，逐步形成了涵蓋內(nèi)容與渠道的完整價(jià)值鏈。

3.非洲媒體集團(tuán)的斜向擴(kuò)張模式

斜向擴(kuò)張指企業(yè)進(jìn)行多元化發(fā)展時(shí)把業(yè)務(wù)側(cè)向地或斜向地向其他互補(bǔ)領(lǐng)域拓展。非洲傳媒集團(tuán)斜向擴(kuò)張的主要?jiǎng)右蚴谦@得范圍經(jīng)濟(jì)，既當(dāng)信息與素材經(jīng)過處理可以適用于多種媒體時(shí)，多元化的傳媒產(chǎn)品一方面滿足了各類受眾需求，一方面也降低了經(jīng)營單一媒體的風(fēng)險(xiǎn)。

3.1發(fā)揮媒體特性，塑造跨媒體品牌

傳媒集團(tuán)進(jìn)行斜向擴(kuò)張時(shí)，通過統(tǒng)籌不同媒體產(chǎn)品的定位，形成跨媒體經(jīng)營的品牌效應(yīng)。肯尼亞民族媒體集團(tuán)在從報(bào)紙向電視、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行跨媒體斜向擴(kuò)張的過程中，發(fā)揮媒體各自特性，例如手機(jī)的便攜性、網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性、電視的生動(dòng)性等，塑造以“非洲門戶”為定位的跨媒體品牌。

該集團(tuán)依托其旗下報(bào)紙?bào)w系在東部非洲的影響力，推進(jìn)媒體融合、提供新媒體增值服務(wù)，其中包括：旗下報(bào)紙建立新聞網(wǎng)站，提升新聞報(bào)道實(shí)時(shí)性以及與受眾的互動(dòng)性，網(wǎng)站用戶可以實(shí)時(shí)跟蹤新聞動(dòng)態(tài)，所上傳的圖片和文字時(shí)常出現(xiàn)在報(bào)紙和電視中；開發(fā)的手機(jī)應(yīng)用中集合旗下肯尼亞、烏干達(dá)和坦桑尼亞等國報(bào)紙，向手機(jī)訂閱用戶推送耗費(fèi)數(shù)據(jù)流量較少的精簡版新聞。此外，該集團(tuán)還成立了民族電視臺(tái)，延續(xù)旗下報(bào)業(yè)關(guān)注非洲社會(huì)、觀點(diǎn)獨(dú)立且大膽的風(fēng)格，制作新聞與脫 口秀節(jié)目。其中，分別聚焦社會(huì)與政治領(lǐng)域熱點(diǎn)議題的《丘吉爾秀》和《公牛眼》最具代表性?！肚鸺獱栃恪肥怯煽夏醽喖矣鲬魰缘南矂∶餍堑つ帷ざ鞯げ蓟鞒值拿摽谛愎?jié)目，該節(jié)目以社會(huì)時(shí)事及文化趣聞評(píng)論為特色吸引了大批忠實(shí)觀眾。與之相比，諷刺類脫口秀《公牛眼》以其評(píng)論的政治敏感度和知識(shí)含量為優(yōu)勢，在本土精英人群中獲得相當(dāng)?shù)挠绊懥Α?/p>

3.2組合內(nèi)容與渠道，形成增值媒體服務(wù)

傳媒集團(tuán)在進(jìn)行斜向擴(kuò)張時(shí)，組合多樣化內(nèi)容與多元化渠道，從而實(shí)現(xiàn)為特定類型的受眾提供相應(yīng)檔次內(nèi)容的全媒體服務(wù)。在非洲媒體集團(tuán)中，納斯派斯集團(tuán)是同時(shí)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)的代表性媒體。該集團(tuán)在完成渠道與內(nèi)容等價(jià)值鏈環(huán)節(jié)布局后開啟斜向擴(kuò)張進(jìn)程，根據(jù)用戶消費(fèi)水平，為非洲各國受眾提供多檔次的全媒體服務(wù)。

在視頻服務(wù)方面，集團(tuán)控股的數(shù)字電視服務(wù)運(yùn)營商多選公司向用戶提供的選擇包括：通過衛(wèi)星傳播網(wǎng)絡(luò)提供的旗艦品牌DSTV，該服務(wù)涵蓋包月價(jià)位大約在15到50美金的家庭、綜合、增值和精選共四檔頻道包；其中，家庭包可額外支付6美元訂閱電視錄播與網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播服務(wù)，而除了精選以外的頻道包需要額外支付3.5美元可在手機(jī)應(yīng)用上開通會(huì)員服務(wù)；在地面數(shù)字傳播網(wǎng)絡(luò)中提供的大眾品牌GOTV，其兩檔頻道包的包月價(jià)位大約在1到7美元。在信息服務(wù)方面，Media 24是南非境內(nèi)報(bào)業(yè)的領(lǐng)軍品牌，擁有超過60家報(bào)刊，其中包括銷量最高的《太陽日報(bào)》，以及《報(bào) 告》《畢里德》《公民報(bào)》等。依據(jù)信息資源優(yōu)勢，集團(tuán)為高、中、低檔手機(jī)用戶定制了三種應(yīng)用服務(wù)：通過短信將精簡版新聞推送到低檔終端用戶；通過即時(shí)通訊工具“Mxit”等渠道推送 “本土新聞”“天氣預(yù)報(bào)”等增值信息到中檔終端用戶以吸引網(wǎng)絡(luò)廣告主；結(jié)合旗下的美食、健康、運(yùn)動(dòng)、金融等專業(yè)領(lǐng)域報(bào)業(yè)品牌，為蘋果等高級(jí)終端用戶提供定制化信息服務(wù)。

4.對我國媒體在非發(fā)展的啟示

近年來，在“文化走出去”及國際傳播能力建設(shè)等國家戰(zhàn)略的推動(dòng)下，我國媒體加快了進(jìn)入非洲媒體市場的步伐，一方面進(jìn)行規(guī)?；男侣劸W(wǎng)絡(luò)布局與影視作品譯制，以提升在非話語權(quán)與文化影響力，另一方面著力建設(shè)非洲數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)，以培育在非傳播的核心能力。作為非洲媒體市場的新進(jìn)入者，中國媒體在非發(fā)展不僅需要依托原有的傳播優(yōu)勢，還需要適應(yīng)非洲媒體市場環(huán)境。非洲媒體集團(tuán)起源于殖民時(shí)期，隨后在各國媒體行業(yè)中經(jīng)過橫向、縱向與斜向擴(kuò)張，逐步成為影響市場環(huán)境的主要因素。因而，對非洲媒體集團(tuán)的擴(kuò)張模式進(jìn)行研究，將有助于我國媒體適應(yīng)非洲媒體市場環(huán)境，培育在非傳播的核心能力。在新聞文化領(lǐng)域，民族媒體集團(tuán)與達(dá)爾傳播集團(tuán)作為非洲媒體中新聞與文化傳播領(lǐng)域的代表，其擴(kuò)張模式對我國在非媒體具有參考意義，與其合作將有利于提高環(huán)境適應(yīng)性。在數(shù)字電視平臺(tái)方面，納斯佩思集團(tuán)在行業(yè)內(nèi)占據(jù)寡頭壟斷地位，研究其擴(kuò)張模式是我國在非媒體了解其先動(dòng)優(yōu)勢并制定競爭策略的基礎(chǔ)。

首先，在橫向擴(kuò)張模式下，達(dá)爾傳播集團(tuán)憑借在文化類本土內(nèi)容制作方面競爭優(yōu)勢，在非洲媒體市場中獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并塑造了具有非洲民族特色的品牌頻道“非洲獨(dú)立電視”。以其為鑒，我國媒體在進(jìn)行對非文化傳播時(shí)，可以通過與該類媒體集團(tuán)合作，提升我國在對非傳播中題材選擇、節(jié)目制作等核心能力，從而獲得市場份額形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。其次，民族媒體集團(tuán)長期追蹤非洲國家政治變革與社會(huì)發(fā)展，積累了豐富的本土知識(shí)，在媒體融合浪潮影響下正處于轉(zhuǎn)型時(shí)期，嘗試將新聞優(yōu)勢資源拓展到網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等多種終端。我國在非媒體可借此契機(jī)，以參股等方式與該類媒體組成聯(lián)盟，共享資源優(yōu)勢互補(bǔ)，培養(yǎng)議題挖掘、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等核心能力，塑造新聞傳播品牌，提升在非話語權(quán)。最后，非洲媒體集團(tuán)納斯佩思通過縱向擴(kuò)張，構(gòu)建完整價(jià)值鏈，形成行業(yè)壁壘。應(yīng)對納斯佩思在非洲媒體行業(yè)的先動(dòng)優(yōu)勢，我國在非媒體四達(dá)時(shí)代集團(tuán)依托所建設(shè)的地面數(shù)字電視傳播平臺(tái)，憑借低價(jià)策略獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。但是，從培育核心傳播能力的角度來說，該集團(tuán)仍需以該類本土媒體為鑒，積極整合內(nèi)容與渠道，開拓新型增值服務(wù)并創(chuàng)新用戶需求，以實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)、提升品牌粘性。

[1]肯尼亞國家媒體集團(tuán)：五十年發(fā)展之路，http：// encyclopedia.jrank.org/articles/pages/cnsztzc4s8.html.

[2] 吉莉安·道爾著，李穎譯.理解傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].北京：清華大學(xué)出版社，2004：16.

[3] 納斯佩斯集團(tuán)數(shù)字電視頻道DSTV頻道包定價(jià)，http：// www.dstvtime.co.za/?page_id=248.

[4] 楊瑞龍，劉剛.企業(yè)的異質(zhì)性假設(shè)和企業(yè)競爭優(yōu)勢的內(nèi)生性分析[J].中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2002（01）.

（作者單位：中國傳媒大學(xué)非洲傳媒研究中心 ）

F279.21

A

1671-0134（2016）10-041-03

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2016.10.013