■文/吳秭萱

新媒體時(shí)代下紙媒發(fā)展現(xiàn)狀與前景

■文/吳秭萱

隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的日益完善，文化體質(zhì)改革不斷深入，科學(xué)技術(shù)和新興媒體產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展面臨著新機(jī)遇，也面臨著新挑戰(zhàn)?？旃?jié)奏的生活使越來越多人不喜歡看書讀報(bào)，微博、微信等新社交媒體是多數(shù)人的選擇。中國(guó)傳統(tǒng)紙媒迅速衰退，發(fā)展面臨巨大的挑戰(zhàn)，紙媒轉(zhuǎn)型刻不容緩。

紙媒；新媒體時(shí)代；轉(zhuǎn)型

引言

新媒體時(shí)代的到來是一次媒體傳播中質(zhì)的改變，新媒體時(shí)代的特點(diǎn)是高速、快捷，處處在壓制傳統(tǒng)媒體。人們從懷疑新媒體，到試用新媒體，到運(yùn)用新媒體，再到融合新媒體，一步步深入感受到新媒體帶來的樂趣與便捷。但在新媒體發(fā)展日新月異的同時(shí)，傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)，傳統(tǒng)媒體中受沖擊最大的當(dāng)屬紙質(zhì)媒體。由于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，新媒體應(yīng)用的迅速普及，導(dǎo)致紙質(zhì)媒體在近幾年內(nèi)呈現(xiàn)大幅下降趨勢(shì)。紙質(zhì)媒體早已沒有了在80年代的王牌地位，如果想要繼續(xù)發(fā)展甚至是東山再起，紙媒不能故步自封。順應(yīng)新需求、新市場(chǎng)，與新媒體融合是紙媒尋求突破的方向。

1.新媒體時(shí)代下紙媒的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1紙媒的特征

傳統(tǒng)媒體歷史悠久。報(bào)紙伴隨著資本主義商品經(jīng)濟(jì)來到世上已經(jīng)有三個(gè)世紀(jì)了。現(xiàn)代報(bào)刊是現(xiàn)代新聞傳播的第一載體，最早出現(xiàn)在歐洲，然后緩慢地推向全世界。近代中文報(bào)紙雖然是舶來品，直到20世紀(jì)初中國(guó)人自辦的報(bào)紙才成為中文報(bào)刊的主干，但仍距今100年左右，有豐富的經(jīng)驗(yàn)。每天清晨，報(bào)紙伴著機(jī)器的轟鳴，帶著墨香，向人們獻(xiàn)上新鮮的資訊，為人類文明的進(jìn)步做出了杰出的貢獻(xiàn)。紙媒公信力強(qiáng)、權(quán)威性高、可信度高，經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展積攢了屬于自己的讀者群。紙媒雖然在發(fā)行廣度和效率上有局限性，但它具有突出的區(qū)域性特色，成為了競(jìng)爭(zhēng)中的一大優(yōu)勢(shì)。同時(shí)紙媒上的新聞消息采集都是經(jīng)過記者實(shí)地采訪而得出的，這種真實(shí)性在當(dāng)前快餐文化充斥的環(huán)境中顯得難能可貴。

1.2紙媒面臨的發(fā)展困境

紙媒有一定的優(yōu)勢(shì)，但是現(xiàn)在發(fā)展處于一種劣勢(shì)的狀態(tài)，急需轉(zhuǎn)型。2009年3月17日起，具有146年歷史的《西雅圖郵訊報(bào)》停止了紙質(zhì)報(bào)紙的業(yè)務(wù)，完全轉(zhuǎn)型為網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙，成為美國(guó)第一家只在網(wǎng)路上發(fā)行的主要日?qǐng)?bào)。不僅如此，新媒體更能滿足人們的視聽需求，本來屬于紙媒的各類廣告逐漸轉(zhuǎn)向新媒體，使本來廣告收入疲軟的紙媒雪上加霜。由此可見，在新媒體蓬勃發(fā)展的環(huán)境下，傳統(tǒng)的紙媒受到各方面的壓力，四面楚歌。只能掀起一場(chǎng)新的紙媒革命，在時(shí)代的要求下開創(chuàng)出一條更適合的發(fā)展道路。

1.3紙媒與微博、微信

微博的優(yōu)勢(shì)是方便表達(dá)與分享，微博的更新速度快，每個(gè)人在微博上都是信息的生產(chǎn)者和消費(fèi)者。這樣一來，不僅豐富了信息源，還使每一個(gè)人都能在這個(gè)時(shí)代發(fā)聲。微信的優(yōu)勢(shì)是在私密基礎(chǔ)上的有效傳播，側(cè)重人際交往。目前，微信已成為最火的社交媒體平臺(tái)。

新媒體時(shí)代，人們了解信息的方式有了革命性的變革，微博、微信不僅是他們獲取信息的主要渠道，而且成為他們對(duì)感興趣的信息進(jìn)行判斷與評(píng)論、與他人分享感受的平臺(tái)。所以，傳統(tǒng)紙媒應(yīng)借力微博、微信，在穩(wěn)固紙質(zhì)發(fā)行量的同時(shí)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)社交媒體平臺(tái)。

1.4紙媒與互聯(lián)網(wǎng)

互聯(lián)網(wǎng)為紙媒提供大量新信息，擴(kuò)大了紙媒報(bào)道視野，為增加報(bào)道量提供方便。其中搜索引擎更是豐富了信息資料，快捷了查找方式，便利記者寫作的同時(shí)也方便編輯核實(shí)。此外，有了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持，辦報(bào)的成本變低了。

然而，網(wǎng)絡(luò)對(duì)紙媒作出巨大貢獻(xiàn)的同時(shí)，卻分走了其大量的廣告費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)傳媒的格局初步形成于20世紀(jì)90年代。中國(guó)國(guó)內(nèi)第一份上網(wǎng)的中文電子刊物是《神州學(xué)人》，它具有劃時(shí)代的意義。網(wǎng)絡(luò)媒體成為越來越多人獲取新聞的第一手來源，它的出現(xiàn)改變了我國(guó)媒體的格局，對(duì)社會(huì)輿論走向產(chǎn)生著不可估量的影響。

1.5紙媒與經(jīng)濟(jì)效益

紙媒的盈利模式單一，靠廣告的盈利被網(wǎng)絡(luò)分走，從而不能長(zhǎng)久。

《今日美國(guó)報(bào)》隸屬于美國(guó)報(bào)業(yè)巨頭甘奈特公司。由于報(bào)紙媒體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸消退，2015年，甘奈特計(jì)劃效仿默多克的新聞集團(tuán)，對(duì)公司業(yè)務(wù)進(jìn)行分拆重組，將報(bào)紙業(yè)務(wù)剝離出去，未來將資源投向前景更好的電視業(yè)務(wù)。并且，除了《今日美國(guó)報(bào)》之外，甘奈特公司旗下還擁有81家報(bào)紙，但報(bào)紙業(yè)務(wù)的營(yíng)收逐年下滑，基本上大勢(shì)已去。

報(bào)紙的廣告注目率低，選擇對(duì)象能力差。通常報(bào)紙內(nèi)容以新聞報(bào)道為主，報(bào)紙廣告不會(huì)占據(jù)最優(yōu)版面，讀者往往會(huì)忽略廣告，有時(shí)可能看了幾眼，也有可能視而不見。同時(shí)，由于閱讀報(bào)紙的人群龐雜，不容易將信息傳達(dá)給特定的廣告受眾。再者，刊登的廣告并不能產(chǎn)生立竿見影的反饋效果，讀者經(jīng)常是在很久之后才注意到多天之前的廣告對(duì)自己有用。報(bào)紙雖易于保存，但反復(fù)閱讀性差，很少有人會(huì)去翻閱以前的報(bào)紙。因此，登載在報(bào)紙上的廣告時(shí)效很短，即使是像《讀者》《青年文摘》等雜志上的廣告也并不能受到太多關(guān)注。由此，紙媒廣告帶來的收入大幅下降，經(jīng)濟(jì)效益受到?jīng)_擊。

1.6紙媒與媒介受眾

研究發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常閱讀報(bào)紙的人群多于閱讀雜志的人群。在單位上班的職員或機(jī)關(guān)干部多數(shù)有看報(bào)習(xí)慣，特別是年齡在45-65歲之間的老員工。獲取報(bào)紙的方式多以訂閱為主，電子報(bào)次之。閱讀時(shí)，他們多注重報(bào)紙內(nèi)容的質(zhì)量和與自己專業(yè)的關(guān)聯(lián)度，以及報(bào)紙的權(quán)威忠信度。收入相對(duì)較低、工作地點(diǎn)不穩(wěn)定的工人等社會(huì)群體雖然也是每天看報(bào)，但會(huì)選擇零售購(gòu)買或閱讀電子報(bào)。學(xué)生群體在紙質(zhì)媒體閱讀調(diào)查中沒有表現(xiàn)出非常大的共性?？磮?bào)周期由一天一次到一月一次不等。此外，學(xué)生閱讀途徑也十分多樣，關(guān)注的新聞內(nèi)容差異也很大。

紙媒仍是受眾關(guān)注重點(diǎn)，在受眾中公信力高，但缺乏不同受眾的專業(yè)化定向，與受眾互動(dòng)少。

1.7紙媒的時(shí)效性和信息量上的劣勢(shì)

新聞是新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道。時(shí)效性是新聞的“生命”，也是相關(guān)媒體贏得更高發(fā)行量或收視率的關(guān)鍵。時(shí)效性意味著迅速及時(shí)、簡(jiǎn)短明了。報(bào)道的時(shí)間距離事件發(fā)生的時(shí)間越近，這條新聞就越有價(jià)值。時(shí)效性的突破是紙媒的瓶頸。

2016年的里約奧運(yùn)會(huì)期間，擁有獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)的中央電視臺(tái)一家獨(dú)大，依靠直播碾壓其他媒體，視頻網(wǎng)站在激烈競(jìng)爭(zhēng)中放出各種噱頭，致力于提升用戶體驗(yàn)，以吸引廣告主的青睞。紙媒則因報(bào)道滯后、版面雷同而被遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了后面，同質(zhì)化現(xiàn)象的日益嚴(yán)重引來了業(yè)界的眾多質(zhì)疑聲。

2.紙媒如何轉(zhuǎn)型，尋找出適合自己的道路

2.1紙媒的轉(zhuǎn)型道路

為了提高選擇對(duì)象的能力，報(bào)紙行業(yè)主要應(yīng)從兩個(gè)方面采取措施：一是出版各類專業(yè)性報(bào)紙，如財(cái)經(jīng)類報(bào)紙、體育類報(bào)紙等。二是在報(bào)紙內(nèi)開設(shè)各類不同版面，如時(shí)事版、國(guó)際版、文娛版、體育版、生活版等。這些措施在一定程度上能夠提高報(bào)紙選擇對(duì)象的能力。另外，開發(fā)可電子訂閱的專業(yè)報(bào)紙這類小眾產(chǎn)品，有利于信息更快更準(zhǔn)地到達(dá)目標(biāo)人群。

寧澤濤里約奧運(yùn)會(huì)失利后，第一時(shí)間發(fā)布消息的是網(wǎng)媒，但紙媒剖析點(diǎn)多、涵蓋面大，深入剖析了明星運(yùn)動(dòng)員與現(xiàn)行體制之間的矛盾，而這種矛盾不只是寧澤濤一個(gè)人的，許多運(yùn)動(dòng)員都曾面對(duì)。如此看來，專業(yè)與深度才是紙媒的長(zhǎng)項(xiàng)，特稿是紙媒未來發(fā)展的空間所在，而其傳播平臺(tái)是多元的。因此，將紙媒的優(yōu)勢(shì)與新媒體社交平臺(tái)的融合是互相借鑒、以長(zhǎng)補(bǔ)短的過程，有很大的發(fā)展空間。

紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是單純的轉(zhuǎn)場(chǎng)。有些報(bào)社會(huì)做個(gè)電子報(bào)紙或者網(wǎng)站，然后只是把報(bào)紙內(nèi)容照搬上去。而轉(zhuǎn)型是指受眾需求、內(nèi)容理念、生產(chǎn)發(fā)行體系的變革，就是如何以媒體為介質(zhì)，來滿足更多用戶的需求。紙媒的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是盲目的、大刀闊斧的改革，而是要根據(jù)消費(fèi)者需求，一步步走向成熟和完善。

2.2新聞隊(duì)伍建設(shè)

紙媒轉(zhuǎn)型的同時(shí)，新聞工作者也要轉(zhuǎn)型。新聞事業(yè)的發(fā)展關(guān)鍵在于人才，只有建設(shè)一支強(qiáng)大的新聞隊(duì)伍，才能更好地適應(yīng)紙媒轉(zhuǎn)型發(fā)展的需要。很多年齡大一點(diǎn)的記者一直從事的都是紙質(zhì)報(bào)刊的工作，不太熟悉網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)操作不熟練。如果報(bào)社轉(zhuǎn)型，要做一個(gè)網(wǎng)站，他們就必須熟悉如何創(chuàng)建網(wǎng)站，如何進(jìn)行視頻新聞后期剪輯，如何在網(wǎng)上發(fā)布信息。這就需要新聞工作者轉(zhuǎn)變觀念，獲得相關(guān)的技能，順利帶動(dòng)并加快報(bào)刊轉(zhuǎn)型。

在新媒體時(shí)代，信息量大、傳播速度快，真假信息混雜難辨。身在新媒體時(shí)代的新聞工作者更應(yīng)加強(qiáng)個(gè)人操守修養(yǎng)，努力提升自己的專業(yè)水準(zhǔn)，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，給廣大讀者塑造一個(gè)良好的新聞環(huán)境。

傳統(tǒng)紙媒有著不可替代的作用，在新媒體的環(huán)境下，需要去適應(yīng)新的市場(chǎng)運(yùn)作空間。傳統(tǒng)媒體向新興媒體跨界發(fā)展，向數(shù)字化發(fā)展。如果紙媒還是不尋求轉(zhuǎn)型之路，最終會(huì)被時(shí)代所遺棄。

[1]李良榮.新聞學(xué)概論（第五版）[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2000：75，82-83.

[2] 趙峰.時(shí)差與時(shí)間差[J].新聞前哨，2012（10）：1-2.

[3]杜積西，嚴(yán)小芳.人即媒體[M].北京師范大學(xué)出版集團(tuán)，2016：25-31，59-60，67-73，79-84.

（作者單位：南京市第二十九中學(xué)）

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1671-0134（2016）10-035-02

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2016.10.010