□文│姚寶權(quán)

試論我國(guó)傳統(tǒng)圖書(shū)出版的供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革

□文│姚寶權(quán)

在社會(huì)效益優(yōu)先，社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益兼顧的要求下，傳統(tǒng)圖書(shū)出版的供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革主要從圖書(shū)的選題、策劃以及內(nèi)容的優(yōu)化入手，通過(guò)推動(dòng)國(guó)家出版領(lǐng)域的簡(jiǎn)政放權(quán)和理順出版企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的方式，以按需出版、優(yōu)化庫(kù)存為著力點(diǎn)，促進(jìn)供需平衡，從而助推傳統(tǒng)圖書(shū)出版快速發(fā)展。

圖書(shū)出版 供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革 庫(kù)存

供給與需求的不平衡是當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨的重要問(wèn)題。這種不平衡不但是指宏觀上的總供給與總需求之間的差距，而且更大層面的是指微觀領(lǐng)域的各類企業(yè)之間的結(jié)構(gòu)比例失調(diào)以及企業(yè)產(chǎn)品不能滿足需求者在品牌、質(zhì)量、服務(wù)等方面的個(gè)性化要求的情況。這已經(jīng)成為制約中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要問(wèn)題。實(shí)際上，雖然需求側(cè)的出口、投資、消費(fèi)的改革，仍然是拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的主要途徑之一，但是，這種改革獲得經(jīng)濟(jì)發(fā)展的效果越來(lái)越弱也是不爭(zhēng)的事實(shí)。因此，在此背景下，國(guó)家提出在適度擴(kuò)大需求的同時(shí)，希望通過(guò)“供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革”來(lái)助推經(jīng)濟(jì)持續(xù)有效發(fā)展。

一、供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革與傳統(tǒng)圖書(shū)出版

所謂 “供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革”是與“需求側(cè)”改革相對(duì)而言的，主要立足從產(chǎn)品供給的角度實(shí)施結(jié)構(gòu)優(yōu)化，即通過(guò)增加能夠滿足消費(fèi)需求的有效供給來(lái)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。因此，“供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革”意味將以創(chuàng)新、減稅、機(jī)制改革、企業(yè)去庫(kù)存等措施作為未來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要手段。

作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)組成部分的圖書(shū)出版業(yè)，雖然新世紀(jì)以來(lái)發(fā)展較好，但是，該行業(yè)“同樣存在著‘供給跟不上需求’，‘供需不匹配’的‘產(chǎn)能過(guò)?！裙┙o側(cè)方面的問(wèn)題。”［1］這些情況出現(xiàn)可能有多方面的原因，但最根本的原因就是傳統(tǒng)圖書(shū)難以滿足讀者多樣化的需求。面對(duì)這些情況，盡管出版社不斷采取規(guī)模擴(kuò)張、資本上市等改革措施，但這些需求側(cè)的改革措施不但越來(lái)越難以滿足讀者需要，而且對(duì)傳統(tǒng)圖書(shū)出版業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用也不斷遞減。長(zhǎng)久來(lái)看，這些措施某種程度上甚至變成了阻礙持續(xù)發(fā)展的因素。因此，以滿足讀者需求為目的的傳統(tǒng)圖書(shū)出版改革應(yīng)成為推動(dòng)行業(yè)整體有序發(fā)展的主要途徑。

可是，相比其他產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革主要通過(guò)改革體制機(jī)制、生產(chǎn)要素、生產(chǎn)資料的市場(chǎng)化配置以及優(yōu)化過(guò)剩產(chǎn)能等措施就有可能取得較好的效果來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)圖書(shū)出版業(yè)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革要艱難得多。作為特殊的產(chǎn)業(yè)，圖書(shū)出版需要在社會(huì)效益優(yōu)先的情況下協(xié)調(diào)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益二者關(guān)系。傳統(tǒng)圖書(shū)出版業(yè)的“供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革”的特殊性就在于在當(dāng)前社會(huì)環(huán)境下，圖書(shū)出版除了需要遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本規(guī)律，還必須遵循“黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞯穆氊?zé)和使命”，必須堅(jiān)持以弘揚(yáng)社會(huì)主義優(yōu)秀文化為基礎(chǔ)。

二、傳統(tǒng)圖書(shū)出版的供給側(cè)現(xiàn)狀

所謂傳統(tǒng)圖書(shū)出版是相對(duì)數(shù)字出版而言的，主要指的是各類紙質(zhì)圖書(shū)出版。新世紀(jì)以來(lái)，不管是從社會(huì)效益來(lái)看還是從經(jīng)濟(jì)效益來(lái)看，我國(guó)傳統(tǒng)圖書(shū)出版都取得了較好的成績(jī)。但是，在這些成績(jī)的背后，還隱藏著諸多矛盾。

首先，傳統(tǒng)圖書(shū)出版的圖書(shū)類型與結(jié)構(gòu)比例不協(xié)調(diào)。出版單位創(chuàng)新能力不足，選題、內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)等方面同質(zhì)化、跟風(fēng)現(xiàn)象較重，出版的課本、少兒圖書(shū)在傳統(tǒng)圖書(shū)出版中占比過(guò)高。在此背景下，有時(shí)“為了贏得市場(chǎng)，一些出版企業(yè)采取惡性競(jìng)爭(zhēng)策略，擾亂了正常的出版市場(chǎng)秩序?！保?］造成社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙重滑坡。

其次，除了出版結(jié)構(gòu)不合理之外，傳統(tǒng)圖書(shū)出版產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題持續(xù)存在。傳統(tǒng)圖書(shū)出版快速發(fā)展的同時(shí)，也伴隨著圖書(shū)庫(kù)存持續(xù)增長(zhǎng)。按照劉擁軍的統(tǒng)計(jì)，“2004年到2014年十年間庫(kù)存數(shù)量增長(zhǎng)近25億冊(cè)，而總印數(shù)增長(zhǎng)18億冊(cè)。年均庫(kù)存數(shù)量增長(zhǎng)2.5億冊(cè)。截至2014年，全國(guó)總庫(kù)存達(dá)到66.39億冊(cè)，金額突破1000億元大關(guān)?！保?］

再次，傳統(tǒng)圖書(shū)出版在走出去的道路上依然任重道遠(yuǎn)。雖然進(jìn)出口比例不斷縮小，傳統(tǒng)圖書(shū)出版國(guó)外市場(chǎng)占有的比例持續(xù)提高，但傳統(tǒng)圖書(shū)出版走出去的現(xiàn)狀與我國(guó)不斷提高的國(guó)際地位需要的軟實(shí)力提升的要求不相匹配。傳統(tǒng)圖書(shū)出版業(yè)在國(guó)際圖書(shū)消費(fèi)市場(chǎng)的話語(yǔ)掌控能力以及圖書(shū)內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者的影響力相對(duì)較低，走出去而沒(méi)有走進(jìn)去的情況大量存在。

三、傳統(tǒng)圖書(shū)出版的供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革路徑

供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革主要通過(guò)企業(yè)的轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新、改制等方式來(lái)進(jìn)行，其中創(chuàng)新是關(guān)鍵。對(duì)于傳統(tǒng)圖書(shū)出版業(yè)來(lái)說(shuō)，選題、出版與發(fā)行構(gòu)成了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。因此，傳統(tǒng)圖書(shū)出版的機(jī)制創(chuàng)新、選題與內(nèi)容的創(chuàng)新、發(fā)行渠道與去庫(kù)存措施的創(chuàng)新則是傳統(tǒng)圖書(shū)出版供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的基本路徑。

1.傳統(tǒng)圖書(shū)出版的體制機(jī)制改革

從傳統(tǒng)圖書(shū)出版體制機(jī)制的制定與權(quán)力歸屬來(lái)看，主要有三個(gè)層次，即分屬于宏觀的政府行政機(jī)關(guān)制定的法制法規(guī)、中觀的圖書(shū)出版行業(yè)規(guī)約以及微觀的出版單位內(nèi)部管理規(guī)章三個(gè)部分。

從宏觀層面的機(jī)制來(lái)看，傳統(tǒng)圖書(shū)出版的供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革首先就是要理順政企關(guān)系。即在保證出版安全的條件下，政府不應(yīng)直接干預(yù)圖書(shū)出版，而應(yīng)通過(guò)破除行業(yè)壁壘、地區(qū)分割等來(lái)優(yōu)化市場(chǎng)；通過(guò)建立以市場(chǎng)為資源配置的行業(yè)發(fā)展機(jī)制來(lái)助推企業(yè)發(fā)展。此外，政府部門(mén)要“構(gòu)建創(chuàng)新引導(dǎo)政策，將出版創(chuàng)新活動(dòng)納入國(guó)家創(chuàng)新體系建設(shè)，制定有效的創(chuàng)新培養(yǎng)機(jī)制與激勵(lì)制度，培育出版企業(yè)的創(chuàng)新能力，鼓勵(lì)出版創(chuàng)新”。［4］

中觀層面上，要建立有助于傳統(tǒng)圖書(shū)出版企業(yè)發(fā)展的社會(huì)組織，通過(guò)出版行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)以及其他第三方評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)，來(lái)組織協(xié)調(diào)出版單位與政府、出版單位相互之間的關(guān)系，促進(jìn)行業(yè)自律管理，杜絕惡性競(jìng)爭(zhēng)。

微觀層面上，傳統(tǒng)圖書(shū)出版企業(yè)內(nèi)部管理規(guī)章是否合理，是圖書(shū)能否順利出版的關(guān)鍵。實(shí)際上，許多傳統(tǒng)圖書(shū)出版單位在轉(zhuǎn)企以后，基本上能夠按照現(xiàn)代企業(yè)管理制度，建立起符合出版企業(yè)特有規(guī)律的內(nèi)部規(guī)章及相關(guān)績(jī)效考評(píng)機(jī)制。但是，與企業(yè)發(fā)展的要求相比，尚有許多需要完善的地方。因此，建構(gòu)符合現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的管理制度是傳統(tǒng)圖書(shū)出版供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革基本保障。

2.圖書(shū)選題的優(yōu)化與創(chuàng)新

“供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革”的重要背景之一就是人們的社會(huì)需求、社會(huì)心理發(fā)生了變化。原有的社會(huì)分配、權(quán)利與義務(wù)關(guān)系等各方面都發(fā)生了改變。社會(huì)不同階層之間、不同階層內(nèi)部、城鄉(xiāng)之間、行業(yè)之間的分化、整合不斷轉(zhuǎn)換。傳統(tǒng)圖書(shū)的編輯應(yīng)敏銳地感受這種變化，跳出由出版單位、編輯關(guān)門(mén)選題的固有模式，以開(kāi)放共享的互聯(lián)網(wǎng)思維作為傳統(tǒng)圖書(shū)出版選題的必備手段與有效方式。

而“圍繞國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等方面的工作大局，就黨和國(guó)家發(fā)生的一些重大事件、重大活動(dòng)、重大題材、重大理論問(wèn)題等主題而進(jìn)行的選題策劃和出版活動(dòng)”［5］不但容易吸引讀者，而且因?yàn)槭玛P(guān)重大，黨和政府以及相關(guān)部門(mén)也會(huì)要求圖書(shū)出版企業(yè)去解讀這些事件。在此情況下，相關(guān)的政策阻礙機(jī)制的弱化就有利于傳統(tǒng)圖書(shū)出版，從而為后續(xù)內(nèi)容的創(chuàng)新提供巨大空間。因此，圖書(shū)編輯應(yīng)該選擇合適的角度，通過(guò)對(duì)事件的深度解讀、內(nèi)容延伸挖掘的方式，對(duì)國(guó)內(nèi)外重大事件、重要人物、紀(jì)念日等進(jìn)行選題策劃，為后續(xù)的內(nèi)容建構(gòu)提供服務(wù)。

3.以讀者為目標(biāo)的內(nèi)容建構(gòu)創(chuàng)新

新媒介的信息傳播模式使圖書(shū)出版對(duì)“內(nèi)容為王”的質(zhì)疑不斷出現(xiàn)，“渠道為王”“平臺(tái)為王”的新觀點(diǎn)不斷被提及?？陀^的說(shuō)，新媒介對(duì)傳統(tǒng)圖書(shū)出版帶來(lái)的沖擊確實(shí)存在，但是，從使用價(jià)值來(lái)看，優(yōu)質(zhì)的圖書(shū)內(nèi)容依然是讀者接觸信息、閱讀圖書(shū)的主要目的。渠道只是讀者接受信息的方式，平臺(tái)只是其獲取信息的工具，最終都是為獲取內(nèi)容服務(wù)的。因此，對(duì)于傳統(tǒng)圖書(shū)出版來(lái)說(shuō)，“內(nèi)容為王”是永恒的話題。也就是說(shuō)，“能夠持續(xù)地向社會(huì)提供質(zhì)量上乘的精神食糧也就是多出好書(shū)，是出版產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革的目標(biāo)?！保?］而多出好書(shū)不但需要了解讀者心理、社會(huì)變革、政治素養(yǎng)高的作者隊(duì)伍，而且需要有能夠潛心圖書(shū)編輯工作的優(yōu)良的編輯隊(duì)伍。所以說(shuō)，傳統(tǒng)圖書(shū)內(nèi)容建構(gòu)的創(chuàng)新首先是優(yōu)良編寫(xiě)隊(duì)伍的培育，其次是建構(gòu)內(nèi)容的話語(yǔ)方式應(yīng)與時(shí)代、讀者高度契合。

4.發(fā)行渠道的改革是雙效益實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)

盡管傳統(tǒng)圖書(shū)出版的供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革首要途徑是提供讀者閱讀需要的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但是，在新媒介時(shí)代，服務(wù)成為信息傳播的重要方式的情況下，信息供給“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。建立以信息服務(wù)為手段的高效銷(xiāo)售渠道，是傳統(tǒng)圖書(shū)出版企業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革必須跨越的路障。

實(shí)際上，不管是傳統(tǒng)的新華書(shū)店銷(xiāo)售、民營(yíng)實(shí)體店的代理銷(xiāo)售還是網(wǎng)絡(luò)自銷(xiāo)與代銷(xiāo)，都可能成為傳統(tǒng)圖書(shū)銷(xiāo)售的有效方式。所以，具體采用何種渠道銷(xiāo)售，需要在立足出版社自身優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)的基礎(chǔ)之上來(lái)綜合權(quán)衡。以中國(guó)人民大學(xué)出版社為例，該社在新聞傳播類圖書(shū)銷(xiāo)售方面，依托中國(guó)人民大學(xué)在新聞傳播學(xué)科的國(guó)內(nèi)優(yōu)勢(shì)地位，除了新華書(shū)店、民營(yíng)實(shí)體店、網(wǎng)店的代理銷(xiāo)售外，該出版社與新聞傳播領(lǐng)域的相關(guān)研究單位、組織合作，通過(guò)舉辦該學(xué)科的系列培訓(xùn)、講座以及為國(guó)內(nèi)新聞傳播學(xué)院的教師免費(fèi)寄送相關(guān)圖書(shū)、教材和講義、課件等方式，擴(kuò)大新聞傳播類圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)力度。同時(shí)，該出版社還通過(guò)其培訓(xùn)、講座過(guò)程中建立的全國(guó)新聞傳播學(xué)教師QQ群、微信群，為全國(guó)新聞傳播學(xué)科的教師提供該學(xué)科的各種信息。以服務(wù)引領(lǐng)銷(xiāo)售，通過(guò)新聞傳播學(xué)科教師的認(rèn)可來(lái)推動(dòng)相關(guān)圖書(shū)的銷(xiāo)售，不但增加了圖書(shū)銷(xiāo)售量，也提升了該出版社在新聞傳播領(lǐng)域系列圖書(shū)出版的地位。

5.按需出版，去除傳統(tǒng)圖書(shū)出版的生產(chǎn)過(guò)剩

無(wú)論是從我國(guó)人均圖書(shū)擁有量考察，還是從紙質(zhì)圖書(shū)的閱讀量來(lái)考察，我國(guó)傳統(tǒng)圖書(shū)出版市場(chǎng)都尚處在發(fā)育過(guò)程中，遠(yuǎn)未完成。因此，以大量的圖書(shū)庫(kù)存為代表的傳統(tǒng)圖書(shū)出版的生產(chǎn)過(guò)剩實(shí)際上是一種產(chǎn)品的相對(duì)過(guò)剩。這種過(guò)剩一方面是原來(lái)物流與印刷技術(shù)尚不發(fā)達(dá)的情況下出版社必須保持一定的庫(kù)存造成的；另一方面是出版的圖書(shū)銷(xiāo)售不暢而造成的產(chǎn)品積壓。對(duì)于前者來(lái)說(shuō)，在當(dāng)前物流與印刷技術(shù)及數(shù)字文本保存能力日益提高的情況下，出版社對(duì)出版的圖書(shū)保有部分庫(kù)存的方式應(yīng)該重新思考。對(duì)于銷(xiāo)售不暢造成的產(chǎn)品過(guò)剩，除了在選題、內(nèi)容、銷(xiāo)售等方面持續(xù)改革，出版社還可以通過(guò)大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，以讀者的內(nèi)容需求與市場(chǎng)需求為基點(diǎn)，通過(guò)眾籌、預(yù)訂等方式進(jìn)行“按需出版”，不但能滿足讀者內(nèi)容的需求，而且可以通過(guò)市場(chǎng)各類銷(xiāo)售主體來(lái)分擔(dān)庫(kù)存壓力。

四、結(jié)語(yǔ)

面對(duì)讀者閱讀需求與信息獲取渠道多樣化客觀現(xiàn)實(shí)，傳統(tǒng)圖書(shū)出版在保持適度擴(kuò)大需求的同時(shí)，必須著力供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革，通過(guò)出版企業(yè)創(chuàng)新能力的提高，助推傳統(tǒng)圖書(shū)出版持續(xù)有序發(fā)展。

（作者單位：湖南大眾傳媒學(xué)院）

注釋：

［1］李曉曄.“供給側(cè)改革” 與出版創(chuàng)新［J］.出版發(fā)行研究，2015（12）

［2］殷克濤.媒介融合背景下出版企業(yè)互利共生模式研究［J］.中國(guó)出版，2015（17）

［3］劉擁軍.中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)與庫(kù)存現(xiàn)狀及對(duì)策［N］.中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)，2015-12-29

［4］殷克濤，方卿.出版企業(yè)的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力研究［J］.出版發(fā)行研究，2015（12）

［5］王坤寧.2011年中國(guó)出版發(fā)行業(yè)大事盤(pán)點(diǎn)（一）：鏗鏘奮進(jìn)［N］.中國(guó)新聞出版報(bào)，2011-12-13

［6］王少波，龔牟利，劉海穎.文化供給側(cè)改革：強(qiáng)編輯重創(chuàng)新［N］.中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)，2016-03-11