□文│樊希安

關(guān)于出版業(yè)供給側(cè)改革的幾點(diǎn)思考

□文│樊希安

當(dāng)前我國(guó)總體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)穩(wěn)中向好的同時(shí)也存在著經(jīng)濟(jì)發(fā)展乏力問(wèn)題。中央提出從供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革方面進(jìn)行調(diào)整是一劑良方。文章集中探討出版業(yè)供給側(cè)改革這一新的重要課題，認(rèn)為供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革同樣適合于我國(guó)出版業(yè)，出版業(yè)要從圖書(shū)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、加強(qiáng)發(fā)行渠道建設(shè)、提高行業(yè)服務(wù)質(zhì)量等三個(gè)方面進(jìn)行供給側(cè)改革，同時(shí)要處理好供給側(cè)改革和需求側(cè)提升的關(guān)系。

供給側(cè) 改革 出版業(yè) 調(diào)整 結(jié)構(gòu)

編者按

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革自2015年11月由中央首次提出以來(lái)，廣受社會(huì)各界關(guān)注。其本質(zhì)在于從供給角度實(shí)施結(jié)構(gòu)優(yōu)化，增加有效供給來(lái)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。當(dāng)前，出版業(yè)同樣存在著“供給跟不上需求”“供需不匹配”“產(chǎn)能過(guò)剩”等問(wèn)題，導(dǎo)致出現(xiàn)這些問(wèn)題的原因既有外部的環(huán)境因素也有內(nèi)部的體制性機(jī)制性因素，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為我們解決這些問(wèn)題提供了新思路、新視角。本期“焦點(diǎn)論壇”推出一組文章，希望對(duì)出版業(yè)在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革實(shí)踐中如何瞄準(zhǔn)市場(chǎng)、找準(zhǔn)關(guān)鍵、精準(zhǔn)發(fā)力，更好地實(shí)現(xiàn)兩個(gè)效益相統(tǒng)一有所啟示。

我國(guó)總體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)穩(wěn)中求進(jìn)、穩(wěn)中向好。但同時(shí)也存在壓力很大，市場(chǎng)疲軟，經(jīng)濟(jì)發(fā)展乏力的問(wèn)題。中央提出的解決方案很多，其中一個(gè)方案就是進(jìn)行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。一般來(lái)說(shuō)，都有供給側(cè)和需求側(cè)兩個(gè)方面，過(guò)去講三駕馬車：投資、消費(fèi)、出口，如果是動(dòng)力不足，就要從刺激消費(fèi)上做文章。但事實(shí)上，現(xiàn)在大家都富裕了，兜里都有一些錢，可很多錢都放在銀行里，你怎么刺激他也不拿出來(lái)。之所以不拿出來(lái)，除了刺激消費(fèi)的力度不夠以外，更主要的是供應(yīng)方在產(chǎn)品匹配上出現(xiàn)了問(wèn)題，一方面存在供需錯(cuò)位的問(wèn)題，供應(yīng)不足的問(wèn)題，另一方面存在產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題。中央提出從供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革方面進(jìn)行調(diào)整，這個(gè)判斷很準(zhǔn)確，從供給側(cè)發(fā)力，提供市場(chǎng)或者消費(fèi)者更需要的產(chǎn)品，來(lái)解決市場(chǎng)乏力的問(wèn)題，這是一劑良方。

我由此想到出版業(yè)，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革同樣適合我們出版業(yè)。出版業(yè)2014年出書(shū)44.8萬(wàn)種，出書(shū)的數(shù)量已經(jīng)居全世界第一，號(hào)稱出版大國(guó)，但我們還不是出版強(qiáng)國(guó)。目前出現(xiàn)這樣一種情況：一方面我們出書(shū)品種很多，44.8萬(wàn)種；另一方面有很多讀者感到在書(shū)店里買不到好書(shū)，或者說(shuō)滿足不了自己的需求。有一些書(shū)到了書(shū)店以后根本沒(méi)有上架就被退回來(lái)，業(yè)內(nèi)叫“見(jiàn)光死”，還有的更嚴(yán)重，叫做“不見(jiàn)光死”，到書(shū)店以后沒(méi)有打開(kāi)包就退回來(lái)了，變成死庫(kù)存。即便上了架的圖書(shū)，在這44.8萬(wàn)種里，跟風(fēng)炒作、重復(fù)出版、校對(duì)質(zhì)量差、印制質(zhì)量差的也有相當(dāng)一部分。

以2015年為例，全國(guó)出版了很多好書(shū)，像人民文學(xué)出版社的《抗日戰(zhàn)爭(zhēng)》，曹文軒的《火印》，中華書(shū)局的《重讀抗戰(zhàn)家書(shū)》，商務(wù)印書(shū)館的《草木緣情》，三聯(lián)書(shū)店的《中華文明的核心價(jià)值》。其他出版社也都出過(guò)一些好書(shū)，但是精品不多，精品不足，有高原無(wú)高峰。去年全國(guó)出版長(zhǎng)篇小說(shuō)6000部，但是真正有影響力的，像遲子建的《群山之巔》，還有東西的《篡改的命》，陶純的《一座營(yíng)盤(pán)》等好書(shū)并不多見(jiàn)，大部分給人的印象不深刻。在2015年的暢銷書(shū)當(dāng)中，最為暢銷的是成人手繪涂色書(shū)《秘密花園》，后來(lái)還有很多跟風(fēng)的手工涂色書(shū)，這類書(shū)在出版行業(yè)大行其道，應(yīng)該說(shuō)在通過(guò)涂色減輕人們的壓力等方面起到了一定的作用，但對(duì)提升人的文化素質(zhì)，提升精神層面的東西，不會(huì)產(chǎn)生多大的作用，更何況還是一本引進(jìn)版權(quán)的書(shū)，不是我們的原創(chuàng)。2015年深圳十大好書(shū)評(píng)選，10本當(dāng)中有6本是國(guó)外版權(quán)，這也從某一方面說(shuō)明我國(guó)原創(chuàng)圖書(shū)創(chuàng)新不足的問(wèn)題。中國(guó)出版集團(tuán)這些年提出狠抓精品，狠抓提高質(zhì)量，年出書(shū)達(dá)到16000種左右。但是毋庸諱言，在這些出版物當(dāng)中也有質(zhì)量不高、銷量不好的圖書(shū)。下屬的一些出版社也存在著庫(kù)存量大的問(wèn)題?？偠灾艺J(rèn)為出版業(yè)同樣存在供需之間出現(xiàn)錯(cuò)位、產(chǎn)品亟須優(yōu)化的問(wèn)題。無(wú)論是從給讀者提供好書(shū)來(lái)說(shuō)，還是從自己生存發(fā)展的角度考慮，都應(yīng)當(dāng)考慮解決出版業(yè)供給側(cè)改革這一重大課題。

我認(rèn)為出版業(yè)供給側(cè)改革應(yīng)主要在三個(gè)層面進(jìn)行：一是圖書(shū)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，壓縮品種和數(shù)量，提高質(zhì)量和效益；一是把發(fā)行渠道打通，讓好書(shū)能及時(shí)到達(dá)讀者手中；再就是提升服務(wù)水平，這也是出版業(yè)供給側(cè)改革的一個(gè)重要方面。因?yàn)闊o(wú)論是出版單位，還是發(fā)行單位，都要加強(qiáng)服務(wù)，這既是我們?nèi)娜鉃槿嗣穹?wù)的宗旨所在，也是擴(kuò)大市場(chǎng)的需求。圖書(shū)行業(yè)在制作產(chǎn)品時(shí)就要有服務(wù)意識(shí)，把書(shū)出好。書(shū)出來(lái)以后，怎么送到讀者手里，在書(shū)店銷售的時(shí)候，服務(wù)好讀者，吸引讀者，這也是供給側(cè)改革的一個(gè)方面。

圖書(shū)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面怎么調(diào)整？剛才提到壓縮品種、提高質(zhì)量，但實(shí)際上數(shù)量多少并不是主要矛盾，數(shù)量多，又快又好有什么不對(duì)呢？因?yàn)楝F(xiàn)在是質(zhì)量不高才壓縮數(shù)量。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)怎么調(diào)整、調(diào)整什么？

第一是面向黨和國(guó)家改革發(fā)展的大局來(lái)調(diào)整，也就是說(shuō)要強(qiáng)化主題出版，主題出版近兩年得到了加強(qiáng)，但是還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，真正能夠讓老百姓又愿意讀又喜聞樂(lè)見(jiàn)的好作品還不是很多。有的雖然是主題出版，但是沒(méi)有多少人看，缺少可讀性。這方面要樹(shù)立精品意識(shí)，加強(qiáng)原創(chuàng)和現(xiàn)實(shí)題材創(chuàng)作，努力生產(chǎn)傳播當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念，體現(xiàn)中華文化精神，弘揚(yáng)中華優(yōu)秀文化傳統(tǒng)，反映中國(guó)人民奮斗追求，講好中國(guó)故事的優(yōu)秀圖書(shū)。

第二是面向市場(chǎng)調(diào)整。在堅(jiān)持出版導(dǎo)向的前提下，積極面向市場(chǎng)調(diào)整，因?yàn)樽畲蟮男枨笫窃谑袌?chǎng)上，市場(chǎng)后面是讀者的需求，要深入讀者當(dāng)中了解他們的需求，了解他們的喜好，為他們出版圖書(shū)。我覺(jué)得特別需要強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)意識(shí)，現(xiàn)在一些圖書(shū)離市場(chǎng)不是近了，而是遠(yuǎn)了。包括我們很多編輯，不能深入市場(chǎng)的末端去。我們下去調(diào)研發(fā)現(xiàn)，二三線城市書(shū)店中國(guó)出版集團(tuán)的圖書(shū)銷售量很少，說(shuō)明空間很大，怎么把握這個(gè)市場(chǎng)，也需要我們的編輯深入第一線去?，F(xiàn)在一些圖書(shū)是靠觀念生產(chǎn)的，而不是靠實(shí)際需求生產(chǎn)的，所以生產(chǎn)出來(lái)的東西就沒(méi)有市場(chǎng)，因此要圍繞市場(chǎng)來(lái)調(diào)整。

第三要充分認(rèn)識(shí)自己的優(yōu)勢(shì)，走專業(yè)化的道路，發(fā)揚(yáng)大國(guó)工匠精神，要把自己擅長(zhǎng)做的圖書(shū)做到極致，同時(shí)要善于發(fā)現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的短板。拿中國(guó)出版集團(tuán)來(lái)說(shuō)，少兒類圖書(shū)、教育類圖書(shū)，這都是我們的短板，但是這類書(shū)市場(chǎng)份額很大，需求量很大，值得去開(kāi)拓。當(dāng)然創(chuàng)新發(fā)展不求面面俱到，但是在競(jìng)爭(zhēng)方面存在短板就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，這也是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整要注意的一個(gè)方面。

關(guān)于渠道建設(shè)，這些年實(shí)體書(shū)店建設(shè)、發(fā)行渠道的打造等都有很大的進(jìn)步，但與13億人的讀書(shū)需求還有很大的差距。一方面，大量的庫(kù)存積壓；另一方面，很多圖書(shū)送達(dá)不到讀者手中。有一些不錯(cuò)的圖書(shū)因?yàn)榍啦煌?，不能及時(shí)送到讀者手中，所以供給側(cè)改革也要抓好營(yíng)銷渠道建設(shè)，打通渠道暢通的任督二脈。

中國(guó)出版集團(tuán)下面沒(méi)有發(fā)行渠道，形象的說(shuō)法叫“高位截癱”，我們現(xiàn)在在著力打造自己的渠道，“中版好書(shū)百店千柜工程”就是解決渠道問(wèn)題，要在全國(guó)100家大書(shū)店里設(shè)中版專區(qū)銷售，同時(shí)向二三線城市書(shū)店延伸。我們要加大新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷力度，解決新媒體和傳統(tǒng)媒體融合的問(wèn)題。

一是在全國(guó)打破市場(chǎng)分割，建立幾個(gè)大的發(fā)行集團(tuán)。現(xiàn)在還是各省為主，每個(gè)省都有自己的發(fā)行渠道，特別是有的主管部門要求發(fā)行省內(nèi)本版書(shū)占多大比例，有明顯的地方保護(hù)主義，這個(gè)問(wèn)題不解決，好書(shū)還是擁堵。打個(gè)形象的比喻，產(chǎn)品是解決車的問(wèn)題，渠道是解決道路的問(wèn)題，有了車，道路也得通暢才行。

二是打造專業(yè)化的銷售渠道。所謂專業(yè)化的銷售渠道，諸如美術(shù)、少兒、音樂(lè)等專業(yè)化銷售渠道，現(xiàn)在這些專業(yè)化的渠道也沒(méi)有真正形成，也被各地所分割。

三是要建立線上線下互相貫通的立體營(yíng)銷。有的網(wǎng)上書(shū)店積極辦地面銷售店，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜都有具體行動(dòng)。也有的地面店辦網(wǎng)上書(shū)店，像浙江辦的博庫(kù)，等等。這方面要大力加強(qiáng)，建立線上線下互相連通的立體營(yíng)銷模式。

四是創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，吸引讀者眼球，吸引讀者注意力。三聯(lián)書(shū)店創(chuàng)辦24小時(shí)書(shū)店，黑龍江省出版集團(tuán)辦果戈里書(shū)店，都是對(duì)營(yíng)銷模式的積極創(chuàng)新。

五是各個(gè)出版社、各出版集團(tuán)，要著力打造自有營(yíng)銷渠道，把好書(shū)盡快送到讀者手中。

加強(qiáng)服務(wù)也是出版業(yè)供給側(cè)改革的一個(gè)方面。服務(wù)的形式多種多樣，比如說(shuō)熱情介紹產(chǎn)品和圖書(shū)的內(nèi)容，提供舒適的環(huán)境、明亮的空間、周到細(xì)致的服務(wù)等，服務(wù)既貫穿在出版端也貫穿在發(fā)行端，必須樹(shù)立強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí)。這兩年書(shū)店都在升級(jí)換代和轉(zhuǎn)型。升級(jí)換代后服務(wù)意識(shí)增強(qiáng)了，增加了各種各樣的服務(wù)舉措，像南京的解放路書(shū)店、合肥的圖書(shū)城，等等。書(shū)還是那些書(shū)，但服務(wù)的環(huán)境更好了，窗明幾凈，環(huán)境更敞亮了，服務(wù)的熱情更高了，服務(wù)的措施更周到了。創(chuàng)辦韜奮24小時(shí)書(shū)店實(shí)質(zhì)也是從服務(wù)的實(shí)踐和服務(wù)方式上升級(jí)，時(shí)間上延長(zhǎng)為24小時(shí)，服務(wù)方面更為周到，提供閱讀桌、閱讀椅，樓上設(shè)有咖啡館，可以互動(dòng)，另外每年增加幾十場(chǎng)與讀書(shū)相關(guān)的文化活動(dòng)。服務(wù)越來(lái)越好，年銷售額原來(lái)一千多萬(wàn)元，現(xiàn)在兩千多萬(wàn)元，年利潤(rùn)由幾十萬(wàn)元增加到三百多萬(wàn)元，獲得兩個(gè)效益雙豐收。

出版業(yè)供給側(cè)改革，還要探討產(chǎn)能過(guò)剩和解決僵尸企業(yè)的問(wèn)題，出版社或者出版企業(yè)有沒(méi)有僵尸企業(yè)？我認(rèn)為有，有的出版社實(shí)際上已經(jīng)資不抵債了。也有的出版社通過(guò)賣書(shū)號(hào)維持自己的生存。產(chǎn)品數(shù)量太多、質(zhì)量偏低，這個(gè)問(wèn)題和其他行業(yè)一樣是共同存在的。但是出版業(yè)是不是現(xiàn)在產(chǎn)能過(guò)剩了，像煤炭、鋼材似的，我還不敢下結(jié)論，這需要調(diào)查分析。現(xiàn)在我們要著重進(jìn)行活化庫(kù)存、優(yōu)化產(chǎn)能方面的工作。

去庫(kù)存，對(duì)出版業(yè)也很重要。消化庫(kù)存要對(duì)庫(kù)存進(jìn)行分析，分析哪些是活庫(kù)存，哪些是死庫(kù)存。對(duì)死庫(kù)存要下決心解決。對(duì)大部分庫(kù)存圖書(shū)來(lái)說(shuō)，還是要加強(qiáng)營(yíng)銷?；罨瘞?kù)存也要?jiǎng)?chuàng)新，一是優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)能，二是解決現(xiàn)有庫(kù)存，三是處理僵尸企業(yè)。化解庫(kù)存有多種辦法，對(duì)一些還有價(jià)值的圖書(shū)，實(shí)行打折銷售，或者是捐贈(zèng)貧困地區(qū)。庫(kù)存各方互相調(diào)劑，互通有無(wú)，利用各種渠道加大營(yíng)銷力度，也是一個(gè)有效方法。對(duì)僵尸企業(yè)不簡(jiǎn)單關(guān)停，可以把相同的企業(yè)進(jìn)行歸并。處理僵尸企業(yè)還要特別注意政策性。

出版業(yè)供給側(cè)改革，無(wú)論是結(jié)構(gòu)調(diào)整、渠道建設(shè)，還是增強(qiáng)服務(wù)、活化庫(kù)存、優(yōu)化產(chǎn)能，都要通過(guò)創(chuàng)新來(lái)驅(qū)動(dòng)。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、渠道建設(shè)、增強(qiáng)服務(wù)、優(yōu)化產(chǎn)能、活化庫(kù)存好比五個(gè)手指頭，個(gè)個(gè)連著手掌心。手掌心是創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)是最為重要的，要把創(chuàng)新作為第一推動(dòng)力。

如何處理好出版業(yè)供給側(cè)改革和需求側(cè)提升二者關(guān)系？唯物辯證法認(rèn)為，一切事物都是相聯(lián)系的。供給和需求是不可分割的一個(gè)事物的兩個(gè)方面，我們?cè)趶?qiáng)調(diào)供給側(cè)改革的時(shí)候，不能忽視需求側(cè)的提升。出版業(yè)供給側(cè)改革并非不要需求側(cè)改革。事實(shí)上，我們過(guò)去在需求側(cè)做了大量工作，已經(jīng)取得了很好效果。在全國(guó)開(kāi)展十年的全民閱讀活動(dòng)，其重大意義之一就是從閱讀端去拉動(dòng)需求，通過(guò)提高人們閱讀的積極性，來(lái)增強(qiáng)圖書(shū)的購(gòu)買力。過(guò)去幾年國(guó)家拿出幾百億元投資，建立遍布全國(guó)農(nóng)村的農(nóng)家書(shū)屋，就是用國(guó)家買單的方式增加群眾的消費(fèi)需求。一些城市廣泛開(kāi)展讀書(shū)活動(dòng)，發(fā)放購(gòu)書(shū)券、購(gòu)書(shū)卡，都增加和刺激了讀者的消費(fèi)需求。目前我們特別關(guān)注供給側(cè)改革，是當(dāng)前的主要矛盾面形成的，現(xiàn)在的主要矛盾不是數(shù)量不夠，而是數(shù)量過(guò)多。對(duì)供給側(cè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整，也是刺激讀者的潛在消費(fèi)需求，實(shí)際上還是解決消費(fèi)需求問(wèn)題。出版業(yè)會(huì)在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，著力解決供給側(cè)改革問(wèn)題。但是，我們同樣不能放松對(duì)需求側(cè)的管理，過(guò)去一些行之有效的辦法要繼續(xù)堅(jiān)持，也要用創(chuàng)新的方式從需求端進(jìn)行刺激和拉動(dòng)。

（作者單位：中國(guó)出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰荆?/p>

［1］方菲.出版業(yè)如何實(shí)施供給側(cè)改革［N］.中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)，2016-02-05