謝佳

（長春圖書館，吉林長春130021）

網(wǎng)絡環(huán)境下公共圖書館營銷策略

謝佳

（長春圖書館，吉林長春130021）

網(wǎng)絡環(huán)境雖然對公共圖書館信息中心的地位帶來挑戰(zhàn)，但也為公共圖書館營銷提供了新的思路和方式。筆者以公共圖書館營銷為研究對象，分析了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下公共圖書館營銷的內(nèi)容和策略，以期能為公共圖書館營銷提供參考。

公共圖書館圖書館營銷營銷策略

1　引言

公共圖書館在互聯(lián)網(wǎng)和搜索引擎的沖擊下面臨著巨大的挑戰(zhàn)，如何重塑圖書館的核心價值，發(fā)揮圖書館本身的競爭優(yōu)勢，吸引用戶利用圖書館成為眾多公共圖書館必須要面對的課題。長期以來，我國公共圖書館將工作的重點放在信息資源建設上，著重于信息資源的獲取和保護工作，對于用戶需求的研究以及圖書館宣傳推廣存在著一定的疏忽。以英美為首的歐美國家，早在上個世紀70年代就已經(jīng)認識到圖書館營銷的重要性，并且積極地將市場營銷的理論運用到圖書館日常宣傳推廣工作之中。圖書館營銷不僅能夠很好地宣傳和推廣圖書館的資源和服務，而且能夠讓圖書館從用戶的角度出發(fā)，思考用戶真正的需求，根據(jù)用戶的需求及時地調(diào)整圖書館的服務內(nèi)容和服務方式，提高用戶的滿意度。網(wǎng)絡環(huán)境雖然給公共圖書館信息中心的地位帶來挑戰(zhàn)，但是也為公共圖書館營銷提供了新的思路和方式。公共圖書館應該抓住機會，利用互聯(lián)網(wǎng)技術和新型多媒體技術，積極地向用戶傳遞圖書館精神，宣傳圖書館服務。

2　公共圖書館營銷的必要性分析

雖然說圖書館營銷理論傳入我國已經(jīng)有30多年，但是對于圖書館營銷的內(nèi)涵和概念，我國學者還沒有討論出一個統(tǒng)一的說法。南開大學的柯平教授借鑒了營銷學的定義，認為圖書館營銷應該是研究引導和促進圖書館資源和圖書館服務從圖書館到用戶所進行的一切組織活動。張艷靈認為圖書館營銷就是綜合利用各種現(xiàn)代技術，通過信息的傳遞、開發(fā)與服務，制訂信息營銷戰(zhàn)略，做好管理營銷工作，實現(xiàn)信息資源的內(nèi)在價值，更快、更準地預測并滿足讀者需求的一種營銷方式。雖然各個學者對于圖書館營銷概念的描述不同，但是他們都從“滿足用戶需求”和“提高圖書館服務水平”出發(fā)，探討圖書館如何充分以用戶需求為中心，將圖書館的資源和服務推送到用戶手中，為用戶提供按需定制的信息服務。筆者認為，圖書館營銷是圖書館面對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊而開展的一項自覺活動，旨在利用多種技術挖掘用戶的需求，以用戶的需求為中心，積極向用戶推送圖書館資源和服務，讓用戶能夠更加充分地利用圖書館的館藏資源和服務，改善圖書館形象，提高用戶對圖書館服務的認可度和信賴感，從而取得良好的運營效果。

公共圖書館營銷非常有必要，這是因為：首先，公共圖書館營銷是宣傳圖書館服務、提高用戶對圖書館認識的重要手段。隨著我國公共圖書館事業(yè)的發(fā)展，無論是硬件設備還是服務設計，我國公共圖書館都取得了很大的進步。但是，即使各個公共圖書館不斷創(chuàng)新服務形式，延伸服務內(nèi)容，用戶對于圖書館功能的認識依然停留在借還圖書上，圖書館提供的服務內(nèi)容并不為用戶所熟知。因此，公共圖書館急需轉(zhuǎn)變發(fā)展觀念，采取營銷的手段宣傳推廣圖書館的服務內(nèi)容，從用戶需求的角度出發(fā)，吸引更多的用戶利用圖書館的服務。其次，公共圖書館營銷是實現(xiàn)公共圖書館社會效益最大化的需要。我國一些公共圖書館仍然存在著管理制度落后、服務理念不足的情況，對于用戶的要求常常采用敷衍了事的態(tài)度。為了讓圖書館資源發(fā)揮出最大的利用價值、讓用戶的信息需求得到最大程度的滿足，就必須縮短圖書館與用戶之間的距離，使圖書館能夠動態(tài)把握用戶需求的變化，從而及時地調(diào)整服務內(nèi)容。圖書館營銷以社會責任為導向、以提升資源和服務品質(zhì)為手段，可以促進圖書館與用戶相互溝通，讓用戶更加了解圖書館的同時也讓圖書館能夠真正了解用戶的需求。這不僅有利于改善圖書館服務水平和服務質(zhì)量，而且還能夠促進公共圖書館社會效益的最大化。

3　公共圖書館營銷內(nèi)容

公共圖書館營銷內(nèi)容，即公共圖書館向用戶宣傳推廣的內(nèi)容，具體包括了圖書館館藏資源、圖書館服務人員、圖書館服務項目以及圖書館服務效果。

3.1圖書館館藏資源營銷

圖書館館藏資源是圖書館向用戶提供各種服務的基礎，文獻借還服務是圖書館最基本的服務。圖書館的館藏資源既包括紙質(zhì)版的書籍和期刊，也包括電子圖書、數(shù)據(jù)庫、多媒體資源等電子資源以及一些網(wǎng)絡資源。公共圖書館要想最大程度地發(fā)揮館藏資源的價值、提高文獻資源的利用率，除了構建合理科學的館藏體系外還應該大力宣傳圖書館資源，對圖書館館藏資源進行營銷，讓用戶能夠充分了解圖書館的館藏結(jié)構和收藏內(nèi)容。具體而言，圖書館館藏資源的營銷包括了館藏文獻資源的收藏范圍營銷、館藏資源的借閱方法營銷、最新館藏的介紹以及特色館藏的營銷等。

3.2圖書館服務人員營銷

公共圖書館服務人員是圖書館與用戶溝通的橋梁，其素質(zhì)和能力直接影響了用戶對圖書館的印象以及用戶的滿意程度。目前，我國一些公共圖書館員仍然存在著消極怠工、敷衍用戶的現(xiàn)象。因此，公共圖書館要加強圖書館員的教育和培訓，對圖書館員進行宣傳和推廣，提高用戶對圖書館員的認識。例如，公共圖書館可以將圖書館員采取陳列照片、標出姓名和工作崗位的方法，讓用戶對所有的工作人員有一個基本的認識。對于某些專業(yè)人員以及在某個知識領域和學術研究具有造詣的館員，公共圖書館要加強宣傳和介紹，讓他們能夠利用自己的專長更好地為用戶服務。

3.3圖書館服務內(nèi)容及服務項目營銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展以及數(shù)字圖書館的建立，公共圖書館的社會功能得到進一步的拓展，圖書館服務不再局限于文獻的借閱服務上，各種新的服務項目不斷增加，數(shù)字參考咨詢、館際互借、文獻傳遞、公益講座以及移動圖書館項目等服務方式逐漸成為公共圖書館日常服務的重點。但是，對于大多數(shù)用戶而言，這些新型服務方式還是一個新鮮的事物。因此，公共圖書館要加強圖書館服務內(nèi)容和服務項目的營銷，為用戶介紹每項服務的服務對象、服務內(nèi)容以及服務重點，讓用戶對圖書館服務有一個綜合全面的了解，從而實現(xiàn)圖書館服務效益的最大化。

3.4圖書館服務效果營銷

長期以來，公共圖書館利用自身文獻資源和人員優(yōu)勢積極開展文獻信息服務，在用戶服務中取得了一定的成果。公共圖書館在向用戶服務的同時也應該積極向用戶、社會進行宣傳，使圖書館文獻信息服務的成果能被社會所熟知，擴大圖書館的社會影響力，同時也吸引更多的用戶利用公共圖書館的服務。再者，向用戶和社會宣傳圖書館的服務效果，還有利于重塑公共圖書館的核心價值和社會地位，增強圖書館工作人員的自信心，使圖書館更好地發(fā)揮服務效能。

4　網(wǎng)絡環(huán)境下公共圖書館營銷策略

網(wǎng)絡環(huán)境下，公共圖書館要結(jié)合自身的社會職能和使命，積極利用互聯(lián)網(wǎng)技術開展有效的營銷工作，不斷拓展營銷的廣度和深度。具體而言，公共圖書館要分析用戶的需求和特點，對用戶進行精準營銷；積極利用各種信息平臺拓展營銷手段；樹立品牌意識，打造圖書館服務品牌；加強合作，擴大圖書館營銷受眾范圍。

4.1分析用戶需求和特點，對用戶進行精準營銷

利用各種手段開展用戶研究，及時了解用戶的需求是公共圖書館服務營銷的前提。只有了解用戶需要什么才能為用戶提供最能滿足其需求的服務?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，用戶的需求受到多種因素的影響，并且處在一個時刻變化的狀態(tài)中。圖書館要實現(xiàn)有效的營銷，就必須對用戶進行動態(tài)跟蹤和研究，對用戶的心理需求、行為需求以及群體需求做出判斷，從用戶需求出發(fā)為用戶提供有針對性的宣傳和推廣，從而實現(xiàn)人力物力價值的最大化。公共圖書館要做好用戶信息的保存和管理工作，利用大數(shù)據(jù)分析技術，對用戶的借閱情況、到館情況、性別、年齡、閱讀偏好等信息進行分析和研究，充分發(fā)掘用戶的信息使用偏好以及信息需求，為用戶的精準營銷提供支持。

4.2積極利用各種新興媒體技術和信息平臺

互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展為公共圖書館營銷提供了新的思路和方式，公共圖書館要充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術和平臺，實現(xiàn)線上、線下和移動三者相結(jié)合的全方位營銷。具體而言，公共圖書館要利用好以下幾個平臺：

（1）經(jīng)營好圖書館官方網(wǎng)站。圖書館網(wǎng)站是圖書館實體服務的延伸，是圖書館為那些不能到館的用戶提供的在線服務平臺。公共圖書館要加強官方網(wǎng)站的建設工作，將官網(wǎng)打造成數(shù)字化服務平臺。圖書館網(wǎng)站還是圖書館信息發(fā)布的權威平臺，圖書館在信息發(fā)布的過程中要保證信息的準確性和及時性，提高用戶對圖書館網(wǎng)站的信任感。再者，公共圖書館還可以利用圖書館網(wǎng)站發(fā)布一些充滿趣味性的多媒體資源，邀請用戶參與討論和評論，提高圖書館網(wǎng)站的趣味性和互動性。

（2）靈活利用微博、微信等Web2.0平臺。微博、微信的發(fā)展讓我國公共圖書館開始關注Web2.0平臺，并且嘗試著利用這些平臺傳播信息、推廣服務和重塑品牌。目前國內(nèi)的大多數(shù)公共圖書館都啟用了官方微博，并且在微博上發(fā)布活動預告、話題討論以及圖書推薦等內(nèi)容。微信公眾號的發(fā)展讓公共圖書館突破了微博140字的局限，圖書館可以在公眾號中發(fā)表更多內(nèi)容的信息。此外博客、論壇、QQ等信息平臺的使用，拉近了圖書館與用戶之間的距離，圖書館不僅能夠在這些平臺發(fā)布多媒體信息，而且還可以與用戶進行實時交流，提高信息的交互性和用戶的體驗感。公共圖書館在實際的營銷工作中，要靈活運用這些Web2.0平臺，加強圖書館服務的推送和互動，提高用戶對于圖書館資源和服務的認識。

（3）建設移動圖書館客戶端。移動閱讀時代的到來，用戶的閱讀習慣和閱讀方式發(fā)生了很大的改變。移動圖書館不僅實現(xiàn)了用戶隨時隨地利用圖書館資源的愿望，而且也有利于圖書館將服務滲透到用戶的日常生活。公共圖書館要加強移動圖書館客戶端的建設工作，將圖書館的資源和服務整合到移動終端，在移動圖書館中發(fā)布館內(nèi)最新消息，實現(xiàn)圖書館的移動營銷策略。

4.3樹立品牌意識，打造圖書館服務品牌

圖書館的服務品牌，是圖書館服務理念、服務特色的綜合反映，是圖書館區(qū)別于其他圖書館服務的體現(xiàn)。打造本館的服務品牌，不僅能夠增加圖書館的認可度和信譽度，而且還能夠不斷吸引新的用戶使用圖書館服務，為其他公共圖書館起到廣泛的示范作用。因此，公共圖書館要樹立品牌意識，積極打造圖書館的服務品牌。首先，公共圖書館要從自身實際出發(fā)，發(fā)展優(yōu)勢服務項目，增加服務的特色。比如親子服務做得好的公共圖書館可以在現(xiàn)有的基礎上延伸親子服務的內(nèi)容，增加親子服務的深度，逐漸將親子服務建設成為服務品牌。其次，公共圖書館需要不斷進行品牌策劃、品牌定位、品牌宣傳等一系列營銷活動，增加品牌服務的影響力，擴大自身品牌的知名度。最后，公共圖書館還應該對用戶進行系統(tǒng)而詳細的分析，以便開發(fā)出更加具有特色、更能滿足用戶需求的服務。

4.4加強合作，擴大圖書館營銷受眾范圍

公共圖書館營銷，是面向圖書館所有用戶甚至是面向整個社會群體的活動，單靠圖書館個體的力量是遠遠不夠的。公共圖書館必須樹立開放合作的精神，加強圖書館與各個機構和組織的合作，擴大圖書館營銷的影響力和受眾范圍。具體而言，公共圖書館可以加強與以下幾個單位的合作。①加強與政府的合作。當?shù)卣畵芸钍枪矆D書館經(jīng)費的主要來源，公共圖書館要與政府建立相互理解與信賴的關系，樹立良好的形象與聲譽，為圖書館發(fā)展爭取更多的支持。公共圖書館與政府的合作可以體現(xiàn)在以下幾個方面：首先，公共圖書館可以增強圖書館員的公關意識，設置專門的公關部門，有重點地開展對政府的公關工作。其次，公共圖書館可以設置專門的對公服務，如政府決策參考咨詢，借助服務與政府建立溝通的橋梁，用優(yōu)質(zhì)的服務提高政府對圖書館的重視程度。再者，公共圖書館還可以在一些公共活動中積極邀請政府參與，增強與政府的聯(lián)系。②深化與媒體的合作。除了利用微博、微信、圖書館網(wǎng)站、發(fā)放指南資料、開展講座等常規(guī)圖書館營銷手段外，公共圖書館還要深化與媒體的合作，利用媒體的力量擴大圖書館的影響力。如公共圖書館可以與當?shù)貓蠹埡碗娨暸_合作，在“世界讀書日”等一些重要的節(jié)日邀請媒體到圖書館采訪報道，增強圖書館的社會知名度。③與其他圖書館建立合作聯(lián)盟。由于經(jīng)費的限制，公共圖書館難以開展大規(guī)模的營銷活動。因此，與其他圖書館建立合作聯(lián)盟，依靠各圖書館的合力進行合作營銷不僅能夠降低公共圖書館的經(jīng)費支出，而且還能夠強化公眾對圖書館的了解。如新西蘭19個公共圖書館成立新西蘭大城市圖書館網(wǎng)，由聯(lián)盟內(nèi)所有圖書館一起出資資助聯(lián)盟全國范圍內(nèi)的營銷活動，讓社會名流在各大媒體中向公眾傳遞傳遞“圖書館是一個溫暖和智慧之地”的訊息。

5　結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，為公共圖書館帶來挑戰(zhàn)的同時也給圖書館發(fā)展帶來新的機遇和思路。網(wǎng)絡環(huán)境下，公共圖書館要轉(zhuǎn)變發(fā)展觀念，積極利用互聯(lián)網(wǎng)技術開展圖書館營銷工作，制定科學有效的營銷策略，不斷創(chuàng)新圖書館營銷的手段和方式，從而提高用戶對圖書館的認識，重塑圖書館的核心價值。

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謝佳女，1983年生。本科學歷，館員。研究方向：中文圖書編目。

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（2016-06-20；責編：徐向東。）