□李韶馳　程文麗（、中共廣州市委黨校 信息網(wǎng)絡(luò)中心，廣東　廣州50070；、澳門科技大學(xué) 人文藝術(shù)學(xué)院，澳門）

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網(wǎng)絡(luò)廣告公信力問題及其治理研究

□李韶馳1程文麗2（1、中共廣州市委黨校 信息網(wǎng)絡(luò)中心，廣東廣州510070；2、澳門科技大學(xué) 人文藝術(shù)學(xué)院，澳門）

［摘 要］目前，網(wǎng)絡(luò)廣告正逐漸從新興市場過渡為成熟市場，并將成為傳播力最強的復(fù)合傳播渠道，但無論是顯性傳播還是隱性傳播，都普遍存在虛假失實、誠信缺失等問題，嚴重削弱了網(wǎng)絡(luò)廣告的公信力，從長遠來看，也不利于整個網(wǎng)絡(luò)廣告市場的持續(xù)健康發(fā)展。因此，著力提升網(wǎng)絡(luò)廣告公信力、凈化網(wǎng)絡(luò)廣告市場環(huán)境刻不容緩。鑒于互聯(lián)網(wǎng)思維是一種充分利用互聯(lián)網(wǎng)邏輯進行思考創(chuàng)新的系統(tǒng)化思維方式，可運用其中的用戶思維、極致思維、平臺思維、大數(shù)據(jù)思維和跨界思維來指導(dǎo)展開提升網(wǎng)絡(luò)廣告公信力的行動，以引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告市場不斷走向規(guī)范化。

［關(guān)鍵詞］網(wǎng)絡(luò)廣告；公信力；互聯(lián)網(wǎng)思維

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和不斷普及，互聯(lián)網(wǎng)越來越成為網(wǎng)民日常工作、學(xué)習(xí)和生活中不可或缺的組成部分。根據(jù)CNNIC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2015年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群達5.94億，占88.9%。［1］互聯(lián)網(wǎng)正顯示出越來越強的影響力和滲透力，這也使得互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為企業(yè)開展營銷推廣活動的主戰(zhàn)場。根據(jù)《現(xiàn)代廣告》對中國廣告業(yè)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2014年我國網(wǎng)絡(luò)廣告營業(yè)額增長了51.7%，達到了969.09億元。按照這種發(fā)展趨勢，2015年網(wǎng)絡(luò)媒體廣告將有望超越電視，成為傳播力最強的復(fù)合傳播渠道，由此可見，網(wǎng)絡(luò)廣告正逐漸從新興市場過渡為成熟市場。［2］

2015年4月25日，十二屆全國人大常委會第十四次會議表決通過了新修訂的《廣告法》，與現(xiàn)行的廣告法相比，新廣告法新增了關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)定。新法規(guī)定未經(jīng)當(dāng)事人同意或請求，不得向其住宅、交通工具發(fā)送廣告，也不得以電子信息方式發(fā)送廣告。彈出廣告應(yīng)當(dāng)確保一鍵關(guān)閉?；ヂ?lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者對利用其平臺發(fā)布違法廣告的，應(yīng)當(dāng)予以制止。但是，互聯(lián)網(wǎng)的廣告形態(tài)很多，技術(shù)比較復(fù)雜，具體問題在一部廣告法里較難有很細的規(guī)定，還有待出臺一個專門針對網(wǎng)絡(luò)廣告的管理辦法。

綜合目前的形勢來看，由于利益驅(qū)動、誠信缺失等原因，加上近年來廣告市場突飛猛進，新技術(shù)新手段層出不窮，尤其是網(wǎng)絡(luò)推送技術(shù)的日新月異，監(jiān)管手段相對滯后，導(dǎo)致虛假違法廣告時有發(fā)生。雖然目前已出臺了新廣告法，但針對網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)定還有待進一步細化，維護公平網(wǎng)絡(luò)廣告市場秩序的任務(wù)仍然任重道遠。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告公信力問題的表現(xiàn)

盡管互聯(lián)網(wǎng)日益成為商品生產(chǎn)經(jīng)營者投放廣告的重要渠道，但與此同時，網(wǎng)上虛假違法廣告、虛假信息問題也隨之出現(xiàn)，特別是保健食品、保健用品、藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療服務(wù)等領(lǐng)域的廣告違法問題較為嚴重。這些虛假廣告不但侵害了消費者的合法權(quán)益，而且損害了公平競爭的市場秩序。有鑒于此，由國家工商總局牽頭，會同中宣部、新聞出版廣電總局等八部門于2014年4月至8月，開展了近5個月的整治互聯(lián)網(wǎng)重點領(lǐng)域廣告專項行動。據(jù)統(tǒng)計，專項行動執(zhí)法期間，全國工商機關(guān)共檢查互聯(lián)網(wǎng)站16.9萬家、監(jiān)測互聯(lián)網(wǎng)廣告112.8萬條，查處違法網(wǎng)絡(luò)廣告案件5232件，罰沒款5157萬元，查辦數(shù)量和處罰金額均超過2013年全年水平。經(jīng)過專項整治，我國網(wǎng)絡(luò)廣告違法率下降9.20個百分點，降幅達50%。［3］這一方面反映出本次專項行動取得的優(yōu)異成績，另一方面也暴露出網(wǎng)絡(luò)虛假違法廣告的泛濫程度。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告主要呈現(xiàn)為顯性和隱形兩種形式。

（一）顯性網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播現(xiàn)狀

顯性的網(wǎng)絡(luò)廣告主要以網(wǎng)絡(luò)商品廣告信息為信息內(nèi)核，以推銷產(chǎn)品為目的，能夠獲得顯而易見的經(jīng)濟利益。［4］一些網(wǎng)絡(luò)媒體為了獲得經(jīng)濟效益，以“強制閱讀”的方式向瀏覽者發(fā)送大量的廣告，使其不得不浪費大量時間去處理這些信息，網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)媒體的不滿情緒由此產(chǎn)生。對于自動彈出的廣告，如果瀏覽者不主動關(guān)閉，這些廣告往往就會覆蓋正在瀏覽的正常網(wǎng)頁，阻礙瀏覽者獲取其所需要的信息。還有一種廣告形式是“懸浮式廣告”，它會隨著網(wǎng)頁的上下滾動而同步移動，始終停留在屏幕上，干擾正常的瀏覽。更有甚者，一些廣告還暗藏病毒，點擊正常的關(guān)閉符號不但無法將其關(guān)閉，反而跳出更多的廣告頁面。這種狂轟濫炸、無孔不入的廣告形式嚴重侵害了網(wǎng)民自主選擇的權(quán)利，甚至威脅到網(wǎng)民的信息安全。還有一些不良廣告不僅誤導(dǎo)網(wǎng)民，欺騙消費者，甚至還危害到青少年的身心健康，影響整個網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的健康發(fā)展。

“強制閱讀”的廣告是網(wǎng)絡(luò)媒體單方面強加給網(wǎng)民的，嚴重擾亂了網(wǎng)民獲取信息的正常途徑，在相關(guān)法律法規(guī)缺位的情況下，這種行為是一種嚴重的道德責(zé)任缺失問題。［5］久而久之，廣大網(wǎng)民必然會產(chǎn)生反感，甚至有被愚弄的感覺，網(wǎng)絡(luò)廣告的公信力也會受到影響。

（二）隱性網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播現(xiàn)狀

隱性的網(wǎng)絡(luò)廣告主要指它隱藏于載體并和載體融為一體，共同構(gòu)成了受眾所真實感受到或通過幻想所感知到的信息內(nèi)容的一部分，在受眾無意識的狀態(tài)下，將商品或品牌信息不知不覺展現(xiàn)給受眾（消費者），進而達到廣告主所期望的傳播目標。［6］

2012年6月25日，一則名為“女兒，你在哪里？”的微博引發(fā)眾多網(wǎng)友關(guān)注，但卻被警方判定為“假消息”。［7］事實上，這則信息的真實目的是“安奈爾”的品牌營銷。類似這樣的案例還有很多，它們通常以某個事件為信息包裝，制造符合網(wǎng)民口味的話題，利用人們的善良或心理弱點進行“病毒式”地傳播，通過吸引眼球來增加商品的曝光度和知名度，從而刺激商品銷售，實現(xiàn)商業(yè)利益。

對于商家而言，這種隱性的傳播方式成本極低，接近于“零成本”，但給社會帶來了極大的影響，不僅擾亂了網(wǎng)絡(luò)秩序、弱化了媒體的公信力，還造成了社會資源的浪費，引發(fā)社會的誠信危機，讓社會為此付出巨大代價。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告公信力問題的原因分析

（一）互聯(lián)網(wǎng)媒體的虛擬特性

由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，很多經(jīng)營主體在網(wǎng)絡(luò)平臺上往往不標明其真實信息，使得工商機關(guān)難以確定違法主體和追究違法責(zé)任；由于網(wǎng)絡(luò)的無區(qū)域性，違法行為的信息發(fā)布者、網(wǎng)站注冊地及網(wǎng)站經(jīng)營者可以分處三地，使得工商機關(guān)無法落實屬地監(jiān)管；由于網(wǎng)絡(luò)信息的海量傳播和持續(xù)更新，使得工商機關(guān)難以在現(xiàn)有技術(shù)條件下進行快速反應(yīng)，及時發(fā)現(xiàn)查處。因此，利用互聯(lián)網(wǎng)這種擴散速度快、人群覆蓋廣的傳播優(yōu)勢和裂變效應(yīng)所發(fā)布的虛假違法廣告，不但自身造成的影響和危害更大，而且也使對其監(jiān)管和執(zhí)法的難度更大。

（二）相關(guān)法律不健全

在2015年《廣告法》修訂草案通過之前，頒布于1995年的《廣告法》在主體界限的劃分與市場準入資格方面都缺少針對網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的相關(guān)規(guī)定，而且對虛假廣告認定標準不夠明確，使得虛假違法廣告得以大行其道；另外，《廣告法》和《反不正當(dāng)競爭法》主要側(cè)重于對傳統(tǒng)商業(yè)廣告和不正當(dāng)競爭行為的禁止性規(guī)定，而對于利用網(wǎng)絡(luò)廣告進行不正當(dāng)競爭的情形沒有涉及，使得工商機關(guān)在監(jiān)管中無章可循，常處于被動狀態(tài)，難以有效遏制網(wǎng)絡(luò)虛假違法廣告。

（三）監(jiān)測手段不到位

一是硬件設(shè)施不到位，依照《廣告法》規(guī)定，縣級以上人民政府工商行政管理部門是廣告的監(jiān)管機關(guān)，但是絕大多數(shù)基層工商局缺乏專門的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管設(shè)備和軟件，無法監(jiān)測到違法廣告的來源；二是監(jiān)測技術(shù)不完善，網(wǎng)絡(luò)廣告信息浩如煙海，執(zhí)法者要想從中截獲各類形式的違法違規(guī)信息，主要通過人工搜索技術(shù)定位、比對、甄別和篩選。這種方式不僅耗費大量時間和精力，而且效率不高作用不大，嚴重制約著網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的開展。

（四）相關(guān)責(zé)任人的公信力缺失

經(jīng)營主體、發(fā)布主體等相關(guān)責(zé)任人的公信力缺失是網(wǎng)絡(luò)虛假違法廣告泛濫的根本原因。學(xué)者舒詠平指出，廣告?zhèn)鞑サ男Ч科浔举|(zhì)是建立在公信力基礎(chǔ)上的。所謂公信力，是指公眾的信任度。公信力是廣告最有價值的內(nèi)在質(zhì)量，是廣告服務(wù)于商品營銷以在市場中制勝的關(guān)鍵性因素。［8］由此可見，公信力是對廣告效果的評價。廣告作為一種特殊的信息傳播活動，有其與生俱來的市場利銷性，因此注重廣告的經(jīng)濟效果無可厚非，但是廣告又因其巨大的傳播力和影響力而具有重要的社會文化功能，因此也不能忽視廣告的社會效果。無論是網(wǎng)絡(luò)虛假違法廣告的經(jīng)營主體提供不實內(nèi)容，抑或是發(fā)布主體不嚴格把關(guān)，都可以說是對廣告公信力的意識淡薄、對廣告效果的認識片面所致。網(wǎng)絡(luò)廣告公信力的缺失，不僅會讓網(wǎng)絡(luò)虛假違法廣告屢禁不絕，而且會讓消費者繼續(xù)蒙受損失，從長遠來看，還不利于整個網(wǎng)絡(luò)廣告市場的持續(xù)健康發(fā)展。因此，著力提升網(wǎng)絡(luò)廣告公信力、凈化網(wǎng)絡(luò)廣告市場環(huán)境刻不容緩。

三、借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維提升網(wǎng)絡(luò)廣告公信力的對策

由于網(wǎng)絡(luò)廣告公信力是針對互聯(lián)網(wǎng)這一媒體而言，因此，我們可以借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維進行分析，以深入探討解決網(wǎng)絡(luò)廣告公信力缺失問題的對策。關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)思維，目前業(yè)界眾說紛紜，比較公認的定義是“在互聯(lián)網(wǎng)對生活和生意影響力不斷增加的大背景下，企業(yè)對用戶、產(chǎn)品、營銷和創(chuàng)新，乃至對整個價值鏈和生態(tài)系統(tǒng)重新審視的思維方式?！保?］互聯(lián)網(wǎng)思維是一種充分利用互聯(lián)網(wǎng)邏輯進行思考創(chuàng)新的系統(tǒng)化思維方式，因此，互聯(lián)網(wǎng)思維不只適用于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也可以為社會各界所參考借鑒。

在互聯(lián)網(wǎng)思維的內(nèi)涵上，同樣有著不同說法，馬云曾經(jīng)在演講中表示，互聯(lián)網(wǎng)思維是跨界、大數(shù)據(jù)、簡捷和整合；周鴻祎認為互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)該是用戶至上、體驗為王、免費的商業(yè)模式和顛覆式創(chuàng)新；雷軍則將“專注、極致、口碑、快”視為自身的互聯(lián)網(wǎng)七字訣，其共同指向是以用戶為中心；而IT界人士趙大偉在其編著的《互聯(lián)網(wǎng)思維“獨孤九劍”》一書中，提出了9大互聯(lián)網(wǎng)思維：用戶思維、簡約思維、極致思維、迭代思維、流量思維、社會化思維、大數(shù)據(jù)思維、平臺思維、跨界思維。［10］但是無論各方人士有著怎樣不同的解釋，以下幾個核心點是相通的，即用戶思維、極致思維、平臺思維、大數(shù)據(jù)思維、跨界思維。因此，可以借鑒這五種互聯(lián)網(wǎng)思維，在其指導(dǎo)下展開提升網(wǎng)絡(luò)廣告公信力的行動。

（一）借鑒用戶思維，以用戶為中心來協(xié)調(diào)各相關(guān)利益方

一方面引導(dǎo)廣告主認識到使用者是其永續(xù)經(jīng)營之本，增強服務(wù)意識和自律意識，做到誠實守法經(jīng)營，發(fā)布廣告信息真實可信；另一方面引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商樹立使用者利益至上觀念，自覺抵制虛假、欺詐性廣告，忠實履行廣告審查義務(wù)，并及時舉報虛假違法廣告；同時也要鼓勵網(wǎng)民樹立主人翁意識，自覺維護自身權(quán)益，及時提供網(wǎng)絡(luò)廣告違法線索，以擴大監(jiān)督面，提高監(jiān)管效能。

（二）借鑒極致思維，健全相關(guān)法律法規(guī)

于2015年9月1日施行的新《廣告法》已經(jīng)增加了對互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的廣告活動規(guī)范，在網(wǎng)絡(luò)廣告的立法上開了一個好頭，但是網(wǎng)絡(luò)廣告的多樣性和復(fù)雜性，還需要制定專門的網(wǎng)絡(luò)廣告管理辦法，以提高監(jiān)管針對性和有效性。工商總局在2015年5月份表示即將出臺網(wǎng)絡(luò)廣告管理辦法，這部“新法”同樣值得期待。此外，還可以參考美國等互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展較為成熟國家的管理辦法，來合理規(guī)制網(wǎng)絡(luò)廣告中的不正當(dāng)競爭行為。

（三）借鑒平臺思維，著力打造網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管平臺

可由工商總局統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，宏觀指導(dǎo)，各地工商行政管理機關(guān)綜合采用政務(wù)微博、微信公眾號、網(wǎng)絡(luò)論壇、QQ群等多種方式打造各自的監(jiān)管平臺，并由專人負責(zé)管理，既方便網(wǎng)民通過該平臺舉報虛假違法廣告，也方便自身通過該平臺公布監(jiān)管整改情況，從而以網(wǎng)絡(luò)方式管理網(wǎng)絡(luò)廣告，用技術(shù)手段實現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)廣告的全面有效監(jiān)管。

（四）借鑒大數(shù)據(jù)思維，著手建立網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)庫

既要針對網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布源頭的企業(yè)建立信息庫，以對企業(yè)網(wǎng)站進行全面、動態(tài)監(jiān)測；也要利用網(wǎng)絡(luò)廣告搜索平臺的智慧搜工具和網(wǎng)頁分析技術(shù)，來對網(wǎng)頁中的廣告信息進行提取、分類，并在監(jiān)測數(shù)據(jù)庫中存檔，以對違法網(wǎng)絡(luò)廣告進行鑒別、取證，并為下一步處理提供電子證據(jù)。通過網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)庫的建立，來實現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)廣告的系統(tǒng)監(jiān)測和動態(tài)監(jiān)測，從而提高網(wǎng)絡(luò)廣告常態(tài)監(jiān)管的效能。

（五）借鑒跨界思維，加強與其他職能部門的協(xié)調(diào)合作

工商總局可與公安、通信、文化等相關(guān)職能部門的共同配合，互通信息、互相合作，切實加強對網(wǎng)絡(luò)虛假信息的查處力度。同時，采取網(wǎng)上巡查和實地檢查相結(jié)合的方式，認真受理網(wǎng)絡(luò)消費投訴，對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)運營違法行為予以查處，以此來對加大對網(wǎng)絡(luò)市場的監(jiān)管執(zhí)法力度，依法保護網(wǎng)絡(luò)市場經(jīng)營者和消費者的合法權(quán)益。

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□責(zé)任編輯：周權(quán)雄

［中圖分類號］G211

［文獻標識碼］A

［文章編號］1003—8744（2016）01—0116—05

收稿日期：2015—12—16

作者簡介：李韶馳（1980—），男，中共廣州市委黨校信息網(wǎng)絡(luò)中心副教授，主要研究方向為系統(tǒng)仿真與信息化發(fā)展戰(zhàn)略研究；程文麗（1984—），女，博士，澳門科技大學(xué)人文藝術(shù)學(xué)院講師，主要研究方向為城市文化與戰(zhàn)略傳媒研究。