張貴海

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專家學(xué)者筆談

·冰雪產(chǎn)業(yè)與旅游發(fā)展專題·

“冰雪產(chǎn)業(yè)與旅游發(fā)展”筆談“冰天雪地也是金山銀山”縱橫談

張貴海

2016年3月7日上午，中共中央總書記、國家主席、中央軍委主席習(xí)近平參加十二屆全國人大四次會(huì)議黑龍江代表團(tuán)審議會(huì)議中強(qiáng)調(diào)，“要加強(qiáng)生態(tài)文明建設(shè)，劃定生態(tài)保護(hù)紅線，為可持續(xù)發(fā)展留足空間，為子孫后代留下天藍(lán)地綠水清的家園。綠水青山是金山銀山，黑龍江的冰天雪地也是金山銀山”。繼此之后的2016年5月23日，習(xí)總書記來黑龍江考察調(diào)研，特別強(qiáng)調(diào)生態(tài)就是資源，生態(tài)就是生產(chǎn)力。習(xí)總書記在伊春考察中多次對(duì)當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)及群眾說，我國生態(tài)資源總體不占優(yōu)勢(shì)，對(duì)現(xiàn)有資源的保護(hù)具有戰(zhàn)略意義。如果僅僅靠山吃山，很快就坐吃山空了。這里的生態(tài)遭到破壞，對(duì)國家全局會(huì)產(chǎn)生影響。森林是很不容易的，所以現(xiàn)在轉(zhuǎn)型就是要把它們保護(hù)下來，要按照綠水青山就是金山銀山、冰天雪地也是金山銀山的思路，摸索接續(xù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展路子。

習(xí)總書記的一席話，對(duì)于黑龍江全省干群而言振聾發(fā)聵。黑龍江是資源大省，多年來一直是吃“原字號(hào)”的飯，也一直得益于原煤、原油、原木、原糧的資源紅利，隨著資源逐漸枯竭，我們的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)受到了沖擊，經(jīng)濟(jì)發(fā)展大幅度減速。 如何探索支撐經(jīng)濟(jì)發(fā)展的接續(xù)產(chǎn)業(yè)，是黑龍江省經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)課題。 在充分評(píng)估省域區(qū)位、資源稟賦、比較優(yōu)勢(shì)的約束條件下，結(jié)合東北老工業(yè)基地振興戰(zhàn)略，冰雪產(chǎn)業(yè)將成為黑龍江省新經(jīng)濟(jì)的發(fā)力點(diǎn)，新產(chǎn)業(yè)的立足點(diǎn)。

黑龍江省土地面積廣博，人口相對(duì)稀少，特別是由于氣候原因，部分地區(qū)的農(nóng)業(yè)受到限制，森林覆蓋率達(dá)65%以上。相對(duì)于其他省份，黑龍江省具有獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)邊界，山區(qū)、林區(qū)占有近25%省域面積，在這25%的區(qū)域中，形成了獨(dú)特的冬季旅游資源。多年來的氣候劣勢(shì)由于冰雪的集聚效應(yīng)，成為廣受國內(nèi)歡迎的觀光目的地，變氣候劣勢(shì)為資源優(yōu)勢(shì)，最終形成了獨(dú)特的冰雪產(chǎn)品。但是，相對(duì)于產(chǎn)業(yè)的規(guī)模要求，我們的環(huán)境、氣候、資源、區(qū)位、文化、體育和旅游并沒有很好地融合，尚未形成合力。特別是鄰近省份的后來居上，使我們冰天雪地的核心競爭力受到?jīng)_擊。為此，我們既要找差距，又要尋路子，不能墨守成規(guī)，更不能故步自封，要有突破與創(chuàng)新，敢于開發(fā)出冰雪旅游的新路子，做到人無我有，人有我全，人全我新，人新我奇，人奇我精，作冰雪產(chǎn)業(yè)的引領(lǐng)者，不做冰雪旅游的模仿者。

天地空間是歷史賦予的厚重禮物，冰雪是自然饋贈(zèng)的上等佳品，形成了黑龍江獨(dú)有的大氣景觀，如：大濕地、大界江、大平原、大森林、大草原等，冬季只有到黑龍江才能感知“唯余茫茫，山舞銀蛇”的北國氣勢(shì)。我們?nèi)绾螌⑦@種感知形象打造成各具特色的旅游產(chǎn)品，變成惠及民眾，引領(lǐng)地方積極發(fā)展的動(dòng)力源，就需要我們要?jiǎng)右环X筋，費(fèi)一番心思。

首先，我們?nèi)绾慰创煅┑兀勘煅┑厥俏覀兣c生共存的，是我們黑龍江人生于斯長于斯的環(huán)境物質(zhì)。我們的生活條件和生產(chǎn)、生活方式無時(shí)無處不受到自然的限制。我們?cè)谂c環(huán)境和氣候的斗爭中，形成了有別于其他土地的生命特征。這些人文特征和冰雪的結(jié)合已經(jīng)成為獨(dú)特的產(chǎn)品，給人以體驗(yàn)、游戲、娛樂、互動(dòng)和傳播。因此，我們要將環(huán)境景觀化，把景觀產(chǎn)品化，產(chǎn)品商品化，商品效益化。

中國有句俗話“端著金碗要飯吃”，這就是一個(gè)典型的資源“商盲”案例。其根源可以從兩個(gè)方面來探究，一是從所有者方面，所有者沒有發(fā)現(xiàn)“金碗”的其他價(jià)值?；蛘哒f，他只看到“碗的裝飯”功能，沒有看到“金碗”的其他功能。他在意的是“碗”，而忽略了“金”。殊不知，如果碗的持有者發(fā)現(xiàn)或者開發(fā)了金碗的其他功能，所得到的收益，不是討來的一碗飯所能衡量的。我們對(duì)于冰天雪地的印象或者商業(yè)價(jià)值，基本還停留在“用碗討飯的層面”。所以，有必要給我們自己洗腦和充電，重新認(rèn)識(shí)冰天雪地，從不同的角度來詮釋和開發(fā)冰天雪地的價(jià)值。二是從需求者而言，其需求的不確定性，決定了產(chǎn)品價(jià)值的多元性。特別是對(duì)于生活在供給奇缺環(huán)境中的消費(fèi)者，就在于供給者的營銷策略如何來開發(fā)和引導(dǎo)消費(fèi)模式。仍然以這只金碗為例，它可以成為觀賞的展品，有別于瓷碗、鐵碗和陶碗；也可以溢值變現(xiàn)，成為收藏品或者工藝品。還可以作為原料重新打造成其他產(chǎn)品，產(chǎn)生倍增于“討飯碗”的商業(yè)價(jià)值。因此，碗的價(jià)值和持有人的預(yù)期收益涉及宣傳效應(yīng)和營銷方式。“不買貴的只買對(duì)的”僅是消費(fèi)群眾的一種方式，我們要?jiǎng)?chuàng)造高貴的品質(zhì)和價(jià)格對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者認(rèn)為貴的合理、買得舒心，這才是市場(chǎng)的最佳營銷組合。然而在這方面，我們也是處在低端的消費(fèi)層次，不在品質(zhì)上提檔升級(jí)，只在價(jià)格上壓價(jià)讓利，這樣既不持久，也不會(huì)提升產(chǎn)業(yè)的層次和發(fā)展后勁。

其次，如何將冰天雪地變現(xiàn)？我們一談到變現(xiàn)，就會(huì)不自覺地進(jìn)入商業(yè)運(yùn)作模式。任何產(chǎn)品兌現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，都需要進(jìn)入市場(chǎng)領(lǐng)域來實(shí)現(xiàn)。我們國家的改革開放，一直在釋放市場(chǎng)紅利，紅利的流動(dòng)性刺激產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。冰天雪地的自然性決定了開發(fā)的低成本準(zhǔn)入過程。同時(shí)，區(qū)域氣候的相似性又產(chǎn)生了產(chǎn)品的同質(zhì)化。比如，黑龍江省有151家滑雪場(chǎng)。在雪場(chǎng)分級(jí)中，又出現(xiàn)雪場(chǎng)同檔次積聚，同一級(jí)別的滑雪場(chǎng)對(duì)應(yīng)市場(chǎng)的消費(fèi)者相似?？墒?，僅用滑雪這一種方式實(shí)現(xiàn)雪的商業(yè)價(jià)值，常常產(chǎn)生時(shí)空的不飽和與時(shí)間的不確定。也就是業(yè)界所說的冰雪產(chǎn)業(yè)靠天吃飯的半自然產(chǎn)業(yè)模式，一旦出現(xiàn)暖冬或者厄爾尼諾現(xiàn)象，滑雪場(chǎng)的效益就會(huì)出現(xiàn)虧空。所以，將冰天雪地變現(xiàn)的路徑和方式應(yīng)該是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重中之重。

再次，冰天雪地怎樣成為金山銀山呢？在冰天雪地商業(yè)運(yùn)作中，習(xí)總書記為我們確定了方向，指定了目標(biāo)。就是既有保護(hù)又有開發(fā)，在開發(fā)中保護(hù)，在保護(hù)中開發(fā)。既要解決現(xiàn)實(shí)的生活和就業(yè)，又要給子孫留下發(fā)展空間和資源環(huán)境。因此我們要結(jié)合區(qū)域均衡發(fā)展和可持續(xù)理念，做特色開發(fā)，做保留性開發(fā)，做高附加值開發(fā)。

在開發(fā)方式上，我們要緊緊抓住資源要素，依托環(huán)境要素，在供給和需求兩個(gè)緯度雙向定位。在供給方面，我們所提供的產(chǎn)品是什么形態(tài)，通過什么方式來實(shí)現(xiàn)？冰雪資源從地理上可以分為山地冰雪和都市冰雪，從屬性上可以分為自然冰雪和人文冰雪，在形態(tài)上可以分為有形態(tài)冰雪和無形態(tài)冰雪，或者說自由態(tài)冰雪和規(guī)范態(tài)冰雪。不同的冰雪類型其產(chǎn)生的社會(huì)需求導(dǎo)向和商業(yè)價(jià)值差別很大。所以，我們要做市場(chǎng)評(píng)估，每個(gè)區(qū)域的冰雪要做市場(chǎng)精細(xì)化分析 。比如，哈爾濱冰雪大世界，就是典型的有形態(tài)冰雪景觀。其主要提供的是觀賞功能，其市場(chǎng)輻射是中遠(yuǎn)程市場(chǎng)，根據(jù)三年的入園人數(shù)資料分析，哈爾濱市區(qū)人口進(jìn)入冰雪大世界不超過8%，大量消費(fèi)者都來自于外地。這種形態(tài)的冰雪景觀產(chǎn)生復(fù)游率有限，基本是一次性消費(fèi)者居多。而亞布力滑雪度假區(qū)是典型的無形態(tài)冰雪，其主要提供的是體驗(yàn)功能，由此產(chǎn)生很多的重復(fù)消費(fèi)者，特別是近程市場(chǎng)的復(fù)游率很高，成為景區(qū)內(nèi)的持續(xù)消費(fèi)者。所以，在冰雪的開發(fā)中要兼顧，要擴(kuò)展。

冰天雪地的開發(fā)方式也要綜合考量，這是由于冰雪功能的多元性決定的。冰雪可以做運(yùn)動(dòng)載體，打冰雪體育牌；也可以做觀光標(biāo)的物，呈現(xiàn)旅游色彩；還可以作為產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)力要素組合，承載產(chǎn)業(yè)鏈的一環(huán)。比如，為了適應(yīng)雪地運(yùn)輸?shù)难┑啬ν校乐寡┑卮蚧奶厥廨喬?，防止冰雪危害的雪地救援設(shè)備，等等。當(dāng)然，還有給人們帶了樂趣的滑雪滑冰設(shè)備和器械。因此，看我們?nèi)绾瓮诰?，看我們?nèi)绾卧u(píng)估產(chǎn)業(yè)取向和優(yōu)勢(shì)。黑龍江省是冰雪富集區(qū)域，之所以能挖掘出金山銀山，在于冰雪資源的多樣性特征。江河湖泊的冰資源，山嶺溝壑的雪資源，還有平原冰雪，草原冰雪，每一種冰雪形態(tài)，都可以包裝成冰雪產(chǎn)品，都有其特別的市場(chǎng)需求。

冰雪本是自然物，才子佳人誦詠之。生活在冰雪環(huán)境的人類的生活方式，本身也是冰雪的衍生產(chǎn)品，我們對(duì)應(yīng)的冰雪飲食和穿戴，我們居住與行走的設(shè)施和工具，都是其他區(qū)域的人們無法想象的景觀。這種旅游和體驗(yàn)源自對(duì)生活的深度挖掘，會(huì)成為不可多得的旅游產(chǎn)品。民族的、民間的、民俗的冰雪傳說和故事也是挖掘金山銀山財(cái)富的過程。

習(xí)總書記說冰天雪地也是金山銀山，就在于冰天雪地是個(gè)大舞臺(tái)、大市場(chǎng)，冰雪為每個(gè)人提供夢(mèng)想的空間?？梢哉f，每個(gè)人的創(chuàng)造和創(chuàng)新都會(huì)在天地間有所回報(bào)。冰天雪地中，也會(huì)大有作為。自然是平等的，市場(chǎng)是公平的。冰天雪地的全時(shí)空和全域旅游的零距離對(duì)接，將會(huì)創(chuàng)造無限的市場(chǎng)契機(jī)，黑龍江的寒冷氣候變成效益，黑龍江的冰雪變成產(chǎn)品甚至變成理財(cái)產(chǎn)品、金融產(chǎn)品，將為時(shí)不遠(yuǎn)。

2022年冬奧會(huì)將在中國舉辦，從體育方面給冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展助力，參加冰雪賽事的微眾人群，一定會(huì)影響參與冰雪運(yùn)動(dòng)的小眾人群，帶動(dòng)愛好冰雪旅游的大眾人群，以冰雪旅游為載體的產(chǎn)業(yè)將會(huì)融合社會(huì)之中，普惠萬民。

(作者系黑龍江省經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院副教授、黑龍江省冰雪產(chǎn)業(yè)研究院院長；黑龍江省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題“黑龍江省冰雪旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究”〔16JYD14〕、黑龍江省經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展重點(diǎn)研究課題“黑龍江省大亞布力全域旅游開發(fā)與建設(shè)研究”〔16032〕階段性研究成果)