張瑞華，趙大仁，何思長(zhǎng)，劉志會(huì)，李嬌月，徐　鑫

從自媒體視角反思山東疫苗事件

張瑞華，趙大仁，何思長(zhǎng)，劉志會(huì)，李嬌月，徐鑫

2016年3月持續(xù)發(fā)酵的山東疫苗事件引起了社會(huì)各界的高度關(guān)注。事關(guān)公眾健康與安全的二類疫苗在銷售流通方面違反相關(guān)規(guī)定，致使部分臨期疫苗進(jìn)入市場(chǎng)，由此暴露出相關(guān)部門公共危機(jī)意識(shí)薄弱、監(jiān)管機(jī)制缺失等問(wèn)題。筆者以自媒體為視角，對(duì)此次疫苗事件的相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行思考分析，并提出對(duì)策建議。

疫苗；危機(jī)；自媒體

預(yù)防接種是預(yù)防和控制傳染病最為經(jīng)濟(jì)有效的手段，免疫規(guī)劃是控制疾病流行、提高人群免疫水平所采取的國(guó)家行動(dòng)［1］。隨著我國(guó)公共衛(wèi)生事業(yè)不斷發(fā)展，免疫規(guī)劃體系不斷完善，疫苗接種種類與劑次的增加，有效地遏制了各種傳染病暴發(fā)，為公眾健康做出了巨大貢獻(xiàn)。與此同時(shí)，疑似預(yù)防接種異常反應(yīng)（adverse event following immunization，AEFI）［2］也成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)與熱點(diǎn)。筆者對(duì)2016年3月山東疫苗事件進(jìn)行回顧分析，探討此次疫苗事件存在的問(wèn)題，提出相關(guān)對(duì)策建議，以期為今后公共危機(jī)事件處理提供借鑒。

1　相關(guān)問(wèn)題的思考

1.1過(guò)程監(jiān)管存在漏洞，相關(guān)機(jī)制不健全過(guò)程監(jiān)管的漏洞出現(xiàn)在疫苗的流通環(huán)節(jié)上，表現(xiàn)為購(gòu)銷監(jiān)管和運(yùn)輸過(guò)程監(jiān)管體系形同虛設(shè)。進(jìn)一步分析，國(guó)家生物制劑有明確的法律法規(guī)，從生產(chǎn)、銷售到儲(chǔ)存的整個(gè)過(guò)程都有嚴(yán)格操作規(guī)范，同時(shí)還有食品藥品監(jiān)督管理局的全程監(jiān)管，這也表明了疫苗的整個(gè)流通環(huán)節(jié)都設(shè)有相應(yīng)的監(jiān)管機(jī)制。然而，在二類疫苗的市場(chǎng)化流通過(guò)程中，不少疫苗商販?zhǔn)芾娴尿?qū)使，避開監(jiān)管的屏障，通過(guò)掛靠有資質(zhì)的疫苗批發(fā)企業(yè)名下［3］，且不按照疫苗存儲(chǔ)的規(guī)定操作，將臨期疫苗虛構(gòu)購(gòu)銷流向接種機(jī)構(gòu)，這說(shuō)明有關(guān)疫苗監(jiān)管的相關(guān)制度尚不健全，同時(shí)還反映出部分疫苗批發(fā)企業(yè)自身管理體制的嚴(yán)重缺失。此外，疫苗相關(guān)法律制度還不完善。目前，國(guó)內(nèi)尚無(wú)專門對(duì)疫苗監(jiān)管的上位法，并且2015年新修訂的《藥品管理法》中，也無(wú)針對(duì)疫苗監(jiān)督管理的專門條款［3］。盡管在2016年4月13日國(guó)務(wù)院令第668號(hào)中通過(guò)了《國(guó)務(wù)院關(guān)于修改〈疫苗流通和預(yù)防接種管理?xiàng)l例〉的決定》，但法規(guī)較法律而言，其效力、威懾力都還不夠。

1.2自媒體傳播負(fù)面效應(yīng)被放大疊加，相關(guān)部門公共危機(jī)意識(shí)薄弱自媒體又稱公民媒體，是普通大眾間提供與分享信息的平臺(tái)，即大眾用以發(fā)布自己親眼所見(jiàn)、親耳所聞事件的載體，如博客、微博、微信、論壇/ BBS 等［4］，特點(diǎn)為直接性、突發(fā)性、偏差性［5］，而偏差性表現(xiàn)為部分媒體為追求事件新聞發(fā)布速度或點(diǎn)擊率而忽略了新聞事件真實(shí)性，同時(shí)這種偏差會(huì)在短時(shí)間內(nèi)對(duì)事件報(bào)道產(chǎn)生“放大”與“疊加”效應(yīng)。在此次疫苗事件中，由于部分媒體利用偏差性特點(diǎn)而促使“疫苗事件”迅速傳播，而缺乏醫(yī)學(xué)背景的公眾因不了解疫苗科普知識(shí)，難以辨別媒體信息的真?zhèn)?，從而引發(fā)部分公眾對(duì)接種疫苗的恐慌。但事實(shí)上，早在2015年山東濟(jì)南就已發(fā)生過(guò)一起轟動(dòng)全國(guó)的疫苗事件，央廣網(wǎng)曾進(jìn)行公開報(bào)道。

此外，疫苗事件還顯示出國(guó)家相關(guān)部門的公共危機(jī)意識(shí)薄弱。公共危機(jī)中的輿論引導(dǎo)有個(gè)極其重要的傳播控制策略就是“盡快告訴公眾全部事實(shí)”［6］。但就此次疫苗危機(jī)，卻無(wú)國(guó)家層面的相關(guān)部門在第一時(shí)間內(nèi)解釋事實(shí)真相，尤其缺乏權(quán)威人士及時(shí)對(duì)公眾注射臨期二類疫苗產(chǎn)生的副作用及影響作出的客觀解釋。國(guó)內(nèi)僅有部分省（市）衛(wèi)計(jì)委、食品和藥品管理局（Food and Drug Administration，F(xiàn)DA）、疾病預(yù)防和控制中心（Center for Disease Control and Prevention，CDC）通過(guò)官網(wǎng)對(duì)二類疫苗的科普知識(shí)進(jìn)行正面宣傳，但發(fā)布的數(shù)量不多，宣傳力度不夠大。同時(shí)，相關(guān)部門遲遲未告知公眾真相，而在事隔5天后（2016 年3月23日），國(guó)家有關(guān)部門才邀請(qǐng)權(quán)威專家對(duì)公眾進(jìn)行解答。3月24日，公安部等三部委才聯(lián)合召開新聞發(fā)布會(huì)，通報(bào)案件調(diào)查處置情況。這表明此次疫苗危機(jī)中，國(guó)家相關(guān)部門公布事實(shí)真相與指導(dǎo)公眾處理公共危機(jī)事件風(fēng)險(xiǎn)有些遲滯，造成了公眾對(duì)此次事件的猜疑，使得公眾被動(dòng)接受，從而促使公眾對(duì)政府相關(guān)部門的信任度降低。

1.3公眾自身的網(wǎng)絡(luò)輿情辨別能力不高，引發(fā)疫苗事件負(fù)面影響擴(kuò)大化公眾自身的網(wǎng)絡(luò)輿情辨別能力不高，主要表現(xiàn)在部分公眾并未對(duì)新聞信息進(jìn)行過(guò)濾，而是以自媒體為傳播載體，夸大轉(zhuǎn)播疫苗事件帶來(lái)的負(fù)面影響。甚至在相關(guān)權(quán)威專家對(duì)臨期疫苗的損害作出解釋之前，存在部分公眾利用自媒體臆造并傳播接種臨期疫苗所帶來(lái)的危害。由于大多數(shù)未知實(shí)情的公眾在處于脆弱應(yīng)急心理時(shí)，可能難以辨別網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)帖的真?zhèn)危忠蛟撌录N近公眾心理需求，從而迅速大量跟帖、轉(zhuǎn)帖。加之自媒體傳播速度快的特點(diǎn)，以致于山東疫苗事件一時(shí)間被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，也使得整個(gè)事件負(fù)面影響被擴(kuò)大。

2　建　議

2.1加強(qiáng)媒體報(bào)道的真實(shí)性與科學(xué)性，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)管從2010年的山西疫苗事件到此次疫苗事件的發(fā)生，自媒體在信息傳播中發(fā)揮了巨大作用。由于部分媒體容易出現(xiàn)輿論偏差，故報(bào)道的部分信息缺乏真實(shí)性與科學(xué)性，因而造成了自媒體的傳播負(fù)面效應(yīng)突顯。因此，媒體應(yīng)準(zhǔn)確、客觀報(bào)道新聞，避免因過(guò)度報(bào)道而引起人群恐慌［7］。另一方面，媒體報(bào)道之前應(yīng)加強(qiáng)與相關(guān)部門的溝通互動(dòng)，配合相關(guān)部門加強(qiáng)正面信息公開報(bào)道，提高媒體的專業(yè)化程度，避免充當(dāng)自媒體新聞炒作中的推手［4］。完善網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布制度，建立網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布的追溯機(jī)制。相關(guān)部門對(duì)媒體報(bào)道的新聞應(yīng)進(jìn)行審查，尤其對(duì)涉及公眾敏感的相關(guān)信息更要嚴(yán)格審核。加強(qiáng)媒體新聞傳播渠道的過(guò)程監(jiān)管，對(duì)敏感新聞應(yīng)及時(shí)壓縮、減少傳播渠道。同時(shí)還可成立新聞信息查證系統(tǒng)，對(duì)虛假信息、不準(zhǔn)確信息及詐騙性信息及時(shí)查證，在作出回應(yīng)的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)有害信息的管理［8］。

2.2完善疫苗監(jiān)管的相關(guān)機(jī)制，加大監(jiān)管力度相關(guān)部門要加強(qiáng)監(jiān)督與管理檢查，從監(jiān)管主體、對(duì)象、環(huán)節(jié)等幾個(gè)方面完善相關(guān)機(jī)制，加強(qiáng)過(guò)程監(jiān)管。對(duì)于購(gòu)銷體系的過(guò)程監(jiān)管，應(yīng)強(qiáng)化對(duì)疫苗批發(fā)企業(yè)與接種單位的過(guò)程監(jiān)管，對(duì)疫苗從購(gòu)入到使用整個(gè)過(guò)程嚴(yán)格檢查，避免出現(xiàn)監(jiān)管“真空”現(xiàn)象。同時(shí)可建立疫苗公共資源交易平臺(tái)，由政府部門集中采購(gòu)，國(guó)家建立疫苗全程追溯制度［9］，在源頭遏制疫苗購(gòu)銷流通中的非法行為。此外，在今后對(duì)疫苗的監(jiān)管環(huán)節(jié)上還需進(jìn)一步加大力度，F(xiàn)DA、CDC作為監(jiān)管環(huán)節(jié)的主要責(zé)任單位，F(xiàn)DA應(yīng)在疫苗的運(yùn)輸、存儲(chǔ)方面細(xì)化監(jiān)管方案，制訂相關(guān)可操作性的監(jiān)管措施，重在制度的落實(shí)。而針對(duì)CDC，體現(xiàn)在使用環(huán)節(jié)上，要防止疾控部門的權(quán)利“尋租”，避免違規(guī)操作、管理不善的發(fā)生［10］。政府部門還應(yīng)轉(zhuǎn)變職能，進(jìn)一步加大市場(chǎng)監(jiān)管與法律監(jiān)管力度，適當(dāng)調(diào)整監(jiān)管部門的責(zé)、權(quán)、利，進(jìn)行宏觀管理與間接管理，如授權(quán)或委托（生物）醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會(huì)等社會(huì)組織適當(dāng)參與監(jiān)管工作［11］。在國(guó)家層面，考慮出臺(tái)有關(guān)疫苗監(jiān)管的上位法，增強(qiáng)監(jiān)管效力與效果。

2.3相關(guān)部門加強(qiáng)危機(jī)公關(guān)意識(shí)，做好輿論引導(dǎo)工作相關(guān)部門可采用危機(jī)管理中的3T原則：Tell you own tale（以我為主提供情況），強(qiáng)調(diào)信息發(fā)布的主動(dòng)性；Tell it fast（盡快提供情況），強(qiáng)調(diào)信息發(fā)布的及時(shí)性；Tell it all（提供全部情況），強(qiáng)調(diào)信息發(fā)布全面性、真實(shí)性［12］，對(duì)危機(jī)事件追本溯源，在展開調(diào)查的同時(shí)，主動(dòng)在第一時(shí)間發(fā)布事件的全部真實(shí)信息，解釋口徑一致，顯示權(quán)威性與專業(yè)性，把公眾最希望得知的信息準(zhǔn)確無(wú)誤地傳達(dá)出去，最大限度地避免或減少公眾猜測(cè)，增強(qiáng)公眾的信任感。對(duì)謠言、流言信息盡快回復(fù)，加強(qiáng)信息公開。相關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)與新聞媒體合作，向公眾及時(shí)、大量報(bào)道危機(jī)事件進(jìn)展、處理措施，并應(yīng)及時(shí)與公眾互動(dòng)溝通。同時(shí)，借鑒習(xí)近平總書記提出處理輿論引導(dǎo)的“時(shí)、度、效”原則［13］，就是要在最合適的時(shí)機(jī)，以最精準(zhǔn)的尺度、最恰如其分的分寸把握輿論主動(dòng)權(quán)，進(jìn)行輿情事件輿論引導(dǎo)預(yù)案，做到科學(xué)、規(guī)范引導(dǎo)［14］。

2.4公眾自身增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情辨別能力，建立第三方組織參與機(jī)制對(duì)于公眾而言，應(yīng)加強(qiáng)自身網(wǎng)絡(luò)輿情辨別能力，提升網(wǎng)絡(luò)新聞媒介素養(yǎng)，面對(duì)眾多的網(wǎng)絡(luò)新聞，首先進(jìn)行新聞信息過(guò)濾，不要輕信不確定的新聞信息，面對(duì)負(fù)面新聞信息，更應(yīng)及時(shí)批駁，同時(shí)多多關(guān)注正規(guī)媒體的宣傳報(bào)道避免恐慌。還應(yīng)及時(shí)配合政府相關(guān)部門進(jìn)行正面宣傳，樹立公共危機(jī)事件意識(shí)，并參與公共危機(jī)事件管理。在應(yīng)對(duì)公共危機(jī)事件中，公眾必須認(rèn)識(shí)到自身在危機(jī)管理過(guò)程中的具體責(zé)任，配合和支持政府做好危機(jī)管理工作［15］。鼓勵(lì)第三方社會(huì)組織參與危機(jī)事件管理，建立第三方組織參與機(jī)制。發(fā)生公共危機(jī)事件時(shí)，第三方社會(huì)組織或是權(quán)威專家應(yīng)主動(dòng)發(fā)聲，緩解公眾恐慌。同時(shí)，還應(yīng)加強(qiáng)與公眾的溝通互動(dòng)，取得公眾的支持。積極配合政府相關(guān)部門對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行正面宣傳，做好相關(guān)工作，同時(shí)發(fā)揮組織自律聯(lián)盟作用，從而達(dá)到危機(jī)治理中社會(huì)組織的共益和共贏［16］。

在當(dāng)今自媒體時(shí)代的背景下，公共危機(jī)事件的發(fā)生不足為奇。但與公眾人身健康息息相關(guān)的二類疫苗的危機(jī)事件，再次提醒亟需建立起有效監(jiān)管疫苗的長(zhǎng)效機(jī)制，并上升到法律層面，以確保公眾的健康與安全。在今后發(fā)生公共危機(jī)事件時(shí)，政府及相關(guān)部門、媒體、公眾這三大主要的利益相關(guān)者都應(yīng)樹立危機(jī)公關(guān)意識(shí)，政府及相關(guān)部門應(yīng)在第一時(shí)間告訴公眾事實(shí)真相；作為媒體應(yīng)及時(shí)與政府及相關(guān)部門配合，做好正面宣傳報(bào)道；而作為公眾要增強(qiáng)自身網(wǎng)絡(luò)輿情辨別能力，參與公共危機(jī)事件的處理。將公共危機(jī)事件損害程度降至最低，最大限度保護(hù)公眾利益，是今后公共危機(jī)事件處理需要努力的方向。

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（2016-04-20收稿2016-07-14修回）

（責(zé)任編輯羅發(fā)菊）

Reflection on Shandong vaccine events from the perspective of the self-media

ZHANG Ruihua，ZHAO Daren，HE Sizhang，LIU Zhihui，LI Jiaoyue，and XU Xin. School of Management，Chengdu University of Traditional Chinese Medicine，Chengdu 610072，China

Continuous fermentation Shandong vaccine incident in March 2016，has aroused great concern and accountability in China. The second type of vaccine related to public health and safety has violated relevant provisions in terms of sales and circulation，resulting in some advent vaccine entering into the market，thereby exposing the lack of regulatory regime of relevant departments，weak consciousness of public crisis. The author ponders on and analyse the issues related to the vaccine incident from the media perspective，and gives recommendations.

vaccine； crisis； self-media

· 論著| ORIGINAL ARTICLES ·

R186

10.13919/j.issn.2095-6274.2016.08.001

四川醫(yī)院管理和發(fā)展研究中心重點(diǎn)項(xiàng)目（SCYG2015-2-01）；四川省基層衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展研究中心基金項(xiàng)目（SJWF1435）

張瑞華，碩士，教授，E-mail：cdzhagnrh@163.com

610072，四川省成都中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院