袁麗娜

唐山學(xué)院，河北唐山 063000

數(shù)字時代公眾閱讀平臺傳播機制研究

袁麗娜

唐山學(xué)院，河北唐山 063000

在數(shù)字傳播技術(shù)的推動下，公眾社會知識的獲取渠道和傳播方式逐漸轉(zhuǎn)向新媒體平臺。本文通過分析數(shù)字時代我國公眾的閱讀環(huán)境，指出網(wǎng)絡(luò)閱讀、移動閱讀日益成為公眾閱讀活動的新形態(tài)，應(yīng)依據(jù)公眾閱讀需求與閱讀行為的關(guān)鍵節(jié)點，探索數(shù)字閱讀平臺傳播機制的創(chuàng)新之路。

數(shù)字閱讀；傳播機制；閱讀平臺

閱讀是個人獲取信息和知識的重要途徑，全民閱讀活動有助于提高公民素質(zhì)，增強民族凝聚力和國家文化軟實力。隨著數(shù)字媒介的快速發(fā)展，傳統(tǒng)出版物的形態(tài)、傳播渠道呈現(xiàn)多樣化發(fā)展態(tài)勢，公眾的信息獲取方式、閱讀行為產(chǎn)生了新的變化，營造適應(yīng)數(shù)字閱讀、移動閱讀的文化環(huán)境，搭建全方位的數(shù)字傳播平臺成為促進全民閱讀活動開展的助推力。

1 數(shù)字時代我國公眾閱讀環(huán)境分析

從法律政策的層面來看，法律法規(guī)環(huán)境對公眾傳媒消費需求的產(chǎn)生、選擇、實現(xiàn)，具有一定的調(diào)節(jié)作用。1995年，聯(lián)合國教科文組織將4月23日確定為“世界讀書日”，力求讓讀書成為人們生活中的一部分，推動越來越多的人開展閱讀行為。在全球范圍內(nèi)，閱讀推廣活動是許多國家政府工作的重要議程之一，以立法、設(shè)立與圖書閱讀相關(guān)的紀(jì)念日、組織開展面向不同群體閱讀活動的形式，倡導(dǎo)形成全民閱讀氛圍。不少國家制定了促進閱讀的法律法規(guī)，如美國的《卓越閱讀法》、俄羅斯的《國家支持與發(fā)展閱讀綱要》、韓國的《圖書館與讀書振興法》、日本的《文字·活字文化振興法》等。一直以來，我國持續(xù)舉辦了眾多倡導(dǎo)全民閱讀的活動。特別是黨的十八大提出“完善終身教育體系，建設(shè)學(xué)習(xí)型社會”，更是將全民閱讀提升到了戰(zhàn)略的高度。自2014年至2016年，“倡導(dǎo)全民閱讀”已經(jīng)連續(xù)三次寫入政府工作報告。2016年2月，我國又公布了《全民閱讀促進條例（征求意見稿）》，從全民閱讀服務(wù)、重點群體閱讀保障、法律責(zé)任等方面為全民閱讀提供了制度保障。

從行業(yè)環(huán)境的層面來看，我國出版產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級不斷深入，在傳統(tǒng)出版物整體發(fā)展穩(wěn)中有升的態(tài)勢下，數(shù)字出版發(fā)展迅速。據(jù)中國新聞出版研究院發(fā)布的統(tǒng)計結(jié)果顯示，2015年，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中電子書收入49億元，互聯(lián)網(wǎng)期刊收入15.85億元①，呈現(xiàn)逐年上升的態(tài)勢。

2 數(shù)字時代公眾閱讀的現(xiàn)狀

在數(shù)字傳播技術(shù)的支持下，公眾閱讀行為從以傳統(tǒng)閱讀為主逐漸轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)閱讀與數(shù)字閱讀并重，特別是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)成為公眾日常信息接受的渠道后，公眾的閱讀習(xí)慣有所改變，數(shù)字閱讀行為日益增多，據(jù)中國新聞出版研究院發(fā)布的全國國民閱讀調(diào)查報告顯示，我國18～70周歲國民圖書閱讀率、數(shù)字化閱讀方式、各媒介綜合閱讀率、電子書閱讀量呈現(xiàn)持續(xù)增長的態(tài)勢（見表1）。

目前，我國公眾數(shù)字閱讀的平臺構(gòu)成主要依托PC互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)兩類。

公眾基于PC互聯(lián)網(wǎng)的閱讀形態(tài)以在線閱讀和門戶網(wǎng)站閱讀為主，基于移動互聯(lián)網(wǎng)的閱讀形態(tài)則以移動閱讀、移動社交為主。通過對圖書數(shù)字閱讀平臺的分類可以看出，參與公眾數(shù)字閱讀平臺構(gòu)建的主體更加多樣化，其中有門戶網(wǎng)站設(shè)置的讀書頻道，如新浪讀書、鳳凰讀書、網(wǎng)易云閱讀等；電商企業(yè)開設(shè)的閱讀客戶端，如當(dāng)當(dāng)讀書、京東閱讀、淘寶閱讀等；互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開設(shè)的網(wǎng)頁、客戶端雙平臺，如百度閱讀、QQ閱讀、豆瓣閱讀、多看閱讀等。平臺的內(nèi)容定位多為綜合性閱讀。

3 公眾數(shù)字閱讀平臺的傳播機制創(chuàng)新

基于網(wǎng)絡(luò)的公眾數(shù)字閱讀平臺上公眾閱讀需求、閱讀行為與傳統(tǒng)印刷出版物的閱讀存在很多差別。因此，圍繞公眾數(shù)字閱讀行為的關(guān)鍵節(jié)點，開發(fā)新型信息發(fā)布源，建立閱讀社群，注重線上與線下閱讀活動的聯(lián)動，可以更好改進信息傳播機制，提高傳播效果。

表1

3.1 注重開發(fā)新型信息發(fā)布源

利用手機短信進行圖書信息傳播。隨著移動智能終端設(shè)備的更新，越來越多的用戶選擇智能手機進行閱讀，并且閱讀頻率、閱讀時長呈現(xiàn)不斷增加的態(tài)勢。因此，很多企業(yè)以開設(shè)閱讀客戶端的方式將手機媒體作為圖書信息發(fā)布的平臺，用戶可以通過手機登錄圖書網(wǎng)站，瀏覽圖書的最新動態(tài)信息，利用綁定手機號來獲得圖書電子版閱讀鏈接或者其他優(yōu)惠福利，更為便捷、及時地獲取圖書信息，進而產(chǎn)生閱讀的興趣。

引入二維碼進行圖書信息傳播。將二維碼印制在圖書的封面、封底或內(nèi)容中，一方面可以將音頻、視頻等不適于紙媒傳播的信息，借助手機媒體加以展示，充實圖書的內(nèi)容；另一方面，將二維碼植入圖書中提高了閱讀的趣味性，增強了圖書的吸引力，增加了與用戶互動的機會。目前已經(jīng)有不少旅游、美食類圖書引入二維碼為圖書做相關(guān)的宣傳，用戶利用手機掃描書中的二維碼就可以獲得圖書更為豐富多樣的信息。2010年中國輕工業(yè)出版社推出《騎車游北京》，書中多處設(shè)置了二維碼，首次實現(xiàn)圖書的讀者、作者、編者實時交互功能；2013年該社又推出首套“數(shù)字媒體+傳統(tǒng)紙質(zhì)”的菜譜書《會說話的大眾菜》嘗試二維碼和內(nèi)容的深度結(jié)合。讀者通過手機或平板電腦掃描每道菜譜的二維碼，就可以觀看廚師真人演示視頻。2015年湖南文藝出版社出版的暢銷書《乖，摸摸頭》《阿彌陀佛么么噠》，圖書作者將眾多流浪歌手的原創(chuàng)歌曲以二維碼的形式植入到每篇文章中，用戶可以通過掃碼聽取其他音樂軟件聽不到的音樂，有效地提升了閱讀體驗。

利用電商平臺進行圖書信息傳播。數(shù)字時代的到來，電商平臺已經(jīng)成為用戶購買圖書的主要渠道之一，與傳統(tǒng)實體書店不同，電商平臺覆蓋范圍廣，信息傳播的時效性、互動性強，作為圖書信息的發(fā)布源，在促成用戶閱讀需求的產(chǎn)生方面具有一定的優(yōu)勢，由于電商平臺在具備圖書銷售功能的同時，兼具了分享、評論的空間，更易于將用戶的閱讀需求轉(zhuǎn)化為圖書購買行為。

3.2 注重線上與線下閱讀活動的聯(lián)動

隨著自媒體、社交媒體的異軍突起，公眾的信息獲取途徑逐漸轉(zhuǎn)向移動媒體平臺，去中心化、扁平式的信息傳播路徑適應(yīng)了公眾開展數(shù)字閱讀多樣化、個性化的需求，微博、微信中社群關(guān)系的建立與維護，更適于閱讀氛圍的營造和維護。圖書作者可以通過微博、微信平臺和用戶互動，回答用戶提出的問題、分享寫作心得、發(fā)起話題討論活動，營造閱讀場景。同時，借助社交平臺通過內(nèi)容吸引并篩選高質(zhì)量用戶進而形成高質(zhì)量社群，帶動閱讀活動的持續(xù)展開也成為公眾數(shù)字閱讀中傳播機制的創(chuàng)新。具有代表性的是羅振宇與其《羅輯思維》的成功，2012年底，由羅振宇主持的知識型視頻脫口秀《羅輯思維》在短短半年內(nèi)，由一款互聯(lián)網(wǎng)自媒體視頻產(chǎn)品，逐漸成長為全新的互聯(lián)網(wǎng)社群品牌，集聚了一批高度忠誠的用戶。2013年，羅振宇出版了同名圖書《邏輯思維》，取得了不錯的銷量。在成功營造了擁有高質(zhì)量用戶的閱讀社群后，其利用微信平臺和開設(shè)的微信商城打通了從推薦圖書、銷售圖書到評析圖書的完整流程，構(gòu)建了用戶購書、讀書、分享圖書的一體化場景。

在閱讀場景構(gòu)建的過程中，將社群關(guān)系引入內(nèi)容之中，是實現(xiàn)線上與線下閱讀活動聯(lián)動的關(guān)鍵點，基于閱讀社群的圖書內(nèi)容傳播中融入了人際關(guān)系、情感因素，更易于讓用戶在閱讀場景中產(chǎn)生認同，實現(xiàn)共鳴。像由中信出版社出版的劉同所寫的《誰的青春不迷?！罚霭婧螳@得了銷量破百萬、電子書點擊量破千萬的成績，其成功與該書的閱讀宣傳推廣策略密不可分。在線上，出版社還專門為這本書開設(shè)了微博，名為“誰的青春不迷茫私享會”，吸引所有的粉絲以及處于青春迷茫期的年輕讀者加入。同時，作者劉同在該書出版前就在自己的微博發(fā)布關(guān)于此書的信息，在圖書可以下訂單預(yù)購時，第一時間向粉絲公布購買鏈接，以社群關(guān)系帶動目標(biāo)用戶群的認知，利用社群內(nèi)部的信息分享、轉(zhuǎn)發(fā)、評論，形成閱讀場景。在線下，面對面的新書分享會、大學(xué)校園巡講和城市簽售活動將網(wǎng)絡(luò)的社群與現(xiàn)實生活的社群相連接，并且將作者的跨年簽售活動在新浪微博進行同步微訪談直播，更是將線上與線下的閱讀場景有效地融合為一體。

此外，青春漂流問卷環(huán)節(jié)的設(shè)置，則是針對已經(jīng)購書的用戶以情感因素延續(xù)對該書的閱讀熱情，從時空上延展閱讀場景。問卷中的問題包括了如“這十年最迷茫的日子，誰在你身邊？你現(xiàn)在身處何方，十年前你向往的地方是哪里？”等，用戶填寫好問卷寄回出版社后，中信出版社會將有答案的問卷夾入新一版的書中，漂流出去，讓陌生的讀者了解、守護夢想。

注釋

①2015-2016中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告。

[1]蔡箐.國外閱讀立法：現(xiàn)狀，特點與借鑒[J].圖書館雜志，2016，35（8）：29-35.

[2]聶震寧.國民閱讀的狀況與全民閱讀的意義[J].現(xiàn)代出版，2015（1）：5-10.

[3]第十、十一、十二、十三次全國國民閱讀調(diào)查報告[R].

G2

A

1674-6708（2016）177-0040-02

本文為河北省社科聯(lián)2015年度河北省社會科學(xué)發(fā)展研究課題《數(shù)字時代公眾閱讀平臺構(gòu)建與傳播機制研究》（課題編號：2015030519）的階段性研究成果。

袁麗娜，教師，唐山學(xué)院，在讀博士，河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院。