許 艷 曾川寧

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對(duì)科技館的“使用與滿足”研究
——以江蘇科技館“引力波”主題活動(dòng)為例

許 艷 曾川寧

本文基于“使用與滿足”理論，以江蘇館開(kāi)展的“引力波”主題展示教育活動(dòng)為例，從培養(yǎng)公眾關(guān)注習(xí)慣、了解公眾需求愛(ài)好、打造良好的科技館形象、提供良好的體驗(yàn)服務(wù)四個(gè)方面入手，探索提高滿足公眾科學(xué)需求的途徑。本文提出，有利的社會(huì)條件，及時(shí)的受眾需求調(diào)查，科技館形象完善傳播活動(dòng)策劃與合力的情感激勵(lì)空間，是提高科技場(chǎng)所效能、實(shí)現(xiàn)傳播效果的有效方法。

科技館；傳播媒介；“使用與滿足”；展示教育活動(dòng)

“使用與滿足”理論研究起源于20世紀(jì)40年代，顧名思義，是把受眾成員看作有特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看作是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來(lái)“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過(guò)程。該理論是從受眾的角度出發(fā)，通過(guò)分析受眾接觸媒介的動(dòng)機(jī)及接觸后滿足了什么需求，來(lái)考察大眾傳播給人們帶來(lái)的心理和行為上的效用。[1]

在傳播學(xué)研究中：信息傳遞的載體、渠道、中介物、工具或技術(shù)手段，以及從事信息的采集、加工制作和傳播的社會(huì)組織，均可概括為傳播媒介?？萍拣^作為專業(yè)從事科技信息的采集、加工制作和傳播的社會(huì)組織，當(dāng)屬傳播學(xué)層面界定的傳播媒介，并因?yàn)橐钥萍颊褂[展品和教育活動(dòng)為主要傳播載體而有別于電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒介。大眾媒介傳播的信息接受者或傳播對(duì)象稱為受眾，其對(duì)傳播過(guò)程起著制約作用，受眾的需求和對(duì)媒介信息內(nèi)容的選擇，對(duì)傳播過(guò)程起著制約作用，對(duì)傳播效果有重要影響。

科技館作為傳播媒介，公眾即為科技館的受眾，其需求和對(duì)展示教育活動(dòng)內(nèi)容的選擇，直接關(guān)系到活動(dòng)傳播的效果。本文以江蘇科技館開(kāi)展的“引力波”主題教育活動(dòng)為例，探討“使用與滿足”理論在科技館這類特殊傳播媒介開(kāi)展展示教育活動(dòng)中的應(yīng)用。

一、 科技館展示教育活動(dòng)開(kāi)展中存在的問(wèn)題

(一) 受眾對(duì)展示教育活動(dòng)的認(rèn)知不全面

展示教育活動(dòng)是科技館提高科學(xué)傳播效果和實(shí)現(xiàn)社會(huì)功能的有效途徑和重要方式，展示教育活動(dòng)的概念有狹義、廣義之分，狹義的科技館展示教育活動(dòng)是指以場(chǎng)館展品展示與布展為中心展開(kāi)的延伸和拓展性活動(dòng)；而廣義的科技館展示教育活動(dòng)不僅包括以展品展項(xiàng)為中心展開(kāi)的活動(dòng)，還包括培訓(xùn)、競(jìng)賽、講座、表演等在科技館或館外由科技館從業(yè)人員設(shè)計(jì)開(kāi)展的與科技內(nèi)容相關(guān)的教育活動(dòng)。例如“引力波”的發(fā)現(xiàn)，科技館沒(méi)有詮釋引力波的展品，但并不妨礙科技館開(kāi)展相關(guān)主題的展示教育活動(dòng)，中國(guó)科技館、天津科技館等都在第一時(shí)間推出相關(guān)主題活動(dòng)。

由于我國(guó)科技館發(fā)展至今也不過(guò)30余年，受眾對(duì)科技館展示教育活動(dòng)的認(rèn)識(shí)，多停留在狹義的展示教育活動(dòng)，到科技館的主要目的是體驗(yàn)場(chǎng)館的展品、聆聽(tīng)和觀看場(chǎng)館工作人員的講解與演示。在2014年接受調(diào)查的78座科技館中，2013年當(dāng)年參觀展覽的觀眾占場(chǎng)館接待總?cè)藬?shù)的76%；而教育活動(dòng)參與 人數(shù)僅占約7.4%。*數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)科技館課題組.科技館教育活動(dòng)創(chuàng)新與發(fā)展研究報(bào)告[R].中國(guó)科協(xié)“十三五”規(guī)劃前期研究課題：2015.4。參與教育活動(dòng)的觀眾中，多是參觀科技館的同時(shí)，偶遇教育活動(dòng)而參與，并非科技館之行的主要目的。這從一定程度上說(shuō)明受眾對(duì)科技館教育活動(dòng)的認(rèn)知不全面，影響了展示教育活動(dòng)的發(fā)展。當(dāng)然，更重要的原因是展示教育活動(dòng)數(shù)量與質(zhì)量的不足。

(二) 從業(yè)人員對(duì)受眾需求的認(rèn)識(shí)不精準(zhǔn)

受眾對(duì)展示教育活動(dòng)的選擇和滿足與否，源于自身的需求。對(duì)受眾需求的認(rèn)識(shí)不精準(zhǔn)主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是開(kāi)展的教育活動(dòng)并不是受眾需求的，由于不了解受眾需求而開(kāi)展的展示教育活動(dòng)，難以引起受眾的關(guān)注和參與，自然無(wú)法形成有效傳播；或是傳播內(nèi)容雖是公眾關(guān)注的，但傳播形式單調(diào)呆板，同樣影響傳播效果。例如，中國(guó)科技館曾做過(guò)調(diào)查，同樣內(nèi)容的科學(xué)報(bào)告和科學(xué)脫口秀，后者的聽(tīng)眾量是前者的兩到三倍。另一方面是受眾需求并沒(méi)有被注意，受眾有強(qiáng)烈的探知需求，科技館從業(yè)人員卻疏于及時(shí)地開(kāi)展相關(guān)的展示教育活動(dòng)，或者活動(dòng)策劃前期的市場(chǎng)調(diào)研不足，對(duì)受眾的分類、特點(diǎn)、習(xí)慣和需求缺乏分析，出現(xiàn)教育活動(dòng)形式不當(dāng)、水平不高、數(shù)量不足而造成受眾的需求得不到滿足，科技館因此錯(cuò)失傳播良機(jī)。

以“引力波”發(fā)現(xiàn)為例：2016年2月11日，美國(guó)科學(xué)家宣稱探測(cè)到“引力波”，這不僅令科學(xué)界沸騰，也引起全民熱議；截止3月8日為止，百度搜索“引力波”和“引力波講座”兩項(xiàng)詞條，搜索結(jié)果分別是457萬(wàn)條、17.3萬(wàn)條；江蘇科技館就接到不少受眾電話，詢問(wèn)場(chǎng)館是否有“引力波”展品。這正是科技館開(kāi)展引力波主題教育活動(dòng)的天賜良機(jī)。

(三) 為參與展示教育活動(dòng)受眾提供的服務(wù)不完善

雖然當(dāng)前科技館業(yè)界大多數(shù)已認(rèn)識(shí)到展示教育活動(dòng)對(duì)科技館發(fā)展的重要性，但我們關(guān)于展示教育活動(dòng)為受眾服務(wù)的理念和意識(shí)不夠深入，重視傳播活動(dòng)設(shè)計(jì)，卻容易忽視傳播過(guò)程的“兩端”，即活動(dòng)前的“告知不足”和活動(dòng)后的“跟蹤缺失”。一個(gè)完整的科學(xué)傳播的總過(guò)程就像一篇“虎頭熊腰豹尾”的好文章，僅僅“生產(chǎn)” “熊腰”的活動(dòng)本身是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的?；顒?dòng)前需要一個(gè)“閃亮虎頭”，即設(shè)計(jì)宣傳推廣方案、選擇針對(duì)性宣傳渠道進(jìn)行“廣而告之”，讓更多人接收到科技館即將推出的活動(dòng)信息；活動(dòng)后及時(shí)針對(duì)受眾開(kāi)展活動(dòng)效果的調(diào)查也是必不可少的，傳播效果的評(píng)價(jià)評(píng)估和展示教育活動(dòng)中受眾的信息反饋多是依賴此“豹尾”環(huán)節(jié)，并為以后的展示教育活動(dòng)收集和積累豐富的研究資料。與此同時(shí)，展示教育活動(dòng)還缺乏專業(yè)的指導(dǎo)和科學(xué)的管理，依然是“我開(kāi)展你們參與”的傳播方式，受眾的個(gè)性化需求無(wú)處訴說(shuō)，對(duì)于活動(dòng)開(kāi)發(fā)內(nèi)容和形式等諸多意見(jiàn)和建議無(wú)法進(jìn)行及時(shí)有效的反饋等等。

二、 科技館展示教育活動(dòng)的受眾分析

傳播學(xué)家克勞斯將受眾按照規(guī)模分為三個(gè)層次[1]：第一層次是特定國(guó)家或地區(qū)內(nèi)能夠接觸到傳播信息的總?cè)丝?，比如所有有條件參加展示教育活動(dòng)的人都是活動(dòng)的受眾；第二層次是對(duì)特定傳播或者特定信息內(nèi)容保持定期接觸的人，比如對(duì)科技館展示教育活動(dòng)經(jīng)常參與并關(guān)注的受眾；第三層次是不但接觸了媒介內(nèi)容，也在態(tài)度和行動(dòng)上實(shí)際接受了媒介影響的人，比如參觀過(guò)“食品安全與健康”臨時(shí)展覽而改正不良飲食習(xí)慣的受眾。

科技館展示教育活動(dòng)的有效受眾群，包括上述三個(gè)層次的受眾。以江蘇科技館開(kāi)展的“太空漣漪——引力波”互動(dòng)講座及在科技館里“尋找不接觸的力”探究游戲?yàn)槔?，第一層次的受眾是有條件參與此項(xiàng)活動(dòng)的公眾如南京市居民或游客、甚至是附近城市的居民；第二層次的受眾是關(guān)注江蘇科技館活動(dòng)的特定公眾，如各類媒體的小記者等；第三層次的受眾是參與此項(xiàng)活動(dòng)后對(duì)科學(xué)探究產(chǎn)生興趣的參與者，以及以科學(xué)家作為榜樣努力學(xué)習(xí)的小記者。

雖然三個(gè)層次的受眾都是科技館展示教育活動(dòng)開(kāi)展和服務(wù)的對(duì)象，但其傳播的有效程度卻是依次增加，最佳傳播效果的是第三層次的受眾。第一層次的受眾一旦活動(dòng)內(nèi)容符合他的興趣愛(ài)好或關(guān)注點(diǎn)，隨時(shí)可能改變認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)榈诙哟问鼙?。如果活?dòng)內(nèi)容恰巧滿足第二層次受眾迫切的需要訴求，第二層次受眾有可能轉(zhuǎn)變?yōu)榈谌龑哟问鼙姟?/p>

三、 基于“使用與滿足”理論開(kāi)展“引力波”主題教育活動(dòng)

根據(jù)科技館展示教育活動(dòng)開(kāi)展中存在的問(wèn)題和受眾分析，怎樣才能有效地吸引受眾參與“引力波”主題展示教育活動(dòng)？還需要對(duì)受眾的媒介接觸行為和背后的心理動(dòng)機(jī)進(jìn)行深入研究。傳播學(xué)家E·卡茨等人提出“使用與滿足”的基本模式后，日本學(xué)者竹內(nèi)郁郎對(duì)模式做了若干補(bǔ)充，即在一定的社會(huì)條件和個(gè)人的心理起源下，人們?yōu)榱藵M足自己特定的需求去接觸媒介。[1]接觸媒介需要兩個(gè)條件：一是媒介接觸的可能性，如果不具備這種條件，受眾會(huì)選擇其他替代性的滿足手段和方式；二是對(duì)于媒介的印象，受眾根據(jù)媒介印象選擇特定的媒介或內(nèi)容開(kāi)始具體接觸，其結(jié)果有兩種，即需求得到滿足與否，這將決定是否會(huì)修正既有的媒介印象，改變對(duì)媒介的期待，從而影響到以后是否繼續(xù)接觸該媒介。

“使用與滿足”理論可以從受眾的角度理解他們的選擇，對(duì)于“引力波”主題教育活動(dòng)開(kāi)展提供方向，有助于選擇本次有效受眾群，從而提高活動(dòng)傳播效果，樹(shù)立科技館良好公眾形象。

(一) 為受眾接觸科技館創(chuàng)造有利社會(huì)條件

“使用與滿足”理論表明，人們接觸媒介是需要一定的社會(huì)條件的。因此，展示教育活動(dòng)要想吸引有效人群參與和提升有效受眾群的層次，需要在展示教育活動(dòng)開(kāi)展能力上培育動(dòng)力、政策資源上尋找合力、輿論宣傳上整合推力，從展示教育活動(dòng)開(kāi)展到管理的方方面面予以配合，形成有利于展示教育活動(dòng)開(kāi)展的社會(huì)條件，最終改變受眾的認(rèn)知習(xí)慣。

“引力波被發(fā)現(xiàn)”一經(jīng)公布，就搶占春節(jié)期間微信、微博等各類社交媒體的“頭條”，江蘇科技館就開(kāi)始籌劃開(kāi)展主題活動(dòng)?；顒?dòng)前期從兩方面著手準(zhǔn)備，為活動(dòng)開(kāi)展創(chuàng)造有利的社會(huì)條件。一方面，對(duì)內(nèi)要求展教人員通過(guò)以“引力波”為關(guān)鍵詞開(kāi)展自學(xué)，安排科學(xué)實(shí)驗(yàn)業(yè)務(wù)骨干帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)思考、尋找、設(shè)計(jì)引力波相關(guān)的小實(shí)驗(yàn)、視頻、影視資料，此過(guò)程也借助開(kāi)展活動(dòng)提升展教人員能力。另一方面，由于本館現(xiàn)有資源和人員知識(shí)水平不足，需要整合外部資源，從館外尋找專家為活動(dòng)開(kāi)發(fā)和實(shí)施提供專業(yè)支持，將社會(huì)資源凝聚成活動(dòng)開(kāi)展的合力。首先走訪江蘇教育電視《未來(lái)科學(xué)家》了解他們的活動(dòng)計(jì)劃，并通過(guò)電子郵件的形式聯(lián)系LIGO聯(lián)盟核心成員加州理工學(xué)院陳雁北教授；再者，邀請(qǐng)南京航空航天大學(xué)理學(xué)院頗具影響力的媒體科普專家和實(shí)驗(yàn)室主任，分別作為“太空漣漪——引力波”互動(dòng)講座專家及科技館里“尋找不接觸的力”探究游戲設(shè)計(jì)的指導(dǎo)老師。

(二) 為提高活動(dòng)的傳播效果開(kāi)展受眾需求調(diào)查

鑒于江蘇科技館與南京市報(bào)紙、廣播、電視十幾家媒體的小記者組織有著良好的合作基礎(chǔ)，這些小記者組織對(duì)江蘇科技館的展示教育活動(dòng)定期關(guān)注。因此，“引力波”主題教育活動(dòng)目標(biāo)受眾定位為青少年小記者，也就是傳播學(xué)家克勞斯受眾分層中的第二層次受眾。

選定活動(dòng)目標(biāo)受眾后，組織相關(guān)部門的業(yè)務(wù)骨干討論該目標(biāo)群體喜歡的活動(dòng)形式，擬定活動(dòng)調(diào)查問(wèn)卷，對(duì)報(bào)名參與此次活動(dòng)的小記者從年齡、年級(jí)、興趣愛(ài)好、對(duì)展示教育活動(dòng)內(nèi)容的需求(喜愛(ài)活動(dòng)的主題、內(nèi)容、形式)、關(guān)于引力波已知道的知識(shí)和好奇的問(wèn)題等方面進(jìn)行調(diào)查。

通過(guò)對(duì)小記者進(jìn)行前期調(diào)查，了解他們希望參與本次活動(dòng)想要知道什么，圍繞他們關(guān)于引力波已有認(rèn)知和好奇的問(wèn)題，與互動(dòng)講座專家共同篩選和確定講座的開(kāi)展形式、應(yīng)該傳播的信息內(nèi)容(科學(xué)人物、科學(xué)故事、科技知識(shí)、科學(xué)精神、科學(xué)態(tài)度)，商討將小記者們感興趣的信息內(nèi)容用他們喜愛(ài)的形式組織設(shè)計(jì)講座和游戲，并形成活動(dòng)執(zhí)行方案。

(三) 為打造良好的科技館形象完善活動(dòng)包裝

“使用與滿足”理論表明，受眾接觸媒介內(nèi)容選擇是受到媒介印象的影響。媒介印象是媒介形象的表現(xiàn)形式，媒介形象是公眾根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)和要求，對(duì)媒介組織的整體看法和評(píng)價(jià)，是媒介組織的表現(xiàn)與特征在公眾心中的反映，是主體形象和客體形象、內(nèi)在形象和外在形象的統(tǒng)一。[2]良好的媒介形象是媒介的無(wú)形資產(chǎn)，可以幫助媒介贏得公眾信任，吸引有效受眾群；可以取得社會(huì)各界的支持和合作。江蘇科技館“引力波”活動(dòng)在此環(huán)節(jié)所做的工作非常有限，僅僅是統(tǒng)一了調(diào)查問(wèn)卷、宣傳海報(bào)、活動(dòng)引導(dǎo)牌、講座PPT等方面的設(shè)計(jì)背景、字體及主體色。

(四) 為增值活動(dòng)的體驗(yàn)服務(wù)設(shè)計(jì)情感激勵(lì)空間

巴塞羅那科技館館長(zhǎng)Jorge Wagensberg認(rèn)為：科學(xué)博物館是一個(gè)致力于為每一位公民提供有助于傳揚(yáng)科學(xué)知識(shí)、科學(xué)方法和科學(xué)見(jiàn)解的激勵(lì)空間，這種激勵(lì)首先是科學(xué)博物館通過(guò)在自身對(duì)話和與觀眾對(duì)話中現(xiàn)實(shí)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)的。[3]也就是說(shuō)科技館不僅是展示科學(xué)與技術(shù)成就的知識(shí)空間，還應(yīng)盡可能地激發(fā)受眾對(duì)科學(xué)的興趣，激勵(lì)個(gè)人對(duì)知識(shí)的追求，讓科技館成為受眾的情感激勵(lì)空間，促進(jìn)第一、二層次的受眾向第三層次受眾的提升。這也是科技館作為媒介有別于大眾媒介最本質(zhì)的區(qū)別，更是大眾媒介不可能實(shí)現(xiàn)的。

“太空漣漪——引力波”互動(dòng)講座中加入小記者對(duì)現(xiàn)場(chǎng)專家采訪環(huán)節(jié)，并給小記者們帶來(lái)陳雁北教授2月27日在清華大學(xué)做報(bào)告時(shí)為江蘇教育臺(tái)的親筆題詞“科學(xué)世界、精彩無(wú)限”，以“引力波”為主題連通小記者與科學(xué)家的情感，形成情感激勵(lì)空間，培育他們對(duì)科技館的認(rèn)同和情感。

科技館里“尋找不接觸的力”探究游戲，設(shè)計(jì)分組競(jìng)賽完成游戲、分享體會(huì)和心得等環(huán)節(jié)，為小記者創(chuàng)造與具有同樣科學(xué)愛(ài)好的陌生人談?wù)摽茖W(xué)、分享觀點(diǎn)的情感交流空間。在真實(shí)的、面對(duì)面的交流互動(dòng)、共同探討等過(guò)程中一起經(jīng)歷相似的情感體驗(yàn)，這種體驗(yàn)服務(wù)是電視或網(wǎng)絡(luò)等媒介單純的視聽(tīng)體驗(yàn)不能實(shí)現(xiàn)的。

[1]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011年.

[2][美]WemerJ·Severin，James W·Thankard.Jr著.郭鎮(zhèn)之譯.傳播理論——起源、方法與應(yīng)用[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2006年1月.

[3][加]伯納德·希爾，[英]埃莫林·科斯特著.徐善衍，歐建成，石順科，尹霖，李曦譯.當(dāng)代科學(xué)中心[M].北京：中國(guó)科學(xué)技術(shù)出版社，2007年9月.

Research on the “Use and Satisfaction” of the Science and Technology Museum——Taking the Thematic Education Activities “Gravity Waves” of Jiangsu Science and Technology Museum as an Example

Xu Yan Zeng Chuanning

In this paper, based on the theory of “use and gratification” and taking the theme of “gravitational waves” in educational activities of Jiangsu science and Technology Museum as an example, we explore the ways to improve and meet the public needs on science by developing public attention habits, understanding public needs and interests, creating a good image of science and Technology Museum, and providing service with good experience. It is shown that favorable social conditions, timely investigation on the needs of audience, the complete communication activities planning of science and technology museum and the jointly emotional excitation space are effective methods to improve the function and realize the communicative effect of science and technology museum.

science and technology museum, communication media, “use and satisfaction”, science communication activities

許 艷：江蘇科技館群眾文化館員；研究方向：科技館展覽教育及管理；通訊地址：南京市石頭城118號(hào)江蘇科技館；郵編：210013；Email：137470339@qq.com；曾川寧：江蘇科技館副研究館員；研究方向：科技館管理；Email：273092579@qq.com。