◇ 王江紅

目標(biāo)受眾視角下區(qū)縣臺(tái)文化欄目創(chuàng)新構(gòu)想
——以《古今昌平》為個(gè)案的探索

◇ 王江紅

本文從尋找目標(biāo)受眾、搭建專(zhuān)眾平臺(tái)、贏得廣泛參與、盤(pán)活存量資源四個(gè)步驟入手，構(gòu)想、梳理了昌平電視臺(tái)《古今昌平》節(jié)目形態(tài)創(chuàng)新思路。

區(qū)縣臺(tái) 創(chuàng)新

作為區(qū)縣電視臺(tái)的一檔歷史文化類(lèi)欄目，《古今昌平》【1】欄目可謂“草根出身”，起點(diǎn)不高，與《探索·發(fā)現(xiàn)》《國(guó)寶檔案》《檔案》等相同（或近似）類(lèi)型的大牌欄目相距甚遠(yuǎn)。但是，正所謂“苔花如米小，也學(xué)牡丹開(kāi)”，欄目創(chuàng)辦8年多來(lái)，一直秉承著優(yōu)秀的人文歷史傳統(tǒng)，堅(jiān)持“貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾” 原則，孜孜以求，耕耘不斷，得到了軍都大地、燕山腳下收視群體的持續(xù)關(guān)注。作為主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的一員，面對(duì)新媒體的沖擊波，面對(duì)種種節(jié)目的跨界融合趨勢(shì)，以目標(biāo)受眾為視角，對(duì)這個(gè)欄目的創(chuàng)新路徑做一些探討，希望得到方家的指點(diǎn)。

一、啟動(dòng)多維觀察 尋找目標(biāo)受眾

在昌平范圍內(nèi)，特別是相對(duì)精英的人群當(dāng)中，《古今昌平》一直有著較高的好評(píng)率。但是，這些給予《古今昌平》好評(píng)的人是誰(shuí)？他們有哪些共同特征？對(duì)欄目有哪些期待？這些期待能否成為欄目發(fā)展的新方向和新契機(jī)？結(jié)合“專(zhuān)眾”概念，結(jié)合我們的創(chuàng)作實(shí)踐，筆者認(rèn)為，《古今昌平》作為區(qū)縣文化欄目發(fā)展創(chuàng)新的第一步，就是對(duì)自身的目標(biāo)受眾進(jìn)行定位梳理。

2009年初秋開(kāi)啟的《探秘十三陵》系列節(jié)目，是《古今昌平》欄目發(fā)展進(jìn)程中頗為重要的一個(gè)階段。這一總數(shù)122集的系列節(jié)目播出后在當(dāng)?shù)匾饛V泛反響【2】。這些反響，當(dāng)然是源于受眾對(duì)這個(gè)欄目的極大支持。但是，要想在數(shù)以萬(wàn)計(jì)的區(qū)域受眾群體中找到《古今昌平》的目標(biāo)受眾，準(zhǔn)確理解他們的收視需求，卻并非易事。筆者的建議是——

1、從有據(jù)可查的傳播平臺(tái)獲取收視資料，進(jìn)行追蹤研究

無(wú)論中國(guó)教育電視臺(tái)的重復(fù)播出，還是昌平區(qū)政府官方微博的全文連載（包括豆丁網(wǎng)等一些非官方網(wǎng)站的選擇性下載播放），都會(huì)有一些受眾點(diǎn)擊反饋的相關(guān)記錄，《古今昌平》欄目要做的，就是抽調(diào)專(zhuān)門(mén)力量去跟蹤這些記錄，選取有效樣本進(jìn)行相應(yīng)的分析總結(jié)，獲得一定的啟發(fā)。

2、把現(xiàn)有節(jié)目有計(jì)劃地投放社區(qū)集中播放，獲取受眾反饋

2009年歲末，《古今昌平》百期紀(jì)念前后，欄目組曾經(jīng)策劃過(guò)一次特別節(jié)目，在城北街道某社區(qū)集中播放，得到在場(chǎng)觀眾的廣泛好評(píng)。這樣的活動(dòng)成本不高，效果比較明顯，有利于主創(chuàng)人員傾聽(tīng)群眾呼聲，讓欄目更加接地氣，節(jié)目改進(jìn)有的放矢。

二、攜手掌上傳媒 搭建受眾平臺(tái)

2014年國(guó)慶前夕，作為京郊首家電視臺(tái)的昌平電視臺(tái)迎來(lái)了建臺(tái)30周年慶典。這個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，因?yàn)椴绞謾C(jī)電視APP的啟動(dòng)儀式而更加意味深長(zhǎng)。此后不久，“昌廣傳媒”微信公眾號(hào)上線，包括《古今昌平》在內(nèi)的所有電視節(jié)目，都打破了原有的時(shí)空局限性，得以迅疾便捷地在手機(jī)上隨時(shí)點(diǎn)擊收看。這是《古今昌平》欄目與掌上傳媒對(duì)接的起點(diǎn)。

與眾多市場(chǎng)類(lèi)媒體爭(zhēng)相追捧的娛樂(lè)風(fēng)格相比，《古今昌平》的敘事風(fēng)格相對(duì)扎實(shí)厚重，方正質(zhì)樸。這是節(jié)目最初的定位，也是我們奉行至今的信條。一方面，欄目組的幾位顧問(wèn)都是專(zhuān)家級(jí)的人物，或30多年如一日作專(zhuān)題研究，或帶領(lǐng)一個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行學(xué)術(shù)攻堅(jiān)，或從業(yè)至今一直堅(jiān)守在文博領(lǐng)域。專(zhuān)家們淡泊名利的“范兒”，也成為激勵(lì)欄目組成員鉆研業(yè)務(wù)、努力創(chuàng)新的正能量。大家希望借歷史反映世相、揭示人性，建構(gòu)、延續(xù)歷史文化類(lèi)節(jié)目應(yīng)當(dāng)承載擔(dān)當(dāng)?shù)摹扒f重文化”。但講究莊重雅正的《古今昌平》，并不忽略現(xiàn)代觀眾的收視渴求。相關(guān)各個(gè)系列都注重從現(xiàn)代人的視角來(lái)“發(fā)現(xiàn)”和解讀文物。例如《探秘十三陵》，不僅追溯了十三陵里各種文物的前世今生，闡釋了它背后隱藏著的歷史和文化信息，還注重“借陵說(shuō)史”“托物言情（專(zhuān)指世風(fēng)人情、人之常情）”，把大明王朝帝王將相包括后宮妃嬪們的曲折命運(yùn)融入到電視片的講述中。舉凡永樂(lè)遷都、土木之變、國(guó)本之爭(zhēng)、明宮三大案以及崇禎殉國(guó)等當(dāng)時(shí)王朝的重大事件，以及鄭和、于謙、張居正、嚴(yán)嵩、海瑞、魏忠賢等風(fēng)云人物，都給出一定的篇幅時(shí)長(zhǎng)，讓受眾從中了解一度被歪曲丑化的明朝，觸摸它從興盛一步步走向衰亡的相關(guān)軌跡和歷史細(xì)節(jié)。正因如此，該系列節(jié)目一定程度上突破了區(qū)縣臺(tái)選題范圍狹小、資源整合受限、覆蓋范圍和影響力“先天不足”等種種局限，成為本臺(tái)成長(zhǎng)相對(duì)迅速的“小巨人”欄目。

對(duì)接掌上媒體，是《古今昌平》這一“小巨人”欄目進(jìn)一步成長(zhǎng)的一個(gè)開(kāi)端。此前的《古今昌平》，基本上是“傳者本位”的節(jié)目創(chuàng)作思路，選題創(chuàng)意的思路相對(duì)受局限。但是，昌平歷史、傳統(tǒng)文化是我們的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，隨著《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《中國(guó)成語(yǔ)大會(huì)》《成語(yǔ)英雄》《漢字英雄》看上去很傳統(tǒng)的文化類(lèi)節(jié)目在青年受眾當(dāng)中被熱議，《古今昌平》完全可以策劃相關(guān)活動(dòng)，搭建互動(dòng)平臺(tái)，用立足本土的、有品位、有思考、有溫度的內(nèi)容，贏得本土青年受眾的關(guān)注和親近。一旦節(jié)目與需要它的受眾建立起相應(yīng)的聯(lián)系，了解受眾收視需求、摸清他們的文化消費(fèi)思路就有了基本的路徑。

三、強(qiáng)化互動(dòng)溝通 贏得廣泛參與

媒體通聯(lián)工作本來(lái)就不是小事，進(jìn)入新世紀(jì)的第二個(gè)十年，面對(duì)以知識(shí)化、智能化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化、全球化為特征的新時(shí)代，面對(duì)新聞媒體之間越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，通聯(lián)工作只能強(qiáng)化，不能削弱。而作為一個(gè)期待進(jìn)一步成長(zhǎng)的“小巨人”欄目，《古今昌平》也勢(shì)必要加強(qiáng)面向受眾的通聯(lián)互動(dòng)。要勇于面對(duì)一片好評(píng)聲背后可能粉絲寥寥的令人尷尬的真相，建立自己的微信公眾號(hào)，掌握用戶(hù)數(shù)據(jù)，與粉絲群加強(qiáng)互動(dòng)關(guān)聯(lián)，只有這樣，才能建立以受眾為核心的生產(chǎn)傳播流程，進(jìn)而滿(mǎn)足用戶(hù)需求。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，這個(gè)商業(yè)邏輯似乎對(duì)電視媒體具有同樣的必要性和迫切性。這樣做的目的顯而易見(jiàn)，就是從較大規(guī)模的受眾群體之中，為欄目將來(lái)的客戶(hù)，遴選出勢(shì)必存在著的受眾人群，提供由客戶(hù)、主創(chuàng)者、受眾人群共同生成的更具針對(duì)性的節(jié)目。

受眾人群的尋找當(dāng)然并非易事，《古今昌平》也曾遭逢過(guò)與客戶(hù)擦肩而過(guò)的冷遇。冷遇固然有種種原因，但節(jié)目的針對(duì)性不夠，至少是與客戶(hù)的特定訴求有一定距離乃是其中應(yīng)有之義。這個(gè)距離，只能在搭建好平臺(tái)、拉近受眾與客戶(hù)的距離之中得到有效縮短。傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目生產(chǎn)中并非沒(méi)有“用戶(hù)參與”環(huán)節(jié)，不過(guò)這個(gè)環(huán)節(jié)不被看重，反而是被制作者嚴(yán)格控制使用，甚至成了基于媒體自身目的一種點(diǎn)綴。而今天，在互聯(lián)網(wǎng)+背景下，在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，參與調(diào)查或分析的用戶(hù)數(shù)量可以大大增加，這無(wú)疑將大大提高用戶(hù)意見(jiàn)的可靠性，推動(dòng)主創(chuàng)者對(duì)用戶(hù)建設(shè)性意見(jiàn)的采納。換言之，到了今天，《古今昌平》欄目應(yīng)該在堅(jiān)持黨性原則的前提下，突破公益性節(jié)目不談收益的局限，努力尋找合作方，做出靠近市場(chǎng)的積極努力，做出客戶(hù)本位、受眾本位的電視節(jié)目。而這樣的節(jié)目，需要以銷(xiāo)定產(chǎn)，由受眾選擇和生成新的內(nèi)容，由客戶(hù)參與其策劃，或者決定節(jié)目走向。在傳統(tǒng)的廣播電視節(jié)目生產(chǎn)中，“用戶(hù)參與”被制作者嚴(yán)格控制使用，所謂的受眾反饋某種意義上成了一些廣播電視媒體標(biāo)榜“受眾本位”的一種姿態(tài)，甚至成了基于媒體自身目的的一種點(diǎn)綴。而在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，參與調(diào)查或分析的用戶(hù)數(shù)量動(dòng)輒以百萬(wàn)計(jì)，這無(wú)疑大大提高了用戶(hù)意見(jiàn)的可靠性，而這種可靠性反過(guò)來(lái)又會(huì)促使制作者重視對(duì)用戶(hù)意見(jiàn)的采納。

四、盤(pán)活存量資源 講好昌平故事

《古今昌平》欄目創(chuàng)辦至今，遇到天時(shí)地利人和種種有利因素，才得以從邯鄲學(xué)步到健步行走。而區(qū)縣臺(tái)一個(gè)周播文化欄目存活時(shí)間超過(guò)8年，實(shí)際上就已經(jīng)在主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)、專(zhuān)家隊(duì)伍乃至視頻文字素材等方方面面有了一定的積累。這些資源非?？少F，應(yīng)與互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代對(duì)接，并開(kāi)拓出新的增殖渠道。這也是筆者寫(xiě)作本文的初衷。那么，具體而言，《古今昌平》有哪些可資利用的優(yōu)勢(shì)資源或發(fā)展思路呢？

1、與昌平歷史文脈梳理工程【3】對(duì)接

北京市昌平歷史文脈梳理工程2012年啟動(dòng)，至今已經(jīng)運(yùn)作將近5年，他們整理、出版了數(shù)十項(xiàng)展示昌平歷史人文風(fēng)貌的系列圖書(shū)。這些圖書(shū)將區(qū)域內(nèi)的皇陵王墓、關(guān)隘古城、著述典籍等相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行了系統(tǒng)梳理，推出的20本叢書(shū)，將為《古今昌平》欄目再創(chuàng)作增添新的動(dòng)力。與此同時(shí)，昌平還將著力打造現(xiàn)代文化地標(biāo)，啟動(dòng)集文化館、博物館、圖書(shū)城、文化廣場(chǎng)于一體的區(qū)級(jí)綜合性文化藝術(shù)中心建設(shè)，重點(diǎn)打造東沙河生態(tài)文化景觀帶、溫榆綠谷生態(tài)文化景觀帶、海鶄落生態(tài)文化景觀群。借助身邊的東風(fēng)，節(jié)目完全有希望走得更遠(yuǎn)，走得更好。

2、與方興未艾的民間新媒體對(duì)接

歷史文脈就是精神家園。隨著形勢(shì)的發(fā)展，越來(lái)越多的新媒體也開(kāi)始瞄準(zhǔn)區(qū)域歷史文化資源做文章，不過(guò)相對(duì)于主流媒體，他們有著明顯的劣勢(shì)。在初步整合本中心資源優(yōu)勢(shì)的前提下，《古今昌平》可以嘗試著與有實(shí)力、肯作為、能擔(dān)當(dāng)?shù)男旅襟w合作，為資源搭建新平臺(tái)，為新平臺(tái)聚攏新資源，實(shí)現(xiàn)雙贏。

3、與互動(dòng)娛樂(lè)項(xiàng)目對(duì)接

受眾對(duì)電視紀(jì)錄片的視聽(tīng)，很多時(shí)候都是由無(wú)意注意引起的， 要獲得受眾的無(wú)意注意， 就要提供引起受眾注意的刺激。刺激的強(qiáng)度、新異性、生動(dòng)性、播出時(shí)段、簡(jiǎn)明性、變化等，都會(huì)引發(fā)受眾的無(wú)意注意，進(jìn)而吸引受眾的有意注意。那些符合受眾的直接興趣、提供聲畫(huà)俱佳的視聽(tīng)享受的節(jié)目，必然能夠誘使、引發(fā)、保持受眾的注意。而內(nèi)容詳實(shí)的紀(jì)錄片不僅需要精良的后期制作，也可以在內(nèi)容的貼進(jìn)性、形式的互動(dòng)性等方面下功夫，調(diào)動(dòng)大家的求知欲和審美愉悅，喚起受眾參與。特別是對(duì)于崇尚高學(xué)歷、高智商、重視體驗(yàn)互動(dòng)、喜歡張揚(yáng)個(gè)性的青年受眾而言，如果能夠?qū)⒐?jié)目?jī)?nèi)容與特定的游戲項(xiàng)目融合推出，不僅僅是答題抽獎(jiǎng)那么“l(fā)ow”，更將前景廣闊。

4、與戶(hù)外產(chǎn)品、文化產(chǎn)品相關(guān)企業(yè)及經(jīng)營(yíng)者對(duì)接

《古今昌平》節(jié)目自身的吸引力，為它與廣告客戶(hù)的對(duì)接埋下了伏筆。這潛在的端口，可以通過(guò)與戶(hù)外產(chǎn)品、文化產(chǎn)品等相關(guān)企業(yè)對(duì)接來(lái)激活。尼爾· 波 茲曼（Neil Postman，1931-2003）說(shuō)：“娛樂(lè)是電視上所有話(huà)語(yǔ)的超意識(shí)形態(tài)。不管是什么內(nèi)容，也不管采取什么視角， 電視上的一切都是為了給我們提供娛樂(lè)”。對(duì)于《古今昌平》而言，娛樂(lè)化也可以成為一種將收視服務(wù)做到個(gè)性化、定制化的方向。例如，與“探路者”廠商商談，組織專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)與社區(qū)群眾攜手，進(jìn)行天下第一雄關(guān)——居庸關(guān)的登山答題對(duì)抗賽，能夠在健身、益智、增加團(tuán)隊(duì)凝聚力、傳承歷史遺產(chǎn)諸多方面有收獲。再比如，以北京農(nóng)業(yè)嘉年華大背景為依托，以昌平農(nóng)耕文化的歷史以及主要物產(chǎn)為內(nèi)容，策劃本臺(tái)主持人帶隊(duì)的現(xiàn)場(chǎng)觀眾接力或?qū)沟鹊?。這類(lèi)特別節(jié)目，可以為景區(qū)或企業(yè)增添人氣，為特定廠家尋找潛在客戶(hù)。

總之，《古今昌平》因?yàn)楸就?，所以?zhuān)注；因?yàn)閷?zhuān)注，所以深入；因?yàn)樯钊?，所以雋永。展望不遠(yuǎn)的將來(lái)，它完全有希望在國(guó)家扶持文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等相關(guān)利好政策形勢(shì)的激勵(lì)扶持下，用更新穎的思路、更接底氣的形式，傳承昌平文脈，講好昌平故事。

（作者單位：北京市昌平區(qū)廣電中心 ）

（責(zé)任編輯：青安）

注釋?zhuān)?/p>

【1】《古今昌平》欄目是昌平電視臺(tái)2008年迎奧運(yùn)創(chuàng)辦的歷史文化類(lèi)周播欄目。開(kāi)播8年至今，在當(dāng)?shù)胤e累了一定的知名度。制作播出的《探秘十三陵》《天下第一雄關(guān)》《古城探幽》《“非遺”華彩》《文物·往事》等節(jié)目頗受好評(píng)。《古今昌平---鼓鈸聲聲后牛坊》還曾獲得2013全國(guó)電視十大名專(zhuān)欄殊榮。

【2】《探秘十三陵》這一總數(shù)122集的系列節(jié)目播出后，得到昌平區(qū)政府的專(zhuān)項(xiàng)資助，結(jié)集刻成中英文兩套光盤(pán)，成為獨(dú)具特色的“昌平禮物”，在第七屆中國(guó)北京國(guó)際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)嶄露頭角。其中文版節(jié)目后來(lái)在中國(guó)教育電視臺(tái)《首都記錄》欄目播出，在昌平區(qū)政府官方政務(wù)微博——“北京昌平”連續(xù)播出，其英文版甚至走出國(guó)門(mén)，參與了第25屆法國(guó)陽(yáng)光紀(jì)錄片節(jié)大展的交流。

【3】昌平歷史文脈梳理工程，是指基本用五年時(shí)間對(duì)昌平宏觀歷史地域、歷史沿革、自然地理概況的梳理，對(duì)昌平文化遺址、考古發(fā)掘、重要文物的梳理，對(duì)昌平古典、古籍、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的梳理，對(duì)昌平特殊地域、特殊歷史事件、重要?dú)v史人物的梳理，使之形成一套科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、客觀、可讀性強(qiáng)的通俗讀物。

1 張紅玲《掌上傳媒的精準(zhǔn)傳播研究》《新聞與傳播研究》2011-11下半月

2 薛中軍《邁向“借力”融合發(fā)展新途徑》《國(guó)際新聞界》 2013-5