■ 徐峰

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渠道分銷(xiāo) 要思路更要勤快

■ 徐峰

渠道小家電市場(chǎng)仍有操作空間

小家電市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的競(jìng)爭(zhēng)，品牌集中度已經(jīng)非常高。尤其是在一線城市，由美蘇九構(gòu)筑的終端門(mén)檻正在將中小競(jìng)爭(zhēng)者拒之門(mén)外，市場(chǎng)進(jìn)入強(qiáng)者恒強(qiáng)的階段。然而，在渠道市場(chǎng)，一些二三線小家電品牌仍然有一定的需求，不但消費(fèi)者需要，經(jīng)銷(xiāo)商也需要這些產(chǎn)品。這些品牌不進(jìn)入連鎖賣(mài)場(chǎng)，以地方賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售為主。因此，渠道市場(chǎng)成為二三線品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商也有一定的機(jī)會(huì)和操作空間。

一方面，渠道客戶運(yùn)作大品牌毛利空間小，沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)。眾所周知，大品牌為了其市場(chǎng)地位的穩(wěn)定，都會(huì)給渠道商制定年度、月度等銷(xiāo)售任務(wù)和各種的指標(biāo)。最關(guān)鍵的是代理商與品牌商的地位不對(duì)等，一旦達(dá)不到這些指標(biāo)，不但很多營(yíng)銷(xiāo)的政策拿不到，淘汰率也非常高。大品牌所做的很多東西最終都被加到產(chǎn)品的成本中，產(chǎn)品的價(jià)格高。靠規(guī)模來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)的，經(jīng)銷(xiāo)商的毛利空間非常低。

另一方面，渠道的消費(fèi)者對(duì)于中低價(jià)位的產(chǎn)品有需求。很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者因?yàn)槭杖胗邢?，?duì)大品牌的產(chǎn)品是可望不可及，只能退而求其次選擇購(gòu)買(mǎi)功能外觀功能相近但價(jià)格有優(yōu)勢(shì)的中小品牌產(chǎn)品。既然消費(fèi)者有這樣的需求，那么代理商就不能按照自己的想法去做市場(chǎng)，而是根據(jù)消費(fèi)者的需求選擇合作品牌和合適的商品。

以渠道銷(xiāo)售為主的代理商在選擇品牌的時(shí)候，還是有技巧的。

在渠道市場(chǎng)，最好是選擇產(chǎn)品線長(zhǎng)的品牌合作，通過(guò)強(qiáng)勢(shì)或者熱門(mén)單品帶動(dòng)全線產(chǎn)品的規(guī)?！，F(xiàn)實(shí)情況是，現(xiàn)在的小家電行業(yè)，除了三大品牌的產(chǎn)品齊全以外，很多品牌因?yàn)闆](méi)有實(shí)力做推廣，大都只能采取單品拓展作為品牌生存的基本手段。這一方面是因?yàn)楹芏嗥奉惲艚o中小品牌的市場(chǎng)空間太小以外，也與企業(yè)的實(shí)力有關(guān)。如果這個(gè)單品確實(shí)能夠被市場(chǎng)和行業(yè)認(rèn)可，且有一定的產(chǎn)能，品牌就成了專業(yè)品牌。例如，某電烤箱品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的線上線下都樹(shù)立了專業(yè)品牌的形象，不但打造自有品牌，同時(shí)也為其他的品牌代工。但是，這個(gè)品牌的產(chǎn)品線很短，只能作為代理商公司的配角產(chǎn)品，不被重視。如果沒(méi)有通過(guò)單品打造出專業(yè)形象，那么企業(yè)只能再尋找新的單品。這樣的品牌團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定，如果不能持續(xù)推出新的產(chǎn)品，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)就非常大，代理商的發(fā)展也不能持續(xù)。

哈爾濱美爾佳電器公司在選擇品牌的時(shí)候，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的嘗試，決定與中山雅樂(lè)思合作。這個(gè)以電磁爐起家的品牌，現(xiàn)在的產(chǎn)品線除了傳統(tǒng)的幾個(gè)小家電產(chǎn)品以外，還通過(guò)OEM的方式增加了市場(chǎng)上熱門(mén)和消費(fèi)者需求量的產(chǎn)品，使得品牌的產(chǎn)品線數(shù)量超過(guò)10個(gè)品類。引進(jìn)產(chǎn)品線全的品牌，哈爾濱美爾佳公司在與下級(jí)客戶合作的時(shí)候，既有常規(guī)產(chǎn)品可以保證其市場(chǎng)的基礎(chǔ)規(guī)模，又可以有熱門(mén)產(chǎn)品提高毛利。

近年，三四級(jí)市場(chǎng)的廚衛(wèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速。因此，引進(jìn)品質(zhì)有保證、物美價(jià)廉的煙灶熱品牌，既可以帶動(dòng)渠道型代理商的規(guī)模，還可以借此建立服務(wù)團(tuán)隊(duì)，提高公司的服務(wù)能力。為此，哈爾濱美爾佳公司引進(jìn)了廣東某電熱水器品牌。有了小家電和廚衛(wèi)兩大需求量大的品類，代理商的發(fā)展就相對(duì)穩(wěn)定。

單品突破引領(lǐng)渠道市場(chǎng)

小家電市場(chǎng)的特點(diǎn)是產(chǎn)品更新迭代非?？斓摹３藗鹘y(tǒng)產(chǎn)品技術(shù)的更新，市場(chǎng)中幾乎每年都有一到兩個(gè)新產(chǎn)品出現(xiàn)，被渠道熱炒。最先被熱炒的電磁爐，接著是電壓力鍋。去年，市場(chǎng)中熱點(diǎn)是原汁機(jī)，今年的熱點(diǎn)則是破壁料理機(jī)。其實(shí)，被市場(chǎng)熱炒的產(chǎn)品，一方面是因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品確實(shí)在技術(shù)和功能上有獨(dú)到的特點(diǎn)，還有就是適合在賣(mài)場(chǎng)中演示，能夠吸引更多的消費(fèi)者。在渠道市場(chǎng)，代理商不但可以借助市場(chǎng)中的熱門(mén)產(chǎn)品拓展分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，還可以通過(guò)單品的突破擴(kuò)大公司的銷(xiāo)售規(guī)模。

近年來(lái)料理類產(chǎn)品其實(shí)一直都在擴(kuò)大產(chǎn)品線的寬度。從最初的食品加工機(jī)到豆?jié){機(jī)，再到原汁機(jī)和現(xiàn)在的破壁料理機(jī)，不同的產(chǎn)品都在因?yàn)榧夹g(shù)的升級(jí)可以實(shí)現(xiàn)不同的功能，產(chǎn)品的價(jià)位也有了很大的變化，帶給消費(fèi)者的使用體驗(yàn)不同，給代理商的毛利空間也不同。

哈爾濱美爾佳公司發(fā)現(xiàn)，破壁料理機(jī)在線上的銷(xiāo)售非?；鸨诤邶埥?dāng)?shù)氐那朗袌?chǎng)還只是嶄露頭角。如果能夠?qū)⑦@個(gè)產(chǎn)品炒熱，對(duì)于代理商來(lái)說(shuō)是個(gè)名利雙收的事情。在引進(jìn)破壁料理機(jī)這個(gè)單品的時(shí)候，哈爾濱美爾佳公司在浙江地區(qū)找到了某外向加工企業(yè)。該企業(yè)的產(chǎn)品以出口為主，產(chǎn)品的品質(zhì)穩(wěn)定，有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但是缺乏國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)和品牌形象。哈爾濱美爾佳公司通過(guò)單品多型號(hào)、大批量進(jìn)貨的方式，獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，讓縣鄉(xiāng)的經(jīng)銷(xiāo)商有較大的毛利空間，成為驅(qū)動(dòng)渠道分銷(xiāo)的動(dòng)力。目前，哈爾濱美爾佳公司銷(xiāo)售的破壁料理機(jī)有十幾個(gè)型號(hào)，一并推向輻射的眾多渠道經(jīng)銷(xiāo)商。因?yàn)閮r(jià)格較一線品牌有四五百元的優(yōu)勢(shì)，商家單臺(tái)的毛利率都在2 0%以上，大多數(shù)渠道客戶引進(jìn)的品牌都是哈爾濱美爾佳公司的，且產(chǎn)品的可挑選余地大，成為在渠道引領(lǐng)一個(gè)單品爆發(fā)的前提。

在走訪市場(chǎng)的過(guò)程中，業(yè)務(wù)人員發(fā)現(xiàn)手工的面條機(jī)在縣鄉(xiāng)家庭有一定的需求。但是，大多數(shù)家電品牌是不生產(chǎn)這個(gè)產(chǎn)品的。于是，在一次去廣東出差的時(shí)候，公司業(yè)務(wù)主管正好遇到一個(gè)做手工面條機(jī)的老板。經(jīng)過(guò)了解和談判之后，該主管就通過(guò)微信朋友圈做了產(chǎn)品的分享，并征集訂單。很快，下級(jí)客戶的朋友圈就收到了幾百臺(tái)的訂單。這種商機(jī)的捕捉要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，也不能冒然隨便找品牌合作。手工面條機(jī)因?yàn)榻Y(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，出售后的維修問(wèn)題較少，所以可以做這種短平快的微信平臺(tái)采購(gòu)。如果是小家電產(chǎn)品，一定要通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的考察，才能合作。

渠道分銷(xiāo)靠的是勤快

有了好產(chǎn)品，還要會(huì)賣(mài)。尤其是新產(chǎn)品，消費(fèi)者的認(rèn)知度低，一定要通過(guò)能夠吸引消費(fèi)者眼球的方式，讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)這個(gè)產(chǎn)品，并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。在小家電行業(yè)，演示是最有效的方式。因此，加強(qiáng)產(chǎn)品技術(shù)的培訓(xùn)并輔以演示，就成了哈爾濱美爾佳公司推廣破壁料理機(jī)的最佳手段。

在縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，很多中小客戶人員管理簡(jiǎn)單，團(tuán)隊(duì)不是很完善，經(jīng)常是一人多職。他們最重視的就是終端導(dǎo)購(gòu)人員，推廣策劃和演示活動(dòng)組織方面的人才欠缺。這樣，在一些需要依靠演示推廣才能有好銷(xiāo)量的產(chǎn)品，小客戶的推動(dòng)力就弱一些。所以，如果能夠協(xié)助這些在縣鄉(xiāng)市場(chǎng)有影響力的客戶做好推廣演示活動(dòng)，不但可以讓新產(chǎn)品有較好的銷(xiāo)售量，還可以帶動(dòng)周邊產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

例如，在縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，大多數(shù)的消費(fèi)者并不知道破壁料理機(jī)這個(gè)新產(chǎn)品，認(rèn)為跟普通的榨汁機(jī)沒(méi)有什么區(qū)別。哈爾濱美爾佳公司的推廣團(tuán)隊(duì)有4個(gè)人，分成兩組，每周都去縣鄉(xiāng)市場(chǎng)協(xié)助不同的客戶做演示推廣。根據(jù)銷(xiāo)售量和出樣數(shù)量的多少，決定提供推廣支持的次數(shù)。除了常規(guī)的飲品制作贈(zèng)飲以外，推廣人員還根據(jù)破壁料理機(jī)的產(chǎn)品特性，隨機(jī)應(yīng)變做演示。例如將帶皮的核桃放進(jìn)機(jī)器內(nèi)，打磨之后的效果讓消費(fèi)者看到了破壁料理機(jī)的超強(qiáng)的功能。有的推廣人員甚至隨地?fù)斓揭粔K磚頭放進(jìn)機(jī)器粉碎。這些演示能讓消費(fèi)者體會(huì)到破壁料理機(jī)確實(shí)對(duì)廚房烹飪有幫助的產(chǎn)品，就會(huì)積極購(gòu)買(mǎi)。這樣的口碑宣傳，也為產(chǎn)品帶來(lái)持續(xù)的銷(xiāo)售量。推廣的現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)微信掃描關(guān)注微信號(hào)，領(lǐng)取獎(jiǎng)品等方式，做產(chǎn)品的病毒式擴(kuò)散，也對(duì)產(chǎn)品的宣傳起了很大的促進(jìn)作用。同時(shí)，借助朋友圈的強(qiáng)大功能，主管人員還經(jīng)常給下級(jí)客戶發(fā)送產(chǎn)品演示的視頻講解等推廣資料，讓客戶去學(xué)習(xí)和效仿，這也是一種培訓(xùn)。因?yàn)楣枮I美爾佳公司對(duì)下級(jí)市場(chǎng)客戶的支持大，活動(dòng)多，不但提高了產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，在行業(yè)內(nèi)還產(chǎn)生公司的口碑效應(yīng)，也吸引了很多的新客戶主動(dòng)要求合作。

因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)，原來(lái)的城鄉(xiāng)市場(chǎng)之間信息不對(duì)稱的局面已經(jīng)被極大地改善。無(wú)論是大的老板還是小的公司，大家的理念和思路基本上都相差不大。而在渠道市場(chǎng)中，這種情況就更加明顯。因此，在實(shí)力也相差無(wú)幾的情況下，老板勤奮與耐力就成了渠道分銷(xiāo)的決定性因素。及時(shí)將市場(chǎng)的運(yùn)作思路和如何執(zhí)行傳遞給下級(jí)客戶，并持續(xù)地協(xié)助下級(jí)客戶做好促銷(xiāo)，才能真正地把市場(chǎng)做好。尤其是在產(chǎn)品過(guò)剩，同質(zhì)化嚴(yán)重，眾多二三線品牌集中進(jìn)入渠道，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)激烈，誰(shuí)能夠協(xié)助下級(jí)客戶做好推廣，提高銷(xiāo)售量，誰(shuí)就能掌握更多的渠道。鑒于家電市場(chǎng)的特點(diǎn)，哈爾濱美爾佳公司形成了3～5月份開(kāi)招商會(huì)，6～8月份做培訓(xùn)推廣，9月份之后集中銷(xiāo)售的渠道運(yùn)營(yíng)節(jié)奏。

現(xiàn)在，以京東幫為代表的電商平臺(tái)也都進(jìn)入了渠道市場(chǎng)。但是，基于消費(fèi)習(xí)慣和信任度等因素，很多消費(fèi)者還是愿意去實(shí)體店里購(gòu)物。因此，傳統(tǒng)渠道的零售還是有發(fā)展和提升的。