■ 邱麥平

跨界營銷成功要素

■ 邱麥平

企業(yè)利用各自品牌的特點和優(yōu)勢，將核心的元素提煉出來，與合作“伙伴”的品牌核心元素進行契合，從多個側(cè)面詮釋一種共同的用戶體驗，這種營銷方式稱為跨界營銷。近年來，跨界已逐漸成為企業(yè)之間尋求共贏的一種合作趨勢。

通過企業(yè)的跨界合作使品牌更具張力。

美的趁Safe安全系列燃氣熱水器上市之際，與杰士邦聯(lián)合推出“嗨皮達人挑戰(zhàn)賽”，游戲的玩法相當簡單，玩家只需在10秒鐘內(nèi)，用標準的普通話，對著手機連續(xù)說出數(shù)次“我好嗨”，系統(tǒng)就會自動辨別，并根據(jù)語音準確度，記錄正確次數(shù)，按次數(shù)獎前10名用戶登上排行榜。在游戲結(jié)束后，排行榜的第一名，即可獲得美的Safe安全系列燃氣熱水器一臺、杰士邦新品半年量一份。簡單的玩法、豐厚的獎品賦予這個游戲超高傳播性，不少玩家紛紛將游戲分享至朋友圈，形成大范圍的二次傳播。

杰士邦是計生用品巨頭，美的是家電行業(yè)巨頭，兩家企業(yè)以安全王全面守護為主題，用游戲為載體，憑借游戲的獨特玩法，吸引了眾多粉絲參加，形式新穎。當互補性的品牌聯(lián)合起來詮釋或表達一種新的消費體驗時，不但不會因為元素的增加而消減其中一方的表達力，相反，還會因為相互之間更容易產(chǎn)生品牌聯(lián)想而放大所有品牌的表達力，聯(lián)合更容易形成整體的品牌印象，產(chǎn)生更具張力的品牌聯(lián)想?？缃绾献鲗τ谄放频淖畲笠嫣?，是讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感。作為一種新的合作方式，跨界合作產(chǎn)生的影響力，從消費者的新奇體驗與品牌利益點強化的角度，都是傳統(tǒng)營銷方式無法比擬的。

櫻花衛(wèi)廚陳茂軍認為互聯(lián)網(wǎng)+是最大的跨界，互聯(lián)網(wǎng)+下的跨界就是在市場的變化中必須你中有我，我中有你。不同的企業(yè)思考不同，跨界在維度上是企業(yè)的戰(zhàn)略思維，表現(xiàn)在線上，多偏向于多個品牌的聯(lián)合促銷，但嚴格意義上來講，這不叫跨界營銷，只是多品牌的聯(lián)合促銷。跨界營銷最重要的要索就是要為品牌加分，另外一個要素就是要考慮能否改善消費者的體驗。所以，做跨界促銷時就是要看品牌要達到什么目的，最終的落地目的是銷量的提升還是品牌的提升，這是一個很重要的關(guān)鍵點。

如果通過多品牌的跨界營銷，讓消費者都買到了同一種功能的產(chǎn)品，對品牌的傳播以及消費者的體驗都是不好的。因此，在跨界促銷中還要多關(guān)注消費者的使用體驗和購買體驗，因為服務的體驗是通過品牌的各個環(huán)節(jié)來傳遞給消費者的，這是目前整個行業(yè)都需要提升的關(guān)鍵點。如櫻花在10年之前就播出的免費送油網(wǎng)的廣告，廣告?zhèn)鞑ド现饕青]政人員的形象，只有最后才回歸到油網(wǎng)。郵局的形象可以為品牌加分，對于櫻花來講，來自品牌對用戶的承諾也是加分的。因此在落地在了品牌和服務的提升上。

通過促銷跨界精準定位消費者。

促銷跨界是指雙方達成一項促銷合作計劃，其中一方企業(yè)的產(chǎn)品成為另一方企業(yè)的促銷品或促銷工具，或者雙方均把對方產(chǎn)品作為己方產(chǎn)品的促銷品。某種意義上，也可稱為捆綁銷售，有兩家或更多的企業(yè)將各自產(chǎn)品形成一個整體面向客戶銷售，從而降低整體價格提高銷售數(shù)量。促銷跨界在家用電器銷售中經(jīng)常出現(xiàn)，形式為一種產(chǎn)品將另一種產(chǎn)品或多種產(chǎn)品作為促銷品，企業(yè)之間達成促銷品供應合同或合作協(xié)議。

在2015年中國家電營銷年會的廚電行業(yè)峰會的“跨界營銷的成功要素是什么”主題論壇中，來自廣州新電星的董事長陳樹文因為經(jīng)常與齊家網(wǎng)、地方性的建材聯(lián)盟合作做線上線下的銷售，其認為促銷跨界要想成功的因素就是要找那些代理品牌知名度高，重視服務，資金實力強的代理商企業(yè)合作做聯(lián)盟，如與櫥柜、瓷磚等建材商合作，在裝修流程最合適的時機，把客戶信息交換過來進行合作，客戶精準度高，與這樣重視服務的公司合作，客戶的成交性也因此提高。

目前廚電行業(yè)中的跨界促銷多采取通過總公司的營銷策劃推動，如現(xiàn)在有很多企業(yè)選擇在酒店做活動，高端的產(chǎn)品選擇在五星級酒店做活動，甚至高端旅游景區(qū)的酒店，因為與五星級酒店有相似的目標消費者，通過產(chǎn)品的良好體驗帶動品牌的傳播。而中低端產(chǎn)品則選擇在縣級酒店做活動。家電業(yè)與酒店的合作，無論對家電品牌，酒店都是互相加分、提升品牌形象的，而對消費者來講，因為是酒店的潛在客戶，也提升了消費者的購物體驗。

根據(jù)市場層級的不同設定跨界產(chǎn)品，讓品類之間相互滲透、融合、疊加。

專注于做分銷市場的代理商西安德威秦風介紹，在一、二線城市，其在與西安大型櫥柜商合作中發(fā)現(xiàn)煙灶的配套率可以達到20～30%，所以，在其300平方米的店里加入了集成灶產(chǎn)品，并把集成灶打造成高端產(chǎn)品，保持利潤在20%以上，通過體驗式營銷提升集成灶的銷售，從而保證門店的生存。秦風通過多年在市場一線的摸索認為，做分銷的代理商，在專賣店的開發(fā)和管理上，從產(chǎn)品品類的跨界上，品類之間要相互滲透、融合、疊加。

如在一個縣城，廚房電器專賣店通常在20～30家左右，且多是二線以下的品牌。曾經(jīng)，專賣店在縣級市場的建設仿佛忽如一夜春風來，在縣城的廚衛(wèi)一條街上，各個品牌的專賣店一個比一個漂亮。因為廠家的大區(qū)經(jīng)理要考核代理商所開專賣店的數(shù)量，以及是否按照品牌的統(tǒng)一形象去做。但是從2014年開始，這些專賣店開始面臨經(jīng)營效益以及生存的問題，因為畢竟一個縣城的人口數(shù)量有限。

從2013年開始，秦風在廚房電器專賣店加上了衛(wèi)浴、櫥柜產(chǎn)品，把櫥柜嫁接到廚電專賣店，并建立了櫥柜生產(chǎn)工廠，但供應櫥柜是零利潤，以帶動煙灶的銷售。銷售時利用捆綁式政策，櫥柜不單賣，必須捆綁煙灶產(chǎn)品一起銷售。甚至還引進了凈水，龍頭、花灑等五金產(chǎn)品，有效的分散了消費者對所購買產(chǎn)品價格的注意力，通過把櫥柜產(chǎn)品的價格降下來，把煙灶、凈水、衛(wèi)浴五金產(chǎn)品的價格提上來的經(jīng)營模式，有效的保證了經(jīng)銷商的利潤。

思想無界，心中有神。

據(jù)超人廚衛(wèi)電器羅子健介紹，跨界營銷，什么是界，如何定義界，在消費者和用戶心里是否有這個界？如果消費者沒有界的話，那就尊重消費者的價值觀。消費者在哪里，廠家就應該在哪里，而不是根據(jù)自己的眼界和喜好去設定一個界。2008年，由中國詩歌萬里行組委會和超人聯(lián)合主辦的“中國詩歌萬里行走進西藏創(chuàng)作采風活動”在各大火車站宣傳時，我們眾多的經(jīng)銷商都覺得廠家是不務正業(yè)。其實這是對跨界營銷的不理解，超人就是想通過這個活動做好品牌的宣傳和推廣，因為這件事情只有超人才能做得到，很好的實現(xiàn)了品牌宣傳的差異化。

惠而浦廚電營銷總監(jiān)韓富斌也認為跨界營銷的最高境界思想無界，心中有神。樂視手機發(fā)布會的主題就是“打破邊界、生態(tài)化”，以“平臺+內(nèi)容+終端+應用”的生態(tài)系統(tǒng)，與夏普、高通、富士康等強強聯(lián)合，成為了一個新的跨界者。樂視是家電領(lǐng)域的新兵，以互聯(lián)網(wǎng)的思維快速進入。因為樂視同時跨界了影視內(nèi)容等，打破所有常規(guī)思維所做的活動，因此跨界很成功。也打破線上、線下的界限，說明了電商與傳統(tǒng)行業(yè)最終沒有界限，也沒有矛盾。

心中有神，就是指心中要有用戶，用戶的需求是做跨界營銷的主線索。惠而浦為了跨界廚電行業(yè)，在做產(chǎn)品需求調(diào)研時，邀請車間、人力資源、財務、供應鏈的同事共同來頭腦風暴。其中提出的一個要求就是邀請的人必須在家里會做飯，因為有親身體會，才會提出切合實際的需求。

傳統(tǒng)經(jīng)營模式下，整個企業(yè)是以一個整體的、封閉的架構(gòu)來與市場發(fā)生關(guān)聯(lián)。針對用戶需求，整個企業(yè)的反應速度遲鈍，對用戶抱怨信息層層衰減。因此未來的成功者一定是跨界者，因為跨界者能夠?qū)a(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)緊密結(jié)合，塑造成功。但跨界營銷十分考研營銷團隊的眼光和操作能力，只有那些能在跨界營銷中實現(xiàn)雙贏乃至多贏的企業(yè)才能脫穎而出。