欒軼玫

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初探“新美學(xué)”移動(dòng)短視頻

欒軼玫

欒說一畦POINT

“新美學(xué)”移動(dòng)短視頻成為品質(zhì)用戶與精致消費(fèi)連接的優(yōu)質(zhì)載體，受到廣告主的青睞。

最近熱播的電視劇《歡樂頌》在愛奇藝平臺(tái)上的播放數(shù)據(jù)顯示：85%的用戶是通過移動(dòng)端收看的。愛奇藝的一項(xiàng)針對(duì)用戶視頻使用情況調(diào)查也表明：77.5%的用戶是通過手機(jī)觀看視頻的，移動(dòng)設(shè)備逐漸成為用戶觀看視頻的主要入口。

無論是實(shí)際觀感還是數(shù)據(jù)分析，都在訴說一個(gè)正在發(fā)生的事實(shí)：移動(dòng)視頻已成為視頻主戰(zhàn)場。移動(dòng)視頻彌補(bǔ)了電視和電腦端視頻的時(shí)間限制，從而保持一個(gè)較高且穩(wěn)定的媒介接觸率。

媒介發(fā)展伴隨著兩種追求：一是人們對(duì)擺脫時(shí)空束縛的追求，二是人們對(duì)連接與交互的追求。移動(dòng)視頻很好地滿足了這兩個(gè)需求，它的隨時(shí)隨地在線解放了媒介先前的時(shí)空束縛；此外，它還很好地實(shí)現(xiàn)了所有人對(duì)所有人的傳播與無間斷連接，從而將人們對(duì)連接與交互的追尋提高到一個(gè)新的級(jí)別。移動(dòng)短視頻因?yàn)槠渌槠瘍?nèi)容、與新受眾的碎片化時(shí)間更吻合，加之易于社交平臺(tái)分享的特性，使之成為移動(dòng)視頻投資領(lǐng)域的寵兒。其中一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域是“新美學(xué)”移動(dòng)短視頻。

“新美學(xué)”移動(dòng)短視頻較之其他移動(dòng)短視頻，內(nèi)容制作更加專業(yè)化，面向的受眾主要是品質(zhì)人群，通過傳輸各領(lǐng)域杰出人士“新美學(xué)”的生活方式、生活情趣、生活理念，來搭建電子商務(wù)、廣告服務(wù)的獲利平臺(tái)。

瞄準(zhǔn)中產(chǎn)品質(zhì)人群

“新美學(xué)”移動(dòng)短視頻的代表——“一條”“二更”“即刻”等，目標(biāo)受眾大都瞄準(zhǔn)了30歲左右、受過良好教育的品質(zhì)人群。這一群體，消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)更關(guān)注的是體驗(yàn)而不是價(jià)格，他們注重產(chǎn)品及服務(wù)的調(diào)性與自己圈子、生活、情緒的契合度，要的是講究而不是將就的生活。正如“即刻”聲稱自己關(guān)注“30歲有品質(zhì)人群”；“一條”直抒胸臆，對(duì)外宣稱他們要的就是“18—38歲，具有良好教育程度，注重生活品質(zhì)的中產(chǎn)階級(jí)”。

內(nèi)容生產(chǎn)精致化、專業(yè)化

相較于文字生產(chǎn)，視頻生產(chǎn)有專業(yè)技能、專業(yè)設(shè)備的要求，這在一定程度上提升了生產(chǎn)制作的專業(yè)門檻。無論是“一條”“二更”還是“即刻”這樣的“新美學(xué)”移動(dòng)短視頻內(nèi)容提供商，他們都走上了精致化、專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)道路。

“即刻”渴望做“三聯(lián)”式的移動(dòng)短視頻內(nèi)容提供商，其內(nèi)容圍繞生活、商業(yè)、新知三個(gè)領(lǐng)域，目標(biāo)是幫助受眾在移動(dòng)端獲取知識(shí)。其視頻的生產(chǎn)模式與傳統(tǒng)電視節(jié)目生產(chǎn)模式無太大差別，遵循的也是精耕細(xì)作的“四步走”戰(zhàn)略：首先是小范圍訪談的拍攝調(diào)研；其次是策劃團(tuán)隊(duì)確定拍攝選題；第三是導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)生成拍攝腳本；最后是編輯團(tuán)隊(duì)執(zhí)行剪輯與推廣，一個(gè)系列的短視頻的生產(chǎn)周期大概是15天左右。“二更”將鏡頭對(duì)準(zhǔn)人文、藝術(shù)、潮流、生活等各層面，其拍攝團(tuán)隊(duì)超過100人，拍攝器材的水平與電視臺(tái)相當(dāng)。一個(gè) 3分鐘的“新美學(xué)”移動(dòng)短視頻平均需要3天時(shí)間打磨，其中20%的視頻被淘汰。

專業(yè)化、精致化的內(nèi)容生產(chǎn)給制作商帶來了豐厚回報(bào)。以“二更”為例，每期視頻的觀看量均超過10萬，全網(wǎng)視頻播放量超過2億次。內(nèi)容的有價(jià)性也帶來了商業(yè)的有價(jià)性?！岸鄙虡I(yè)化以來，已和近百個(gè)品牌建立合作，商業(yè)化營收超過千萬元。

多元盈利：電商、廣告、IP

這些“新美學(xué)”移動(dòng)短視頻盈利方式較多元，可以通過電商、廣告、IP、商務(wù)合作等方式實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

廣告從來都跟著受眾走，當(dāng)用戶已經(jīng)聚集到移動(dòng)端，視頻成為主要入口時(shí)，移動(dòng)視頻自然成為廣告主最關(guān)注的焦點(diǎn)?！靶旅缹W(xué)”移動(dòng)短視頻因其內(nèi)容的調(diào)性、目標(biāo)受眾的中產(chǎn)性，使得它成為品質(zhì)用戶與精致消費(fèi)連接的優(yōu)質(zhì)載體，受到廣告主的青睞。

“一條”的商業(yè)模式是“廣告+電商”，正如“一條”對(duì)外宣稱的那樣：“每天只發(fā)一條內(nèi)容，每一條內(nèi)容都是視頻，每一條視頻都是廣告，每一條廣告收100萬，每一條都是原創(chuàng)”?！耙粭l”將廣告變身為這種“新美學(xué)”移動(dòng)短視頻的形式，順暢地實(shí)現(xiàn)了與客戶的連接與商業(yè)變現(xiàn)?！耙粭l”視頻還在微信平臺(tái)設(shè)置“一條商城”，用戶先被“新美學(xué)”短視頻進(jìn)行了“欲望預(yù)熱”，接下來就可以到“一條商城”里“邊看邊買”了?！岸钡纳虡I(yè)模式更傾向于傳統(tǒng)媒體的變現(xiàn)模式：主要是硬廣、植入廣告，以及商業(yè)定制內(nèi)容的發(fā)布和運(yùn)營。

從長遠(yuǎn)看，“新美學(xué)”移動(dòng)短視頻內(nèi)容提供商將音樂、文學(xué)網(wǎng)站的內(nèi)容IP轉(zhuǎn)化成短視頻的“IP孵化”是一條必走之路，早動(dòng)手、早獲利。

欒軼玫，畢業(yè)于清華大學(xué)，傳播學(xué)博士，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士后，新媒體專家，北京大學(xué)兼職教授。