文/高歡歡 王夢(mèng)媛

《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》媒介融合現(xiàn)狀及改進(jìn)建議

文/高歡歡 王夢(mèng)媛

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展與進(jìn)步，信息傳播的載體產(chǎn)生了巨大的變化，新的媒介形式層出不窮。在全新的媒介生態(tài)中，傳統(tǒng)媒體只有打通媒體介質(zhì)之間的界限，加快推動(dòng)與新媒體的深度融合，才能在信息傳播中繼續(xù)生存與發(fā)展。《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》是我國(guó)少數(shù)民族地區(qū)創(chuàng)辦最早的省級(jí)黨報(bào)，是內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)探索媒介融合路徑的首選目標(biāo)。面對(duì)新的傳播環(huán)境，面對(duì)閱讀需求多元化、閱讀時(shí)間碎片化的新形勢(shì)，如何在媒介融合背景下有效的進(jìn)行信息傳播，《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》在積極地探索中。

《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》媒介融合的現(xiàn)狀及特點(diǎn)

融合多種媒介形式，擴(kuò)大報(bào)紙傳播范圍。首先，報(bào)網(wǎng)融合?！秲?nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》在2006年建立其數(shù)字報(bào)紙，并以報(bào)紙為依托建立了新聞網(wǎng)站——內(nèi)蒙古新聞網(wǎng)。數(shù)字報(bào)紙是在保持紙質(zhì)報(bào)紙?jiān)邪媸降幕A(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)使讀者能夠在網(wǎng)絡(luò)上閱讀到報(bào)紙的內(nèi)容，使報(bào)紙的閱讀方式更加方便快捷，《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》數(shù)字報(bào)的歷史數(shù)據(jù)可以檢索至2007年12月。網(wǎng)站是紙質(zhì)媒介與數(shù)字媒介實(shí)現(xiàn)合作的最佳途徑，是報(bào)紙信息線上傳播的第一步。

其次，納入社交媒體。為了增強(qiáng)新聞傳播的影響力，《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》于2013年先后開(kāi)通了新浪、騰訊等官方微博賬號(hào)。作為內(nèi)蒙古地區(qū)最有影響力的官方微博，《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》微博“粉絲”數(shù)量目前已經(jīng)超過(guò)100萬(wàn)。微博在內(nèi)容設(shè)置方面也具有一定優(yōu)勢(shì)，政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等不同議題的新聞在每日推送的內(nèi)容中均有所涉及，也創(chuàng)建了“深度港”“今聚焦”等多個(gè)微博話題。此外，《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》還開(kāi)通了微信公眾賬號(hào)，以期在微信熱潮中加強(qiáng)報(bào)紙的品牌效應(yīng)。

結(jié)合現(xiàn)狀，穩(wěn)中求進(jìn)。自報(bào)網(wǎng)融合開(kāi)始，《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》就根據(jù)自身發(fā)展情況及當(dāng)?shù)氐拿浇闂l件有條不紊地進(jìn)行融媒探索，目前已經(jīng)將紙質(zhì)版的報(bào)紙與新聞網(wǎng)站、微博、微信相融合，力圖穩(wěn)中求進(jìn)。由于媒介生態(tài)環(huán)境的改變，國(guó)內(nèi)報(bào)紙紛紛開(kāi)始了全媒體轉(zhuǎn)型的探索，即利用多媒體手段來(lái)制作新聞，內(nèi)容通過(guò)電視、網(wǎng)站等不同媒介形態(tài)呈現(xiàn)出來(lái)，再利用已融合的廣電網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息傳播擴(kuò)散，最終用戶(hù)能通過(guò)電視、電腦、手機(jī)等多種終端完成信息的隨時(shí)接收。目前，內(nèi)蒙古地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)普及率還處于中等水平，因此，《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》并未求“全”，在拓寬媒介渠道過(guò)程當(dāng)中只選擇了發(fā)展比較成熟、受眾面廣的媒介，如網(wǎng)站、官方微博等，并沒(méi)有掉入媒介融合“全”媒體的誤區(qū)，在媒介融合過(guò)程中對(duì)自身所處的媒介環(huán)境及品牌優(yōu)劣進(jìn)行了客觀地分析。

《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》在媒介融合過(guò)程中的不足

內(nèi)容質(zhì)量和呈現(xiàn)方式還有待提高?！秲?nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》的報(bào)網(wǎng)融合是其探索媒介融合的第一步，內(nèi)蒙古新聞網(wǎng)的建立是目前《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》在媒介融合背景下信息傳播新途徑中較為重要和相對(duì)成熟的方式，但是其數(shù)字版只是將紙質(zhì)報(bào)紙的新聞內(nèi)容電子化、網(wǎng)絡(luò)化，與真正意義上的新聞網(wǎng)站相距甚遠(yuǎn)。此外，新聞網(wǎng)本身也存在諸多問(wèn)題，有待進(jìn)一步完善。

首先，從網(wǎng)站報(bào)道的內(nèi)容來(lái)看，內(nèi)蒙古新聞網(wǎng)的新聞標(biāo)題多為事件的簡(jiǎn)略陳述，呈現(xiàn)出的標(biāo)題冗長(zhǎng)而無(wú)趣，而像《南方周末》新聞網(wǎng)站的標(biāo)題則更為生動(dòng)，采用疑問(wèn)句或者更為凝練的關(guān)鍵詞來(lái)提升內(nèi)容的易讀性；從網(wǎng)站呈現(xiàn)的方式看，內(nèi)蒙古新聞網(wǎng)的內(nèi)容應(yīng)該使用蒙文和漢文兩種語(yǔ)言來(lái)呈現(xiàn)，內(nèi)蒙古地區(qū)有大量的蒙古語(yǔ)群體，內(nèi)蒙古新聞網(wǎng)只有漢語(yǔ)的設(shè)置使網(wǎng)站流失了蒙古語(yǔ)受眾，這與內(nèi)蒙古新聞網(wǎng)的定位不符，也不利于報(bào)紙?jiān)谏贁?shù)民族群體中的傳播。其次，網(wǎng)站的廣告太多，打開(kāi)其首頁(yè)，全是顏色各異、大小不一的廣告，不僅會(huì)使受眾產(chǎn)生反感、失去閱讀興趣，也會(huì)損害新聞網(wǎng)站的品牌形象。

紙質(zhì)報(bào)紙以外的其他媒介影響力不夠。內(nèi)蒙古自治區(qū)深居內(nèi)陸、信息閉塞，受眾接受并使用新媒體的進(jìn)程較慢，所以，對(duì)《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》的其他媒介形式接受程度不強(qiáng)，紙質(zhì)版報(bào)紙依舊是內(nèi)蒙古地區(qū)主要的信息傳播手段。此外，雖然報(bào)紙?jiān)诙喾N媒介形態(tài)融合方面做出了努力，但是在信息的傳播和互動(dòng)方面還略顯不足。

《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》的新浪微博具有超過(guò)100萬(wàn)的“粉絲”，且每日發(fā)博的平均數(shù)量為40條左右，但是每條微博日均被轉(zhuǎn)發(fā)量、被評(píng)論量不超過(guò)10次，這充分說(shuō)明《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》新浪微博的影響力不夠，受眾關(guān)注度也不夠，這與微博的內(nèi)容推送質(zhì)量以及微博服務(wù)有著很大的關(guān)系。一方面，《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》新浪微博雖為黨政機(jī)關(guān)的官方微博，但是其微博的內(nèi)容毫無(wú)地域特色，文化方面的微博內(nèi)容微乎其微，如蒙古族節(jié)日、風(fēng)俗等很少涉及，這使得微博內(nèi)容缺乏趣味性，不利于內(nèi)蒙古地區(qū)的受眾產(chǎn)生興趣，也不利于內(nèi)蒙古文化的向外傳播；另一方面，《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》新浪微博對(duì)社交型媒體的認(rèn)識(shí)不夠充分，與“粉絲”互動(dòng)方面有所欠缺，導(dǎo)致“粉絲”活躍程度不高，使得微博沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)其意義。

信息采編和制作缺乏新媒體人才的配合。就目前來(lái)看，《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》的組織機(jī)構(gòu)是內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社，尚未形成專(zhuān)業(yè)的新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。首先，信息采編人員專(zhuān)業(yè)背景單一，大多為中文、歷史等社科專(zhuān)業(yè)，在財(cái)經(jīng)、法律等報(bào)道中總是抓不住核心，無(wú)法形成有影響力的報(bào)道，媒介融合背景下受眾對(duì)信息的需求是多元化、全方位的，無(wú)論怎樣融合其他種類(lèi)的新媒介，報(bào)道內(nèi)容的失衡及高質(zhì)量新聞的缺失，都會(huì)使報(bào)紙?zhí)幱诓焕麘B(tài)勢(shì)。其次，報(bào)社的新媒體部門(mén)缺乏活力，由于報(bào)社工作人員的新媒體意識(shí)淡薄，報(bào)社依舊將大部分的精力投入到傳統(tǒng)紙媒，致使網(wǎng)絡(luò)記者編輯缺乏積極性。最后，內(nèi)蒙古地區(qū)的地域偏遠(yuǎn)，高素質(zhì)的復(fù)合型人才更愿意到沿海城市發(fā)展，報(bào)社的人員流動(dòng)性大，也使得融合過(guò)程中缺乏了經(jīng)驗(yàn)與動(dòng)力。

對(duì)《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》融合現(xiàn)狀的改進(jìn)建議

媒介融合是時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)，《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》要想在新形勢(shì)下更好地發(fā)展，不僅要拓寬媒介的表現(xiàn)形式，還要擴(kuò)大新媒體的影響力，延續(xù)報(bào)紙的生命力，將內(nèi)蒙古地區(qū)的信息更有效地傳播。

網(wǎng)站要做到新聞報(bào)道的及時(shí)性與連續(xù)性。在進(jìn)行信息傳播時(shí)，網(wǎng)站要及時(shí)推送簡(jiǎn)單清晰的核心信息，博得網(wǎng)友的關(guān)注。在報(bào)紙進(jìn)行深度報(bào)道時(shí)，網(wǎng)站要和報(bào)紙進(jìn)行緊密配合，采用文字與圖片、視頻相結(jié)合的報(bào)道方式立體呈現(xiàn)，線上線下相互配合，比如，在鄂爾多斯民運(yùn)會(huì)的大型報(bào)道中便可采用此種方式。其次，網(wǎng)站要實(shí)現(xiàn)自己的第二次出版，不能囿于紙質(zhì)報(bào)紙，在契合本身氣質(zhì)的基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新和補(bǔ)充。比如，由于報(bào)紙版面的局限性，一些新聞的后續(xù)報(bào)道在報(bào)紙上無(wú)法容納，可以放到網(wǎng)站上，這就使一個(gè)有價(jià)值的紙媒題材在網(wǎng)站上得到延伸，網(wǎng)站也因此獲得更多關(guān)注。

要擴(kuò)大微博的影響力、增強(qiáng)傳播效果。首先要提高微博的內(nèi)容質(zhì)量，編排方式也應(yīng)更加靈活生動(dòng)，如在微博內(nèi)容中增加時(shí)尚元素和網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)等。其次，要適當(dāng)加入互動(dòng)環(huán)節(jié)，來(lái)增加用戶(hù)的黏度和活躍度，以此擴(kuò)大微博的影響力和認(rèn)可度，如舉辦同城活動(dòng)等。最后，有效拓展“粉絲”服務(wù)，讓受眾在微博上感受到人文關(guān)懷，作為內(nèi)蒙古最有影響力的主流媒體，其微博也要通過(guò)進(jìn)行互動(dòng)與交流來(lái)吸引區(qū)外受眾。

培養(yǎng)全媒體人才。報(bào)業(yè)全媒體轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)必然要將媒介融合推向更深層次的發(fā)展，全媒體人才的培養(yǎng)對(duì)于媒介融合進(jìn)程中的《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》而言，成為一種必須。

媒介融合背景下，從個(gè)體來(lái)講，采編人員應(yīng)具備多媒體采編能力，熟練使用攝像機(jī)等硬件設(shè)備及圖像處理等軟件工具，并能通過(guò)多種媒體渠道搜集新聞線索；從組織上講，報(bào)社應(yīng)該實(shí)施全媒體戰(zhàn)略，如建立全媒體編輯部，招聘并培養(yǎng)能夠駕馭多種學(xué)科的人才，面對(duì)不同渠道的新聞，記者、編輯不僅要能進(jìn)行傳統(tǒng)的新聞采集和編輯，也要能從海量信息中篩選出有價(jià)值的新聞，并且進(jìn)行重新組合，使這些信息能產(chǎn)生深刻聯(lián)系并具有新聞意義。

探索新的盈利模式，煥發(fā)傳播活力。目前，《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》的盈利模式尚不清晰，依靠廣告生存是傳統(tǒng)報(bào)紙的盈利模式，納入新媒體之后，新聞網(wǎng)站也依靠報(bào)紙盈利來(lái)支撐，在這種情形下，報(bào)社急需探索出一種新的盈利模式。一方面，報(bào)社可以借助外力發(fā)展自己，如《北方新報(bào)》嘗試與騰訊網(wǎng)合作，推出了微博新聞爆料臺(tái)；另一方面，要改變媒體的傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式。新媒體付費(fèi)不僅是對(duì)報(bào)紙版權(quán)的尊重，也是對(duì)網(wǎng)媒提供高質(zhì)量?jī)?nèi)容、開(kāi)發(fā)新穎用戶(hù)體驗(yàn)提出的挑戰(zhàn)，如何運(yùn)用多層次的收費(fèi)策略平衡好付費(fèi)和免費(fèi)間的尺度是整個(gè)行業(yè)思考的問(wèn)題。不論應(yīng)用何種售賣(mài)模式，其依托的核心都是高品質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)，只有堅(jiān)持提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，對(duì)自身的公信力、品牌美譽(yù)度進(jìn)行維護(hù)，才能逐步打造自身品牌。

在媒介融合的時(shí)代背景下，媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必會(huì)變得更加激烈，這為少數(shù)民族地區(qū)媒體帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)?！秲?nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》作為西部地區(qū)傳媒業(yè)的中流砥柱，肩負(fù)內(nèi)蒙古地區(qū)信息傳播的重任，希望更多的人關(guān)注少數(shù)民族地區(qū)媒體的發(fā)展，以期促進(jìn)少數(shù)民族地區(qū)信息的良好傳播。

作者單位 內(nèi)蒙古大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院