文/霍曉娜

重塑國產奶粉消費信心研究

文/霍曉娜

（中國國際電子商務中心畜產品預測預警項目組）

三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”已過去近8 年，乳企和政府在生產管理和質量安全監(jiān)管方面做了很多努力和改進，國產奶粉質量大幅提升，但消費者對國產奶粉消費信心仍不足。從國內奶粉生產、政府監(jiān)管等方面的改進措施及成效入手，闡述現階段產品質量并非奶粉消費不振的主因，根本原因在于政府、乳企與媒體、消費者溝通不暢，并就提振國產奶粉消費信心問題提出建議，以期為今后政府引導、乳企戰(zhàn)略制定提供參考。

奶粉；消費信心；因素；建議

近些年，消費者對國產奶粉消費信心不足，極大地推動了奶粉進口量快速增長。海關統計顯示，2015年中國小包裝嬰幼兒配方奶粉進口量17.6 萬噸，同比增長45%，約占國內需求量的1/3，對國內奶粉產業(yè)造成很大沖擊。同時，跨境電商迅猛發(fā)展，為消費者獲得國外商品提供了更為便利的條件，海外大量代購奶粉問題不僅嚴重影響到國外本土市場供應，也嚴重影響到我國國家形象，據業(yè)內人士估算，2015年通過跨境進入中國市場的嬰幼兒奶粉銷售額超過100 億元，占國內整體嬰幼兒奶粉市場份額15%左右。

三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”使消費者對國產奶粉品牌形成根深蒂固的成見，盡管事件過去已將近8 年，但消費者對國產乳品尤其是嬰幼兒奶粉消費信心仍明顯不足，近年來一些重大乳品安全事件也不斷沖擊著民眾對國產乳制品安全的心理防線，極大抑制了國產奶粉消費信心恢復。如何恢復國產奶粉消費信心，不僅關系國計民生，更是維護社會穩(wěn)定及國家形象的關鍵。

1　國內奶粉行業(yè)現狀

1.1奶源升級為品質提高奠定基礎

好奶源是生產優(yōu)質乳制品的基礎。在國家政策引導和市場競爭雙重作用下，國內奶牛養(yǎng)殖業(yè)規(guī)?；l(fā)展水平明顯提高，奶源轉型升級明顯加快，奶源質量得以提升。農業(yè)部數據顯示，2015年我國奶牛規(guī)?；某潭纫呀涍_到近50%，比2008年提高近30 個百分點；機械化擠奶率達到90%以上，中型大型奶牛場全部實現機械化；全國30 家大型養(yǎng)殖企業(yè)奶牛單產達到發(fā)達國家水平。

2013～2015年，農業(yè)部對近萬批次生鮮乳進行檢測的數據顯示：未發(fā)現三聚氰胺等違禁添加物，合格率保持在100%；體細胞數平均值達到美國標準，一些優(yōu)質牧場甚至達到歐盟標準。此外，評估顯示，國產奶和進口奶中黃曲霉毒素M1指標差距不大。

1.2企業(yè)質量管控水平明顯提高

在一系列政策引導下，我國奶粉生產企業(yè)集中度明顯提高，數據顯示，到2014年底，前10 位國產品牌企業(yè)的行業(yè)集中度達到54.2%，較上一年提升了近10 個百分點，力爭到2018年行業(yè)集中度超過80%。同時，奶粉生產企業(yè)在質量管理體系、自檢能力、生產環(huán)境等方面全面提升，包括：建立危害分析和關鍵控制點體系、參照藥品生產的奶粉GMP體系等質量控制體系，設有上百道產品控制和檢驗環(huán)節(jié)；生產企業(yè)要擁有自建自控奶源，要嚴格遵守生產環(huán)境的潔凈度要求、生產用水使用純化水等生產條件；進口先進的生產設備和檢測設備，可實現營養(yǎng)成分、非法添加有毒有害物質、重金屬殘留等66 個項目的檢測。

嚴格的生產管理要求，有效保障了產品品質。國家食品藥品監(jiān)督管理總局2015年抽檢數據顯示，2015年奶制品不合格率是0.5%，其它食品不合格率是3.2%，奶制品安全性可靠性比較高；嬰幼兒奶粉抽檢合格率96.1%，標簽不合格產品占70%以上，除去這部分樣品，合格率達99.0%。

1.3政府監(jiān)管框架體系趨于完善

新《食品安全法》頒布實施以來，國家食品藥品監(jiān)督管理總局等相關部門研究制定了很多配套制度，保障產品質量安全，包括：新版生產許可審查細則、標簽標示管理辦法、食品召回制度、風險監(jiān)測、定期監(jiān)督抽驗制度、食品安全追溯體系等，涵蓋了生產、流通、銷售全過程監(jiān)督檢查，并實現了嬰幼兒配方奶粉生產全過程信息可記錄、可追溯、可管控、可召回、可查詢。廣東省是配方奶粉追溯制度試點地區(qū)，系統已投入使用，取得較好效果，將逐漸向全國范圍推廣。同時，抽檢力度明顯加大，2016年，國家食品藥品監(jiān)督管理總局將進一步加強嬰對嬰幼兒配方奶品的監(jiān)管、抽樣檢驗，由以前的“季檢”變?yōu)椤霸聶z”，并及時向社會公眾發(fā)布相關信息。此外，在奶粉流通、銷售監(jiān)管中，建立質量安全責任追究制度、先行賠償和追償制度，按照“誰銷售、誰負責”原則進行賠償，保障了消費者合法權益。針對電商銷售、安全風險、市場品牌“雜亂”問題等，今后將陸續(xù)出臺網絡銷售、風險分級、配方注冊制等管理辦法，并開展誠信體系建設。

2　影響消費信心恢復主要因素

在政府、協會、乳企等共同努力下，近年來，國產奶粉質量明顯提升，產品價格也遠低于進口奶粉，但銷售量仍與國外品牌奶粉相差甚遠，根本原因在于消費者對國產奶粉消費信心仍未恢復。現階段，奶粉消費信心低迷根本在于政府、乳企與媒體、消費者溝通不暢，在科普教育、正面宣傳、信息溝通等方面仍有欠缺。

2.1科普教育及普及欠缺

相對普通食品，嬰幼兒奶粉是具有較強營養(yǎng)專業(yè)，針對特殊群體的主食產品。由于政府、企業(yè)、媒體等對奶粉產品科普教育宣傳少，消費者對奶粉認知有限，各個年齡段嬰幼兒所需何種營養(yǎng)素，很多消費者并不完全了解，對奶粉包裝標簽上的營養(yǎng)素關注度很低［1］，很難通過科學方法選擇好奶粉，多受媒體廣告宣傳影響，盲目追求所謂的高端產品，“成分復雜的、價格高的是好奶粉”這樣的“認知”誤區(qū)普遍存在。

2.2媒體正面宣傳偏弱

隨著消費者食品安全意識的提高，食品安全問題已成為人們廣泛關注的話題，嬰幼兒奶粉作為一種關系到嬰幼兒生存的食品，是每個家庭關心、關注的重點，也是媒體重點關注的對象。由于食品安全負面新聞通常非常吸引眼球，所以媒體有時會將個別小事件、小問題放大，它們不斷沖擊著民眾對奶粉安全的心理防線；互聯網的快速發(fā)展及各類信息（包括企業(yè)間惡性競爭而打擊對手形成的虛假信息）的“碎片化”，微信、微博等新媒體的迅猛發(fā)展，使得輿論傳播非常迅速，難以管控［2］，而對政府、乳企在奶粉監(jiān)管、生產管理等方面所作努力的正面宣傳則較少。

2.3生產、安全方面信息溝通少

充分溝通是建立信任的基礎。近年來，很多乳企組織了消費者“進廠參觀”活動，不僅有效地宣傳了奶粉品牌，也使消費者了解了從牛奶到奶粉的生產過程［3］。但僅開展進廠參觀活動還遠遠不夠，因為這樣尚不能形成與消費者長效的溝通機制，而且政府主管部門與消費者食品安全信息溝通不暢。食品安全問題具有一定的專業(yè)性，公眾在面對食品安全問題時，往往會由于溝通不暢、認識不足而產生猜疑、臆想等，導致不必要的恐慌，進而影響消費信心恢復。

3　重塑國產奶粉消費信心建議

在科學監(jiān)管體系日益完善，奶粉產業(yè)結構優(yōu)化調整大背景下，以企業(yè)為核心，政府為推手，媒體為媒介，通過各方共同努力、正面引導，以期提振國產奶粉消費信心。

3.1加大科普知識宣傳

媒體是政府、乳企與消費者信息溝通的重要紐帶，國產奶粉消費信心強弱與媒體宣傳導向密不可分。針對奶粉基礎知識、安全事件、相關產業(yè)政策，政府及協會應定期組織針對媒體的專業(yè)培訓，使媒體充分發(fā)揮政府與民眾之間信息傳播的作用。同時，政府、社會組織、乳企與媒體應加強合作，通過公益廣告、公益宣傳等，大力提升消費者對乳品，尤其是嬰幼兒奶粉的認知水平，引導消費者科學、理性地選擇。

3.2充分發(fā)揮主流媒體輿論引導作用

現階段我國主流媒體主要包括4 類：①國家中央新聞媒體，此類媒體以中央電視臺為代表；②省級媒體，此類媒體以各省的電視臺為代表；③各大型、中型城市的媒體，以當地的電視臺為代表；④大型新聞網站，以人民網、新聞網為代表，大型新聞網站是當前中國政府重點建設的媒體［3］。在新媒體語境下，微信、微博、博客、網絡論壇等新興媒體大量出現，新興媒體在保障公民獲取信息權利的同時，也擴大了信息發(fā)布的渠道，但主流媒體數量和規(guī)模較為龐大，且公信力較強，因此，更應充分發(fā)揮其輿論引導作用，準確、及時地報道食品安全問題，以避免新媒體以炒作為目的，發(fā)布虛假信息，引起社會混亂并給相關單位、行業(yè)造成嚴重損失。

3.3政府增強安全問題信息公開力度

互聯網信息傳遞快，但也為謠言的傳播提供了便利。消費者對奶粉認知水平低，因此，監(jiān)管部門應以“積極、主動、客觀、科學”為原則，及時、準確地向社會發(fā)布真實信息，讓媒體和公眾第一時間了解事實真相，避免猜疑、臆想、謠言等問題發(fā)生，同時嚴懲謠言惑眾者。另外，監(jiān)管部門應提升與媒體溝通技巧，政府應理性和正確面對媒體所發(fā)布的食品安全信息，對于媒體的報道不再以行政命令的方式予以干涉，應快速予以調查和澄清，增強處理危機的公關能力，不給媒體以炒作機會和漏洞，并借助媒體實現輿情的合理引導［3］。

3.4建立企業(yè)誠信獎罰和消費者舉報制度

群眾監(jiān)督是最為有效的手段之一，應建立公眾長效監(jiān)督機制，加強消費者對企業(yè)及品牌監(jiān)督，建立多種切實可行的舉報有獎制度，各省市可設立舉報有獎基金。同時，可就企業(yè)誠信問題建立獎罰制度或“紅黑”名單，政府與消費者共同監(jiān)督、評選。另外，對于企業(yè)間通過惡意誹謗、造謠來打擊競爭對手的惡性競爭，政府應加倍懲戒。

3.5加強輿情分析與危機預警體系建設

現階段，政府部門在食品安全信息收集方面仍薄弱，從而易導致在面臨食品安全事件危機時顯得措手不及。因此，建議政府建立食品質量安全信息收集、統計與分析系統，廣泛地收集消費者普遍關注的食品安全信息，并對收集的信息進行系統分析，結合以往經驗和監(jiān)測評估情況，對影響消費信心事件進行預警，為政府調控、企業(yè)應對、媒體引導提供依據。C

［1］ 昝夢瑩，田萬強. 我國嬰幼兒奶粉市場消費現狀與對策. 企業(yè)經濟，2015（12）：76-80.

［2］ 葉金珠，陳倬. 新媒體下食品安全突發(fā)事件演變機制研究. 電子政務，2015（5）：26-33.［3］ 張秀麗. 食品安全信息傳播中政府輿情引導及媒體責任. 食品與機械，2014（4）：271-275.

霍曉娜（1980-），女，碩士，市場分析師，研究方向為國內外乳業(yè)市場分析與奶制品預測預警。

2016-05-31）