文/江 波

高校學(xué)報品牌運營的七大悖論

文/江 波

隨著我國出版市場化改革不斷深化，高校學(xué)報傳統(tǒng)的經(jīng)營模式遭遇重大挑戰(zhàn)。國家發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的政策導(dǎo)引，以及各種評優(yōu)對“雙效”指標(biāo)的認(rèn)定，使得高校學(xué)報品牌運營的經(jīng)營理念隨之上升，高校學(xué)報應(yīng)該積極面向市場，將學(xué)術(shù)運營轉(zhuǎn)向品牌運營。

品牌被視為一種消費者體驗，一種消費者能親身參與的更深層次的關(guān)系，一種與消費者進行理性和感性互動的綜合。品牌的本質(zhì)就是消費者反映的差異度，是消費者綜合各方面的因素對產(chǎn)品產(chǎn)生的理解，是消費者對產(chǎn)品的感知。品牌運營是品牌定位、設(shè)計、傳播、組合、擴張、保護和管理等不同階段的有機整體。高校學(xué)報品牌運營是指以市場為導(dǎo)向，通過科學(xué)的品牌定位，整合學(xué)報各類品牌資源，進行整合營銷傳播，塑造學(xué)報的品牌個性，最終提升學(xué)報品牌影響力。

由于計劃經(jīng)濟時代的辦刊體制仍在深刻地影響著高校學(xué)報的運作與管理，結(jié)構(gòu)性矛盾日益突出，高校學(xué)報品牌運營在付諸實際行動時，面臨著諸多困難。具體分析高校學(xué)報品牌運營存在以下七大悖論。

悖論之一：市場導(dǎo)向與學(xué)報的學(xué)術(shù)屬性

商品品牌是市場概念，具有市場認(rèn)可度特征，體現(xiàn)了市場經(jīng)濟中消費者與企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的一種認(rèn)知關(guān)系。品牌離不開市場，品牌運營是企業(yè)對市場做出反應(yīng)的一種范式。品牌運營必須依靠價格、供求、競爭等市場要素的相互作用，自動調(diào)節(jié)運營活動，實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的提升。它強調(diào)以消費者為中心，以競爭的優(yōu)勝劣汰為手段，以實現(xiàn)資源利用率最大化、提升品牌影響力的良性互動為目的。

高校學(xué)報進行品牌運營要求學(xué)報必須要面向市場、融入市場、參與競爭，整合高校學(xué)報各類資源，注重讀者、作者的需求，提升其品牌競爭力和影響力。然而，高校學(xué)報的學(xué)術(shù)屬性使其在面向市場時困難重重。第一，高校學(xué)報作為精神文化產(chǎn)品，其價值構(gòu)成包含經(jīng)濟價值和精神價值的二元性?，F(xiàn)實中，很多學(xué)者堅決反對高校學(xué)報的商品屬性，認(rèn)為高校學(xué)報作為學(xué)術(shù)期刊的屬性決定了不能面向市場。實際上，高校學(xué)報作為高校文化與學(xué)術(shù)的名片，其價值構(gòu)成的二元性決定了不能單純地以經(jīng)濟利益作為其評價標(biāo)準(zhǔn)。第二，高校學(xué)報作為“計劃經(jīng)濟”的產(chǎn)物，再加上市場與學(xué)報長期處于一種謹(jǐn)慎的對立狀態(tài)，學(xué)報長期憑借國家財政支持，遠(yuǎn)離市場、閉門辦刊、投入與回報極不成正比，競爭意識和風(fēng)險意識缺乏，嚴(yán)重地違背了市場經(jīng)濟的特性及其運行規(guī)律。結(jié)果造成了有能力發(fā)展的發(fā)展不起來，沒有能力發(fā)展的又死不掉，形成了一種僵化的體制。第三，高校學(xué)報與商業(yè)性期刊相比，具有專業(yè)性、小眾化傳播的特征。受這一辦刊定位的影響，學(xué)報市場空間狹小，不可能有龐大的讀者群。而品牌運營的市場導(dǎo)向要求面向市場、擴大消費群體，以獲取最大的經(jīng)濟利益。高校學(xué)報的學(xué)術(shù)屬性決定了高校學(xué)報品牌運營在面向市場時，不能簡單地將學(xué)報完全由市場判斷其價值、決定其取舍。只能借助“市場”元素的積極作用，通過市場獲得更大的品牌收益和更多的資金回收，借鑒市場化的某些機制和管理手段，不斷提升學(xué)報的品牌影響力。

悖論之一：市場導(dǎo)向與學(xué)報的學(xué)術(shù)屬性，悖論之二：開門辦刊與學(xué)報的“私家園地”，悖論之三：個性化與學(xué)報的學(xué)科拼盤，悖論之四：讀者的便捷需求與學(xué)報的學(xué)術(shù)規(guī)范，悖論之五：學(xué)術(shù)共同體的口碑與學(xué)報的評價機制，悖論之六：多元運營團隊與學(xué)報編輯的單一能力結(jié)構(gòu)，悖論之七：形象力凸顯與數(shù)據(jù)庫對學(xué)報形象的消解。

悖論之二：開門辦刊與學(xué)報的“私家園地”

品牌運營的目的是提高品牌的競爭力，主要體現(xiàn)在品牌的資源整合力與傳播力上。一方面，通過各種手段整合各類資源，形成資源優(yōu)勢，最大化資源的利用率，從而提升品牌的影響力。另一方面，通過整合傳播，把品牌信息及時地傳達給受眾，使受眾對品牌有個完整、豐滿的認(rèn)知，增加其對品牌的感情傾注，維持和增強其對品牌的忠誠度。

對高校學(xué)報進行品牌運營，必須開門辦刊，提升其學(xué)術(shù)資源的整合力與傳播力。高校學(xué)報的學(xué)術(shù)資源整合力，決定了學(xué)報可用資源的容量大小與質(zhì)量高低。一方面，學(xué)報不僅需要依托本?？蒲袑嵙?，吸引校內(nèi)優(yōu)質(zhì)稿件，更要向校外專家、學(xué)者組稿約稿以獲取優(yōu)質(zhì)稿源，積極建立專家?guī)?，培育核心作者，挖掘潛在作者。另一方面，學(xué)報可實行聯(lián)合辦刊，形成具有信息聚合效應(yīng)的刊群。既可以高校之間聯(lián)合辦刊，也可以和出版社、企業(yè)及學(xué)會共同辦刊。高校學(xué)報通過各種公關(guān)活動、學(xué)術(shù)會議和社會化媒體等整合營銷對外傳播，宣傳學(xué)報的品牌形象和文化價值，從而在消費者頭腦中形成生動的心理圖式，凝聚其品牌的聯(lián)想度、親和度和忠誠度。然而在高校學(xué)報品牌運營中，學(xué)報的傳播力和學(xué)術(shù)資源整合力受到“私家園地”觀念的阻礙，該觀念認(rèn)為高校學(xué)報是高?？蒲谐晒故镜拇翱?，是本單位科研人員發(fā)表學(xué)術(shù)成果的園地，是本單位教師及科研人員的專屬陣地。這種定位很少考慮到讀者群的大小，資源的利用效率、學(xué)術(shù)價值和期刊影響力。既不關(guān)注學(xué)術(shù)產(chǎn)品質(zhì)量的高低，也不關(guān)注學(xué)術(shù)思想的交流廣度?！按翱谡f”“園地說”等把高校學(xué)報作為高校的“私家園地”，其實質(zhì)是把學(xué)報作為本校教職員工學(xué)術(shù)論文發(fā)表的自留地。這種觀念在學(xué)校管理者甚至辦刊人心中根深蒂固，嚴(yán)重阻礙了高校學(xué)報的開放性與競爭性。

悖論之三：個性化與學(xué)報的學(xué)科拼盤

品牌資產(chǎn)的鼻祖大衛(wèi)·艾克（1996）認(rèn)為，品牌建設(shè)的核心內(nèi)容是要形成獨具特色的品牌個性，最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。美國著名營銷學(xué)者約瑟夫·普盧默（1984）認(rèn)為，為了提高消費者的品牌忠誠度，企業(yè)可以賦予品牌某些人的個性，消費者通過這些人的性格特征，可以進行聯(lián)想，認(rèn)知企業(yè)的品牌。企業(yè)可以通過形成良好的品牌個性來吸引消費者，提高消費者對品牌的強烈情感聯(lián)系、對品牌的信任度以及對產(chǎn)品的忠誠度。高校學(xué)報的品牌個性是指人為賦予品牌并且適合于描述高校學(xué)報品牌的一組人類個性的特征或特質(zhì)。加強高校學(xué)報的品牌個性建設(shè)能夠凸顯學(xué)報的特色化和差異性，進而有效地增強高校學(xué)報的學(xué)術(shù)張力，實現(xiàn)高校學(xué)報的學(xué)術(shù)引領(lǐng)功能。高校學(xué)報品牌運營必須為自己的品牌營造出明晰的個性，形成鮮明的品牌形象，以便在市場上搶占作者、讀者的心智資源，獲取最大的市場占有率，進而獲得利潤。塑造品牌個性，高校學(xué)報必須要走特色化和專業(yè)化的道路，凸顯學(xué)報的學(xué)術(shù)個性和文化特征。

而如今，高校學(xué)報大多是一種學(xué)科拼盤，呈現(xiàn)“全、散、小、弱”的特點。高校學(xué)報一味走“泛綜合化”路子，眾刊一面，使讀者失去了新鮮感和閱讀的興趣。通過影響因子比對發(fā)現(xiàn)，專業(yè)性期刊比綜合性期刊對學(xué)術(shù)研究的影響更大。走專業(yè)化道路，把綜合性的學(xué)報變成專業(yè)性期刊，在實際操作中并非易事。把綜合性的多學(xué)科拼盤的高校學(xué)報變成某一特色學(xué)科或者優(yōu)勢學(xué)科領(lǐng)域的專業(yè)期刊，會受到來自其他學(xué)科和刊物主辦方的阻力，而在所有學(xué)科方向上各辦一家專業(yè)性期刊絕非現(xiàn)實。在刊號一定的情況下，低水平綜合性學(xué)報又無法退出，專業(yè)性學(xué)報就會處于難產(chǎn)的境況。因此，在現(xiàn)有的高校學(xué)報辦刊體制下，走專業(yè)化道路并不能完全由辦刊人決定。

悖論之四：讀者的便捷需求與學(xué)報的學(xué)術(shù)規(guī)范

品牌是一個以消費者為中心的概念，品牌運營的實質(zhì)是對品牌關(guān)系的建立與維系，其中心內(nèi)容是對客戶資產(chǎn)的管理。品牌運營必須深入把握消費者的消費心理需求和購買行為規(guī)律，調(diào)節(jié)消費者對品牌的認(rèn)知、聯(lián)想、態(tài)度和情感，實現(xiàn)消費者對品牌知名度、聯(lián)想度、美譽度和忠誠度的依次升級。新客戶管理理論表明，按照消費者的需求與思維方式定位，能最大限度地激發(fā)消費者對產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知。

沒有讀者，也就沒有高校學(xué)報存在的價值。高校學(xué)報品牌運營必須建立以讀者為中心的品牌關(guān)系，即品牌運營要以讀者為中心，加強讀者的品牌體驗和品牌服務(wù)。樹立讀者意識，主動了解、適應(yīng)、引導(dǎo)和服務(wù)讀者。建立讀者數(shù)據(jù)庫，收集、分析和利用讀者的閱讀需要和閱讀偏好。據(jù)此提供符合讀者個性需求的產(chǎn)品，提供直接的、一對一的服務(wù)，以此維系學(xué)報品牌與讀者長期良好的品牌關(guān)系。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展徹底改變了紙本時代從中心（學(xué)報）到邊緣（讀者）的縱向傳播模式，取代了學(xué)報在學(xué)術(shù)傳播中的中心地位，實現(xiàn)了橫向的共時空傳播。微信、微博等新媒體憑借大量的多角度、多題材的信息資源、多樣化的靈活的表現(xiàn)形式和用戶可隨時隨地進行參與和互動體驗等優(yōu)勢吸引了大量的讀者，滿足了讀者的個性化需求。讀者可以依據(jù)個人喜好與興趣主動訂閱所需內(nèi)容，真正實現(xiàn)了私人定制。新媒體潛移默化地改變著人們的閱讀習(xí)慣，讀者在這個快節(jié)奏的信息時代出現(xiàn)了快捷、碎片化的閱讀需求。高校學(xué)報應(yīng)該利用網(wǎng)絡(luò)傳播的效力，契合不同媒介的特點，整合或者分解學(xué)術(shù)信息，分享精品文章及資訊，保證讀者方便快捷地閱讀和多種方式的互動。然而，目前幾乎所有高校學(xué)報都以學(xué)術(shù)經(jīng)營為主，都在執(zhí)行“光盤版規(guī)范”，要求學(xué)報學(xué)術(shù)論文必須以整齊劃一的格式呈現(xiàn)。這一整體排版規(guī)范，使得高校學(xué)報就像工業(yè)時代統(tǒng)一流水線上生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，在形式上千刊一面。鮮活的文章成了八股，不僅阻礙作者個性的發(fā)揮，更不能滿足讀者閱讀的便捷需求。

悖論之五：學(xué)術(shù)共同體的口碑與學(xué)報的評價機制

品牌如果沒有給消費者帶來物質(zhì)或者精神上的利益，產(chǎn)品或者服務(wù)沒有得到消費者的認(rèn)可，那么品牌運營就沒有任何意義。從消費者角度來看，品牌運營效果的評價主要是看其是否加深了消費者對品牌內(nèi)容的理解；是否有利于消費者對品牌形象的認(rèn)可；是否提升產(chǎn)品或者服務(wù)在消費者心目中的認(rèn)知度、聯(lián)想度、美譽度和忠誠度。只有從消費者的角度去評價品牌運營效果，才能對組織全員起到行為導(dǎo)向的作用，樹立牢固的消費者導(dǎo)向觀念。

學(xué)術(shù)分工決定了高校學(xué)報品牌運營的效果評價應(yīng)該主要由相關(guān)學(xué)者、專家等組成的學(xué)術(shù)共同體來進行。由權(quán)威的學(xué)術(shù)共同體共同評出論文的優(yōu)劣，由論文的學(xué)術(shù)水平高低決定學(xué)報的學(xué)術(shù)影響力和品牌競爭力。如此，才能形成學(xué)術(shù)作品水平、學(xué)術(shù)共同體口碑及高校學(xué)報品牌價值之間的良性循環(huán)。

目前，我國對學(xué)術(shù)期刊的評價體系中，核心期刊和來源期刊已經(jīng)成了高校學(xué)報評價的唯一標(biāo)準(zhǔn)，其制作者成了權(quán)威評判者。而實際上，《核心期刊要目總攬》、“雙效期刊”“雙高期刊”和“Cssci”的遴選不等同于學(xué)術(shù)期刊評價，其制作者也并不具有評價機構(gòu)的資格。因為一方面，這些機構(gòu)制作期刊目錄時主要選擇讀者比較多的期刊作為統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源，以發(fā)揮公共圖書館的效用，將此作為所有學(xué)術(shù)期刊的評價標(biāo)準(zhǔn)有失科學(xué)性。另一方面，這些目錄的制作者，都是從事文獻情報研究的圖書館工作人員，不具有跨行業(yè)、跨專業(yè)的期刊評價指導(dǎo)性和唯一性。殘酷的現(xiàn)實是，是否擁有高排名，確實是一件關(guān)系到刊物生死存亡的大事。很多辦刊人迫于現(xiàn)實壓力，把期刊對學(xué)術(shù)的評價功能當(dāng)作了主要功能，研究評價機構(gòu)的偏好以便于投其所好，忽略了學(xué)術(shù)共同體對學(xué)報論文的評價和口碑。在學(xué)術(shù)期刊與評價機構(gòu)、學(xué)術(shù)研究與學(xué)術(shù)期刊關(guān)系顛倒的現(xiàn)實中，學(xué)術(shù)共同體很難對高校學(xué)報以及其發(fā)表論文的學(xué)術(shù)水平發(fā)揮應(yīng)有的權(quán)威評價作用。

悖論之六：多元運營團隊與學(xué)報編輯的單一能力結(jié)構(gòu)

人才是品牌運營的能動性力量，品牌運營需要多元化的人才團隊。首先，高端決策以及整體規(guī)劃人才是品牌運營戰(zhàn)略確立和實施的保證。其次，高素質(zhì)的職業(yè)專業(yè)人才是提高品牌核心競爭力的保證。再次，專業(yè)經(jīng)營管理人才是實現(xiàn)品牌經(jīng)濟效益轉(zhuǎn)化的保證。最后，品牌資源管理和開發(fā)人才是促進品牌價值保值增值的保證。

學(xué)報編輯是高校學(xué)報品牌運營的人才支撐。高校學(xué)報品牌運營要求編輯部除了具備編輯專業(yè)能力和學(xué)術(shù)素養(yǎng)的人才外，還需要具備多種知識和能力的運營團隊。應(yīng)該有具有戰(zhàn)略眼光的人才進行學(xué)報的品牌策劃和品牌決策，具有執(zhí)行能力的人才應(yīng)對和化解品牌危機，具有良好溝通能力的人才在高校學(xué)報之間，學(xué)報與作者、讀者之間建立良好的溝通機制，具有品牌資源管理和開發(fā)能力的人才，提升學(xué)報品牌的形象力和知名度，利用品牌優(yōu)勢效應(yīng)，發(fā)揮品牌增值潛力。

目前，高校學(xué)報大部分編輯以學(xué)科分類，學(xué)科專業(yè)知識扎實，主要體現(xiàn)在選題組稿、文字編輯、排版加工、審稿校稿等職業(yè)能力上，并且很多都停留在“文字匠”的狀態(tài)，能力結(jié)構(gòu)相對單一。高校學(xué)報作為一種學(xué)術(shù)產(chǎn)品，在學(xué)術(shù)生產(chǎn)的過程中，處于中間環(huán)節(jié)的編輯加工仍是基礎(chǔ)，然而更多的附加值已向“微笑曲線”的兩端延伸——一邊是形成學(xué)術(shù)創(chuàng)新的選題策劃，組織優(yōu)質(zhì)稿源（從作者中來）；另一邊是出色的營銷策劃，將刊物對外傳播推廣，形成學(xué)術(shù)影響力（到讀者中去）。高校學(xué)報品牌運營遵守市場運作規(guī)律，重視消費市場與客戶的關(guān)系，要求編輯具有客戶導(dǎo)向、客戶服務(wù)的客戶需求意識（社會能力）、市場意識（市場洞察力）、品牌意識（品牌運營力）這幾種勝任特征要素。而現(xiàn)有編輯能力結(jié)構(gòu)單一，很難支撐高校學(xué)報的品牌運營。

悖論之七：形象力凸顯與數(shù)據(jù)庫對學(xué)報形象的消解

心理學(xué)研究表明商品在占領(lǐng)市場的過程中，商品的品牌形象力比商品本身的實際特性更加重要。品牌形象直接反映了消費者對品牌客觀狀態(tài)的主觀認(rèn)識，在一定程度上決定了消費者的購買決策。消費者使用商品的愉悅性也主要取決于品牌形象的驅(qū)動，品牌形象對于產(chǎn)品的檢索和評價具有巨大的主效應(yīng)，且不受消費者使用習(xí)慣、產(chǎn)品卷入度等因素的影響。因此，凸顯產(chǎn)品的品牌形象力對于品牌運營不容忽視。

要打破高校學(xué)報千刊一面的格局，從內(nèi)容到形式打造學(xué)報獨特的品牌形象，是高校學(xué)報品牌運營追求的目標(biāo)。高校學(xué)報品牌形象力的凸顯對于提升學(xué)報品牌資產(chǎn)、增大學(xué)報的學(xué)術(shù)張力具有不可替代的作用。高校學(xué)報可以通過改變辦刊理念、優(yōu)化價值定位、提升期刊質(zhì)量、調(diào)整和創(chuàng)新欄目、設(shè)計創(chuàng)意個性化的刊名、進行VIS設(shè)計等來塑造品牌個性，凸顯高校學(xué)報的整體形象。

然后，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)紙本形式的高校學(xué)報逐漸被互聯(lián)網(wǎng)的電子期刊所取代并已成為主要的傳播形式。孤立的紙本學(xué)報抵不過具有信息聚合效應(yīng)且不受時空限制、實行商業(yè)化運營的數(shù)據(jù)庫，這是社會發(fā)展的必然。目前，絕大部分高校學(xué)報加入了不分學(xué)科，匯集各種期刊的大型數(shù)據(jù)庫網(wǎng)站。然而高校學(xué)報在從數(shù)據(jù)庫的制作到傳播，從建庫模式到服務(wù)模式的確定都沒有參與，高校學(xué)報與數(shù)據(jù)庫之間不是平等的合作關(guān)系，而是成了大型數(shù)據(jù)庫的附庸。現(xiàn)有大型期刊數(shù)據(jù)庫正逐漸改變大多數(shù)讀者（學(xué)者）對期刊的閱讀習(xí)慣，讀紙本期刊的讀者越來越少，讀電子版數(shù)據(jù)庫的讀者越來越多。大型數(shù)據(jù)庫在塑造自身品牌的同時，消解了高校學(xué)報的形象，留下的僅有部分權(quán)威期刊和數(shù)據(jù)庫本身。期刊數(shù)據(jù)庫中，學(xué)報的封面和目錄已基本消失，只有單篇的論文分置于數(shù)據(jù)庫的各個模塊中，學(xué)術(shù)傳播的中心由期刊變?yōu)榱藛纹撐?。讀者已經(jīng)跳過高校學(xué)報，通過搜索數(shù)據(jù)庫直接獲得所需論文。學(xué)報的辦刊理念、刊物特色、編排風(fēng)格、編輯思想、專欄結(jié)構(gòu)等根本沒有機會體現(xiàn)。面對數(shù)據(jù)庫對高校學(xué)報形象的消解，高校學(xué)報品牌如何運營，高校學(xué)報形象力如何凸顯成了迫切需要解決的問題。

作者系《蘇州大學(xué)學(xué)報（教育科學(xué)版）》副主編