陸　地　敖　鵬

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四種媒介的未來(lái)肖像

陸地敖鵬

摘要：在數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)下，媒介的格局正在發(fā)生激烈的變化。傳統(tǒng)媒體不愿迅速離場(chǎng)，新的媒體四處出擊。未來(lái)的新舊媒體究竟會(huì)是怎樣的結(jié)局？這是一個(gè)見(jiàn)仁見(jiàn)智的問(wèn)題。文章結(jié)合實(shí)際，對(duì)四種媒體未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)做了一個(gè)速寫(xiě)般的勾勒和判斷。

關(guān)鍵詞：媒介；報(bào)紙；廣播；電視；網(wǎng)絡(luò)

敖鵬，女，博士生。(北京大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院北京100871)

媒介，是承載和傳播信息的載體，其演變進(jìn)化與人類歷史進(jìn)程的步伐緊密相連。從聲音、動(dòng)作到符號(hào)、文字的出現(xiàn)，從“洛陽(yáng)紙貴”的手抄到印刷術(shù)開(kāi)啟的大眾傳媒時(shí)代，從圖文閱讀的報(bào)刊雜志到可傳遞聲音的廣播，再到呈現(xiàn)真實(shí)動(dòng)態(tài)圖像的電視和打破時(shí)空閾限的互聯(lián)網(wǎng)，媒介的形態(tài)不斷在演進(jìn)，豐富和變革著人們表達(dá)和獲取信息的方式。

誠(chéng)如麥克盧漢所言，人們?cè)?jīng)以采集食物為生，如今他們主要以采集信息為生。隨著網(wǎng)絡(luò)媒介登上歷史舞臺(tái)，信息的生產(chǎn)和傳播的門檻大大降低，超負(fù)荷的信息在爭(zhēng)奪著人們有限的注意力。因此，傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志和廣播、電視等大眾傳播媒介和以網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)、手機(jī)為代表的新媒體都在不遺余力地在市場(chǎng)上左沖右突，爭(zhēng)奪未來(lái)的市場(chǎng)生存和競(jìng)爭(zhēng)能力。但是，盡管每一種媒介都有各自獨(dú)特的歷史、優(yōu)勢(shì)和地位，盡管每一種媒介都很努力，都在拚搏，就像運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的比賽一樣，最后的結(jié)果仍然不可能讓每一種媒介都稱心如意。未來(lái)的媒介生態(tài)將如何演化呢？誰(shuí)將淚流滿面地黯然退場(chǎng)？誰(shuí)將表情痛苦地奉出王冠？誰(shuí)將超然無(wú)物地成為一個(gè)“小確幸”？誰(shuí)將霸氣十足地粉墨登場(chǎng)？

一、報(bào)紙——逐漸淡出舞臺(tái)的標(biāo)本型媒介

報(bào)紙是大眾傳播媒介中最為古老的文化信息載體之一。其誕生于15世紀(jì)，獨(dú)步于19世紀(jì)。在廣播和電視媒體陸續(xù)興起的20世紀(jì)，報(bào)紙憑借其內(nèi)容的深度、攜帶的方便、選擇的自由等特點(diǎn)，依然可以與廣電媒體分庭抗禮。但是，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起，報(bào)紙的黃昏終于來(lái)臨了。從20世紀(jì)90年代美國(guó)未來(lái)學(xué)家邁克爾·萊頓將報(bào)紙稱為“媒介恐龍”開(kāi)始，[1]西方國(guó)家便陸續(xù)出現(xiàn)報(bào)業(yè)發(fā)行量萎縮和盈利下降的不祥之兆。報(bào)刊資不抵債、裁員縮減、破產(chǎn)、出售、被其他媒體收購(gòu)的新聞也逐漸不新。老牌報(bào)業(yè)大國(guó)英國(guó)自2008年起，竟然已有70%的地方報(bào)紙倒閉；*數(shù)據(jù)來(lái)源：新媒體免費(fèi)報(bào)雙重夾擊 英國(guó)70%地方報(bào)紙倒閉，http://news.xinhuanet.com/newmedia/2011-01/17/c_12989465.htm。美國(guó)在2009年一年內(nèi)就有包括芝加哥論壇報(bào)業(yè)集團(tuán)在內(nèi)的4家報(bào)業(yè)巨頭申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。2012年，德國(guó)以《紐倫堡晚報(bào)》為代表的三家有影響力的報(bào)紙接連倒閉；*數(shù)據(jù)來(lái)源：德國(guó)三家有影響報(bào)紙連續(xù)宣告破產(chǎn),http://news.163.com/12/1202/22/8HOKGNDO00014JB6.html。法國(guó)大部分報(bào)刊經(jīng)營(yíng)慘淡、訂閱戶下降，《解放報(bào)》于2014年倒閉出售；*數(shù)據(jù)來(lái)源：法國(guó)報(bào)業(yè)和傳媒普遍低迷 《解放報(bào)》宣布倒閉,http://news.china.com.cn/live/2014-08/27/content_28418928.html。2013年，曾經(jīng)顯赫80年之久的《華盛頓郵報(bào)》被亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯以2.5億美元現(xiàn)金收購(gòu)，*數(shù)據(jù)來(lái)源：《華盛頓郵報(bào)》被收購(gòu)再次凸顯紙媒困局，http://news.xinhuanet.com/newmedia/2013-08/07/c_125129477.html。收歸于互聯(lián)網(wǎng)囊中。放眼國(guó)內(nèi)，紙媒的發(fā)展前景也日益暗淡。2015年全國(guó)報(bào)業(yè)用紙量約為221萬(wàn)噸，相比2014年的270萬(wàn)噸減少49萬(wàn)噸，約下降18%，多家都市報(bào)刊資不抵債被迫倒閉。*數(shù)據(jù)來(lái)源：2015全國(guó)報(bào)業(yè)用紙量下降18%，http://www.madisonboom.com/2015/12/11/the-ceasing-trend-of-metropolis-newspaper-will-last-for-a-long-time/。在香港地區(qū)，創(chuàng)刊76年的《成報(bào)》和有56年歷史的《新報(bào)》相繼于2015年7月宣布?？?。*數(shù)據(jù)來(lái)源：香港紙媒的幾種死法，http://www.jiemian.com/article/330103.html。要么瘦身，要么倒閉，要么轉(zhuǎn)型，要么負(fù)債經(jīng)營(yíng)，世界上幾乎所有的報(bào)紙都在苦苦支撐，茫茫探索。國(guó)內(nèi)很多報(bào)業(yè)集團(tuán)紛紛在名字中加入了“傳媒”二字，以期向全媒體方向轉(zhuǎn)型，如南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)、中青報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)、溫州報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)等等。美國(guó)紐約時(shí)報(bào)也成立創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)專注制作數(shù)字產(chǎn)品，2015年的數(shù)字付費(fèi)用戶數(shù)目超過(guò)一百萬(wàn)。*數(shù)據(jù)來(lái)源：紐約時(shí)報(bào)：數(shù)字訂戶越過(guò)100萬(wàn)大關(guān)后的迷茫，http://news.sina.com.cn/m/pm/2015-08-21/doc-ifxhcvry0785375.shtml。紙媒的“電子版”一方面確實(shí)給傳統(tǒng)報(bào)紙拓展了新的渠道和生機(jī)，但是，另一方面也加快了傳統(tǒng)報(bào)紙的衰落。

那么，除了網(wǎng)絡(luò)媒體崛起等外部原因，還有什么內(nèi)因讓報(bào)紙迅速?gòu)妮x煌走向谷底呢？

(一)閱讀體驗(yàn)和習(xí)慣的改變給報(bào)紙帶來(lái)了滅頂之災(zāi)

如果僅僅是內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)媒介的高速發(fā)展還不足以把傳統(tǒng)報(bào)紙擠下市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)。真正讓報(bào)紙恐懼的是人們閱讀體驗(yàn)和習(xí)慣的改變。誰(shuí)都知道，和廣電媒體相比，紙質(zhì)媒介的優(yōu)勢(shì)之一在于能夠提供獨(dú)特的文本閱讀體驗(yàn)。那種一報(bào)在手、反復(fù)閱讀、圖文并茂、可坐可扇的感覺(jué)真是相當(dāng)美妙。可是當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)媒介帶來(lái)的是集文本、圖像、聲音等全方位感官體驗(yàn)為一體的超文本閱讀，在廣度、深度、速度和體驗(yàn)度上全面超越一切傳統(tǒng)媒體，再加上移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)和設(shè)備的普及，使得電子閱讀完全不受時(shí)空和版面的限制，因而受到越來(lái)越多用戶，特別是青少年群體的歡迎。在這種情況下，報(bào)紙就像一個(gè)遲暮的老婦，眼睜睜地看著身手矯健、心腦發(fā)達(dá)而又年輕時(shí)尚的新媒體奪走讀者或觀眾的芳心而徒喚奈何。

(二)報(bào)紙內(nèi)容的“深度”優(yōu)勢(shì)完全喪失

和廣電媒體相比，報(bào)紙最有魅力的價(jià)值之一是能夠?yàn)樽x者提供新聞事件的深度報(bào)道和專業(yè)性分析。網(wǎng)絡(luò)媒介上信息和內(nèi)容五花八門，大部分信息出自業(yè)余作者和公民記者之手，垃圾信息甚多。但不可否認(rèn)，由于網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)開(kāi)放的媒體，新聞專業(yè)記者、編輯和各行各業(yè)的專家、精英也可以利用手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等新媒體發(fā)音亮聲，再加上微博、微信的專有性、針對(duì)性和搜索引擎的發(fā)達(dá)，所以，網(wǎng)絡(luò)媒體甚至手機(jī)媒體上并不缺乏權(quán)威報(bào)紙上經(jīng)常出現(xiàn)的那種有深度的專業(yè)報(bào)道和分析。這就使得報(bào)紙媒體僅存的一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)也蕩然無(wú)存。在建立日益專業(yè)的深度報(bào)道團(tuán)隊(duì)這一點(diǎn)上，隨著網(wǎng)絡(luò)媒介在新聞報(bào)道方面的逐漸完善專業(yè)，報(bào)紙的優(yōu)越性也將被消解殆盡。更何況，傳統(tǒng)報(bào)紙受到的監(jiān)管普遍嚴(yán)于新媒體，一些有觀點(diǎn)、有思想、不能在報(bào)紙上刊登的深度文章反而能夠在新媒體上自由地刊登。廣度和速度完全沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，深度優(yōu)勢(shì)又被網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等新媒體完全消解，傳統(tǒng)報(bào)紙何以生存？

(三)報(bào)紙業(yè)的物質(zhì)性消耗有悖于環(huán)境保護(hù)的大趨勢(shì)

報(bào)紙并不僅僅是信息的載體，而且是實(shí)實(shí)在在的物質(zhì)——樹(shù)木是制造原生紙的重要材料。據(jù)了解，用紙漿生產(chǎn)一噸紙，需要砍掉至少14棵生長(zhǎng)約8年、20尺高、樹(shù)干直徑約8寸的樹(shù)木。在我國(guó)，生產(chǎn)一噸紙大約需要木材3.75噸、煤0.5噸、水100噸，在生產(chǎn)紙的過(guò)程中還會(huì)造成35%的水污染。一家發(fā)行量在50萬(wàn)份的報(bào)紙，每年需用紙約4萬(wàn)噸。上海發(fā)行量最高的報(bào)紙是新民晚報(bào)，日發(fā)110萬(wàn)份；加上其他大小報(bào)紙，上海一年出版報(bào)紙大約需要27萬(wàn)噸紙，83.7萬(wàn)立方木材。消耗大量的紙張，伴隨著大量森林樹(shù)木的砍伐，再加上水電煤的消耗以及對(duì)空氣和水的污染，報(bào)業(yè)發(fā)展對(duì)環(huán)境生態(tài)確實(shí)造成了一定的負(fù)面影響。而電子媒體的出現(xiàn)和介質(zhì)反復(fù)循環(huán)使用的特性，從根本上彌補(bǔ)了報(bào)業(yè)的上述缺憾。

在本文即將封筆的時(shí)候，又傳來(lái)新的信息：由中國(guó)新聞出版研究院組織實(shí)施的第十三次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查成果數(shù)據(jù)顯示，2015年我國(guó)成年國(guó)民手機(jī)閱讀接觸率比2014年上升了8.2%，達(dá)到60%。同時(shí)，國(guó)民日均手機(jī)閱讀時(shí)長(zhǎng)首次超過(guò)1小時(shí)，達(dá)62.21分鐘，較2014年的33.82分鐘增加了28.39分鐘；而在傳統(tǒng)媒介中，成年國(guó)民人均每天閱讀時(shí)間最長(zhǎng)為19.69分鐘，僅比2014年增加了0.93分鐘。而且，年齡越小的群體，手機(jī)閱讀接觸率越高，18—29周歲群體的手機(jī)閱讀接觸率最高，為89.6%；其次為30—39周歲群體，該群體的手機(jī)閱讀接觸率為82.2%。*人民網(wǎng)：北京4月18日電，“全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查：超半數(shù)國(guó)民進(jìn)行過(guò)微信閱讀”(王鶴瑾)。

總之，隨著人們閱讀和獲取信息習(xí)慣的改變和深度報(bào)道優(yōu)勢(shì)的喪失，以及環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，以紙為媒的報(bào)業(yè)媒體逐漸走向衰落是一種技術(shù)的必然和歷史的進(jìn)步。我們祝福那些在新媒體時(shí)代仍然意氣風(fēng)發(fā)、傲然挺立以及不甘被席卷而上下求索的報(bào)紙，我們更要祝賀那些在新媒體時(shí)代轉(zhuǎn)型成功的報(bào)紙。當(dāng)然，我們也不必為那些消失的或即將消失的報(bào)紙悲戚，而是要向他們的背影致以崇高的敬意！因?yàn)樗麄冸m然走進(jìn)或者即將走進(jìn)歷史的博物館，但他們畢竟在人類媒介發(fā)展的歷史上有過(guò)輝煌的記錄。更何況，即便成為展品，成為標(biāo)本，也在人類的視野和心中永存。

二、廣播——永遠(yuǎn)長(zhǎng)不大的盆景型媒介

作為最早的大眾傳播媒介，廣播誕生于20世紀(jì)20年代，在其將近一個(gè)世紀(jì)的發(fā)展歷程中，不斷受到報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等新的電子媒介形式的挑戰(zhàn)和威脅，似乎也從未享受過(guò)報(bào)紙、電視那樣的媒介霸主的風(fēng)光。但是，就是這種一直不溫不火的弱勢(shì)媒介，卻在傳統(tǒng)媒介普遍四面楚歌的市場(chǎng)形勢(shì)下，呈現(xiàn)出穩(wěn)定和小步逆勢(shì)回暖的態(tài)勢(shì)。尼爾森2015年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，收音機(jī)戲劇性地超越了報(bào)紙、電視和網(wǎng)絡(luò)，成為全美第一媒介。美國(guó)有2億4千3百萬(wàn)的廣播聽(tīng)眾，每個(gè)年齡段都有超過(guò)90%的人每周收聽(tīng)廣播，美國(guó)成年人平均每周收聽(tīng)12小時(shí)58分鐘的收音機(jī)節(jié)目。*數(shù)據(jù)來(lái)源：2015年尼爾森權(quán)威報(bào)告：廣播依然是全美第一媒介。http://www.vccoo.com/v /c0ab46?source=rss。91%的美國(guó)人每周會(huì)用移動(dòng)設(shè)備收聽(tīng)無(wú)線廣播；81%的駕駛者認(rèn)為無(wú)線電廣播是主要的車內(nèi)娛樂(lè)設(shè)備。*數(shù)據(jù)來(lái)源：尼爾森網(wǎng)聯(lián)媒介研究，http://www.wtoutiao.com/p/y8avQO.html。在我國(guó)，廣播媒體的業(yè)績(jī)狀況相較于其他傳統(tǒng)媒體而言也表現(xiàn)強(qiáng)勁，尼爾森網(wǎng)聯(lián)發(fā)布的《2015年上半年廣告市場(chǎng)投放報(bào)告》顯示，2015年上半年，我國(guó)電視媒體廣告投放同比減少4%，電臺(tái)媒體同比上升9%，平面媒體廣告刊例花費(fèi)仍持續(xù)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，報(bào)紙媒體廣告投放花費(fèi)跌幅達(dá)到26%。*數(shù)據(jù)來(lái)源：尼爾森網(wǎng)聯(lián)媒介研究，http://www.wtoutiao.com/p/y8avQO.html。

作為一項(xiàng)只提供聲音產(chǎn)品的聽(tīng)覺(jué)媒介，廣播是一種想像的藝術(shù)。在視覺(jué)被過(guò)度使用的今天，這種獨(dú)特性使其在多種媒介形態(tài)競(jìng)逐眼球和注意力資源的市場(chǎng)上反而擁有了難得的使用優(yōu)勢(shì)。用保羅·萊文森的話講，“廣播存活下來(lái)，在某些方面甚至超過(guò)了它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，正是由于她從最開(kāi)始就滿足、接近、涉及一個(gè)基本的傳播模式?！盵2]然而廣播的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)相伴相生，使其更像是一種盆景性媒介，雖與人類日常生活相伴相生，但發(fā)展規(guī)模始終受限，無(wú)法長(zhǎng)成參天大樹(shù)。這是由其自身先天的基因決定的。

(一) 聽(tīng)覺(jué)媒介限制了廣播發(fā)展的廣度和深度

廣播是傳遞聲音信息的載體，相較于視覺(jué)媒介等其他感知方式而言，聲音內(nèi)容的表現(xiàn)力較為單一，可以制作的節(jié)目形態(tài)及提供內(nèi)容的方式都有一定的限制。而內(nèi)容與形式的局限相應(yīng)地也累及其受眾群體的范圍和規(guī)模。除了網(wǎng)絡(luò)或電視信號(hào)不穩(wěn)定的特殊時(shí)空，廣播很難成為受眾的首要媒介選擇，也注定無(wú)法在媒介市場(chǎng)上獲得壓倒性的市場(chǎng)份額。此外，廣播的碎片化屬性使受眾難以對(duì)其形成深度依賴。廣播不具有排他性，人們可以一邊聽(tīng)廣播，一邊做其他事情，但若一邊看視頻節(jié)目，則很難不分心做事，這種陪伴性將是廣播形態(tài)得以一直存續(xù)的基礎(chǔ)，但同時(shí)也導(dǎo)致大多數(shù)人不會(huì)專門用整塊時(shí)間去追蹤廣播節(jié)目。廣播只是很多人用來(lái)填充碎片時(shí)間的一種媒介形態(tài)。一心多用的碎片化式收聽(tīng)習(xí)慣加上被切割零散的時(shí)間分配，使得人們收聽(tīng)廣播的過(guò)程很容易受到各式各樣的干擾，從而難以完整地把握一期廣播節(jié)目，更遑論對(duì)某個(gè)節(jié)目形成情感依賴。廣播因?yàn)閼{借這種碎片化帶來(lái)的方便成為人們消磨零散時(shí)間的方式，卻也因?yàn)檫@種方便而喪失了使人們形成深度依賴的根基。

(二) 廣播的區(qū)域性特點(diǎn)限制了其規(guī)模性發(fā)展

廣播播出的頻譜資源是有限的，而且可以互相干擾。因此，一方面廣播的頻率必須有地域的劃分，特定的調(diào)頻波段在特定的區(qū)域范圍內(nèi)才能實(shí)現(xiàn)收聽(tīng)；另一方面，廣播的內(nèi)容提供也表現(xiàn)出強(qiáng)烈的地域性。比如車載廣播中收聽(tīng)最廣泛的就是關(guān)于各地實(shí)時(shí)路況信息的交通廣播，而這類節(jié)目通常只在本地范圍內(nèi)傳播。廣播媒介的這種地域性使得其觀眾資源、廣告資源和其他資源的開(kāi)拓必然遇到瓶頸，難以做大做強(qiáng)。

(三) 網(wǎng)絡(luò)廣播對(duì)傳統(tǒng)廣播形態(tài)形成強(qiáng)勢(shì)沖擊

數(shù)字網(wǎng)絡(luò)廣播技術(shù)打破了節(jié)目傳播的地域限制，網(wǎng)絡(luò)廣播具有的“異步性”也打破了傳統(tǒng)廣播節(jié)目只能實(shí)時(shí)收聽(tīng)的“同步性”限制。網(wǎng)絡(luò)廣播的突破卻變成了傳統(tǒng)廣播的挑戰(zhàn)。比如互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于車載端傳統(tǒng)廣播最嚴(yán)厲的威脅將是未來(lái)可能出現(xiàn)的“車聯(lián)網(wǎng)”，即車的配置內(nèi)接入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，屆時(shí)傳統(tǒng)廣播也許只是車內(nèi)操作系統(tǒng)下的一個(gè)應(yīng)用，和其他網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)相競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)將不再明顯，一旦失去車載端的陣地，傳統(tǒng)廣播將被分流走最大份額的受眾群體。一系列網(wǎng)絡(luò)集成廣播和APP的興起，如荔枝FM、喜馬拉雅等等，都給傳統(tǒng)廣播帶來(lái)壓力。

由于廣播媒介的聽(tīng)覺(jué)特性使其避免了與其他媒介的直接對(duì)抗，這就使得廣播媒介無(wú)論如何在未來(lái)的媒介市場(chǎng)上都可以占有一席之地。在互聯(lián)網(wǎng)迅猛的發(fā)展勢(shì)頭下，廣播優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)均十分突出，也注定了其無(wú)法規(guī)模成長(zhǎng)的命運(yùn)。因此，廣播在未來(lái)不會(huì)消失，但陪伴式盆景型媒介的宿命不可避免。它不一定是必需品，但作為一種裝飾，它可以為生活增色不少，就如盆景綠植，它不傷眼睛無(wú)輻射，閑時(shí)欣賞忙時(shí)棄，安靜而有益，不爭(zhēng)而有為。

三、電視——活力不再的植物人型媒介

觀看移動(dòng)畫(huà)面，是人類認(rèn)知、記錄、再現(xiàn)世界的各種技術(shù)手段逐步發(fā)展完善的結(jié)果。[3]電視媒介融合了圖像、聲音、動(dòng)態(tài)畫(huà)面等多種元素，實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)景的再現(xiàn)，因此，誕生未久，迅速發(fā)展成為人們生活?yuàn)蕵?lè)中不可或缺的一部分。和報(bào)紙、廣播兩大傳統(tǒng)媒介相比，電視媒介從黑白到彩色，從電子管到等離子、液晶，從戶內(nèi)到戶外，從固定到移動(dòng)，從超大到超薄，從模擬到高清，從地面?zhèn)鬏數(shù)叫l(wèi)星播放，技術(shù)變革和外形像時(shí)裝一樣不斷變化，電視機(jī)、電視臺(tái)、電視人真的風(fēng)光無(wú)限，品牌電視媒體的廣告時(shí)段更是一度分秒難求。中國(guó)的電視媒體更是因?yàn)橛泄俜郊映?，雖然節(jié)目大多做得平庸，但憑借著聲光影電技術(shù)的夢(mèng)幻效果，仍如明星一樣傲視群媒，趾高氣揚(yáng)。隨著網(wǎng)絡(luò)寬帶技術(shù)的發(fā)展和“UGC”網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的增多與完善，網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體的視頻節(jié)目從最初的效仿電視，逐漸到電視“老大哥”的地盤(pán)上偷瓜摸棗，再到最后公然的分庭抗禮，搶劇搶人搶廣告，網(wǎng)絡(luò)視頻和手機(jī)視頻終于從臺(tái)下走到臺(tái)上，從邊緣走到市場(chǎng)舞臺(tái)的聚光燈下，成長(zhǎng)壯大為電視媒介強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)者。這種挑戰(zhàn)的過(guò)程從2003年IT人嘗試在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布自制視頻開(kāi)始，到全球范圍內(nèi)各類視頻網(wǎng)站的建立和興盛，一次次地向電視媒介發(fā)起致命的攻擊和挑戰(zhàn)。如果電視不能夠跳出傳統(tǒng)的固化思維實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新突圍，很難在新媒介環(huán)境中迸發(fā)新鮮活力，也許會(huì)退化成為類似植物人性質(zhì)的媒介，可以存活維系，有生命體征，卻不再擁有生命活力。2014年以來(lái)，包括中央電視臺(tái)在內(nèi)的中國(guó)電視媒體遇到了有史以來(lái)最大的生存危機(jī)。這個(gè)危機(jī)來(lái)自四個(gè)方面：

(一)傳統(tǒng)電視媒體的壟斷經(jīng)營(yíng)地位式微

曾幾何時(shí)，電視媒體是全社會(huì)唯一有權(quán)利、有能力持續(xù)播出活動(dòng)影像節(jié)目的電子視頻。而按照1997年頒布的《廣播電視管理?xiàng)l例》，縣級(jí)(包括縣級(jí))以上行政區(qū)域一般只允許設(shè)立一座電視臺(tái)。這種行政性的行業(yè)保護(hù)和地方保護(hù)為四級(jí)電視媒體提供了世界上絕無(wú)僅有的壟斷經(jīng)營(yíng)地位。一時(shí)間，向往電視媒體的年輕人趨之若鶩?？墒蔷W(wǎng)絡(luò)視頻和手機(jī)視頻的出現(xiàn)讓電視媒體的視頻壟斷地位一夜夢(mèng)碎。

(二) 電視節(jié)目的制作主體日益社會(huì)化

想當(dāng)初，不但作為節(jié)目播出機(jī)構(gòu)的電視臺(tái)不能隨便開(kāi)播，如果拿不到官方的電視節(jié)目制作許可證，就是電視節(jié)目本身也不是什么機(jī)構(gòu)、什么人說(shuō)做就可以做的?？墒堑搅私裉斓木W(wǎng)絡(luò)時(shí)代，“當(dāng)日王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”，不但任何機(jī)構(gòu)都可以申請(qǐng)制作電視節(jié)目，就是任何一個(gè)擁有智能手機(jī)和電視節(jié)目制作能力的老百姓，都可以制作一個(gè)自己感興趣的短視頻上傳到網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體上。由于制作者水平業(yè)余、題材零碎、數(shù)量和播出不確定，電視媒體當(dāng)初真的沒(méi)有當(dāng)回事?？墒?，隨著國(guó)外YOUTUBO和HULU之類國(guó)際網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的爆紅，國(guó)內(nèi)的優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝、樂(lè)視等網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站也受到鼓舞，不斷融資加碼，蠶食國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)電視媒體的領(lǐng)地。特別是數(shù)以億計(jì)的網(wǎng)民不但加入視頻節(jié)目的制作隊(duì)伍，而且可以在自己使用的網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)微信中相互傳播海量的視頻內(nèi)容成為現(xiàn)實(shí)以后，一向以獨(dú)家播出甚至獨(dú)家制作視頻節(jié)目為傲的各級(jí)電視媒體風(fēng)光不再。

(三) 傳統(tǒng)電視媒體的受眾分流加速

網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)智能終端的普及，成就了網(wǎng)絡(luò)電視和手機(jī)電視媒體的崛起，開(kāi)啟了視聽(tīng)內(nèi)容的多屏?xí)r代。但老實(shí)說(shuō)，對(duì)傳統(tǒng)電視媒體影響最大的并不是節(jié)目播出和制作壟斷地位的喪失，而是傳統(tǒng)電視觀眾逐漸改變了在家中和用電視機(jī)收看電視節(jié)目的收視習(xí)慣。這種不可逆轉(zhuǎn)的收視習(xí)慣一旦養(yǎng)成，不但會(huì)大量分流傳統(tǒng)電視媒介的觀眾，而且，電視作為傳統(tǒng)收視終端，其線性的、固定時(shí)段的播出方式所包含的局限性日益凸顯，而網(wǎng)絡(luò)視頻以其豐富的資源儲(chǔ)備和隨時(shí)隨地的收看和互動(dòng)方式逐漸受到越來(lái)越多人的青睞。尼爾森報(bào)告顯示，在美國(guó)，電視在中老年人群中占據(jù)重要地位，而在年輕一代中，對(duì)手機(jī)的依賴則占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。美國(guó)18—24歲的人群中，最近四年，他們花在電視上的時(shí)間減少了約30%。美國(guó)傳統(tǒng)電視的付費(fèi)電視訂閱用戶也在不斷減少，黃金時(shí)段收視率節(jié)節(jié)下滑，而另一邊的網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)業(yè)卻是欣欣向榮，Netflix、Hulu、Amazon Prime、Apple TV等互聯(lián)網(wǎng)電視的用戶數(shù)每個(gè)都達(dá)到了數(shù)千萬(wàn)的規(guī)模，并仍在不斷增長(zhǎng)。其中，Netflix平均每天為美國(guó)用戶提供60小時(shí)的視頻內(nèi)容，任何一個(gè)傳統(tǒng)付費(fèi)電視都不及其一半。*數(shù)據(jù)來(lái)源：“媒體未來(lái)的7大預(yù)測(cè)：消息應(yīng)用將成大平臺(tái)”http://tech.qq.com/a/20160104/004977.htm。美國(guó)年輕一代，平均每隔10分鐘，就要看一下手機(jī)，其中87%的人手機(jī)日夜不離身，80%的人起床后第一件事是拿看手機(jī)。*數(shù)據(jù)來(lái)源：“媒體未來(lái)的7大預(yù)測(cè)：消息應(yīng)用將成大平臺(tái)”http://tech.qq.com/a/20160104/004977.htm。這樣的圖景在中國(guó)也十分普遍，美蘭德發(fā)布的2015中國(guó)電視覆蓋及收視狀況調(diào)查顯示，每日的0—17點(diǎn)，用戶對(duì)移動(dòng)終端的接觸比例已超過(guò)電視等媒體，而在電視媒體網(wǎng)絡(luò)用戶中，有將近六成的用戶通過(guò)各種移動(dòng)終端來(lái)發(fā)表評(píng)論。*數(shù)據(jù)來(lái)源：美蘭德視頻網(wǎng)絡(luò)傳播檢測(cè)與研究數(shù)據(jù)庫(kù)。2015年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的總規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了8.1億，其中PC端4.6億戶，占PC網(wǎng)民總數(shù)的68.1%；移動(dòng)端達(dá)到3.5億，占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)的59.7%。*數(shù)據(jù)來(lái)源：“電視行業(yè)的十個(gè)第一 解讀2015年的迷茫與探索” http://chuanmei.chinaso.com/detail/20160106/1000200032 892001452045927365188568_1.html。電視觀眾的流失還只是問(wèn)題的一個(gè)方面，如果再加上電視忠實(shí)受眾老齡化的加劇，電視媒體的霸主地位真是岌岌可危了。

(四)傳統(tǒng)電視媒體的廣告流失

視頻傳播方式和人們收視習(xí)慣的悄然改變，使得傳統(tǒng)電視的觀眾不斷流失。廣告隨著觀眾走。 近些年，電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體的廣告開(kāi)支，一直在流向網(wǎng)絡(luò)廣告。美國(guó)是全球廣告大國(guó)，2014年美國(guó)廣告行業(yè)組織“互聯(lián)網(wǎng)廣告局”發(fā)布報(bào)告稱，美國(guó)2013年的互聯(lián)網(wǎng)廣告開(kāi)支規(guī)模高達(dá)428億美元，同比增長(zhǎng)17%，第一次超過(guò)了電視廣告。2013年美國(guó)電視廣告市場(chǎng)容量為401億美元。移動(dòng)社交的發(fā)展更是為社交網(wǎng)絡(luò)廣告的增長(zhǎng)推波助瀾，據(jù)美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)eMarketer的預(yù)測(cè)，全球2015年的社交網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)達(dá)到了250億美元的規(guī)模。*數(shù)據(jù)來(lái)源：預(yù)計(jì)2017年全球網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)將增長(zhǎng)4.7% 提前一年超越電視廣告，http://www.199it.com/archives/452256.html。

國(guó)內(nèi)的有關(guān)數(shù)據(jù)也顯示，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告的增幅和總量已經(jīng)超過(guò)電視媒體：2015年互聯(lián)網(wǎng)廣告的總體營(yíng)收規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2093億元，而電視媒體廣告是1072億元。*數(shù)據(jù)來(lái)源：微信自媒體平臺(tái)《傳媒圈》，2016-04-09。

2016年，雖然第一陣營(yíng)幾家衛(wèi)視的廣告招標(biāo)基本維持了前一年的勢(shì)頭，但是，70%以上的省級(jí)衛(wèi)視和地縣級(jí)電視媒體出現(xiàn)塌方式下滑，有些電視臺(tái)甚至出現(xiàn)了生存的危機(jī)。可以預(yù)言，如果不改變現(xiàn)有單薄的理念、單一的內(nèi)容、單向的傳播、單調(diào)的模式，電視媒體將向植物人一樣貌似活著，實(shí)則失去了任何生機(jī)和希望。

四、網(wǎng)絡(luò)——多元共生的熱帶雨林型媒介

與報(bào)紙、廣播和電視三大傳統(tǒng)媒介的衰落相對(duì)應(yīng)的是網(wǎng)絡(luò)媒介的崛起?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的勃興，打破了原有三大媒介井水不犯河水的穩(wěn)定局面，給市場(chǎng)帶來(lái)了一場(chǎng)疾風(fēng)暴雨。

英國(guó)電信辦公室(Ofcom)的數(shù)據(jù)顯示，2000年數(shù)字媒體市場(chǎng)份額僅占3%，2015年已猛增至40%，預(yù)計(jì)2030年數(shù)字媒體將吞下超過(guò)80%的份額。*數(shù)據(jù)來(lái)源：“智能眼鏡、VR不代表媒體未來(lái)”http://view.inews.qq.com/a/TEC201601040049770A?refer=share_relatednews。美國(guó)NBC環(huán)球集團(tuán)所持有的全球性財(cái)經(jīng)有線電視衛(wèi)星新聞臺(tái)于2015年將倫敦頻道的廣播減少為每天四小時(shí)，同時(shí)關(guān)閉了巴黎和東京的辦事處，目的是為了節(jié)省成本以投入數(shù)字新聞業(yè)務(wù)的生產(chǎn)，以期適應(yīng)受眾獲取信息習(xí)慣的改變。*“CNBC to cut London live TV news to focus on digital expansion”, http://www.theguardian.com/media/2015/nov/10/cnbc-to-cut-london-live-tv-news-to-focus-on-digital-expansion。然而，網(wǎng)絡(luò)媒介并非簡(jiǎn)單的第四種媒介，它的特別之處在于它并非是一種新的排他性媒介，或是某一類單一媒介的升級(jí)進(jìn)化，而是一種廣泛的、全媒體性質(zhì)的平臺(tái)式媒介。它給每一種傳統(tǒng)媒介帶來(lái)挑戰(zhàn)沖擊的同時(shí)，也以前所未有的胸懷包容每一種傳統(tǒng)媒介。在這個(gè)意義上，網(wǎng)絡(luò)媒介更像是一片廣袤的熱帶雨林，具有熱帶雨林一般的包容性。十幾年來(lái)網(wǎng)絡(luò)媒介迅猛發(fā)展的實(shí)踐，也驗(yàn)證了它不是一種單純的顛覆性力量，而是一種共存共生、共享共贏的多元信息平臺(tái)。

(一)網(wǎng)絡(luò)媒介的載體多元和無(wú)所不包

網(wǎng)絡(luò)是依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將不同表達(dá)符號(hào)連接在一起的一種媒介形式，融合了文本、聲音、影像等多重信息體驗(yàn)。不斷完善的虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)技術(shù)在未來(lái)甚至可以在網(wǎng)絡(luò)或移動(dòng)媒體終端提供包括嗅覺(jué)、觸覺(jué)在內(nèi)的全感官影像體驗(yàn)。也就是說(shuō)，技術(shù)的發(fā)展不僅使得網(wǎng)絡(luò)媒介具有替代而且具有超越其他任何傳統(tǒng)媒介功能的可能性。比如，人們可以在新聞應(yīng)用中閱讀每日最新的即時(shí)消息，也可以在新聞下方與好友評(píng)論互動(dòng)；可以收藏存儲(chǔ)喜愛(ài)的音頻節(jié)目，隨時(shí)隨地找出來(lái)播放；可以觀看視頻節(jié)目，若在視頻中看到喜愛(ài)的產(chǎn)品，可以直接通過(guò)屏幕中的鏈接提示進(jìn)入購(gòu)買頁(yè)面，等等。另一方面，豐富多元的終端設(shè)備，如智能手機(jī)、功能日益優(yōu)化的可穿戴設(shè)備等，滿足了人們隨時(shí)隨地使用網(wǎng)絡(luò)媒介獲取信息、相互交流、娛樂(lè)放松的需求。朱尼普研究公司預(yù)測(cè)， 可穿戴信息設(shè)備的年銷量將由 2013 年的 1500 萬(wàn)臺(tái)增加到 2017年的 7000 萬(wàn)臺(tái)。 未來(lái)幾年市場(chǎng)主要的信息移動(dòng)設(shè)備將有可能由智能手機(jī)變?yōu)榭纱┐餍畔⒃O(shè)備。[4]

(二)網(wǎng)絡(luò)媒介的交互體驗(yàn)前所未有

網(wǎng)絡(luò)媒介的殺手锏之一是更加偏重受眾的體驗(yàn)和感受，提供的是多元化與個(gè)性化融為一體的場(chǎng)景傳播形態(tài)。奧巴馬當(dāng)上美國(guó)總統(tǒng)很大程度上可以歸功于善于利用新媒體。當(dāng)選以后，他的顧問(wèn)與政府團(tuán)隊(duì)仍然十分重視新媒體傳播。奧巴馬政府不僅是美國(guó)歷史上第一個(gè)專門設(shè)立數(shù)字團(tuán)隊(duì)的政府，推出了WhiteHouse.gov，而且是Facebook和Twitter等著名社交網(wǎng)站的?？?。僅2015年上半年，白宮就已在社交媒體上公布400多條影音，275條計(jì)算機(jī)動(dòng)畫(huà)消息，內(nèi)容豐富，嚴(yán)肅的和搞笑的都有，網(wǎng)友點(diǎn)閱觀看超過(guò)1.7億分鐘。奧巴馬近期在網(wǎng)絡(luò)搞笑系列“Funny or Die”中現(xiàn)身，還在Buzzfeed的“只能做不能說(shuō)”(Things everybody does but doesn't talk about)短片中對(duì)著鏡子自言自語(yǔ)，目的就是吸引年輕人加入他所推廣的醫(yī)保計(jì)劃?！度A盛頓郵報(bào)》形容，白宮熱情擁抱新媒體，似乎成了節(jié)目制作公司。*資料來(lái)源：“白宮善用新媒體運(yùn)作技能嫻熟被贊‘媒體公司’”http://tech.huanqiu.com/original/2015-05/6543587.html。網(wǎng)絡(luò)新媒體的這種場(chǎng)景交互的特性，使得信息的傳遞更加生動(dòng)多元，也更加貼合受眾的體驗(yàn)訴求。

(三)網(wǎng)絡(luò)媒介的 “民主”精神和“渦輪增壓效應(yīng)”

豐富多樣的網(wǎng)絡(luò)媒介形態(tài)，超越時(shí)間與空間局限的傳輸范圍，無(wú)限多元的制作與傳播主體，都極大地增添了網(wǎng)絡(luò)媒介的魅力。特別是人人都可以成為多種信息和內(nèi)容形態(tài)的制作者、發(fā)布者和傳遞者這一特點(diǎn)，不但使得人類歷史上第一次實(shí)現(xiàn)了傳者即受者的傳授一體化和平等化，最主要的是激發(fā)了億萬(wàn)網(wǎng)民或用戶參與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容創(chuàng)作的積極性和創(chuàng)造性，為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)文化的無(wú)限豐富和多元發(fā)展提供了龐大的創(chuàng)作隊(duì)伍和市場(chǎng)基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)媒體的這種網(wǎng)民創(chuàng)、網(wǎng)民享、網(wǎng)民傳、網(wǎng)民評(píng)的“民主”精神和 “渦輪增壓效應(yīng)”，給網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端帶來(lái)了熱帶雨林般的勃勃生機(jī)。

除了上述優(yōu)勢(shì)和特性外，網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)的開(kāi)放性和不斷的自我更新，網(wǎng)絡(luò)媒體面臨的管理和市場(chǎng)規(guī)制相對(duì)寬松，也在一定程度上給網(wǎng)絡(luò)媒體這片熱帶雨林的生長(zhǎng)提供了良好的外部環(huán)境和創(chuàng)新因子?？梢灶A(yù)言，網(wǎng)絡(luò)媒體這片熱帶雨林未來(lái)將孕育出更多的“生物”，呈現(xiàn)出更為生機(jī)勃勃的市場(chǎng)景象。這種狀況也必然對(duì)原有的主流媒體和主流話語(yǔ)體系乃至管理模式提出新的沖擊和挑戰(zhàn)。

傳播學(xué)家羅杰·菲德勒在《媒介形態(tài)變化》一書(shū)中這樣描述媒介的演進(jìn)發(fā)展：“新媒介并不是自發(fā)和獨(dú)立產(chǎn)生的——它們從舊媒介的形態(tài)變化中逐漸產(chǎn)生。當(dāng)比較新的媒介形式出現(xiàn)時(shí)，比較舊的形式通常不會(huì)死亡，它們會(huì)繼續(xù)演進(jìn)和適應(yīng)?！盵5]菲德勒的預(yù)言一般出于歷史的經(jīng)驗(yàn)，一般出于良好的愿望。筆者認(rèn)為，作為信息的載體，“媒”的功能不會(huì)有本質(zhì)的改變，但是，“介”質(zhì)是可以不斷變化的；作為信息經(jīng)營(yíng)的專業(yè)組織，“媒”的作用是不會(huì)有本質(zhì)改變的，但是，“體”質(zhì)、“體”型和“體”態(tài)是可以改變的。

囿于篇幅，以上四種媒體的未來(lái)肖像，其實(shí)只是一些“速寫(xiě)”，與其說(shuō)是一種預(yù)言，毋寧說(shuō)是一種警示。危言未必聳聽(tīng)。如果不幸而言中，不是筆者慧眼獨(dú)具，那是歷史和社會(huì)發(fā)展的必然。

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〔責(zé)任編輯：華曉紅〕

作者簡(jiǎn)介：陸地，男，教授，博士生導(dǎo)師。(北京大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院北京100871)

中圖分類號(hào)：G206.2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1008-6552(2016)03-0062-07