文/姜笑君

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“微政務(wù)”時代政府形象傳播的要素與策略

文/姜笑君

政府形象是公眾對政府及其行政人員的觀點和看法，既是政府贏得公眾的必要條件，也是政府行政的重要資源。在“微政務(wù)”時代，政務(wù)微博和微信成為政府向公眾展示形象的重要媒介平臺，這類媒介在信息傳播方面具有傳播內(nèi)容“微小”、傳播速度“快捷”、信息閱讀“碎片”、信息反饋“即時”等特征。分析“微政務(wù)”時代地方政府形象傳播要素的新變化，找出彼此之間的關(guān)聯(lián)，確定它們對政府形象傳播效果所產(chǎn)生的影響，據(jù)此提出地方政府形象傳播的策略，對于樹立政府立黨為公、執(zhí)政為民的良好形象具有極其重要的價值。

“微政務(wù)”時代政府形象傳播要素分析

美國學(xué)者拉斯韋爾在1948年題為《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中提出了著名的“5W模式”，他認為構(gòu)成傳播過程的五種基本要素是：誰（who）、說了什么（says what）、通過什么渠道（in which channel）、向誰說（to whom）、有什么效果（with what effects）。本文就借助拉斯韋爾的“5W模式”來分析“微政務(wù)”時代地方政府形象傳播的要素。

傳播主體——政府機構(gòu)及其行政人員。在“微政務(wù)”時代地方政府形象傳播的主體仍然是政府機構(gòu)及其行政人員。據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室顯示，截至2015年6月，新浪認證的政務(wù)微博為145016個，其中政務(wù)機構(gòu)官方微博108115個，公務(wù)人員微博36901個。據(jù)中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)研究咨詢中心發(fā)布信息顯示，截至2015年第一季度，騰訊微信注冊賬號微信已經(jīng)覆蓋中國90%以上的智能手機，月活躍用戶數(shù)接近5.49億，微信公眾賬號800萬個?？梢娊柚诰W(wǎng)絡(luò)“微”平臺的政府形象傳播主體數(shù)量相當(dāng)巨大，政務(wù)微博與微信的運營已經(jīng)成為政府日常工作的組成部分。在“微政務(wù)”時代的地方政府形象傳播中，傳播主體雖然未發(fā)生改變，但傳播主體與用戶之間的關(guān)系已經(jīng)不再是單向的信息傳播，而是為了更好地滿足公眾對政府信息公開的需求而進行的信息推送服務(wù)，和回應(yīng)公眾各種問詢與質(zhì)疑的互動交流。傳播主體只有更好地承擔(dān)起信息發(fā)布的責(zé)任與義務(wù)，并且能與公眾進行及時互動和有效溝通，才能樹立、維護和保持良好的政府形象。

傳播媒介——政務(wù)微博與微信平臺。“微政務(wù)”時代地方政府形象傳播的媒介主要是政務(wù)微博與微信平臺，這與以往的政府形象傳播媒介相比發(fā)生了很大的變化。微博是一種通過關(guān)注機制分享簡短實時信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，實現(xiàn)了信息的即時分享和互動交流。微信是一個利用智能終端進行即時通訊服務(wù)的應(yīng)用程序，微信公眾平臺主要有實時交流、消息發(fā)送和素材管理，其用戶可以對公眾賬戶的“粉絲”分組管理、實時交流，同時也可以使用高級功能（編輯模式）和開發(fā)模式對用戶信息進行自動回復(fù)。以往的傳播媒介主要是發(fā)布信息，并且信息發(fā)布的主動權(quán)完全掌握在政府手中，信息發(fā)布不及時、內(nèi)容片段化、信息內(nèi)容與受眾需求不符的情況時有發(fā)生。而“微政務(wù)”平臺的最大特點就是互動性和即時性，公眾能將自己的觀點、意見、需求甚至彼此間的交流情況即時反饋給“博主”。政府對任一公眾需求度較高的信息發(fā)布或反饋不及時，都會影響公眾對政府形象的評判。政府形象傳播必須重視“微政務(wù)”傳播媒介的特點，實現(xiàn)政府意愿與公眾意志的協(xié)調(diào)、政府形象塑造與公眾對政府形象認知的良性互動。

傳播內(nèi)容——動態(tài)消息與互動性服務(wù)內(nèi)容。與以往的政府官方網(wǎng)站相比，政務(wù)微博的內(nèi)容主要側(cè)重于對剛發(fā)生的事件進行具有時效性的信息發(fā)布和具有民生關(guān)懷特點的各類知識性、常識性、提示性內(nèi)容。前一類內(nèi)容的新聞性特點比較鮮明，特別是政務(wù)微博的內(nèi)容局限于140字發(fā)布篇幅的限制具有“碎片化”的特征，使它更像是一種“動態(tài)消息”，而且其更新者并不僅限于微博的博主，還有其“用戶”，存在著雙方共同完成信息，即時、全面發(fā)布的可能。政務(wù)微博對新近變動的信息的更新更好地詮釋了“新聞的真實是一個認識過程”。這類動態(tài)消息的發(fā)布情況，是公眾對政府形象認知與評價的重要依據(jù)。政務(wù)微信平臺的內(nèi)容以面向廣泛用戶的互動性服務(wù)內(nèi)容為主，伴有一些政策解讀、知識介紹及突發(fā)事件的動態(tài)信息。互動服務(wù)項目是否全面、便捷是公眾評判政府辦事效率的基本指標。在某種程度上而言，“微政務(wù)”平臺是政府網(wǎng)站的“個性化精簡移動版”，既有政策性與知識性的內(nèi)容，又有服務(wù)性的事務(wù)辦理終端，還有新聞信息發(fā)布。但“微政務(wù)”平臺的內(nèi)容更強調(diào)語言精練、信息即時、互動實時、服務(wù)個性。

傳播受眾——主動選擇與完善信息的平等對話者。在“微政務(wù)”時代，政府形象傳播的受眾主要是指網(wǎng)民，從輿論傳播的角度而言他們是公眾或稱之為網(wǎng)絡(luò)公眾。以微博和微信為代表的“微政務(wù)”平臺的受眾具有一些鮮明特征：首先，與傳播主體交流對話的主動性增強?！拔⒄?wù)”平臺使傳播受眾與傳播主體間的交流更加便捷，溝通的便捷性能夠誘發(fā)進一步的交流的意愿，且傳播內(nèi)容與受眾的社會生活又密切相關(guān)，關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、詢問這些內(nèi)容才能滿足受眾的信息需求。其次，傳播受眾具有與傳播主體共同完善信息內(nèi)容的可能。傳播主體雖然是“微政務(wù)”平臺的主要信息發(fā)布者，但對于一些突發(fā)事件、政府執(zhí)政情況的評價、受眾的最新需求等信息，傳播主體的信息發(fā)布與解讀可能會落在受眾之后。受眾通過對政務(wù)微博的評價、實際經(jīng)歷反饋、突發(fā)事件的主動信息發(fā)布等方式為政府信息發(fā)布提供了重要的信息資源。再次，傳播受眾具有與傳播主體平等對話的強烈愿望?！拔⒄?wù)”平臺為政務(wù)信息公開、政府服務(wù)便捷化、政府與公眾的信息交流提供了一個極其開放的空間，成為受眾政治參與的主要渠道，改變了公眾政治與行政參與的內(nèi)容，促進了網(wǎng)絡(luò)民主的興起，公眾的話語權(quán)不斷被激發(fā)，與傳播主體平等對話的愿望日益強烈。

傳播效果——強大的短期焦點效果與長期效果并存。取得良好的傳播效果是政府形象傳播的重要目標與核心要素。“微政務(wù)”平臺的開發(fā)與利用正是政府為迎合公眾的媒介接觸習(xí)慣，通過新媒體平臺開放信息、關(guān)注民生、問政行政，塑造政府為民服務(wù)良好形象的必要手段。政務(wù)微博具有裂變式的傳播特點，且傳播主體與受眾之間、受眾與受眾之間甚至是不同的傳播主體之間能夠?qū)崿F(xiàn)雙向或多向互動，這使其能在短時間內(nèi)迅速匯聚眾多信息內(nèi)容，形成輿論焦點，并聚集起巨大的社會能量，而產(chǎn)生強大的短期焦點效果。特別是在突發(fā)事件的信息呈現(xiàn)、真相調(diào)查、問題解決中，政務(wù)微博發(fā)揮著其他媒體難以企及的影響力。政務(wù)微信具有“點對點”的移動性與互動性傳播特點，保證了公眾獲取信息的及時性和針對性，能夠滿足網(wǎng)絡(luò)公眾政策咨詢、求助、事務(wù)辦理、投訴等方面的日常需要。在政府應(yīng)對突發(fā)事件時，可在推送政府應(yīng)急通告、辟謠、現(xiàn)場經(jīng)歷者的信息傳遞和求助等方面與政務(wù)微博實現(xiàn)聯(lián)動機制。由此可見，政務(wù)微博與政務(wù)微信在政府形象傳播過程中發(fā)揮了傳播特點交叉互補的優(yōu)勢，出現(xiàn)了強大的短期焦點效果與長期效果并存的局面，在信息公開、輿論引導(dǎo)、便民服務(wù)等方面提升了政府的行政效能。

“微政務(wù)”時代政府形象傳播策略

曹勁松在《政府形象傳播中的媒體責(zé)任和受眾責(zé)任》一文中提出，政府形象傳播的目的在于形成、鞏固或改變目標受眾對于政府的認知。傳統(tǒng)媒體在政府形象傳播中經(jīng)過信息承載和話語轉(zhuǎn)譯才能到達受眾，媒體在信息把關(guān)的過程中還會帶有媒體組織的立場和價值觀，因此受眾對政府形象的認知實際上是在媒體營造的擬態(tài)環(huán)境之中進行的。而“微政務(wù)”時代政府形象傳播載體的控制權(quán)完全把握在政府機構(gòu)和政府官員自己的手中，受眾通過這個平臺所接收到的信息不再是一種轉(zhuǎn)譯，而是政府直接面向公眾的信息傳播，這就要求傳播主體充分認識政務(wù)微博與政務(wù)微信的傳播特點，提高自己駕馭“微政務(wù)”平臺的能力，樹立良好的政府形象。

信息權(quán)威、發(fā)布及時，滿足公眾的信息需要。受眾接觸媒介的主要動機之一就是滿足自己的信息需求，這是受眾對傳播媒介進行評價的基本依據(jù)，也是衡量傳播效果的標準之一。“微政務(wù)”平臺若想獲得受眾的滿意評價，滿足他們的信息需要就成為政府首先要重視的問題。政府作為“微政務(wù)”平臺的直接傳播主體，一方面，政府在日常的信息公開中要借助這個平臺及時發(fā)布官方權(quán)威消息，如政府最新發(fā)布的政策、文件、條例、規(guī)章制度等內(nèi)容提示或簡短評價，政務(wù)微信可以直接轉(zhuǎn)發(fā)全文，讓公眾較早地接觸到政府的官方消息。這不僅能滿足受眾的信息需要，還能避免不實消息的蔓延，有利于公眾形成對政府信息公開的良好認知。另一方面，在突發(fā)事件的應(yīng)急處理中更要重視“微政務(wù)”平臺的信息及時傳播對輿論引導(dǎo)的作用。此時，公眾最需要的是關(guān)于突發(fā)事件的起因、現(xiàn)狀、相關(guān)問題的處理進展等信息。這些信息受到事件復(fù)雜性的影響，難以一次性地將全部內(nèi)容發(fā)布給公眾。此時，政府機構(gòu)應(yīng)整合不同部門的“微政務(wù)”平臺，即時發(fā)布事件調(diào)查的官方權(quán)威、動態(tài)消息，讓公眾感受到政府優(yōu)秀的執(zhí)行力和危機應(yīng)對能力。

注重反饋、積極互動，尊重公眾的參政意愿。據(jù)新浪和騰訊兩大網(wǎng)站對其政務(wù)微博和政務(wù)微信的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，自兩大“微政務(wù)”平臺開通以來，一直處于強勁發(fā)展的態(tài)勢，且涌現(xiàn)出不少高傳播力、高互動力、高服務(wù)力的政務(wù)微博和服務(wù)良好的微信公眾號。公眾關(guān)注“微政務(wù)”平臺除了滿足信息需求外，更重要的動因是能夠?qū)崿F(xiàn)與政府的無障礙溝通，大量公眾的聲音在平臺上聚集，對政府的政策擬定與落實、突發(fā)事件的應(yīng)急處理產(chǎn)生一定的影響力，公眾的參政意愿得到了尊重和滿足。鑒于此，各類“微政務(wù)”平臺的傳播者更要充分重視與用戶的互動和反饋，一是要對用戶發(fā)表的評論予以關(guān)注，將相應(yīng)信息匯總反饋給有關(guān)管理部門；二是要及時回復(fù)用戶的問詢、求助，特別是對于那些帶有負面情緒色彩的質(zhì)詢給予積極回應(yīng)；三是要通過用戶的反饋信息及時發(fā)現(xiàn)“微政務(wù)”平臺存在的問題，適時進行更新處理，優(yōu)化平臺內(nèi)容。這樣才能讓公眾感受到被關(guān)注、被重視、被尊重，才有繼續(xù)關(guān)注和利用“微政務(wù)”平臺的愿望，促進網(wǎng)絡(luò)問政的良性發(fā)展。

善用網(wǎng)絡(luò)語言、平等對話，與公眾建立和諧的情感紐帶。“微政務(wù)”平臺畢竟是一種互聯(lián)網(wǎng)終端，網(wǎng)民們在多年的網(wǎng)絡(luò)運用中形成了一種新的交流符號即網(wǎng)絡(luò)語言，他們已經(jīng)習(xí)慣于在網(wǎng)絡(luò)中使用這種特殊的符號來傳遞信息，因此善于駕馭網(wǎng)絡(luò)語言與受眾進行溝通，不僅給受眾一種平等對話的感覺，也在心理上拉近了他們與政府之間的距離，情感相互融通，有利于公眾支持和理解政府的行為。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)語言的運用也要講究時機和適度，畢竟“微政務(wù)”平臺的傳播者與用戶的關(guān)系不同于普通網(wǎng)友之間的關(guān)系，信息傳播的內(nèi)容也大有不同，對于以民生關(guān)懷為主的服務(wù)性、提示性內(nèi)容可以適度使用網(wǎng)絡(luò)用語，構(gòu)建一種平等交流的關(guān)系；對于政策性、制度性的內(nèi)容還是適于使用書面語言，以體現(xiàn)信息的權(quán)威性和正規(guī)性。

“雙微聯(lián)動”，應(yīng)對危機引導(dǎo)輿論。政府危機應(yīng)對和處理能力是公眾評價政府形象的一個關(guān)鍵指標。在“微政務(wù)”時代把握政務(wù)微博與微信平臺的各自傳播特點，利用不同的傳播優(yōu)勢，實現(xiàn)二者的協(xié)同互補、雙微聯(lián)動，能夠較好地協(xié)助政府處理危機、引導(dǎo)輿論。政務(wù)微博是一種淺社交、泛傳播、弱關(guān)系的傳播平臺，傳播者與受眾之間呈網(wǎng)狀交叉關(guān)系，信息傳播速度快、范圍廣，適宜發(fā)布動態(tài)信息，通過傳播者與受眾的內(nèi)容共建發(fā)揮微博“無影燈”的優(yōu)勢，快速披露事實真相，并引導(dǎo)受眾對相關(guān)話題進行討論，適時進行輿論引導(dǎo)。政務(wù)微信是一種深社交、精傳播、強關(guān)系的信息服務(wù)平臺，信息發(fā)布頻次雖有限，但可以利用其“點對點”精準傳播和內(nèi)容較為廣泛的優(yōu)勢將信息傳遞給目標用戶，并通過長文對事件進行深度解讀，發(fā)揮其更強的說服能力。

綜上所述，政務(wù)微博和政務(wù)微信作為較為新興的網(wǎng)絡(luò)政務(wù)平臺，在新媒體時代塑造政府立黨為公、執(zhí)政為民的良好形象發(fā)揮著極其重要的作用，政府機構(gòu)及其公務(wù)人員要把握新興媒體平臺的傳播特點，提高駕馭新媒體的能力，充分利用好兩個平臺，將政府的執(zhí)政理念落到實處。

遼寧工業(yè)大學(xué)文化傳媒學(xué)院

本文系2014年度遼寧省社會科學(xué)規(guī)劃基金項目“‘微政務(wù)時代’的地方政府形象傳播研究”（項目編號：L14BX W004）的階段性成果。