文/李杰鋒

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《安徽商報(bào)》：“后厚報(bào)時(shí)代”的精細(xì)化經(jīng)營策略

文/李杰鋒

雖然中國報(bào)業(yè)的市場化發(fā)展才幾十年，但卻已經(jīng)取得了非常顯著的成效，在報(bào)紙種類、數(shù)量、發(fā)行量等方面，都已經(jīng)具備了“大國”水準(zhǔn)，但在整個(gè)發(fā)展史中，報(bào)業(yè)的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，而是先后經(jīng)歷了探索期、增長期和衰退期，其中增長期就是所謂的“厚報(bào)時(shí)代”，而衰退期就是所謂的“后厚報(bào)時(shí)代”。在經(jīng)濟(jì)普遍下滑的時(shí)代語境下，傳統(tǒng)紙媒在網(wǎng)絡(luò)媒體的巨大沖擊下，發(fā)展空間日益縮減，生存危機(jī)日益嚴(yán)峻。

而在前路不明的報(bào)界，以《安徽商報(bào)》為代表的“第二代都市報(bào)”，卻探索出了一條全新的發(fā)展之路：精細(xì)化經(jīng)營。目前，《安徽商報(bào)》在受眾定位、內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)行范圍等方面都進(jìn)行了細(xì)化，并呈現(xiàn)出了本土化、精品化、時(shí)尚化、親民化等特征，在節(jié)省辦報(bào)成本、拓展廣告盈利空間、提高品牌影響力等方面取得了顯著效果。截至2015年12月31日，《安徽商報(bào)》官方微博“粉絲”量已經(jīng)高達(dá)200多萬，其品牌知名度和影響力可見一斑。因此，本文對《安徽商報(bào)》進(jìn)行分析，探討其精細(xì)化經(jīng)營策略，以期為傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展提供參考借鑒。

目標(biāo)市場的精細(xì)化

市場定位細(xì)化方面，《安徽商報(bào)》堅(jiān)持本土化和消費(fèi)化，在地域上建立以合肥為核心的“都市圈”，在內(nèi)容上樹立以消費(fèi)類信息生產(chǎn)為主的角色定位。

“大合肥”的市場定位。自2013年以來，《安徽商報(bào)》就以“大合肥，看商報(bào)”為全新宣傳口號。據(jù)悉，之所以更改口號主要是因?yàn)槿笤颍旱谝?，隨著合肥的高速發(fā)展，合肥有望成為區(qū)域性城市代表，這就需要一份代言性報(bào)紙，而《安徽商報(bào)》自然不會放過這次機(jī)會；第二，隨著新合肥人規(guī)模的擴(kuò)大，他們將成為最具潛力的目標(biāo)受眾，新的口號更能引發(fā)他們的情感共鳴；第三，表明商報(bào)將立足本土，以廣闊視野、現(xiàn)代理念打造全新的品牌形象。早在2011年1月，“合肥網(wǎng)”正式上線，域名為“wehefei”，意為“我們的合肥”，充分彰顯了“合肥人上合肥網(wǎng)的理念”。合肥網(wǎng)以打造安徽第一生活門戶網(wǎng)為根本目標(biāo)，為廣大受眾提供個(gè)性化信息服務(wù)，包括We看、We車、We游等多種網(wǎng)絡(luò)品牌產(chǎn)品，是一個(gè)集生活資訊、消費(fèi)信息、人際交流等多位一體化傳播平臺，凸顯了《安徽商報(bào)》“大合肥”的定位理念。以“無線合肥”APP為例，作為《安徽商報(bào)》進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略產(chǎn)品，充分貫徹了“大合肥”市場定位理念，集生活、資訊、公共服務(wù)、互動(dòng)社交及電商購物等為一體，榮獲了2014年首個(gè)融媒體獎(jiǎng)項(xiàng)。目前，該平臺受眾量高達(dá)200多萬，本地受眾量160多萬，而這些都得益于其“大合肥”的市場定位。

“消費(fèi)類報(bào)”的內(nèi)容定位。最早的都市報(bào)，都是以社會新聞為主的“市民報(bào)”，而在“厚報(bào)時(shí)代”，都市報(bào)的內(nèi)容生產(chǎn)開始廣泛涉及社會方方面面的新聞，并附帶大量?？缂揖?、醫(yī)療、養(yǎng)生、房產(chǎn)和教育等，該時(shí)期的都市報(bào)就如同“每日百科”。但是在“后厚報(bào)時(shí)代”，都市報(bào)卻做出了重大調(diào)整，在內(nèi)容生產(chǎn)上有所偏重，不再追求“高大全”，而是致力于品牌個(gè)性的塑造。就合肥報(bào)業(yè)市場而言，《新安晚報(bào)》屬于“市民報(bào)”，《合肥晚報(bào)》屬于“消遣類報(bào)”，《市場星報(bào)》屬于“財(cái)經(jīng)類報(bào)”，而《安徽商報(bào)》則屬于“消費(fèi)類報(bào)”。所謂的“消費(fèi)類報(bào)”，就是為受眾提供各類消費(fèi)信息和服務(wù)的報(bào)紙，最具代表性的是《精品購物指南》《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》等。盡管《安徽商報(bào)》并非嚴(yán)格意義上的“消費(fèi)類報(bào)”，但其注重提供消費(fèi)信息與服務(wù)，并集中體現(xiàn)在“財(cái)經(jīng)新聞·消費(fèi)”和“財(cái)經(jīng)新聞·快訊”兩大專版上?！柏?cái)經(jīng)新聞·消費(fèi)”專版主要報(bào)道市民日常消費(fèi)時(shí)遇到的異常情況，如商品質(zhì)量問題、商家蓄意欺騙行為等，主要是對市民如何理性消費(fèi)、提高防騙能力等加以合理指導(dǎo)，屬于服務(wù)引導(dǎo)受眾的小幫手。而“財(cái)經(jīng)新聞·快訊”專版，不僅有各行各業(yè)最新的商品價(jià)格、市場動(dòng)態(tài)和消費(fèi)時(shí)尚，而且有合肥各大商場的優(yōu)惠折扣等相關(guān)信息。

內(nèi)容生產(chǎn)的精細(xì)化

《安徽商報(bào)》在內(nèi)容生產(chǎn)方面的精細(xì)化，主要體現(xiàn)在兩方面，一方面是題材選擇和版面設(shè)置方面的精品化，堅(jiān)持重點(diǎn)突出、特色鮮明的原則理念，另一方面是內(nèi)容生產(chǎn)流程與模式的“短平快”，強(qiáng)調(diào)的是新聞報(bào)道精簡化和即時(shí)化。

報(bào)道內(nèi)容的精品化?！昂蠛駡?bào)時(shí)代”，《安徽商報(bào)》已經(jīng)由以往求“量”轉(zhuǎn)向求“質(zhì)”。首先，版面更加精簡，相比于其他地方都市報(bào)，《安徽商報(bào)》每天出刊量在十版左右。其次，在版面設(shè)置上，不再設(shè)置圖片新聞、新聞評論等版面，而是將主要精力放在“新聞精要”和“核心報(bào)道”兩大版面上，剩下的基本為比較常見國內(nèi)外時(shí)政新聞、財(cái)經(jīng)文娛等新聞板塊。因此，《安徽商報(bào)》在內(nèi)容生產(chǎn)方面已經(jīng)做出了全新調(diào)整，不再追求版面的全面性，而是強(qiáng)調(diào)精品化，做出自己的特色。《安徽商報(bào)》曾推出“反四風(fēng)、揚(yáng)正氣”的專題報(bào)道，以與百姓生活密切相關(guān)的“辦證難”“辦事難”為切入點(diǎn)，展開持續(xù)監(jiān)督報(bào)道。如排污調(diào)查、行政受賄、廉租房補(bǔ)貼難取等全國性民生問題的跟蹤報(bào)道，引發(fā)了廣大受眾的強(qiáng)烈共鳴，取得了非常顯著的傳播效果。特別是那些有關(guān)“辦證難”“辦事難”的新聞報(bào)道，不僅得到了廣大受眾的普遍認(rèn)同和支持，而且也引起了相關(guān)部門的重視，有利于實(shí)際民生問題的順利解決，充分發(fā)揮了報(bào)紙的社會職能和作用。

新聞生產(chǎn)的“短平快”?！栋不丈虉?bào)》內(nèi)容生產(chǎn)方面的精品化，最直觀的體現(xiàn)在新聞報(bào)道版面數(shù)量、新聞長度和稿件寫作的精短上。再加上《安徽商報(bào)》重視民生新聞的報(bào)道，強(qiáng)調(diào)新聞生產(chǎn)的時(shí)效性，所以就采取了“短平快”式新聞生產(chǎn)模式，成為了《安徽商報(bào)》的一大品牌特色。所謂的“短平快”模式，最初是源于排球比賽，屬于一種快攻戰(zhàn)術(shù)，后來延伸到了傳媒領(lǐng)域就成為了短而精的新聞生產(chǎn)模式?；仡櫋栋不丈虉?bào)》的新聞報(bào)道不難發(fā)現(xiàn)，其“短平快”模式具有明顯的地方性、人文性和民生性等特征，在時(shí)間要素的制約下，新聞采編環(huán)節(jié)大大縮短，追求新聞稿件的精短，同時(shí)強(qiáng)調(diào)差異化競爭，力求形成獨(dú)特的內(nèi)容生產(chǎn)風(fēng)格。目前，“短平快”已經(jīng)成為《安徽商報(bào)》最顯著的內(nèi)容特色，“要聞”專版上的稿件是最具代表性的。所謂“要聞”，就是精要、精短、精品化的熱點(diǎn)新聞，這是《安徽商報(bào)》精細(xì)化發(fā)展在內(nèi)容生產(chǎn)上最直觀體現(xiàn)，充分彰顯了“短平快”新聞生產(chǎn)的風(fēng)格特色。

目標(biāo)受眾的精細(xì)化

就合肥報(bào)業(yè)市場來講，目前最為常見的有《安徽日報(bào)》《新安晚報(bào)》《安徽法制報(bào)》《江淮時(shí)報(bào)》等報(bào)紙，且相比于《合肥晚報(bào)》《新安晚報(bào)》這類第一代都市報(bào)，《安徽商報(bào)》根本沒有核心競爭優(yōu)勢。所以，《安徽商報(bào)》選擇走差異化競爭之路，將受眾目標(biāo)定位于“新合肥人”和“小資人群”，取得了非常好的傳播效果。

“新合肥人”的受眾定位。這里所謂的“新合肥人”，主要是指近年來來合肥生活居住的人。客觀來講，相比于那些資歷老、實(shí)力強(qiáng)的“老報(bào)紙”，《安徽商報(bào)》根本沒有太多的市場競爭優(yōu)勢，因此在忠實(shí)受眾群的培養(yǎng)與拓展上面臨著較大困境。而將目標(biāo)受眾轉(zhuǎn)向規(guī)模日漸擴(kuò)大的“新合肥人”，無疑是《安徽商報(bào)》最為明智和正確的選擇。隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，“新合肥人”的數(shù)量也將越來越多，甚至?xí)^“老合肥人”的規(guī)模，具有非常巨大的市場潛力。面對這一全新的受眾群體，《安徽商報(bào)》采取了與《新安晚報(bào)》《合肥晚報(bào)》完全不同的報(bào)道方式，將關(guān)注點(diǎn)更多地放在現(xiàn)在和未來的合肥，很少對過去的合肥進(jìn)行新聞梳理與深度挖掘。以2014年合肥三孝口天橋拆遷事件為例，《新安晚報(bào)》《合肥晚報(bào)》和《安徽商報(bào)》都進(jìn)行了報(bào)道，但三家報(bào)紙的報(bào)道方式和版面設(shè)置各不相同，充分彰顯了彼此的辦報(bào)理念和特色?！缎掳餐韴?bào)》將“天橋拆除事件”放在了頭版，并在“省城新聞”中作整版呈現(xiàn)與分析。《合肥晚報(bào)》雖然沒有將該事件作為頭版進(jìn)行報(bào)道，但是卻對其進(jìn)行了名為“再別天橋”的專題報(bào)道，共占用了7個(gè)版面，以回顧和告別為兩大主題，以引發(fā)“老合肥人”的心理共鳴。而《安徽商報(bào)》的封面版中也出現(xiàn)了這一新聞，但僅僅是一種導(dǎo)讀的存在，且在“省城新聞”中也沒有展開全版論述。不難發(fā)現(xiàn)，《合肥晚報(bào)》是做得最為詳細(xì)、透徹的，因?yàn)樵搱?bào)的目標(biāo)受眾就是“老合肥人”?！栋不丈虉?bào)》只是就事論事，不回顧過去，不展開深度報(bào)道，是因?yàn)槟繕?biāo)受眾“新合肥人”對這些歷史事物不感興趣。而《新安晚報(bào)》則屬于兩大報(bào)紙之間，既考慮到了“老合肥人”的心理感受，也兼顧了“新合肥人”的個(gè)性需求。

“小資人群”的受眾定位。目前，《安徽商報(bào)》又被稱為“小資報(bào)紙”，因?yàn)椤靶≠Y群體”是其一大核心受眾群體。這里的“小資群體”，毫無政治色彩，就是表示一種追求高品位生活的都市精英。為了滿足這一特殊群體的個(gè)性需求，《安徽商報(bào)》在副刊和?？ㄔO(shè)上，非常注重城市文化氛圍的營造，以及小資格調(diào)的塑造，最具代表性的當(dāng)屬《橙周刊》。創(chuàng)辦于2003年的《橙周刊》，已經(jīng)成為《安徽商報(bào)》的一大品牌產(chǎn)品，它以都市精英和在校學(xué)生為目標(biāo)受眾，強(qiáng)調(diào)城市新銳文化的建設(shè)，內(nèi)容清新自然、格調(diào)高雅，散發(fā)著非常濃厚的“小資”氣息。版面上以橙色為主調(diào)，內(nèi)容廣泛涉及讀書、電影、音樂、攝影、旅游、時(shí)尚等，可以充分滿足“小資群體”個(gè)性化閱讀需求，具有較強(qiáng)的品牌知名度和影響力?？梢哉f，《橙周刊》充分彰顯了《安徽商報(bào)》的辦報(bào)理念和風(fēng)格，具有較強(qiáng)的人文色彩，注重城市文化的挖掘，為合肥受眾構(gòu)筑了一塊美好的精神家園，有效培養(yǎng)了一大批精英階層的忠實(shí)受眾群。

在“后厚報(bào)時(shí)代”，尋求都市報(bào)轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新之路，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的熱點(diǎn)和難點(diǎn)。而《安徽商報(bào)》成功的精細(xì)化經(jīng)營，為整個(gè)報(bào)業(yè)發(fā)展帶來了巨大啟發(fā)，“大合肥”的市場定位、“消費(fèi)類報(bào)”的內(nèi)容定位、報(bào)道內(nèi)容的精品化、新聞生產(chǎn)的“短平快”、“新合肥人”和“小資人群”的受眾定位，這些都是值得中國報(bào)人深入研究和學(xué)習(xí)的。

廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院