文/甄東霞

電視媒介傳播與意見(jiàn)領(lǐng)袖角色闡釋

文/甄東霞

信息時(shí)代電視媒介傳播承擔(dān)著社會(huì)信息交流的重要角色，其憑借意見(jiàn)領(lǐng)袖的身份參與各種傳播活動(dòng)。在電視媒介傳播系統(tǒng)內(nèi)部，節(jié)目主持人及嘉賓主持形成群體傳播特征。通過(guò)電視媒介受眾觀變遷的路徑來(lái)看，嘉賓介入信息傳播端口。電視媒介平臺(tái)體現(xiàn)著意見(jiàn)領(lǐng)袖角色整體和局部、統(tǒng)領(lǐng)和被統(tǒng)領(lǐng)的層次關(guān)系，體現(xiàn)人際交流的優(yōu)勢(shì)，在電視媒介的統(tǒng)領(lǐng)下各個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖在不同層次領(lǐng)域發(fā)揮著巨大的作用，實(shí)現(xiàn)大眾傳播的有效傳播功能。

電視媒介 傳播 意見(jiàn)領(lǐng)袖 角色闡釋

電視媒介作為信息傳播的重要載體，具有多種優(yōu)勢(shì)，受到受眾的喜愛(ài)及關(guān)注。電視媒介不僅能夠?yàn)槭鼙姵休d信息，同時(shí)也在不同層面上發(fā)揮著意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，引導(dǎo)受眾關(guān)注公共事件，解釋、分析各類(lèi)問(wèn)題，指導(dǎo)大眾生活及決策。意見(jiàn)領(lǐng)袖是傳播學(xué)中的一個(gè)重要概念，它是指活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議，并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物。

一、電視媒介傳播與意見(jiàn)領(lǐng)袖

電視媒介為了有效傳播信息內(nèi)容，在信息傳播過(guò)程中演繹著多層面的意見(jiàn)領(lǐng)袖角色。電視媒介作為傳統(tǒng)媒體的代表之一，其意見(jiàn)領(lǐng)袖的地位不可撼動(dòng)。在電視媒介系統(tǒng)中，電視節(jié)目主持人、嘉賓主持人、嘉賓都承擔(dān)著意見(jiàn)領(lǐng)袖角色，這些意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)自于媒體人、政府部門(mén)、知識(shí)分子、文體明星等群體。

1.電視媒介本身承擔(dān)著意見(jiàn)領(lǐng)袖角色。當(dāng)今信息時(shí)代，人們與媒介保持著密切的聯(lián)系，特別是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的今天，電視媒介依然保持著一定的生命力。自1958年我國(guó)的第一家電視臺(tái)北京電視臺(tái)誕生以來(lái)，現(xiàn)今我國(guó)電視行業(yè)形成了以央視、省級(jí)衛(wèi)視、地市級(jí)為主的多級(jí)發(fā)展格局，電視媒介的成熟程度不斷提高，因此，對(duì)于受眾獲取信息來(lái)說(shuō)，已與電視媒介形成了依賴關(guān)系，建立了良好的信任度。

電視媒介本身承擔(dān)著意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色。它集聲像和影像為一體，具有傳播的直觀性和具體性，傳達(dá)黨的方針政策、引導(dǎo)社會(huì)公共輿論、指導(dǎo)消費(fèi)者決策。任何一個(gè)企業(yè)和組織都需要通過(guò)電視媒介了解熱點(diǎn)信息、行業(yè)動(dòng)態(tài)、公共政策，電視媒介在為社會(huì)大眾傳播信息內(nèi)容方面起到關(guān)鍵性作用，具備輿論領(lǐng)袖的功能。

2.電視節(jié)目主持人及嘉賓主持人扮演著意見(jiàn)領(lǐng)袖角色。隨著電視媒介的發(fā)展，主持人及嘉賓主持人加入到為電視節(jié)目工作的行列。電視節(jié)目的主持人作為節(jié)目的靈魂性人物，一直受到大眾的關(guān)注，相應(yīng)的自20世紀(jì)90年代以來(lái)，電視節(jié)目主持陣容逐漸強(qiáng)大，從原來(lái)的一人主持、二人主持到現(xiàn)在的群體主持。此外由于嘉賓主持人的加入，使得嘉賓主持人也成為電視節(jié)目的一大亮點(diǎn)，由于嘉賓主持人的特殊身份，及自身在某一領(lǐng)域的熟悉程度而備受受眾的關(guān)注。

嘉賓主持人在某一領(lǐng)域較為權(quán)威，比如，經(jīng)濟(jì)、政治、文化、體育等領(lǐng)域，因此，在節(jié)目中發(fā)表自己的觀點(diǎn)和看法，可以為受眾介紹專業(yè)知識(shí)，分析問(wèn)題，答疑解惑。相對(duì)于主持人來(lái)講，節(jié)目嘉賓主持人的選擇要看其特性，即區(qū)別于單純媒體主持人的特性。

3.電視節(jié)目嘉賓扮演著意見(jiàn)領(lǐng)袖角色。在電視媒介工作者的努力開(kāi)拓下，電視節(jié)目形式日趨豐富，節(jié)目嘉賓同主持人一起配合完成節(jié)目成為一種節(jié)目傳播方式。節(jié)目嘉賓作為節(jié)目的重要元素，為電視節(jié)目增光添彩，主持人在節(jié)目中只起到一個(gè)串接，升華節(jié)目效果的作用。電視節(jié)目嘉賓扮演著意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色。中央電視臺(tái)1套和上海唯眾傳媒共同制作的電視公開(kāi)課《開(kāi)講了》是這方面的典型案例，該節(jié)目邀請(qǐng)各界名人暢談人生及社會(huì)問(wèn)題，引導(dǎo)青年大眾思考問(wèn)題，受到受眾喜愛(ài)。

網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)極大地拓寬了受眾的言語(yǔ)渠道，使受眾獲取信息的渠道多了，媒介生態(tài)環(huán)境中的新物種也不斷成長(zhǎng)發(fā)展，特別是網(wǎng)絡(luò)媒介物種的互動(dòng)性極為突出，與受眾的互動(dòng)性較強(qiáng)。這也促使電視媒介去強(qiáng)調(diào)與受眾的互動(dòng)，節(jié)目嘉賓參與到節(jié)目中來(lái)，給節(jié)目信息的傳遞賦予了一定的張力。多種媒介交錯(cuò)、更疊的現(xiàn)代傳播信息環(huán)境，也為電視媒介提供了開(kāi)拓新型傳播模式的空間，電視媒介將人際傳播及群體傳播通過(guò)電視介質(zhì)擴(kuò)大為大眾傳播，在個(gè)人與個(gè)人、個(gè)人與群體、群體與群體之間進(jìn)行交流傳播，形成一種互動(dòng)，便于信息的傳達(dá)。在媒介與受眾互動(dòng)的過(guò)程中，信息傳播較為高效，傳播范圍較廣。

二、電視媒介傳播體現(xiàn)意見(jiàn)領(lǐng)袖角色的層次關(guān)系

電視媒介傳播體現(xiàn)著意見(jiàn)領(lǐng)袖角色的層次關(guān)系，他們?cè)诓煌瑢哟晤I(lǐng)域發(fā)揮著巨大的作用。第一個(gè)層次表現(xiàn)為信息傳播整體和局部的關(guān)系，電視媒介傳播代表傳播的整體資源，電視媒介傳播意見(jiàn)領(lǐng)袖代表電視媒介傳播的整體，電視節(jié)目主持人、電視嘉賓主持人和嘉賓代表電視媒介傳播代表局部意見(jiàn)領(lǐng)袖。第二個(gè)層次表現(xiàn)為統(tǒng)領(lǐng)和被統(tǒng)領(lǐng)的關(guān)系，電視媒介意見(jiàn)領(lǐng)袖統(tǒng)領(lǐng)電視節(jié)目主持人、嘉賓主持人和嘉賓意見(jiàn)領(lǐng)袖。在這兩個(gè)層次關(guān)系的緊密協(xié)同下，電視媒介形成良性運(yùn)作，在服務(wù)于大眾的指導(dǎo)思想上，以及節(jié)目細(xì)節(jié)的處理上目標(biāo)一致，達(dá)成共識(shí)。對(duì)于意見(jiàn)領(lǐng)袖功能的實(shí)現(xiàn)，體現(xiàn)在電視節(jié)目的設(shè)置，以及節(jié)目呈現(xiàn)過(guò)程中意見(jiàn)領(lǐng)袖的話語(yǔ)表達(dá)，受眾對(duì)于意見(jiàn)領(lǐng)袖身份的認(rèn)同。

1.整體和局部的關(guān)系。在電視媒介傳播的大系統(tǒng)中，電視媒介、電視節(jié)目主持人、嘉賓主持人、嘉賓都扮演著意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色，這四類(lèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖角色呈現(xiàn)整體和局部的關(guān)系。他們構(gòu)成了現(xiàn)代電視媒介傳播新的架構(gòu)。一方面在于電視媒介的發(fā)展，另一方面在于傳統(tǒng)媒體受眾觀念的轉(zhuǎn)變。電視媒介在與報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)媒介競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，不斷開(kāi)拓創(chuàng)新，尋找新的傳播形式及方法，特別是信息時(shí)代的到來(lái)，及社會(huì)的變遷，人的需求與狀態(tài)發(fā)生了變化。隨之，電視媒介作為一個(gè)橋梁將社會(huì)與人連接在一起，通過(guò)電視熒屏展示人的生活及社會(huì)的變遷，服務(wù)于大眾需求，傳播公共信息。

電視媒介傳播是意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行的傳播活動(dòng)，一直以來(lái)，媒體人無(wú)論是在傳統(tǒng)媒體傳播環(huán)境下還是在新媒體傳播環(huán)境下都是意見(jiàn)領(lǐng)袖的代表之一。媒體人對(duì)各類(lèi)信息進(jìn)行吸收、摘取、過(guò)濾，經(jīng)過(guò)層層把關(guān)之后，通過(guò)不同的節(jié)目類(lèi)型傳播給受眾。他們對(duì)信息的選取和把關(guān)具有專業(yè)化、組織化特征。

2.統(tǒng)領(lǐng)和被統(tǒng)領(lǐng)的關(guān)系。電視媒介和電視節(jié)目主持人、嘉賓主持人、嘉賓是統(tǒng)領(lǐng)和被統(tǒng)領(lǐng)的關(guān)系，因此也體現(xiàn)了意見(jiàn)領(lǐng)袖角色的層次關(guān)系，電視媒介傳播意見(jiàn)領(lǐng)袖和電視嘉賓主持意見(jiàn)領(lǐng)袖、嘉賓意見(jiàn)領(lǐng)袖表現(xiàn)出統(tǒng)領(lǐng)和被統(tǒng)領(lǐng)的關(guān)系。

電視嘉賓主持人服務(wù)于電視節(jié)目，往往配合節(jié)目的需要和節(jié)目主持人進(jìn)行合作，他不同于單純主持人的作用和功能，而在于對(duì)自身某一權(quán)威或熟悉領(lǐng)域內(nèi)的問(wèn)題發(fā)表自己的觀點(diǎn)和看法，例如，在廣東衛(wèi)視《財(cái)經(jīng)郎眼》中擔(dān)任嘉賓主持的經(jīng)濟(jì)專家郎咸平、在江蘇衛(wèi)視《非誠(chéng)勿擾》中擔(dān)任情感專家的樂(lè)嘉?，F(xiàn)今能夠活躍在熒屏的嘉賓主持人均來(lái)自于不同的社會(huì)群體，如專家學(xué)者、政治精英、商界精英、文體明星、白領(lǐng)，在電視節(jié)目中發(fā)揮著意見(jiàn)領(lǐng)袖的功能。

根據(jù)社會(huì)需求，現(xiàn)今設(shè)有嘉賓的電視節(jié)目數(shù)量很多，就我國(guó)電視節(jié)目來(lái)看有兩種類(lèi)型：一類(lèi)是真人秀節(jié)目；另一類(lèi)是電視公開(kāi)課。真人秀節(jié)目往往以求職、相親、娛樂(lè)等主題內(nèi)容，這些節(jié)目更多地是體現(xiàn)了節(jié)目的服務(wù)及娛樂(lè)功能，因此，嘉賓參與節(jié)目的訴求集中于自身個(gè)人問(wèn)題。電視公開(kāi)課邀請(qǐng)青年人心中的精英級(jí)人物暢談人生及社會(huì)問(wèn)題，這些嘉賓多為專家學(xué)者、政治精英、商界精英、文體明星等一些名人，在電視熒屏上演講引起討論及社會(huì)探討，具有意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用。

三、電視媒介傳播與意見(jiàn)領(lǐng)袖角色闡釋

現(xiàn)今電視媒介傳播是我國(guó)信息傳播的重要渠道，對(duì)國(guó)內(nèi)與國(guó)外的信息進(jìn)行傳播。在國(guó)內(nèi)信息交流的過(guò)程中，傳播信息，滿足受眾的信息需求；在國(guó)際上通過(guò)信息傳播塑造國(guó)家形象，其多層次意見(jiàn)領(lǐng)袖的地位不可撼動(dòng)。

1.發(fā)揮電視媒介中人際交流的優(yōu)勢(shì)。電視媒介發(fā)展至今節(jié)目形式異彩紛呈，在節(jié)目展現(xiàn)形式上積極進(jìn)行開(kāi)拓，更為注重人際交流優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，不僅在新聞、教育、文化、娛樂(lè)節(jié)目上展開(kāi)人際交流，而且通過(guò)有聲語(yǔ)言形成節(jié)目?jī)?nèi)容的展示和推進(jìn)。由于節(jié)目主題不同進(jìn)而體現(xiàn)出強(qiáng)烈的話題感，吸引受眾的關(guān)注，例如，流行于現(xiàn)今電視熒屏的新聞節(jié)目、文化節(jié)目、求職節(jié)目、相親節(jié)目，主持人、嘉賓主持人、嘉賓發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn)，參與人員眾多，個(gè)體發(fā)言內(nèi)容呈現(xiàn)多元化。

隨著媒介的擴(kuò)張及發(fā)展，受眾改變了以往單一接受信息的習(xí)慣，更多地參與到信息的交流與互動(dòng)中。電視媒介嘉賓主持人、嘉賓的出現(xiàn)豐富了電視節(jié)目人際交流信息的傳播，在信息類(lèi)別以及事件觀點(diǎn)上呈多元化狀態(tài)，信息內(nèi)容豐富，多個(gè)信息角度的呈現(xiàn)，增加了電視節(jié)目的信息含量。這種電視媒介的信息傳播狀態(tài)，符合現(xiàn)代人的信息需求，人們不僅要進(jìn)行知識(shí)型信息的補(bǔ)充，同時(shí)還需要專業(yè)以外的信息內(nèi)容，即非專業(yè)信息，如生活信息、社會(huì)信息等。

2.觀點(diǎn)的權(quán)威性。電視媒介是媒介行業(yè)的權(quán)威性媒體，在信息宣傳方面具有權(quán)威性，特別是在一些電視節(jié)目中約請(qǐng)嘉賓主持人和嘉賓進(jìn)行一些專業(yè)問(wèn)題的解答和闡發(fā)，不僅豐富了節(jié)目形式，同時(shí)可以體現(xiàn)觀點(diǎn)的權(quán)威性。傳統(tǒng)型意見(jiàn)領(lǐng)袖作為二級(jí)傳播的一個(gè)中間環(huán)節(jié)，將大眾傳媒的信息內(nèi)容進(jìn)行篩選傳播給受眾。現(xiàn)今專業(yè)型嘉賓主持人的發(fā)言更多是根據(jù)自己的專業(yè)知識(shí)進(jìn)行發(fā)言，去引導(dǎo)受眾接收信息，理解信息。特別是經(jīng)濟(jì)、體育類(lèi)節(jié)目約請(qǐng)的嘉賓，往往通過(guò)他們專業(yè)的解說(shuō)，讓專業(yè)問(wèn)題通俗化，便于受眾理解。此外，在危機(jī)傳播中，節(jié)目嘉賓的作用不可忽視，往往這些專家型嘉賓對(duì)于事件的權(quán)威解讀，有益于受眾對(duì)于事件的了解，便于受眾對(duì)一些關(guān)鍵性問(wèn)題的理解，增強(qiáng)了電視節(jié)目的說(shuō)服力。

3.問(wèn)題解答有深度。專業(yè)性較強(qiáng)的電視節(jié)目話題，往往專業(yè)水準(zhǔn)是一個(gè)衡量意見(jiàn)領(lǐng)袖的標(biāo)準(zhǔn)。因此，在電視節(jié)目進(jìn)行的過(guò)程中，可以使話題更加深入，向縱深發(fā)展。

電視媒介在認(rèn)識(shí)自身意見(jiàn)領(lǐng)袖地位的基礎(chǔ)上，通過(guò)節(jié)目設(shè)置主持人、嘉賓主持、嘉賓的群體性傳播，運(yùn)用電視熒屏的特效拓展了信息傳播空間。一些專業(yè)權(quán)威人士對(duì)于經(jīng)濟(jì)、政治、文化、體育等有關(guān)問(wèn)題的解答與非專業(yè)人士的認(rèn)知相比更有深度，受眾通過(guò)電視平臺(tái)可以獲得這些問(wèn)題的權(quán)威信息。

作者單位 延安大學(xué)中國(guó)語(yǔ)言文學(xué)與新聞傳播學(xué)院

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