文/宋曉利

中美日動漫衍生品產(chǎn)業(yè)運營體系的比較研究

文/宋曉利

2015年，動漫影片《西游記之大圣歸來》給我們帶來了無數(shù)的感動，掀起了我國動漫產(chǎn)業(yè)建設(shè)的新浪潮。但在國產(chǎn)動畫達到一個新高度的同時，也讓我們看到了動漫產(chǎn)業(yè)鏈的漏洞——衍生品市場的規(guī)劃缺失。本文通過對中、美、日動漫衍生品產(chǎn)業(yè)運營模式的研究，探討我國動漫衍生品行業(yè)存在的問題，并提出中國動漫衍生品業(yè)發(fā)展的重中之重是構(gòu)建出自己的運作模式， 以完善整個動漫產(chǎn)業(yè)鏈。

動漫衍生品 動漫產(chǎn)業(yè) 形象授權(quán)

2015年夏天，《西游記之大圣歸來》為中國動漫史添上了精彩的一筆，它刷新了近50年來國產(chǎn)動畫票房的最高紀(jì)錄，改變了中國動畫的低幼定位。這不僅激發(fā)了消費者對國產(chǎn)動漫的信心，也讓國人看到了我國動畫的發(fā)展前景。然而，與超高的票房、強烈的市場反應(yīng)相比，其動漫衍生品的開發(fā)卻明顯跟不上步調(diào)。影片熱播后，“粉絲”對大圣系列衍生品的呼吁聲高漲，制片方才在官方微博發(fā)布了“關(guān)于周邊產(chǎn)品的聯(lián)合聲明”，確定娛貓為片方指定的衍生品合作開發(fā)伙伴，授予天貓平臺為獨家衍生品銷售合作平臺。衍生品開發(fā)明顯滯后，而且銷售渠道單一，難以滿足我國日趨強大的消費市場。而像美國動漫電影《超能陸戰(zhàn)隊》中的大白，在電影放映之初就已經(jīng)被開發(fā)成各種公仔、玩具、文化用品，遍布大街小巷；日本動漫《機器貓》誕生半個多世紀(jì)以來，其衍生產(chǎn)品至今暢銷不衰。想比較而言，我國的動漫衍生品產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)十分落后，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

一、動漫衍生品行業(yè)的市場環(huán)境

全球的動漫衍生品市場規(guī)模在2010—2013年保持了較為高速的增長態(tài)勢。2010年，全球動漫衍生品市場零售額為764.38億美元；2011年，市場零售額達到824.74億美元；到2013年，達到了896.78億美元，年增長了7.72%?？梢?，動漫衍生品的市場需求規(guī)模龐大，并保持穩(wěn)步上升。面對龐大的消費市場，動漫衍生品行業(yè)已形成成熟的生態(tài)系統(tǒng)、完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，明晰的市場定位。發(fā)達國家的動漫衍生品市場依靠“品牌+渠道”的成熟商業(yè)模式已然占領(lǐng)了衍生品產(chǎn)業(yè)鏈的高附加值環(huán)節(jié)，行業(yè)集中度高、規(guī)模大。排名世界前五的大玩具品牌均來自發(fā)達國家，其以長期發(fā)展所形成的龐大規(guī)模、品牌價值、研發(fā)能力、優(yōu)秀的創(chuàng)意，以及成熟的推廣手段和穩(wěn)定的銷售渠道，逐漸主導(dǎo)了全球動漫衍生品的高端市場。

二、美、日動漫衍生品的運營模式

1.美國的動漫及衍生品。美國動漫產(chǎn)業(yè)在近百年的成長過程中，依托雄厚的資金及技術(shù)支持，以及其完備的商業(yè)化組織力量，一直被看作動漫領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。而談到美國的動漫業(yè)，最具代表性的就是迪士尼，迪士尼公司創(chuàng)作了諸多深入人心的動畫形象，為衍生品開發(fā)打下了堅實的基礎(chǔ)，可以說迪士尼是美國動漫行業(yè)的一個縮影。在此，本文通過對迪士尼動漫衍生品的案例解讀來分析美國的動漫衍生品業(yè)。

迪士尼公司的前任董事局主席兼CEO邁克爾·埃斯納創(chuàng)建了屬于自己公司的品牌價值鏈，將“輪次收入”作為盈利模式，使動漫藝術(shù)實現(xiàn)商業(yè)價值最大化。即：第一輪，通過“票房、銷售拷貝和錄像帶等”的發(fā)行，解決成本回收的問題；第二輪，在世界各地建立迪士尼樂園，吸引大量游客消費；第三輪，品牌產(chǎn)品的授權(quán)及連鎖經(jīng)營（如圖1）。通過對產(chǎn)業(yè)的建構(gòu)，讓“看迪士尼卡通、去迪士尼樂園、買迪士尼產(chǎn)品、上迪士尼網(wǎng)站”成為國民的生活習(xí)慣之一。

圖1　迪士尼的“輪次收入”模式

2013年，在迪士尼公司的五個部門中，主題公園及度假村、服飾與食品等消費品的利潤達到了30%，動漫衍生品在整個動漫產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)了重要部分（如圖2）。迪士尼動漫產(chǎn)業(yè)鏈中的“輪次收入”環(huán)環(huán)相扣、同步進行：電影在上映前，以衍生品為先鋒做充分的宣發(fā)準(zhǔn)備；在上映之際，品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售以最快的速度遍布到全球的迪士尼授權(quán)專賣店，全面占領(lǐng)市場；在院線結(jié)束放映之后，衍生品的發(fā)售并未結(jié)束，借著消費者對電影的熱度繼續(xù)開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，使產(chǎn)業(yè)鏈得到最大限度的延伸。如迪士尼的動漫影片《頭腦特工隊》，在尚未上映之前，動畫中人物形象的公仔、衣服、玩具等衍生品已蓄勢待發(fā)，同名游戲《頭腦特工隊泡泡樂》也已于北美上線，獲得蘋果推薦之后，更是榮登新游榜第四位。迪士尼認為，最好的市場推廣便是依靠電影上映期消費者對電影的熱度，打造以電影“粉絲”為核心的消費者群。

圖2　迪士尼公司2013年營業(yè)利潤分布圖

2.日本的動漫產(chǎn)業(yè)及衍生品。相較于美國動漫產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)化運營體制，日本動漫市場運營模式顯得清晰明確。日本動漫發(fā)展雖然歷史不長，在初期也曾學(xué)習(xí)和模仿過其他動漫大國的技術(shù)及運營，但最終為本國打造了扎實的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。日本以動畫形象制成的相關(guān)衍生產(chǎn)品的授權(quán)收入每年有2萬億日元左右，動漫產(chǎn)業(yè)的生態(tài)結(jié)構(gòu)可以歸納為“動漫策劃制作—代理商銷售—影視系統(tǒng)播放—形象授權(quán)及衍生品開發(fā)及銷售”。

《海賊王》

相對地，動漫產(chǎn)品市場也分為播出市場、圖書和音像市場、功能產(chǎn)品衍生產(chǎn)品市場。其中，功能型產(chǎn)品的衍生品市場包括服裝、玩具、主題公園、生活用品等，與前兩個層次相比周期更長、市場更廣。日本衍生品的授權(quán)模式主要有“授權(quán)生產(chǎn)”和“形象授權(quán)”兩種。如《海賊王》最初在集英社發(fā)行的漫畫雜志《周刊少年jump》上連載，受到關(guān)注之后的單行本發(fā)售量急劇上升至2.7億冊。在良好市場反應(yīng)的基礎(chǔ)上，集英社和《周刊少年jump》將版權(quán)賣給東映公司，并開始了動畫制作及影音販?zhǔn)?。?jīng)過了幾輪市場轟炸之后，《海賊王》的產(chǎn)品鏈逐漸成熟并進入良性循環(huán)，衍生產(chǎn)品發(fā)售勢如破竹，除了基本的手辦、飾品、服飾等，主題專賣店、主題餐廳等更是層出不窮，獲利渠道越來越廣泛。

對比美國和日本動漫衍生品產(chǎn)業(yè)的運營狀況發(fā)現(xiàn)，美國的衍生品種類顯得更為豐富、動畫公司品牌性更強；而在日本的動漫產(chǎn)業(yè)中，衍生品部分主要以獨立的卡通形象展開，兩國的運營模式都較為成熟。

三、中國動漫衍生品市場現(xiàn)狀及問題

圖3　中國新興動畫產(chǎn)業(yè)模式

我國動漫衍生品行業(yè)起步于20世紀(jì)80年代中后期，以中低端的制造企業(yè)為主，生產(chǎn)方式以貼牌、代工等方式進行。由于當(dāng)時的勞動力價格低廉、資源豐富等優(yōu)勢，使我國成為世界工廠，也成為全球最大的動漫衍生品生產(chǎn)國和出口國之一，但是缺乏原創(chuàng)品牌，且行業(yè)利潤率低。隨著我國消費結(jié)構(gòu)的逐步升級、文化娛樂消費的比重加大，動漫衍生品的銷售額日趨增長。2012年，中國衍生品制造行業(yè)的產(chǎn)品銷售額已經(jīng)達到1374.35億元，較上年增長了13.45%。而面對如此豐沃的生長土壤，我國本土動漫產(chǎn)業(yè)卻表現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)鏈不夠完善、運營模式不夠成熟等現(xiàn)象，這成為我國動漫衍生品市場發(fā)展的最大瓶頸之一。

在傳統(tǒng)的動漫產(chǎn)業(yè)中，我國通常采用“設(shè)計—制作—播出—衍生產(chǎn)品開發(fā)—收益—再生產(chǎn)”的模式。當(dāng)然近幾年如《喜羊羊與灰太郎》《熊出沒》等原創(chuàng)動漫有了新的發(fā)展模式，原創(chuàng)動力也學(xué)習(xí)了美國可持續(xù)發(fā)展的模式，先對目標(biāo)市場進行詳細地調(diào)查分析，再根據(jù)目標(biāo)受眾的需求進行動畫創(chuàng)作，在動畫劇聚集一定人氣并收回部分資金后，推出動畫電影，同時將系列形象授權(quán)給各個行業(yè)，推動衍生品的市場發(fā)育，如圖3所示。

雖然我國的動漫公司已經(jīng)開始注重對衍生品的經(jīng)營了，但在動畫制作之初還是忽略了衍生品的開發(fā)，最為突出的問題是未將衍生品作為一個獨立完整的體系來運營。將衍生品策劃置于動畫制作后期，大部分是在上映之初才開始進行，這使得產(chǎn)品錯失發(fā)售的良好時機，缺乏時效性。而且，由于缺乏整體策劃，衍生品的發(fā)行參差不齊，“質(zhì)量不過關(guān)，設(shè)計不過關(guān)，缺乏功能性”等問題層出不窮。究其原因，主要有以下幾點。

1.產(chǎn)業(yè)鏈意識不夠。策劃初期對衍生品開發(fā)的忽視，使衍生品的授權(quán)發(fā)行滯后于動漫播放，造成動漫產(chǎn)業(yè)盈利渠道單一，同時也增加了制作風(fēng)險。例如，隨著動漫影片《西游記之大圣歸來》的熱映，觀眾對大圣系列衍生品的消費需求日益高漲，但其衍生品的開發(fā)卻有些黯然失色。這是因為影片在熱映后才后知后覺地開始衍生品的授權(quán)與制作，錯過了販?zhǔn)鄣淖罴褧r機。

2.受眾定位不準(zhǔn)，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性。我國將衍生品受眾主體定位為12歲以下的兒童，該群體人數(shù)較少，社會影響力相對薄弱。而美、日國家將18～30歲的成人群體定位為主要受眾，該群體更具有自主購買力。受眾的單一化，使得我國衍生品設(shè)計的形式單一、缺乏創(chuàng)意性及實用性，注重形式而缺乏功能性，無法開拓多元的消費者市場。例如，在市面上《熊出沒》等熱門動畫的衍生品大多為書包、玩偶、模型等一些復(fù)制性極強的簡單產(chǎn)品，甚至一些產(chǎn)品只是貼上了動漫的LOGO，不僅沒有商品競爭力，生命周期也比較短暫，無法形成新的利益增長點，使整個產(chǎn)業(yè)鏈不能實現(xiàn)良性循環(huán)。隨著我國品牌企業(yè)市場占有率的擴大，如何進行產(chǎn)品創(chuàng)新成為動漫衍生品發(fā)展的瓶頸。

3.缺乏授權(quán)規(guī)劃及體系。與國外成熟的授權(quán)市場相比，我國動漫授權(quán)剛剛起步，動漫企業(yè)更多地關(guān)注于作品的創(chuàng)作，而忽視了衍生品的授權(quán)規(guī)劃及有效監(jiān)管，這嚴(yán)重沖擊著我國剛剛發(fā)育起來的動漫衍生品市場。國內(nèi)也有很多制造商對動漫品牌授權(quán)的認知度很低，認為完全沒有必要為授權(quán)再支出一筆費用，導(dǎo)致市場上動漫盜版產(chǎn)品泛濫。例如，系列動畫《喜羊羊與灰太郎》，由于制作方缺乏有效而規(guī)范的授權(quán)體系，其市場上銷售的動漫衍生品有80%以上都是未經(jīng)授權(quán)的盜版產(chǎn)品，導(dǎo)致動漫衍生品的授權(quán)收益占比非常小，不利于動漫產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。因此，需盡快建立一套規(guī)范的授權(quán)體系，提高授權(quán)規(guī)劃和授權(quán)意識，使動漫衍生品市場健康、有序地發(fā)展。

四、我國動漫衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之路

1.動漫制作前期就對衍生品進行策劃與設(shè)計。衍生品銷售雖是動漫產(chǎn)業(yè)鏈中的最后一個環(huán)節(jié)，但在動漫制作前期，就要考慮到衍生品的開發(fā)與銷售。很多動漫原創(chuàng)公司忽視了衍生品的巨大商業(yè)價值，并沒有專門設(shè)置衍生品的策劃管理部門，在動漫作品走向熒屏后，面對受眾的需求，動漫公司才將衍生品的開發(fā)提上議程，開始手忙腳亂地進行授權(quán)與設(shè)計，既不能收到良好的經(jīng)濟效益，也無益于建立動漫品牌。因此，需要對衍生品進行前期策劃與設(shè)計，找準(zhǔn)目標(biāo)消費群體，并注重角色與衍生產(chǎn)品的匹配度，對衍生品進行合理的開發(fā)。

2.注重消費者的情感體驗，進行多元化設(shè)計。動漫衍生品也是一種商品，有著商品的一般屬性，但對于動漫產(chǎn)品的消費者來說，更有著一種難以割舍的情懷，希望通過購買的動漫產(chǎn)品搭建起自己與動漫形象間的情感樞紐，所以，對動漫產(chǎn)品的設(shè)計要非常注重消費者的情感體驗，根據(jù)不同年齡層次消費者的需求設(shè)計多元化的產(chǎn)品。如《哆啦A夢》的衍生品豐富多彩，有兒童喜歡的玩具，有年輕女性喜愛的包具、服裝，也有年輕男性愿意購買的動漫模型，等等，囊括了各類消費者的需求。

3.“綠色”設(shè)計與生產(chǎn)，保證產(chǎn)品質(zhì)量。隨著生活水平的提高及人們環(huán)保意識的增強，消費者對動漫衍生品的質(zhì)量也提出了更高的要求。因此，動漫產(chǎn)品從設(shè)計到生產(chǎn)的每一個環(huán)節(jié)都要將“綠色”理念融入其中，如產(chǎn)品安全性、可回收性、材料的環(huán)保性等，“綠色”已成為當(dāng)今商品的主要發(fā)展趨勢之一。

五、結(jié)論

動漫衍生品是動漫產(chǎn)業(yè)的加溫器，要讓消費者產(chǎn)生黏度，動漫影視作品及其衍生品缺一不可，只有兩者相互配合，才能帶給消費者最佳的情感體驗。在全球衍生品市場不斷發(fā)展的同時，我國衍生品市場正在蘇醒，動漫公司應(yīng)該抓住這樣一個機遇，從早期規(guī)劃到后期宣傳及衍生品售賣，完善動漫產(chǎn)業(yè)鏈，授權(quán)合格的衍生品品牌公司，開發(fā)具有時代感、設(shè)計感、安全性及富有文化內(nèi)涵的衍生產(chǎn)品，使動漫品牌與動漫衍生品起到相互延伸的作用。

作者系江南大學(xué)數(shù)字媒體

藝術(shù)系副教授

本文系中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費專項資金資助項目“電影產(chǎn)業(yè)運營模式的國際比較及優(yōu)化研究”（項目編號：2015ZX18）、江蘇省社科聯(lián)精品工程項目“江蘇省文化創(chuàng)意與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展模式探析”（項目編號：15-SYC）的研究成果。

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