吳代紅+范亞剛+黃俊+劉晨曦

摘 要：我國(guó)大型商場(chǎng)無(wú)論在經(jīng)營(yíng)理念還是在顧客服務(wù)上都正在與發(fā)達(dá)國(guó)家大型商場(chǎng)的模式接軌，但還存在很多問(wèn)題。本文通過(guò)商場(chǎng)客服實(shí)地調(diào)查，與美國(guó)大型商場(chǎng)進(jìn)行比較，提出一些具體需要改進(jìn)的理念和做法，希望能對(duì)我國(guó)大型商場(chǎng)的發(fā)展有所啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：商場(chǎng)客服；中美商場(chǎng)客服比較

一、背景與問(wèn)題

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)與世界接軌，我國(guó)大型商場(chǎng)的客服也開(kāi)始借簽西方大型商場(chǎng)客服的服務(wù)理念，一切為消費(fèi)者著想，保證顧客滿意。美國(guó)沃爾瑪?shù)目谔?hào)“保證滿意”是名符其實(shí)的。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了商品，如果不滿意，只要拿著收據(jù)，拆開(kāi)了包裝也好，使用過(guò)了也好，只要在規(guī)定的期限（一般商品在90天之內(nèi)）里，都可退貨，客服人員一般不問(wèn)理由。這就出現(xiàn)了問(wèn)題：退回的商品誰(shuí)來(lái)承擔(dān)損失？要是商品廠家。這種進(jìn)貨機(jī)制使得廠家和中間商格外小心，商品的質(zhì)量自然上去了，商品的款式和種類(lèi)也在市場(chǎng)調(diào)節(jié)當(dāng)中優(yōu)勝劣汰。我國(guó)的大型商場(chǎng)（包括進(jìn)駐我國(guó)的沃爾瑪）目前還沒(méi)有完全照搬西方客服的做法。原因是我國(guó)普遍消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和素質(zhì)還不能與西方相比。只有進(jìn)駐我國(guó)的沃爾瑪敢采取普通商品90天內(nèi)退貨的政策，而其他商場(chǎng)不敢。目前，我國(guó)實(shí)行大多數(shù)商品七天無(wú)條件退貨退款，這是朝著西方客服方向邁出的一大步。很多商場(chǎng)的退貨政策日趨規(guī)范化，但是存在的問(wèn)題還很多，主要是管理層面的理念還很陳舊，市場(chǎng)客服的良好大環(huán)境還沒(méi)有營(yíng)造出來(lái)。

客服的態(tài)度、政策和項(xiàng)目是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)塑造的。退貨政策寬松，商品價(jià)格低，商品質(zhì)量好，品種齊全，自然會(huì)吸引消費(fèi)者的。中國(guó)有句古言，“薄利多銷(xiāo)”。事實(shí)上，美國(guó)沃爾瑪就是這個(gè)銷(xiāo)售理念。既使在美國(guó)經(jīng)濟(jì)蕭條期，沃爾瑪?shù)南哿窟€是在美國(guó)榜首。貨比三家，同樣的東西，價(jià)格高了，當(dāng)然要退，去買(mǎi)價(jià)格低的了。由此可見(jiàn)，客服好與壞，主是要看價(jià)格、質(zhì)量和品種等，這些是硬的因素。當(dāng)然，還有一些軟的因素，如商品的促銷(xiāo)活動(dòng)、會(huì)員卡和積分獎(jiǎng)勵(lì)、送貨上門(mén)、客服人員的自身素質(zhì)和對(duì)客服政策的明確程度等等。在我國(guó)還存在一個(gè)介于軟的和硬的因素之間的因素，即開(kāi)發(fā)票。這在美國(guó)沒(méi)有的。在我國(guó)發(fā)票是用于報(bào)銷(xiāo)的。因?yàn)槲覈?guó)報(bào)銷(xiāo)機(jī)制還不健全，這就造成有些商場(chǎng)客服開(kāi)具與所購(gòu)商品項(xiàng)目不同的發(fā)票，來(lái)招攬顧客。實(shí)質(zhì)上，這是商場(chǎng)經(jīng)理默許的違法行為。只有加強(qiáng)法制建設(shè)，才能杜絕這種現(xiàn)象，從而能營(yíng)造健康、公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。

二、研究?jī)?nèi)容和方法

本研究以桂林五家大型商場(chǎng)的客服為主要對(duì)象，通過(guò)實(shí)地調(diào)查來(lái)收集一些數(shù)據(jù)，參照美國(guó)客服的一些做法進(jìn)行分析、總結(jié)，以便找出一些明顯的差距，并提出一些有建設(shè)意義的改進(jìn)措施，希望對(duì)我國(guó)大型商場(chǎng)客服提高服務(wù)質(zhì)量有一些啟發(fā)。本研究的具體內(nèi)容：（1）退貨政策；（2）發(fā)票；（3）促銷(xiāo)；（4）停車(chē)；（5）會(huì)員卡。參加數(shù)據(jù)采集的是廣西師范大學(xué)商務(wù)英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生，這次調(diào)查得到了廣西壯族自治區(qū)省級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新項(xiàng)目的支持。指導(dǎo)老師結(jié)合在美國(guó)生活十幾年的體會(huì)，與學(xué)生一起分析數(shù)據(jù)，進(jìn)行討論，提出改進(jìn)措施。

三、調(diào)查結(jié)果和討論

以下是現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)匯總：

桂林五家大型商場(chǎng)客服調(diào)查基本數(shù)據(jù)表

1.退貨

退貨是商場(chǎng)面向顧客對(duì)商品質(zhì)量的承諾。敢亮出不滿意就退貨的標(biāo)簽就說(shuō)明商場(chǎng)對(duì)進(jìn)貨的商品質(zhì)量和價(jià)格是有自信的。在美國(guó)的大型商場(chǎng)，退貨是最容易的事。在我國(guó)退貨不夠?qū)捤伞Ｎ覀儺?dāng)?shù)氐纳虉?chǎng)都沒(méi)有像沃爾瑪那樣敢于提出普通商品90天內(nèi)退貨。以下問(wèn)題我們?cè)谡{(diào)查中特別留意了：

（1）商場(chǎng)客服是否有明確的退貨政策標(biāo)牌？五個(gè)商場(chǎng)都有明確的退貨政策標(biāo)牌，但有些商場(chǎng)擺放位置不夠明顯。

（2）客服人員是否會(huì)擔(dān)心同意退貨，受到領(lǐng)導(dǎo)指責(zé)？五個(gè)商場(chǎng)都要求按照規(guī)定給予退貨，不會(huì)受到指責(zé)。萬(wàn)福若未按規(guī)定執(zhí)行退貨，經(jīng)理會(huì)對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)。

（3）退貨后有幾種方式退款，如退款至銀行卡，返還現(xiàn)金，返還到商場(chǎng)等價(jià)使用卡中等，若是返還到銀行卡，需要多少時(shí)間？

銀行卡付款則退回至銀行卡，現(xiàn)金或購(gòu)物卡付款則退還現(xiàn)金，南城百貨以現(xiàn)金形式退款。退款需要多長(zhǎng)時(shí)間到賬，客服沒(méi)有明確答復(fù)。

2.發(fā)票

發(fā)票是我國(guó)社會(huì)主義體制下報(bào)銷(xiāo)制度的產(chǎn)物。在美國(guó)一切購(gòu)物只有明細(xì)電子收據(jù)，沒(méi)有發(fā)票，而且，一般購(gòu)物時(shí)是上了稅的。因刷卡消費(fèi)占主流，即使是給單位購(gòu)物，一切明細(xì)都有據(jù)可查。在我國(guó)大型商場(chǎng)也有明細(xì)電子收據(jù)，但這種收據(jù)不能作為報(bào)銷(xiāo)憑證。涉及為單位購(gòu)買(mǎi)的大戓為個(gè)人項(xiàng)目購(gòu)買(mǎi)的商品，要報(bào)銷(xiāo)一定要開(kāi)具由政府有關(guān)部門(mén)統(tǒng)一印制的發(fā)票。但是我國(guó)商場(chǎng)雖然有明細(xì)電子收據(jù)，但要開(kāi)發(fā)票需耍出示小票手寫(xiě)，商服人員有時(shí)為圖省事，或者在經(jīng)理為了留住顧客默許下，隨意改寫(xiě)購(gòu)買(mǎi)項(xiàng)目，開(kāi)具做假發(fā)票。雖然像沃爾瑪這樣外商獨(dú)資商場(chǎng)打出小票就是發(fā)票，但有時(shí)也要手工開(kāi)具發(fā)票，但在中國(guó)的沃爾瑪管理很?chē)?yán)。他們不允許隨意改變項(xiàng)目的名稱(chēng)，這與管理層的要求有關(guān)。應(yīng)該隨意更改發(fā)票的項(xiàng)目，一般都存在不正當(dāng)?shù)哪康模瑢?shí)質(zhì)上是違法的。調(diào)查得知，只有沃爾瑪打電子小票就是打發(fā)票，萬(wàn)福也在政策標(biāo)牌強(qiáng)調(diào)了不能開(kāi)亂開(kāi)發(fā)發(fā)票。

3.促銷(xiāo)

商場(chǎng)商品降價(jià)、積分獎(jiǎng)勵(lì)、會(huì)員卡優(yōu)患購(gòu)物、搞活動(dòng)都屬于促銷(xiāo)。美國(guó)大型商場(chǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)真可謂五光八門(mén)。首先，降價(jià)的方法很多，如價(jià)簽上寫(xiě)“買(mǎi)一贈(zèng)一”，“降價(jià)50%”，“會(huì)員優(yōu)恵價(jià)”等等。其次，會(huì)員卡的積分制，購(gòu)物到一定錢(qián)數(shù)，顧客能得到相當(dāng)于一定錢(qián)數(shù)的購(gòu)物券。還有，一些節(jié)日中的搶購(gòu)活動(dòng)，如感恩節(jié)的甩賣(mài)活動(dòng)，黑色星期五的購(gòu)物活動(dòng)，圣誕節(jié)前后的降價(jià)活動(dòng)等。此外，商場(chǎng)為了吸引家長(zhǎng)孩子購(gòu)物，還舉辦兒童畫(huà)畫(huà)比賽，獎(jiǎng)品十分豐厚。另外，還有商場(chǎng)舉辦時(shí)裝表演，或者在賣(mài)內(nèi)衣的商場(chǎng)門(mén)前安排穿著內(nèi)衣的青年男女站在門(mén)前吸引顧客。另外，有一個(gè)值得我國(guó)商場(chǎng)促銷(xiāo)借簽的手段是美國(guó)大型商場(chǎng)為了互相競(jìng)爭(zhēng)，把賣(mài)得好的商再進(jìn)行降價(jià)，以引起消費(fèi)者注意，促使他們跟親朋好友來(lái)商場(chǎng)購(gòu)物，買(mǎi)這種促銷(xiāo)商品的同時(shí)，也購(gòu)買(mǎi)了其他商品。而在我國(guó)促銷(xiāo)的商品通常是銷(xiāo)售不好的或質(zhì)量不好的商品。賣(mài)得好的商品只能漲價(jià)，不可能降價(jià)促銷(xiāo)。當(dāng)然，在我國(guó)的大型商場(chǎng)也有一些獨(dú)特的促銷(xiāo)活動(dòng)，如購(gòu)買(mǎi)到一定金額可到客服領(lǐng)取小禮品。還有把促銷(xiāo)商品上梆上小禮品，以滿足有些顧客占便宜的心理。這種現(xiàn)象在美國(guó)大型商品大太常見(jiàn)。

4.購(gòu)物車(chē)和購(gòu)物袋

這項(xiàng)沒(méi)有列在表中，因?yàn)檫@幾家商場(chǎng)都有購(gòu)物車(chē)，但是購(gòu)物袋都是收費(fèi)的。購(gòu)物車(chē)和購(gòu)物袋是大型商場(chǎng)必備的銷(xiāo)售工具。這兩樣?xùn)|西負(fù)責(zé)把貨架子上的商品移到商場(chǎng)外，即把商品賣(mài)出去。因此，充足供應(yīng)這兩樣?xùn)|西是商場(chǎng)提高銷(xiāo)售量的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。美國(guó)大型商場(chǎng)的購(gòu)物車(chē)很大，購(gòu)物裝通常都是免費(fèi)提供的。其實(shí)，他們的老板不是沒(méi)考慮購(gòu)物袋的成本，而是想犧牲這點(diǎn)成本，鼓勵(lì)消費(fèi)者買(mǎi)更多的東西，掙更多的利潤(rùn)。而在我國(guó)，大型商場(chǎng)是個(gè)購(gòu)物車(chē)，但很小，雖然也有購(gòu)物筐，但擺放位置很死。在商品架旁別想找到空的購(gòu)物筐。購(gòu)物袋幾手每家商場(chǎng)都耍收費(fèi)。可能各大商場(chǎng)老板這樣做是多大環(huán)境影響的，但與商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)理念化，我們的有點(diǎn)小家子氣。

5.停車(chē)

大型商場(chǎng)能否提供大型停車(chē)場(chǎng)與銷(xiāo)售量的大小關(guān)系密切，因?yàn)榇笮蜕虉?chǎng)的目標(biāo)之一就是為顧客提供一站式購(gòu)物的環(huán)境。有了充足的停車(chē)位置，開(kāi)車(chē)的顧客自然愿意購(gòu)買(mǎi)更多的商品。在美國(guó)，大型商場(chǎng)的停車(chē)場(chǎng)一般在戶外，占地面積非常大，停車(chē)都是免費(fèi)的。購(gòu)物車(chē)可以推到停車(chē)場(chǎng)，商品放進(jìn)車(chē)?yán)镌俜诺綄?zhuān)門(mén)擺放空購(gòu)物車(chē)的地方。在我國(guó)，大型商場(chǎng)近年來(lái)也開(kāi)始提供停車(chē)場(chǎng)，多以地下停車(chē)為主。有收費(fèi)的，也有免費(fèi)的。不管是什么原因，商場(chǎng)若把停車(chē)作為營(yíng)業(yè)項(xiàng)目，純屬目光短小，舍本逐末。

6.會(huì)員卡

這里所說(shuō)的會(huì)員卡是指商場(chǎng)為長(zhǎng)期留住回頭顧客而通過(guò)登記（有的還要繳貴）而辦理的帶有條形碼的卡片，目的是給掃描會(huì)員卡條碼的顧客給予某些商品的打折或增加會(huì)員積分以期年終獲得獎(jiǎng)勵(lì)或優(yōu)惠。在美國(guó)，大型商場(chǎng)的會(huì)員卡一般辦理好同時(shí)給兩種：一種與駕照大小；另一種很少，可掛在鑰匙鏈上。商場(chǎng)中一些商品如果能享受優(yōu)惠會(huì)員價(jià)，一般在價(jià)簽上都用不同顏色標(biāo)注上，有會(huì)員卡的顧客在付款道道只要把會(huì)員卡遞給收款員掃描了，所有享受會(huì)員優(yōu)惠價(jià)的商品都會(huì)自動(dòng)降價(jià)。沒(méi)有會(huì)員卡就賣(mài)原價(jià)。在我國(guó)大型商場(chǎng)也有會(huì)員卡，可顧客并不太感興趣。調(diào)查的會(huì)員卡沒(méi)有鑰匙鏈大小的卡片。

四、我國(guó)大型商場(chǎng)客服存在的主要問(wèn)題

通過(guò)商場(chǎng)實(shí)地調(diào)查和與美國(guó)大型商場(chǎng)的比較，我們認(rèn)為我國(guó)大型商場(chǎng)急需改進(jìn)的是以下方面：

1.退貨政策有待更寬松、更透明。除了沃爾瑪，其他商場(chǎng)的退貨都達(dá)不到普通商品90天。雖然商場(chǎng)有退貨政策的標(biāo)牌展示，但有的不夠醒目。

2.促銷(xiāo)理念、促銷(xiāo)手段還有待提高，包括會(huì)員優(yōu)恵價(jià)、個(gè)別受歡迎商品的降價(jià)等。促銷(xiāo)主要是價(jià)格戰(zhàn)。雖然我國(guó)的商場(chǎng)在節(jié)假日有促銷(xiāo)活動(dòng)，但都是小禮品之類(lèi)的東西，實(shí)質(zhì)降價(jià)的很少。

3.發(fā)票制度的完善。調(diào)查中只有萬(wàn)福一家在政策牌上強(qiáng)調(diào)不能亂開(kāi)發(fā)票。

4.提高購(gòu)物后的服務(wù)質(zhì)量，如提供免費(fèi)盛物袋、一定距離內(nèi)買(mǎi)夠一定錢(qián)數(shù)免費(fèi)送貨、提供免費(fèi)停止服務(wù)等。

5.營(yíng)造更好的購(gòu)物環(huán)境，改進(jìn)服務(wù)態(tài)度。從小事做起，比如設(shè)立購(gòu)買(mǎi)幾件商品付款的快速通道。在調(diào)查的商場(chǎng)中只有萬(wàn)達(dá)有5件以下的自助收銀。而在美國(guó)每家大型商場(chǎng)都有少件商品的收銀通道。另外，多設(shè)購(gòu)物車(chē)和購(gòu)物筐。

五、結(jié)論

在我國(guó)經(jīng)濟(jì)納入世界經(jīng)濟(jì)體系的高速軌道時(shí)，學(xué)習(xí)西方發(fā)達(dá)國(guó)家的先進(jìn)的商業(yè)運(yùn)作理念和做法并不難。大型商場(chǎng)客服的水準(zhǔn)能反應(yīng)出商業(yè)發(fā)展的進(jìn)程。改變理念，營(yíng)造健康的、普及型的商業(yè)運(yùn)作模式是解決我國(guó)大型商場(chǎng)客服存在問(wèn)題的關(guān)鍵。尤其是商場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)層有條件應(yīng)該到西方大型商場(chǎng)實(shí)地考查一下，然后結(jié)合我國(guó)的國(guó)情提出切實(shí)可行、先進(jìn)有效的商場(chǎng)管理思路和具體措施。為了一些蠅頭小利如收盛物袋錢(qián)、停車(chē)場(chǎng)收費(fèi)而忘了商場(chǎng)整體的銷(xiāo)售額，為了減少劣質(zhì)商品給商品給商場(chǎng)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)損失，而拒絕給顧客退貨，從而永久推走了顧客都屬于目光短淺，管理理念僵化造成的。至于因商場(chǎng)管理層法律意識(shí)簿弱而給顧客亂開(kāi)發(fā)票的，要加強(qiáng)監(jiān)管，該處罰的就處罰，不能手軟。我國(guó)大型商場(chǎng)最急待改進(jìn)的是退貨政策和退貨機(jī)制。要大膽放開(kāi)退貨政策，讓退貨成為提高商品量和使商品價(jià)格趨于合理的杠桿。

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作者簡(jiǎn)介：吳代紅、范亞剛，廣西師范大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院教師；黃俊、劉晨曦，廣西師范大學(xué)商務(wù)英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)14級(jí)學(xué)生