劉文江

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大數(shù)據(jù)方法與謠言研究

劉文江

摘要：科學家們使用定量與數(shù)據(jù)挖掘的手段研究謠言，已經(jīng)成為了這一研究領域的前沿熱點。通過建立“小世界”的網(wǎng)絡信息交流模式，他們精確追索和呈現(xiàn)出了謠言的源頭及其傳播形態(tài)。然而這種研究在方法論上存在著諸如過分追求因果關系等方面的不足，未來的大數(shù)據(jù)研究則會通過對總體性、相關關系的關注，解決這些問題。同時，大數(shù)據(jù)的方法也將給謠言的定性研究，以及在口頭性與書寫性、語境、信仰等關鍵問題的思考方面帶來有意義的啟示。

關鍵詞：謠言研究；大數(shù)據(jù)；方法

從宏觀的角度看，近三十年以來的社會科學研究方法發(fā)生了顯著的變化。在上世紀七、八十年代“社會理論”的繁榮期(或稱為“大理論”時代)過去之后，定性研究似乎有所沉寂，而定量研究則借助數(shù)據(jù)科學的飛速發(fā)展獲得了令人矚目的成就。其主要原因是進入到網(wǎng)絡時代之后，數(shù)據(jù)的獲取要比之前容易得多，數(shù)據(jù)規(guī)模也顯著增大，同時與之對應的數(shù)學工具亦獲得明顯進步。例如，在社會學研究中，社會網(wǎng)絡分析(social network analysis)方法的出現(xiàn)，就使社會學在定量研究方面取得了很大進展。①劉軍：《社會網(wǎng)絡分析導論·導言》，社會科學文獻出版社，2004年，第2-3頁。

謠言研究屬于社會科學，主要在社會心理學和傳播學領域發(fā)展，同時民俗學、人類學這些人文學科借助體裁研究或民族志的手段也有所涉獵。從學科發(fā)展歷史看，除美國學者羅斯諾爾和福斯特試圖使用上述社會網(wǎng)絡分析中的“鏈接研究”(linkage study)方法去研究謠言和流言外，無論是二戰(zhàn)期間美國心理學家們所做的具有開端性質的工作，還是現(xiàn)在比較新穎的帶有語言學風格的“會話研究”，主要采用的都還是定性研究以及經(jīng)驗主義的方法。②參見羅斯諾爾和福斯特在美國心理協(xié)會網(wǎng)站上發(fā)表的謠言與流言研究的綜述：R.L.Rosnow and E.K.Foster，“Rumor and Gossip Research”,http://www.apa.org/science/about/psa/2005/04/gossip.aspx。

這一現(xiàn)象在近兩年發(fā)生了改變，信息科學的學者以數(shù)據(jù)挖掘的手段介入謠言研究，成為了這一領域的一個新熱點。雖然尚屬初步階段，但可以預見的是，隨著學術界對“大數(shù)據(jù)研究”的關注以及進一步的人力物力投入，這方面的研究將會獲得更大的發(fā)展。

一、形態(tài)與起源：“小”數(shù)據(jù)方法的謠言研究

2009年，谷歌公司利用大數(shù)據(jù)分析成功地參與了流感疫情的監(jiān)測，引起了全球轟動，“大數(shù)據(jù)”因而也成為熱門詞匯。盡管2014年《科學》雜志報道了其中的研究缺陷，但不可否認，這種研究方法指出了類似流感傳播這樣巨型社會問題的解決途徑。*參見趙斌：《從谷歌流感趨勢(GFT)出錯看大數(shù)據(jù)發(fā)展之路》，http://blog.sciencenet.cn/blog-502444-776900.html。在這樣一種背景下，同樣作為宏觀社會問題的謠言及其傳播，就不可避免地為數(shù)據(jù)科學家所關注。自2014年起，中國科技大學張文逸研究小組連續(xù)發(fā)表了數(shù)篇關于網(wǎng)絡謠言源識別問題的研究成果。*參見Z.Wang，W.Dong，W.Zhang and C.W.Tan，“Rumor Source Detection with Multiple Observations：Fundamental Limits and Algorithms”，in Proc. ACM SIGMETRICS，2014.其他相關文章見張文逸課題組主頁：http://staff.ustc.edu.cn/～wenyizha/publications.html。2015年，中山大學大數(shù)據(jù)傳播實驗室發(fā)布了被舉報的微信公眾號文章中有關食品類、疾病類謠言的研究報告，均由于被公眾媒體報道而引起了一定的社會反響。*中國社會科學網(wǎng)轉載：《華南地區(qū)首個大數(shù)據(jù)傳播實驗室成立 發(fā)布“微信謠言”分析報告》，http://conf.cssn.cn/zx/zx_gx/news/201501/t20150116_1482503.shtml。

張文逸教授課題組的研究方向力圖解決謠言的“起源”問題。按照公眾媒體所介紹的課題組系列文章的意圖看，這些成果“希望能夠以建立樹狀網(wǎng)絡拓撲模型的方式，在社交網(wǎng)絡的多元信息中找到謠言的單一起源。(課題組所使用的)這類檢測方法能夠大幅提升網(wǎng)絡謠言源的識別精度，快速而準確地識別惡意信息的源頭”*光明網(wǎng)：《網(wǎng)絡謠言源頭找不到？中國科大張文逸教授支招！》，http://tech.gmw.cn/2014-07/16/content_11996701.htm。。

中山大學實驗室的研究則關注謠言起源和傳播鏈條等問題。他們引入了“文化基因”(meme，又譯迷因)的概念，以此解釋謠言傳播的核心要素；此外，通過對488篇閱讀量全部都超過10萬的微信“謠言”文章的分析，他們認為：“謠言微信的發(fā)布者大部分是微信營銷號?！边@些制造者的目的是“吸引粉絲，為日后的營銷吸引人氣”。

作為從民俗學介入謠言領域的研究者，筆者比較關心的是自然科學的研究手段對謠言研究能夠提供哪些幫助。由于是不同學科，我們對張教授團隊所建立的模型和算法無從置喙，然而由于研究對象相同，他們的研究預設和路徑應該還是可以討論的。

在奧爾波特那里，謠言一開始就被定義為一種傳播中的口頭形式，它是一種社會現(xiàn)象，事實上更是一種有情感目的的心理現(xiàn)象。*[美]奧爾波特等：《謠言心理學·原著序》，劉水平、梁元元等譯，遼寧教育出版社，2003年。從這個定義出發(fā)，謠言傳播者之間的聯(lián)系與關系相較其起源更得到學者們的關注?，F(xiàn)代的謠言研究者如卡普費雷，則更進一步說明謠言起源在謠言研究里不是一個重要的問題。他認為：“謠言來源問題，從根本上來說其實并不重要。在謠言傳播過程的起點，必須解釋的是人群的參加與動員。就算存在著一個始作俑者，謠言的基礎也還是在于他人，在于聽到謠言并且傳播謠言的人身上?！笨ㄆ召M雷還強調“謠言中公眾是主要的演員?！钜巳雱俚牟⒎瞧鋪碓磫栴}，而是公眾對它的所作所為”*[法]卡普費雷：《謠言：世界最古老的傳媒》，鄭若麟譯，上海人民出版社，2008年，第25頁。。在筆者看來，社會科學家們不重視起源研究有他們的原因，而數(shù)據(jù)科學家對起源問題的關注也有他們的理由和方法。

張文逸課題組的研究建立了一個完美的形式。這個形式有兩個預設的前提：一是論文中提到的有關謠言傳播的“小世界(small-world)”說法的確成立。*注：這一術語是信息科學研究者們簡化了的社會世界中的網(wǎng)絡關系，比如一般人們所熟知的“六度分隔”原理，該理論認為兩個陌生人完全可以通過不多于六個層次而聯(lián)系到對方。在網(wǎng)絡連接理論中，“小世界”充分體現(xiàn)了“復雜網(wǎng)絡”的各類特征，并且也可以有效地“以小見大”。若干個來自小世界的信息之間相互連接構成拓撲結構，可以通過某種觀察角度(如信息的密度、傳播的距離、多樣本檢測算法，等)繪制這些結構互相疊加而形成的拓撲圖。如果謠言傳播也存在這樣的連接現(xiàn)象，那么就可以借助這個圖形最終去判斷謠言初始的起源；二是謠言也像計算機病毒一樣有一個單一的制造者，由于他或他們完全在網(wǎng)絡世界活動，所以其行為是被網(wǎng)絡世界記錄與留存的，于是可以按照尋找病毒制造者的思路去尋找謠言的單一起源。

如果只考慮形式，“小世界”觀點的切入是有效的，它實際上也就是定性的社會研究中所謂的“理想模型”。然而，如果把這一方法應用于具體的謠言研究時，它可能會產(chǎn)生以下的問題。首先，它只能應用于較小范圍的謠言傳播，如那些針對個人或公司等小群體的謠言，由于傳播范圍有限，所以可以完整地觀察；但那些大范圍的、傳統(tǒng)的謠言，則很難斷定其根源。因為這些謠言很多并不局限于互聯(lián)網(wǎng)空間而存在，甚至有些頗為“古老”，遠在互聯(lián)網(wǎng)世界成型以前，它們就已產(chǎn)生，互聯(lián)網(wǎng)世界流傳的只不過是它們的“后代”。如果僅停留在互聯(lián)網(wǎng)世界去追溯源頭，就難免有脫靶誤傷的可能。另外，互聯(lián)網(wǎng)畢竟只是一個新生事物，大量存在于真實生活世界的謠言，還在口頭流傳，也就是尚在這些“數(shù)據(jù)”之外。這些謠言有可能潛于冰山之下影響著網(wǎng)上的謠言，使得只把互聯(lián)網(wǎng)謠言當作目標對象的研究效度下降。就此而言，張教授課題組的研究成果主要價值在于從形態(tài)學方面做出了自己的貢獻。

其次，如果我們回歸到科學研究本體就會發(fā)現(xiàn)，這一研究在邏輯上還是立足于因果論、直線論的，這導致了他們在對待研究對象上有簡單化的傾向。謠言的演變在最初階段可能只是內(nèi)容簡單的非敘事性短語，但在傳播中不斷和傳統(tǒng)的故事類型以及人們特定的心理、信仰模式相結合，最終在群體中得到認可，最后人們據(jù)此采取行動。因此反觀第二個預設，作為一個帶有社會性和集體性的概念，謠言是否存在單一起源？即使有單一起源，它們在發(fā)生時所傳遞的信息與最終造成危害的信息之間，可能還有很大的差距，那么不考慮變異，就將元信息界定為“惡意的”，是否恰當？由于謠言變遷本身在學術研究中都還屬于難以界定的模糊地帶，因此該項研究所提出的理論模式是否可以直接用作法律判定的工具，也值得商討。

第三，形態(tài)學的研究無法直接觸及謠言的心理和情感因素，而這些因素其實正是謠言傳播鏈條的核心。因此盡管數(shù)據(jù)科學家們建立了一個完美的形式，但這類形式在復雜的現(xiàn)實面前，它的匹配度可能還需要進一步完善。顯然，這樣追求精確性的研究方式，離解決復雜多樣的社會現(xiàn)實問題尚有一些距離。所以，類似的研究被有些學者稱為“小數(shù)據(jù)”的研究。

中山大學實驗室對謠言數(shù)據(jù)的處理屬于抽樣統(tǒng)計的定量研究，在這個基礎上加入了定性的主題研究方法。就意圖而言，研究者們希望警示謠言的風險，解決公眾因為謠言而產(chǎn)生的困惑和焦慮，通過分類的方法來辨析其中的危害。從數(shù)據(jù)研究角度說，該研究完成了對“食品謠言”和“疾病謠言”的“描述性”的任務，但研究者采用的數(shù)據(jù)僅限于直接的與字面意義的文本，我們無法獲知在這些微信文章閱讀鏈條之外的數(shù)據(jù)。他們在分析上也主要關心謠言的動機和起源，因此同樣體現(xiàn)的是小數(shù)據(jù)的研究特征。

因果關系當然是最重要的邏輯關系，小數(shù)據(jù)也是必要的研究手段，但如果我們需要更多的觀察事物的角度，就必須在此之外尋找新的理解世界的方法，未來的大數(shù)據(jù)研究則會幫助我們達到這個目的。

二、總體性與相關性：“大”數(shù)據(jù)方法的謠言研究

區(qū)別于“小數(shù)據(jù)”的研究方法，用“大數(shù)據(jù)”思考社會問題，關鍵在于思維方式的轉變。雖然目前仍缺乏以此方式研究謠言的成功范例，但現(xiàn)有的一些成型的思路，特別是英國學者舍恩伯格等在其《大數(shù)據(jù)時代：生活、工作與思維的大變革》一書中所提出的一系列觀點，值得我們認真思考。

首先，應該“利用所有的數(shù)據(jù)，而不再僅僅依靠一小部分數(shù)據(jù)”*[英]邁爾-舍恩伯格、庫克耶：《大數(shù)據(jù)時代：生活、工作與思維的大變革》，盛楊艷、周濤譯，浙江人民出版社，2013年，第29頁。?；ヂ?lián)網(wǎng)生活使得人們的語言與言語行為通過網(wǎng)絡媒介的方式大范圍地留存下來，這是人類歷史上從未有過的現(xiàn)象，它使得從總體上研究社會問題成為可能?！翱傮w性”并不代表要研究所有的數(shù)據(jù)，而是把其中的“異常值”當作最重要的數(shù)據(jù)，用“異常模式”反證“正常模式”是其最有力的工具。謠言常常隱藏在日常的社交語言中，當它開始大規(guī)模傳布并且已經(jīng)造成了實際的社會危害之后，社會管理者往往才有所醒悟，開始辟謠，防范它對社會秩序的動搖。如果我們把謠言當作日常語言交流時的一種異常行為，當有些語詞在互聯(lián)網(wǎng)中出現(xiàn)的頻率突然脫離了正常值，甚至是高頻出現(xiàn)，這時就需要注意。例如，在社交網(wǎng)絡中某些詞匯被同時、大規(guī)模地搜索，但按照以往經(jīng)驗，它們之間卻沒有直接關系，那么這也許就是某些謠言會出現(xiàn)的先兆。

“異?！钡膯栴}過去也為有些社會科學取向的謠言研究者所關注。如日裔美國學者澀谷保指出，謠言的出現(xiàn)是因為它們無法出現(xiàn)在正常的新聞渠道中，面臨危機時的“強烈需求”(exigency)往往促使人們尋找非體制內(nèi)渠道的新聞。他提出人們應該觀察這一“知識的流向”所產(chǎn)生的新的社會變化。*T.Shibutani，Improvisednews:Asociologicalstudyofrumor. The Bobbs-Merrill Company，Inc，1966，p.62.當今時代，互聯(lián)網(wǎng)具有類似百科全書的特征，提供給了人們更多的知識。因此，搜尋這些“非正?！敝R的行為也由尋求身邊的權威、書本的指導轉向于求助互聯(lián)網(wǎng)，使得互聯(lián)網(wǎng)成為獲取這些知識的新平臺。但與以往不同，這些搜索行為產(chǎn)生了數(shù)據(jù)，于是謠言傳播過程變得“可見了”，研究者們因而可以根據(jù)這些“異常”數(shù)據(jù)預見謠言的產(chǎn)生與傳播。

在大數(shù)據(jù)時代，如果原來社會研究中的樣本研究方法(如民族志或個案研究)進而發(fā)展成為“全體研究”，那么對謠言研究的方法論(研究程序)影響將會非常之大。在19世紀以來一般科學方法論的演進中，科學研究形成了所謂的“假說演繹法”，它由五個步驟組成：(1)觀察收集數(shù)據(jù)；(2)依據(jù)歸納法提出假說；(3)由假說演繹出命題；(4)由經(jīng)驗和反證驗證命題；(5)在假說的基礎上提出理論。*[日]野家啟一：《庫恩：范式》，畢小輝譯，河北教育出版社，2001年，第85頁。舍恩伯格指出：在全數(shù)據(jù)時代，“樣本=總體”*[英]邁爾-舍恩伯格、庫克耶：《大數(shù)據(jù)時代：生活、工作與思維的大變革》，盛楊艷、周濤譯，浙江人民出版社，2013年，第37頁。。那么在步驟(1)階段，謠言研究將會獲得海量的數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)不僅僅是語詞，也包括行為；在步驟(2)階段，由于占有了大量的數(shù)據(jù)，“異常值”可能會出乎人們的想象。通過歸納法得出的假設，也往往會出人意料，甚至難以理解。在這樣的假設基礎上提出的理論，也就是步驟(5)，就會出現(xiàn)一些全新設想。類似的新突破對人文社科研究者而言也許就意味著一種全新的研究視角的產(chǎn)生。例如，孔飛力的《叫魂》雖然并不是大數(shù)據(jù)研究，但該書就建立了這樣與“全體”相對的“異常值”視野。跟一般歷史學家眼中的“乾隆盛世”不同，孔飛力描述的是強大帝國背后的陰影。而通過乾隆皇帝處理江南“叫魂”謠言的前前后后，他讓我們看到清王朝在看起來運轉良好的經(jīng)濟與政治體制之下，早已為自身埋下了衰亡的種子。*[美]孔飛力：《叫魂：1768年中國妖術大恐慌》，陳兼、劉昶譯，上海三聯(lián)書店，1999年。大數(shù)據(jù)時代的謠言研究，可能更多地出現(xiàn)這樣由微觀的“異”切入宏觀的“全”的研究事例。

其次，大數(shù)據(jù)方法所展現(xiàn)的狀態(tài)主要是數(shù)據(jù)的相關關系而非因果關系。當然，正如清華大學張曉強等學者指出的，“如果大數(shù)據(jù)分析的對象恰好本身就有因果關系的話，那么大數(shù)據(jù)(也)可以發(fā)現(xiàn)因果關系的具體模型”*張曉強、楊君游、曾國屏：《大數(shù)據(jù)方法：科學方法的變革和哲學思考》，《哲學動態(tài)》2014年第8期。。只就相關關系而言，它的核心在于只需要知道“是什么”，而無需知道“為什么”。*這其中的內(nèi)涵可參見上文張曉強等人的論述。本文在此不準備討論這兩種關系在哲學上孰優(yōu)孰劣，但正像舍恩伯格指出的，作為人們經(jīng)常使用的思考世界的一種捷徑，因果關系難免會帶上“個人偏見”，這不可避免地產(chǎn)生理解事物時的遮蔽現(xiàn)象。*[英]邁爾-舍恩伯格、庫克耶：《大數(shù)據(jù)時代：生活、工作與思維的大變革》，盛楊艷、周濤譯，浙江人民出版社，2013年，第67-94頁。因此，相關關系繞開了人們的思考習慣，挖掘了更多的非線性關系和不確定性，并且提供了新的視角。

就內(nèi)在理路而言，謠言傳播一開始總是起于對“真相”的探尋，按照因果關系的邏輯尋求答案；然而在結束時卻往往產(chǎn)生另外的結果，這二者就呈現(xiàn)為相關關系。因此，大數(shù)據(jù)研究的范式天然地能與謠言研究產(chǎn)生契合。例如2011年，日本發(fā)生了福島核電站核泄漏事件。這一事件的影響傳導到中國，卻發(fā)生了“碘鹽能防輻射”的謠言，進而出現(xiàn)了搶鹽的小規(guī)模社會秩序混亂，有些地方超市里的碘鹽被一搶而空?！昂诵孤稌粫绊懼袊俊边@是一連串心理鏈條的開端，但最終的答案卻是“碘鹽能防止輻射”，這就是謠言傳播中信息內(nèi)涵由因果關系轉為相關關系的典型實例。對社會管理者而言，要平息這一事件需兩方面兼顧。一方面解決“為什么”的問題，除了要從因果關系與科學性上說明帶有輻射微粒的空氣很難吹向中國、并不影響人們的生命安全外，也要說明碘鹽同樣不能防輻射。另一方面更要解決“是什么”的問題，需要根據(jù)大數(shù)據(jù)考慮人們的需求，提供大量的食鹽幫助人們度過社會危機。現(xiàn)在我們所看到的只是針對能防輻射的“碘”這一化學元素所產(chǎn)生的謠言，在大數(shù)據(jù)研究中，很有可能還會出現(xiàn)其他的與防輻射有關的謠言數(shù)據(jù)，理解這一點將幫助人們更好地預防和緩解謠言的危害。

大數(shù)據(jù)研究不追求精確性，使它能夠處理謠言產(chǎn)生與傳播時的混沌狀態(tài)。正如前面所云，人們通過囤積碘鹽的方式達到防輻射的目的，看上去似乎是偶然的與非理性的，然而這就是非線性的社會現(xiàn)實。過去的謠言研究中也曾經(jīng)注意到了這方面的情況，比如奧爾波特提出過謠言的強度公式：R～i×a，也就是謠言的傳播廣度隨其對相關人員的重要性和該主題證據(jù)的含混性的變化而變化。*[美]奧爾波特等：《謠言心理學·原著序》，劉水平、梁元元等譯，遼寧教育出版社，2003年，第17頁。那么含混性到底包含著哪些內(nèi)容？這在過去只能由學者通過個案分析進行歸納總結，但大數(shù)據(jù)方法的出現(xiàn)恰恰提供了進一步延伸這種研究的手段，它可以把那些在事件邏輯之外的內(nèi)容也納入到觀察范圍。

混沌狀態(tài)在實踐中也可以看作是這樣一種景況：謠言語境中的受眾處于信息匱乏狀態(tài)，這時他們會竭盡一切可能尋找相關的信息，即使是超自然力的解釋，他們也不會拒絕。例如，施愛東在對“汶川大地震”中出現(xiàn)的38則謠言案例進行分析之后指出，“(地震發(fā)生之后傳播的)靈異謠言指的是通過猜想和拼湊，將災難的發(fā)生與虛擬的靈異事件或者其他偶發(fā)事件聯(lián)系到一起，解釋為一種反科學反現(xiàn)實的、神秘的對應關系”、“靈異謠言的特點之一就是出奇制勝：越是離奇，就越是靈異，越是容易博取部分民眾的迷信”。*施愛東：《災難謠言的形態(tài)學分析——以5.12汶川地震的災后謠言分析》，《民族藝術》2008年第4期。超自然力量和天災之間的關系在這些謠言的傳播者那里就屬于事件之外的邏輯，而“離奇”這一概念則包含著不可預見的成分。大數(shù)據(jù)的手段將會引導我們觀察到更多的、令人驚詫的謠言主題。

大數(shù)據(jù)方法在謠言研究領域的運用，最大的便利是能利用相關關系對謠言進行預測。通過對總體的數(shù)據(jù)研究，人們可以掌握特定的謠言類別可能流行的概率，從而提前預防。傳統(tǒng)的謠言研究方法(如心理學、傳播學、民俗學和人類學)基本不具備預測能力，但當大數(shù)據(jù)研究介入到謠言研究領域內(nèi)的時候，這方面的能力“從無到有”，這無疑是非常令人期待的。

三、定性和定量方法的相互影響：謠言研究的未來趨勢

任何一種科學方法都必須建立在科學的認識論基礎上，同時它也不可避免地存在著自己的局限性，近期已經(jīng)有許多社會科學家開始回應大數(shù)據(jù)方式的社會研究。例如，潘綏銘教授就激烈地批評了大數(shù)據(jù)研究應用于社會學領域中出現(xiàn)的“唯科學主義”、“唯量化主義”傾向，特別是其中碎片化的現(xiàn)象，他主張“只有社會研究和人文研究，能夠讓它變廢為寶”*潘綏銘的博客：《“大數(shù)據(jù)崇拜”批判(1，2，3，4)》，http://blog.sina.com.cn/psm1950。。因此，盡管用大數(shù)據(jù)方法研究謠言會帶來定量研究手段的突破，但是它也必須有定性的前提，否則就是盲目的。也就是說，定性研究前置于定量研究，才能產(chǎn)生更大的價值。

對于大數(shù)據(jù)研究者來說，謠言該如何定性？在網(wǎng)絡世界出現(xiàn)之后，原本主要流傳在口頭領域的謠言事實上已經(jīng)發(fā)生了重大變化。它的特征已經(jīng)由主要來自于口語世界的人際間的口頭性，發(fā)展為口頭性與書寫性并存的情況?；ヂ?lián)網(wǎng)世界中交流與交往方式的變化，使得其中的人們開始構建不同于真實世界的“生活傳統(tǒng)”。但是，謠言流傳的心理基礎——人們對某些信息產(chǎn)生的不安、恐懼以及由此而產(chǎn)生的言語行為并沒有發(fā)生變化，這就是未來的大數(shù)據(jù)方法應用于謠言研究時的一個基本定性。也就是說，大數(shù)據(jù)研究并不在根本上動搖謠言的定義，所以筆者認為，它的出現(xiàn)并不是一場范式革命，而是方法的革命。我們進一步推論，由于數(shù)據(jù)并不直接反映人們的心理因素，卻反映人們的語言和行為特征，那么大數(shù)據(jù)研究謠言最應著力的領域還是通過“建模”的方法研究謠言在互聯(lián)網(wǎng)傳播中新出現(xiàn)的“規(guī)則”(norm)，特別是謠言從“可聽的”轉向“可見的”之后的傳播規(guī)則。因為聽覺認知和視覺認知是不同的。數(shù)據(jù)科學家們需要在這個基礎上建立自己的模型，而把心理和文化的研究領域繼續(xù)留給社會科學工作者。

另一方面，對社會科學工作者來說，大數(shù)據(jù)研究方法也促進謠言的定性研究發(fā)生改變。

首先，需要重視謠言的口頭性與書寫性之間所產(chǎn)生的新變化。在書寫與口頭傳統(tǒng)嬗變的歷史進程中，互聯(lián)網(wǎng)可以被看作是書寫文化的進一步進化，它把許多原本屬于口頭傳統(tǒng)的體裁書面化了，因而產(chǎn)生了大量可以研究的數(shù)據(jù)。特別是“個人敘事”(personal narrative)*這是美國民俗學者非常重視的口頭體裁，詳見Sandra K.D.Stahl，“The Personal Narrative as Folklore”，JournaloftheFolkloreInstitute，vol.14，no.1/2(1977)，pp.9-30.這一體裁，原本只是大量出現(xiàn)在口頭交際中，但是在當代社交網(wǎng)絡上(例如微博)它們被公開化了，并且以簡單的書寫性形式得到了前所未有的繁榮。民俗學家鮑曼曾經(jīng)引用語言學家萊鮑夫的觀點指出，“個人敘事……顯示了講述者對于自己所講述的經(jīng)歷所懷有的情感的性質和強烈程度”*[美]理查德·鮑曼：《作為表演的口頭藝術》，楊利慧、安德明譯，廣西師范大學出版社，2008年，第30頁。。出現(xiàn)在網(wǎng)絡世界里的“個人敘事”充滿了個人風格和價值判斷，具有鮮明的敘事質感，十分吸引閱讀者并促使他們積極轉發(fā)(傳播)。而且書寫相較于口頭帶有權威性，大量夾雜著虛假信息的這類表述，為受眾帶來了更豐富的“真實性”，這使人們辨識謠言的難度成倍增加了。相對于口頭世界的謠言傳播，這也意味著變異性大大增強；同時，謠言的傳播速率也因此而大大加快，這會令傳統(tǒng)的定性研究有力不從心之感，因而需要求助于大數(shù)據(jù)研究。

其次，需要重新思考如何進行謠言的語境研究。社會科學對謠言的研究，不僅僅關注語詞與文本，也會關注與它相關的社會事實(social action)，這就是語境研究。美國民俗學家丹·本-阿莫斯提出，語境可以看成是一種“指涉的框架”，它包含了人們之間共享的知識、行為習慣、精神原則、歷史與信仰、隱喻和熟悉的體裁等等。他同時還認為，語境只可被觀察，而不可被搜集，因為它是被整合在語詞里的。*Dan ben-amos，“Contextual Approach”，in Jan Harold Brunvand(eds.)，AmericanFolklore：AnEncyclopedia. Garland Publishing，Inc.1996，p.335.人們在網(wǎng)絡世界中留下的種種印跡(數(shù)據(jù))，同樣可以被看作是語境。然而與現(xiàn)實世界的講述活動不同的是，由于互聯(lián)網(wǎng)的記錄特征，決定了語境既可以被觀察，也可以被搜集，并且它的“全體性”是前所未見的。另外，決定語境框架的重要的時空因素在網(wǎng)絡中被削弱，交流事件背后的宏觀歷史、社會及文化語境*這里的語境劃分層面采用鮑曼的理解，見[美]理查德·鮑曼：《語境中的民俗學田野研究》，轉引自《作為表演的口頭藝術》，楊利慧、安德明譯，廣西師范大學出版社，2008年，第250頁。與個體所敘之事之間的關系顯得更為立體，謠言的隱喻意義往往被安排在這樣的宏大背景中進行闡釋。因此哪怕是些看起來微小、局部的事件，都可能會被互聯(lián)網(wǎng)空前放大。信息在“總體性語境”背景下的展開，將會傳遞出更為復雜的意義。

第三，數(shù)據(jù)挖掘方法給謠言傳播中的信仰(belief)或相信性的研究提供了啟示。人們之所以相信謠言的理由很多，傳統(tǒng)的人文社科研究者卡普費雷給出了他的觀點：一是謠言擁有一個看上去可靠的信息來源；二是它是一個似乎是真的信息；三是謠言傳達了一個我們所希望的信息。*[法]卡普費雷：《謠言：世界最古老的傳媒》，鄭若麟譯，上海人民出版社，2008年，第72-96頁。除了這些可以被概括為社會和心理認知的因素之外，謠言還借助語境與體裁形式產(chǎn)生了令人相信的因素。*劉文江：《作為實踐性體裁的傳說、都市傳說和謠言研究》，《民俗研究》2012年第2期。這些內(nèi)在因素無法從定量角度分析，因為信仰本身和信仰程度是無法量化的，它們可以描述，但無法確證。然而，信仰的外在體系和它的建構特征卻可以從社會行為中被觀察到，這些可以依靠大數(shù)據(jù)方法得到實現(xiàn)。例如，周輝曾借助復雜網(wǎng)絡分析中的小世界模型，對廣州大學有關課題組2003年一項有關“非典”期間流言(即謠言)的調查進行了分析。她的研究說明，“代表流言傳播過程中極其活躍的個體(在她的拓撲圖中稱為少數(shù)擁有與外界大量聯(lián)系的節(jié)點)占到總數(shù)的5%左右”*周輝：《流言傳播的小世界網(wǎng)絡特性研究》，《武漢科技學院學報》2005年第1期。。對于這些積極的謠言傳播者，研究者無法確證他們本人是否相信謠言，但他們以自身為節(jié)點，通過與他人的連接所完成的謠言傳播過程，無疑也構成了一個相信性的體系。在數(shù)據(jù)挖掘及其結論的基礎上對此進行進一步的內(nèi)外結合的研究，可以成為未來謠言研究的一種創(chuàng)新性的個案。

總結起來，在互聯(lián)網(wǎng)愈發(fā)與人類生活相融合的時代，謠言的產(chǎn)生與傳播都發(fā)生了變化。那么相應地，研究本身也應該隨之發(fā)展。在研究者們不斷調適自己的研究方法之后，海量的數(shù)據(jù)和高運算能力的計算機將幫助人們更深入地了解自身存在的這個社會。

[責任編輯龍圣]

作者簡介:劉文江，蘭州大學文學院副教授(甘肅蘭州730020)。

基金項目：本文系教育部人文社會科學研究青年基金項目“謠言、傳說與神話的比較研究”(項目編號：13YJC751032)的階段性成果。

*本文在寫作過程中得到了蘭州大學信息科學與工程學院程建軍博士的熱情幫助，特此致謝。