高艷偉

摘 要：眾所周知，在市場(chǎng)上流通的乳制品食用安全和廣大消費(fèi)者的健康有著極為緊密的聯(lián)系。近些年來(lái)，我國(guó)乳制品安全事件屢有發(fā)生，對(duì)我國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者產(chǎn)生了很大的困擾，不僅挫傷例消費(fèi)者的信心，也對(duì)我國(guó)乳制品的健康發(fā)展產(chǎn)生嚴(yán)重的影響。而嬰幼兒奶粉行業(yè)作為我國(guó)乳制品行業(yè)中的一項(xiàng)關(guān)鍵組成部分，在經(jīng)歷了一系列乳制品安全事件之后，嬰幼兒奶粉行業(yè)的發(fā)展也面臨著全新的發(fā)展境遇。不僅如此，國(guó)外的各大嬰幼兒奶粉品牌對(duì)我國(guó)的企業(yè)也產(chǎn)生一定的沖擊。因此如何科學(xué)認(rèn)識(shí)到當(dāng)前我國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)具有十分重要的導(dǎo)向性意義。本文首先對(duì)我國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)發(fā)展的重要價(jià)值進(jìn)行分析，探討當(dāng)前我國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)的發(fā)展特征，最后重點(diǎn)分析我國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)發(fā)展過(guò)程中面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：乳制品；嬰幼兒；奶粉行業(yè)

乳制品是一類(lèi)含有豐富營(yíng)養(yǎng)的健康食品，其中牛奶富含鈣、維生素、脂肪、乳糖及蛋白質(zhì)，對(duì)于嬰幼兒的發(fā)育成長(zhǎng)有著極為重要的作用。我國(guó)在2015年4月通過(guò)的新《食品安全法》，到9月份在網(wǎng)絡(luò)征求意見(jiàn)的《嬰幼兒配方乳粉配方注冊(cè)管理方法》。隨著一系列法律法規(guī)的出臺(tái)，對(duì)表明我國(guó)對(duì)于食品安全的監(jiān)管力度在不斷加強(qiáng)，尤其對(duì)于新生兒來(lái)說(shuō)，嬰幼兒奶粉的需求更是具有不可替代的意義。在這種大環(huán)境下，我國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)的重要價(jià)值逐漸突顯出來(lái)，并且在發(fā)展的過(guò)程中面臨的各項(xiàng)機(jī)遇與挑戰(zhàn)，都是值得相關(guān)人員深思的。

1 嬰幼兒奶粉行業(yè)的現(xiàn)狀

（一）我國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)的重要價(jià)值概述

嬰幼兒奶粉也叫做嬰幼兒配方奶粉，其主要指的是依據(jù)嬰幼兒成長(zhǎng)的需要添加的不同配方的奶粉。由于嬰幼兒是一群特殊的消費(fèi)群體，嬰幼兒奶粉與普通的奶粉之間存在一定的差異。由于嬰幼兒本身的消化系統(tǒng)發(fā)育并不完善，無(wú)法直接食用普通奶粉和牛乳，因而嬰幼兒奶粉中的乳糖、脂肪及蛋白質(zhì)的比例都是經(jīng)過(guò)科學(xué)配制的，并且嬰幼兒奶粉中還添加了不同的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，其能夠在嬰幼兒發(fā)展的不同時(shí)期滿足其對(duì)于營(yíng)養(yǎng)的攝入需求。[1]嬰幼兒奶粉針對(duì)孩子發(fā)育的不同階段設(shè)計(jì)出不同的營(yíng)養(yǎng)配方，只有選擇科學(xué)的產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)最佳的營(yíng)養(yǎng)效果。

通常來(lái)說(shuō)，因而指的是年齡不超過(guò)12個(gè)月孩子，幼兒則指的是年齡在1～3歲之間的孩子，所以這種奶粉通常都是依據(jù)不同的階段進(jìn)行設(shè)計(jì)配制的，其分別適用于不同年齡段的嬰幼兒食用，嬰幼兒奶粉能依據(jù)不同階段的營(yíng)養(yǎng)要求和生理特性，對(duì)各類(lèi)營(yíng)養(yǎng)元素進(jìn)行調(diào)整與強(qiáng)化。由此可見(jiàn)，嬰幼兒奶粉行業(yè)存在的重要意義，其不但能夠?yàn)閶胗變旱慕】蛋l(fā)育成長(zhǎng)保駕護(hù)航，并且對(duì)于整個(gè)乳制品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都有著導(dǎo)向性的作用。

（二）嬰幼兒奶粉行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

當(dāng)前，我國(guó)嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭良好，主要表現(xiàn)在：第一，我國(guó)嬰幼兒奶粉的消費(fèi)水平很高，加上當(dāng)前“二胎”政策的開(kāi)放，使得我國(guó)未來(lái)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的需求潛力不斷增大。第二，隨著我國(guó)對(duì)于該行業(yè)門(mén)檻的提升，國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)和品牌的集中度會(huì)逐漸提升。第三，隨著最近洋奶粉負(fù)面新聞的曝光，我國(guó)本土的奶粉形象逐漸在消費(fèi)者心中得到了提升。[6]

國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)變化也更加印證了這一明顯的趨勢(shì)，依據(jù)最新的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在商超及母嬰店等渠道中，排名前10位的奶粉品牌中，我國(guó)國(guó)內(nèi)的奶粉銷(xiāo)售數(shù)量和外資品牌逐漸相互持平。而從市場(chǎng)占有率的角度來(lái)看，一些外資奶粉銷(xiāo)售份額在逐漸下降。2013年至2014年，外資品牌排名前10位的銷(xiāo)售份額從原本的45%逐漸下降至42%左右。而同期國(guó)內(nèi)排名前10位的奶粉品牌營(yíng)銷(xiāo)份額則從原本的28%提升至31%左右。在這樣的發(fā)展機(jī)遇之下，我國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)只有堅(jiān)持高性價(jià)、高品質(zhì)的原則，才能最終贏得消費(fèi)者的信心，也才能斬獲更多的市場(chǎng)份額。

2 我國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)發(fā)展存在的問(wèn)題及原因

（一）發(fā)展特征

（1）特殊的經(jīng)營(yíng)模式

實(shí)行奶牛養(yǎng)殖、牧草種植以及乳制品加工一體化的企業(yè)通常都會(huì)選擇“農(nóng)戶+基地+公司”的經(jīng)營(yíng)模式開(kāi)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，也就是自身建立養(yǎng)殖基地，從而提供一部分的奶源，同時(shí)由企業(yè)對(duì)于上述農(nóng)戶提供的原料奶開(kāi)展報(bào)價(jià)收購(gòu)。[2]在飼養(yǎng)奶牛的整個(gè)過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在防病檢疫、飼料供應(yīng)方面對(duì)其實(shí)行嚴(yán)格的監(jiān)督與管理，從而保證提供的原來(lái)符合企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

（2）行業(yè)的季節(jié)性和區(qū)域性

由于奶源本身是具有一定區(qū)域特性的，如果是本土化的企業(yè)，則其在奶源控制方面會(huì)占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)，尤其是城市型的乳品企業(yè)通常都會(huì)充分利用奶源的區(qū)域性優(yōu)勢(shì)，從而其具有明顯的區(qū)域特色。嬰幼兒奶粉屬于一種乳制品產(chǎn)品，其消費(fèi)的季節(jié)性特征并不明顯，但相對(duì)而言，其在夏秋季節(jié)合冬春季節(jié)銷(xiāo)量會(huì)稍微偏低。除此之外，在供應(yīng)原料奶方面其也具有一定程度的變化與波動(dòng)。[3]例如，荷斯坦奶牛在夏季時(shí)，由于會(huì)受到氣候變化的影響，從而使其夏季的產(chǎn)奶量和其他季節(jié)的不一樣，而冬季和春季則是其產(chǎn)奶的高峰時(shí)期；奶水牛則是從本土培育的改良品種，該奶牛能夠很快適應(yīng)氣候變化，所以其不會(huì)受到氣候變化的明顯影響。

（3）行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模

我國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)的發(fā)展起步較為緩慢，我國(guó)在上個(gè)世紀(jì)80年代開(kāi)發(fā)出專(zhuān)門(mén)為嬰幼兒食用的配方奶粉。隨著近些年來(lái)我國(guó)乳制品行業(yè)的發(fā)展以及嬰幼兒對(duì)奶粉的需求量不斷增加，我國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)的發(fā)展步伐越來(lái)越快。在“三聚氰胺”事件過(guò)去之后，從2009年以來(lái)，我國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)穩(wěn)步提升，并且嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。

（二）存在的問(wèn)題及原因

（1）產(chǎn)能過(guò)剩帶來(lái)的壓力

從2008年道現(xiàn)在，我國(guó)的嬰幼兒奶粉產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩，新希望、恒大及哇哈哈等企業(yè)均跨界進(jìn)入，造成我國(guó)奶粉市場(chǎng)產(chǎn)能迅速增加，從而導(dǎo)致嚴(yán)重的消費(fèi)不足現(xiàn)象。在未來(lái)的三年中，一些小的品牌企業(yè)難以逃脫并購(gòu)的解決，而大品牌的企業(yè)之間則會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間的價(jià)格戰(zhàn)。

（2）跨境電商的崛起沖擊了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式

從2004年發(fā)生的“大頭娃娃”到2008年出現(xiàn)的“三聚氰胺”奶粉事件，對(duì)我國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)產(chǎn)生了巨大的沖擊，很多消費(fèi)者都對(duì)國(guó)產(chǎn)的奶粉持有懷疑的態(tài)度。然而就在國(guó)產(chǎn)品牌受到重創(chuàng)的同時(shí)，國(guó)外的進(jìn)口奶粉品牌逐漸占據(jù)了我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的高份額。在當(dāng)前，凡是印有國(guó)產(chǎn)商標(biāo)的奶粉就會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)一種心理陰影。我國(guó)當(dāng)前的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)發(fā)展甚至步入到一個(gè)畸形的階段。

從2015年上半年的調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，我國(guó)消費(fèi)群購(gòu)買(mǎi)嬰幼兒奶粉的增長(zhǎng)率達(dá)到了將近28%，然而國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉購(gòu)買(mǎi)率卻相對(duì)較低，甚至一些品牌的奶粉存在嚴(yán)重的滯銷(xiāo)現(xiàn)象。前不久，雅培、美贊臣、圣元等企業(yè)紛紛發(fā)報(bào)表示，很多家嬰幼兒奶粉企業(yè)均出現(xiàn)效益下滑的現(xiàn)象。[4]究其原因，主要是由于一些企業(yè)受到跨境電商、網(wǎng)絡(luò)渠道及海淘等營(yíng)銷(xiāo)方式的影響。

（3）嬰幼兒奶粉監(jiān)管力度不斷強(qiáng)化，行業(yè)即將重新洗牌

2014年，我國(guó)食品藥品監(jiān)管總局通過(guò)了《嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可審查細(xì)則》，依據(jù)可以向生產(chǎn)乳粉的企業(yè)進(jìn)行嚴(yán)密的審查，并且重新進(jìn)行乳粉生產(chǎn)許可證的發(fā)放，我國(guó)由此也因此淘汰了將近1/3存在不符合要求標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)廠家。道2015年9月份，我國(guó)又頒布了《嬰幼兒配方乳粉配方注冊(cè)管理方法》的征求意見(jiàn)，并且在10月份還頒布實(shí)施了新的《食品安全法實(shí)施條例》。這些法律法規(guī)、政策文件的出臺(tái)都規(guī)定我國(guó)嬰幼兒奶粉配方必須經(jīng)過(guò)國(guó)藥食品監(jiān)管部門(mén)的審查與注冊(cè)。[5]預(yù)計(jì)未來(lái)的幾個(gè)月內(nèi)，我國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)存在的一個(gè)配方多個(gè)品牌的現(xiàn)象會(huì)得到有效的控制，整個(gè)奶粉市場(chǎng)將面臨重新洗牌的解決，大部分的奶粉品牌將會(huì)逐漸淡出市場(chǎng)。

3 我國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)

首先，行業(yè)發(fā)展更加集中。無(wú)論是在發(fā)達(dá)國(guó)家還是發(fā)展中國(guó)家，奶粉行業(yè)發(fā)展的集中度都是較高的，尤其是排在前幾位的品牌占據(jù)著將近83%的市場(chǎng)份額。[7]在未來(lái)國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉品牌能為人記住的也僅僅是排在前幾位的品牌，所以這些品牌企業(yè)一定會(huì)精益求精，全面提升品牌產(chǎn)品的質(zhì)量，使行業(yè)的發(fā)展更加集中化。

其次，價(jià)格逐漸和國(guó)際接軌。該現(xiàn)象的發(fā)生必將受到三個(gè)方面的驅(qū)動(dòng)因素影響：其一是原料奶，還有就是主要原料奶出口國(guó)國(guó)際貨幣貶值，并且貶值的幅度大約維持在20%，最后一個(gè)因素就是國(guó)家政策的引導(dǎo)與支持，使得跨境電商的營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式產(chǎn)生巨大沖擊。[8]

最后，國(guó)產(chǎn)的嬰幼兒奶粉品牌會(huì)充分利用國(guó)際資源開(kāi)拓市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)的企業(yè)會(huì)通過(guò)海外建廠或收購(gòu)的方式充分利用國(guó)際資源，將具有中國(guó)特色品質(zhì)的奶粉推銷(xiāo)出去。此外，國(guó)產(chǎn)品牌會(huì)積極主動(dòng)和國(guó)際品牌尋求合作，以此獲得渠道、品牌、技術(shù)以及資本方面的優(yōu)勢(shì)，例如恒天然和貝因美的合作、達(dá)能和雅士利的合作等，均取得良好的效果。

4 結(jié)語(yǔ)

我國(guó)當(dāng)前嬰幼兒奶粉行業(yè)面臨著全新的發(fā)展機(jī)遇，但也存在很多方面的問(wèn)題。我國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)要想獲得快速的發(fā)展，應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到當(dāng)前國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)的狀況，對(duì)國(guó)外品牌的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行研究，并且在未來(lái)的奶粉行業(yè)集中發(fā)展浪潮中，主動(dòng)尋求突破，從技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)、品牌等多個(gè)方面不斷強(qiáng)化實(shí)力，實(shí)現(xiàn)和國(guó)際市場(chǎng)的接軌，從而逐步推動(dòng)國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉行業(yè)的發(fā)展。

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