彭業(yè)勤

（上海美特斯邦威服飾股份有限公司,上海 200120）

服裝店鋪內(nèi)的視覺營銷影響消費(fèi)者購買決策

彭業(yè)勤

（上海美特斯邦威服飾股份有限公司,上海 200120）

視覺營銷是現(xiàn)代服裝企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的重要組成部分，是企業(yè)服裝產(chǎn)品不可或缺的營銷手段。優(yōu)秀的視覺營銷策略可以提高產(chǎn)品的可購買性，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。本文就服裝店鋪內(nèi)的視覺營銷對(duì)于消費(fèi)者的購買決策影響作以淺析。

服裝店鋪；視覺營銷；消費(fèi)者；購買決策

1 視覺營銷的涵義

服裝產(chǎn)品及其品牌之間的競爭日益激烈，并且服裝是一種感知性非常高的產(chǎn)品。因此消費(fèi)者對(duì)商品注意力度的大小就是潛在的一種企業(yè)效益，視覺營銷可以說是服裝企業(yè)之間的有效競爭力，已經(jīng)成為服裝品牌企業(yè)在新競爭形勢(shì)下的主流營銷戰(zhàn)略思想。視覺營銷最早由美國一家廣告公司提出，最初的定義為市場(chǎng)營銷中規(guī)劃商品活動(dòng)的一種視覺表現(xiàn)方式，隨著社會(huì)消費(fèi)水平的不斷提高和銷售方式的演變，視覺營銷逐漸變?yōu)橐苑b在內(nèi)的所有可視商品的一種銷售技巧和促銷手段，成為營銷中不可缺少的必要元素，其廣泛的應(yīng)用于服裝行業(yè)的售賣場(chǎng)所。

人們的消費(fèi)觀念從以往的重視商品的功能性轉(zhuǎn)移到商品是否能夠給人帶來視覺上的美感，越來越多的服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)現(xiàn)其銷售環(huán)節(jié)中，服裝的視覺美感決定了顧客是否會(huì)購買商品，消費(fèi)者的審美觀和對(duì)產(chǎn)品信息的接收方式?jīng)Q定著企業(yè)如何去制定市場(chǎng)營銷策略的標(biāo)準(zhǔn)。伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化，視覺營銷成為了商品終端銷售的強(qiáng)力武器，它通過一些視覺上的審美技術(shù)和消費(fèi)者的購買心理將商品的外觀、設(shè)計(jì)意圖和著衣方式形象化展示，通過對(duì)消費(fèi)者造成強(qiáng)烈的視覺沖擊，以傳達(dá)商品的屬性、品牌文化、服務(wù)理念等信息，從而引導(dǎo)消費(fèi)者購買此商品。另外，視覺營銷在服裝銷售中的定義有著狹義和廣義的區(qū)別。

2 影響消費(fèi)者購買行為的視覺營銷

2.1 視覺營銷策略對(duì)消費(fèi)者心理的影響

視覺營銷主要有以下功能：第一，吸引消費(fèi)者的眼球，將商品的表現(xiàn)形態(tài)突出于統(tǒng)一層面中的其他裝飾物，以引起消費(fèi)者的注意力。第二，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生消費(fèi)興趣之后就會(huì)判斷自己是否要購買商品，消費(fèi)者在商品時(shí)尚外觀和自身視覺美感的影響下，就會(huì)做出購買決定，從而將購買的欲望轉(zhuǎn)變成實(shí)際的行動(dòng)。第三，激發(fā)購買欲望，引領(lǐng)著衣潮流。當(dāng)消費(fèi)者在視覺沖擊的指引下消費(fèi)時(shí)，就逐漸形成一種消費(fèi)潮流，影響到身邊的其他消費(fèi)者的消費(fèi)觀念與著衣風(fēng)格，帶動(dòng)周圍群眾的著衣方式，為企業(yè)帶來更多的潛在效益。

視覺因素作用于消費(fèi)者的視覺，然后引起消費(fèi)者對(duì)商品的注意，對(duì)商品產(chǎn)生興趣，促進(jìn)購買者形成購買的愿望，最后這一系列的視覺行為轉(zhuǎn)化為實(shí)際的消費(fèi)行動(dòng)。當(dāng)然視覺是我們看到的表象，而思想才是隱藏背后的核心和靈魂。心理學(xué)研究表明人們心理所獲知的外界感知的變動(dòng)決定了消費(fèi)者的需求方向，通過視覺營銷手段使得商品與消費(fèi)者產(chǎn)生情感的共鳴，那么消費(fèi)者就很容易在沖動(dòng)的情況下做出購買決定，這種情感沖動(dòng)產(chǎn)生經(jīng)營者可以利用商品的陳列方式和形象表現(xiàn)方式來引導(dǎo)與創(chuàng)造。

而且服裝視覺營銷完美的迎合了消費(fèi)者這種情感與消費(fèi)心理，通過人眼對(duì)事物的審美方式來制定相應(yīng)的商品表現(xiàn)方式，來傳遞服裝的文化品牌和相關(guān)屬性，促進(jìn)消費(fèi)者聯(lián)想購買衣服后在生活中的意義和價(jià)值，展示一種生活穿衣風(fēng)格和生活方式，使其消費(fèi)者產(chǎn)生一種能夠引領(lǐng)生活中著衣的消費(fèi)潮流。

2.2 商品表現(xiàn)方式對(duì)消費(fèi)者的影響

視覺營銷是基于視覺的涵義下展開的營銷方式。服裝零售的終端過程中對(duì)消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生影響因素的行為較多，其中宏觀上有商品的外觀形態(tài)、顏色、風(fēng)格，以及銷售空間的布局和為了裝飾服裝的一些關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的色彩組合和搭配，微觀上主要有產(chǎn)品的品牌文化和服裝設(shè)計(jì)理念等，其中主要的關(guān)鍵因素是如何去合理的將商品與櫥窗相適應(yīng)的結(jié)合在一起以及各售賣場(chǎng)所的商品展示區(qū)的一些道具擺放的方式和一些“人機(jī)交互”式的動(dòng)態(tài)體驗(yàn)。

商品的燈光渲染、售賣場(chǎng)所環(huán)境的整體格調(diào)、裝飾品的材質(zhì)感等，這些都是營銷消費(fèi)者消費(fèi)行為的主要因素。另外，視覺營銷策略中依靠商品的顏色、亮度、物體的大小和LOGO對(duì)消費(fèi)者行為將會(huì)產(chǎn)生一定的影響。影響消費(fèi)者行為的因素主要有以下幾點(diǎn)：品牌LOGO、POP廣告、商品陳放所在櫥窗設(shè)計(jì)、賣場(chǎng)整體格調(diào)、賣場(chǎng)內(nèi)部裝修色調(diào)、店面裝修風(fēng)格、賣場(chǎng)服裝設(shè)計(jì)和裝飾物的擺放、燈光渲染、導(dǎo)購員的穿衣色彩等，人們?cè)谙M(fèi)時(shí)會(huì)考慮以上全部因素或者其中的某幾個(gè)主觀上認(rèn)為需要考慮的消費(fèi)因素，當(dāng)做購買商品之前的關(guān)注對(duì)象，這些都是視覺營銷策略所要考慮的關(guān)鍵點(diǎn)，且對(duì)消費(fèi)者購買行為存在著顯著的影響。

3 視覺營銷策略的主要手段

3.1 服裝的表現(xiàn)要“風(fēng)格統(tǒng)一、傳達(dá)準(zhǔn)確”

視覺營銷中影響消費(fèi)者的諸多因素中，銷售終端環(huán)境、服裝和裝飾物的擺放以及櫥窗設(shè)計(jì)、賣場(chǎng)內(nèi)部裝修色調(diào)對(duì)消費(fèi)者的視覺最具沖擊力，能夠充分吸引消費(fèi)者的注意并最終引導(dǎo)做出購買行為，服裝商品的設(shè)計(jì)者與經(jīng)營者要站在消費(fèi)者的角度去看待自己企業(yè)的商品，重點(diǎn)考慮賣場(chǎng)內(nèi)的服裝和裝飾物的擺放以及櫥窗的設(shè)計(jì)風(fēng)格、位置，制定有效的營銷策略。首先要把握商品的企劃意圖要確保做到“風(fēng)格統(tǒng)一、傳達(dá)準(zhǔn)確”。

對(duì)服裝產(chǎn)品進(jìn)行視覺營銷策略的目的就是要提高商品的的視覺表現(xiàn)力，加快消費(fèi)者的購買行為，為企業(yè)帶來效益，最重要的是要通過視覺營銷策略準(zhǔn)確無誤的將商品的設(shè)計(jì)理念和商品屬性傳達(dá)給消費(fèi)者，吸引顧客的注意力，提升顧客的進(jìn)店率與購買率，需要策劃者充分了解商品的設(shè)計(jì)意圖和企業(yè)銷售理念。

最重要的一點(diǎn)就是服裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)人員要在企業(yè)生產(chǎn)方向的大前提下對(duì)商品進(jìn)行統(tǒng)一風(fēng)格和決定服裝色彩，然后結(jié)合市場(chǎng)消費(fèi)水平對(duì)色彩、材質(zhì)、款式和當(dāng)下流行風(fēng)格綜合分析對(duì)商品做出最終的定位，要對(duì)每一個(gè)季節(jié)的商品進(jìn)行研發(fā)和設(shè)計(jì)。視覺營銷策略企劃的時(shí)候，要基于商品的賣點(diǎn)和設(shè)計(jì)意圖，然后對(duì)終端賣場(chǎng)的櫥窗和櫥窗內(nèi)部裝修顏色及格調(diào)和相關(guān)裝飾物的擺放做一個(gè)綜合考慮，確定主導(dǎo)的視覺營銷流程，實(shí)現(xiàn)賣場(chǎng)的視覺設(shè)計(jì)與商品的設(shè)計(jì)構(gòu)思、品牌風(fēng)格完美融合，利用各種展示技法將商品展示給消費(fèi)者，最大限度的刺激消費(fèi)者的視覺審美，促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)店購買商品。

3.2 終端銷售點(diǎn)的櫥窗設(shè)計(jì)要“風(fēng)格獨(dú)特、層次豐富”

櫥窗設(shè)計(jì)要做到“形象生動(dòng)、富于變化”。俗話說人靠衣裝，商品也不例外，生動(dòng)就是要讓消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生好奇心，激發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想，幻想自己使用商品之后的狀況，可以引流自己朋友圈的著衣潮流等，充分體驗(yàn)生活，進(jìn)而提高購買欲望。還要根據(jù)流行趨勢(shì)，節(jié)日促銷等設(shè)計(jì)不同的櫥窗風(fēng)格展示主題。

而這些就需要一些外界的裝飾物來陪襯，以顯示出商品的主導(dǎo)地位。櫥窗的作用是用來吸引經(jīng)過實(shí)體店的人們，觸發(fā)其好奇心，產(chǎn)生進(jìn)店觀看的欲望，以提高顧客的進(jìn)店率?？梢哉f櫥窗是吸引顧客的“磁石區(qū)”，櫥窗的每一個(gè)細(xì)節(jié)都得圍繞商品的流行特色、設(shè)計(jì)理念、品牌文化來進(jìn)行設(shè)計(jì)，要清楚突出表現(xiàn)的是櫥窗內(nèi)商品，能夠讓商品借助櫥窗及飾物來吸引顧客。

可以借助模特、燈光、背景、櫥窗內(nèi)景、POP海報(bào)等陳列道具，還要隨著季節(jié)的變化定期更換櫥窗內(nèi)的裝飾物，要做到與外界環(huán)境和諧統(tǒng)一，時(shí)刻保持櫥窗內(nèi)的新鮮度、將品牌形象和店內(nèi)銷售的主體形象生動(dòng)的表現(xiàn)出來，也就是要讓消費(fèi)者能夠簡單直接的明白產(chǎn)品所要傳達(dá)的意圖并感知、理解。

3.3 服裝與裝飾物要做到“內(nèi)容生動(dòng)、主次分明”

賣場(chǎng)內(nèi)服裝與裝飾物要合理搭配且要做到“主次分明、看點(diǎn)突出”，賣場(chǎng)內(nèi)商品和裝飾物的搭配與擺放是否合理直接影響到顧客在店內(nèi)停留時(shí)間的長短，遵照人體視線流動(dòng)的規(guī)律，消費(fèi)者進(jìn)入服裝店內(nèi)之后，視線會(huì)聚集到高于地面60cm～150cm之間，因此這一距離間隔之間最益擺放商品和裝飾物。在前期的商品營銷策劃階段要充分將這一因素考慮進(jìn)去，將店內(nèi)的主力銷售商品和裝飾品全部放置在這一高度進(jìn)行展示。

通常，服裝和裝飾物要平整的正掛、平鋪、疊掛等方式來展示給顧客。此外，還需在店內(nèi)設(shè)計(jì)幾個(gè)“磁石點(diǎn)”，也就是能夠吸引顧客駐足停留觀看商品的地方，以便延長顧客在店內(nèi)的總停留時(shí)間，給顧客更多的選擇空間。

要將企業(yè)的熱銷產(chǎn)品和促銷產(chǎn)品按照藝術(shù)的角度進(jìn)行合理擺放，利用燈光來渲染商品的形象，進(jìn)行立體展示，打造店內(nèi)吸引顧客的多個(gè)“看點(diǎn)”，這樣不但可以很好的將服裝的色彩和款式通過集中區(qū)得到充分展現(xiàn)還能夠讓消費(fèi)者感受商品的立體展示效果，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行試穿體驗(yàn)，最后通過這種營銷策略潛移默化的將顧客的“看點(diǎn)”成功轉(zhuǎn)化為“賣點(diǎn)”。

同時(shí)在進(jìn)行商品的視覺營銷策略規(guī)劃的時(shí)候還要為關(guān)聯(lián)商品和促銷商品進(jìn)行合理搭配，體現(xiàn)服裝與裝飾品的整體搭配效果，帶動(dòng)店內(nèi)連帶商品的銷售量，以提高顧客購買時(shí)的成交單價(jià)和成交量，從而提高服裝企業(yè)的整體銷售業(yè)績。

4 結(jié)語

隨著消費(fèi)市場(chǎng)的競爭力日益激烈，服裝產(chǎn)品之間的差異變得越來越越小。因此必須提高營銷策略來與其他企業(yè)進(jìn)行競爭，制定合理的視覺營銷策略，將各個(gè)視覺因素進(jìn)行科學(xué)的疊加，最后形成不可小覷的視覺風(fēng)暴，以便突出重點(diǎn)，強(qiáng)烈刺激顧客的視覺審美，從而提高服裝的銷售業(yè)績，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。

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10.16640/j.cnki.37-1222/t.2016.22.233