蒙勝軍 遲凱文

傳播學視域下“秦、漢、唐”文化對當前國家形象傳播的價值與意義（下）

蒙勝軍 遲凱文

在經(jīng)濟新常態(tài)下，中國的國家形象對外傳播面臨著諸多現(xiàn)實問題。“秦、漢、唐”三個典型時期是中國歷史上對外交流和傳播的鼎盛時期。運用哈貝馬斯交往行動理論及相關(guān)傳播學理論對這三個歷史時期的對外交往活動及三個歷史時期當下的文化開發(fā)做理論與現(xiàn)實的考察，可以看到，這三個時期在對外交往方面所具有的合乎“交往行動”理論假設的特質(zhì)是以往中國國家形象對外傳播中所忽視與欠缺的。對這三個典型時期對外交往的理論意義深掘與現(xiàn)實文化開發(fā)，對經(jīng)濟新常態(tài)時期中國國家形象對外傳播解構(gòu)與建構(gòu)具有重要現(xiàn)實意義和價值。

國家形象；交往行動理論；對外傳播

二、“秦、漢、唐”文化的開發(fā)現(xiàn)狀及價值

（一）“秦、漢、唐”文化的當前開發(fā)現(xiàn)狀

陜西作為 “秦、漢、唐”文化積淀最集中的省份，在新時期特別是近些年國家提出文化體制改革的大背景下，啟動了“皇城復興”等計劃，著力打造具有現(xiàn)代意義的“秦、漢、唐”文化，使得以往只停留在古籍卷冊中的文化印記有了現(xiàn)實的實體依托，創(chuàng)造出具有陜西特色的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，具體有以下成就。

1、大型文化主題項目的啟動和策劃

比如，“風追司馬”——打造漢文化核心主題策劃?！帮L追司馬”以追尋司馬遷的精神遺產(chǎn)為核心訴求，以紀念司馬遷誕辰2150周年為契機?！伴_鎖曠世之謎”是本次活動最重要的形式特點，即一追《史記》版本、二追司馬血脈、三追司馬遺產(chǎn)。這種從物到人到精神的梯度化追蹤，從形式感上講，基本符合現(xiàn)代傳媒的傳播規(guī)律，可以深入探尋到一個既有高度又不乏深度的思想空間。非常值得一提的是穿梭于三個現(xiàn)場之間的“萬人簽名長卷”的長跑傳遞，它以“風行司馬精神、追蹤史圣腳步”為主題，進行穿越2000年的精神接力跑，具有很強的主題象征意義。其宏大場面中蘊含著深刻的、發(fā)人深思的思想內(nèi)涵，成為陜西打造秦漢文化的一個核心活動。這次活動也架構(gòu)起了電視、網(wǎng)絡、廣播、報紙、刊物、電話6大類現(xiàn)代媒體的立體結(jié)構(gòu)，吸引了海內(nèi)外媒體的廣泛關(guān)注，對于塑造國家文化形象具有一定的實踐意義。[7]

再比如，“國人震撼，世界驚奇”的唐文化主題公園的立體建設和文化傳播。大唐芙蓉園工程被譽為“西北大地盛開的一朵魅力芙蓉”，全方位地展示了我國古代的盛唐風貌，給到此旅游的外國游客留下美好印象。這一工程的建設與廣泛的媒體宣傳相結(jié)合，在工程建設期間及開拍同主題電視連續(xù)劇——《大唐芙蓉園》，邀請名導演、名演員助陣，力求達到最佳宣傳效應。另外，還花費巨資制作以“國人震撼，世界驚奇”為廣告詞的工程品牌廣告，展開強大的媒體攻勢，一時間讓唐文化成為媒體的關(guān)注焦點，可以說這是一次成功的媒體營銷活動。這一主題公園的開放不僅僅是商業(yè)活動，更是陜西文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新嘗試，有著顯著的綜合效應和長遠影響，其中讓唐文化重點呈現(xiàn)就是其中的一個方面。類似的做法在陜西還有很多，這種規(guī)模效應所形成的整體形象，會給來華旅游的外國游客這一國家形象對外傳播的主體之一產(chǎn)生最直接也是最有效的影響。

2、國家級文化產(chǎn)業(yè)支持項目的申請與操作

近些年來，國家相繼出臺了文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃等政策性文件，鼓勵文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展。陜西也響應國家號召，以大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)為依托，挖掘并實現(xiàn)陜西傳統(tǒng)文化的亮點與重點，進而擴大影響力，為傳播中國文化、塑造良好中國形象服務。

比如，以唐文化為主題、獲得首批“國家級文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)”命名的曲江新區(qū)建設，是中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)秀典型案例，這無疑會擴大陜西文化的影響力和知名度。另外，積極申報國家文化產(chǎn)業(yè)示范基地，當前已有西安曲江文化產(chǎn)業(yè)投資（集團）有限公司、陜西華清池旅游有限責任公司等四個國家文化產(chǎn)業(yè)示范基地。以文化產(chǎn)業(yè)作為傳統(tǒng)文化傳播的有效手段，是陜西傳統(tǒng)文化傳播行之有效的做法，近些年來陜西在全國乃至國際上的知名度和美譽度與日俱增就是一個很好的明證。

（二）“秦、漢、唐”文化作為產(chǎn)業(yè)開發(fā)對于對外傳播的意義及價值

1、選擇性的文化開發(fā)是對這三個時期對外傳播核心精神的繼承與發(fā)揚

前文中已經(jīng)提到，秦漢唐時期的國家形象對外傳播體現(xiàn)出交往行為理論所要求的某些特質(zhì)，這使得當時的中國國家形象更多地體現(xiàn)出一種正面的效應。陜西對“秦、漢、唐”文化的選擇性開發(fā)從對外傳播的角度講無疑是有著正面的繼承與發(fā)揚。

傳播學的受眾研究把受眾選擇性心理歸納為選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶三個方面。這就要求信息提供者提供的信息要讓受眾接受，首先要引起受眾的注意，使其產(chǎn)生興趣；其次提供的信息要與受眾固有的喜好、經(jīng)歷、價值觀等盡量契合；另外，提供的信息要讓受眾印象深刻，具有心理“收藏”價值。從大的方面講，外國人對中國的古代傳統(tǒng)文化最感興趣，“秦、漢、唐”文化的選擇性開發(fā)是符合大部分外國人對中國傳統(tǒng)文化的好奇、崇拜心理的。所以從認知上不存在抵觸的問題。

再者，“秦、漢、唐”文化的選擇性開發(fā)本身就帶有議題設置的功能，從對外傳播的角度講，對這三個時期的文化開發(fā)，就是對這三個時期對外傳播活動的一種再現(xiàn)與宣傳。

所以從以上來說，陜西對“秦、漢、唐”文化的著力開發(fā)，是對這三個時期對外傳播“交往”精神的一種繼承和發(fā)揚。

2、選擇性的文化開發(fā)是對新時期對外傳播理念的一種重塑與構(gòu)建

最近幾年，我國的國家形象的內(nèi)外之別還是比較明顯的。一方面是中國國內(nèi)改革開放取得的豐碩成果，而另一方面是國外對中國崛起所產(chǎn)生的“中國威脅”的擔憂，惡龍等簡單的符號化形象還是時常作為中國的國家形象出現(xiàn)在很多西方的媒體上。所以中國國家形象對外傳播就擔負著既要破除這些簡單的“刻板印象”，又要重建良好、健康的中國新形象的雙重任務。

在這方面，陜西對“秦、漢、唐”文化的產(chǎn)業(yè)開發(fā)從對外傳播的角度講，是一種以立為破的做法和策略。樹立了以“秦、漢、唐”為典型的中國形象，那就意味著對其他中國形象簡單化的一種破除和摒棄，有著解構(gòu)與建構(gòu)的雙重效果。新時期的中國已經(jīng)不同于以往任何一個時期，即便是對古代最強大時期的中國的再現(xiàn)，也是對當前中國建設成就的一種體現(xiàn)與傳播。所以大唐芙蓉園的盛唐氣象，展現(xiàn)的是一種包容與開放，是與當前我們國家改革開放、和平崛起的主題相吻合的。秦兵馬俑等歷史文物的展示，既是一種強大的表現(xiàn)又有一種警示的作用。唐大明宮等遺址公園的興建與開發(fā)，對盛唐時期國力的展示，宣揚的是當時的大度、氣勢，更能體現(xiàn)中國當前對外傳播所要表達的和平友善、自信豁達的大國形象。

三、對“秦、漢、唐”文化對外傳播價值闡釋與開發(fā)的思考及建議

陜西對“秦、漢、唐”文化的開發(fā)與建設，首先是出于對地域文化與區(qū)域經(jīng)濟的一種考量，其次才是它所產(chǎn)生的諸如對外傳播等方面的綜合效應。我們從對外傳播的視角通過對“秦、漢、唐”文化的最新理論與現(xiàn)實分析，能發(fā)現(xiàn)其開發(fā)的更多有益價值，這不是要片面夸大三個時期的文化本身以及陜西具體做法在對外傳播中的貢獻，而是為了凸顯在新形式下其對中國國家形象對外傳播的理論價值和現(xiàn)實意義。所以從這個意義講，對“秦、漢、唐”文化及開發(fā)的理論關(guān)照和現(xiàn)實考察的一切結(jié)論，都離不開后金融危機時代大國競爭日益激烈情況下中國國家形象對外傳播中遇到現(xiàn)實瓶頸的具體背景。

而就現(xiàn)實的情況來說，我們過去對“秦、漢、唐”文化及當前開發(fā)的對外傳播價值認識都有欠缺，需要我們在很多方面予以突破。

1、宏觀層面上加快陜西經(jīng)濟社會建設。因為如前所述，只有以經(jīng)濟為核心的綜合實力的增長，才會使得國家形象對外傳播有堅實的基石和根本。陜西的“秦、漢、唐”相關(guān)概念、主題的傳播，進而對我國國家形象的塑造起到積極作用，必須以陜西經(jīng)濟的騰飛為基礎。在這方面首先是國家政策的支持，只有在國家政策的大力支持下，地方經(jīng)濟的發(fā)展才會更有保障。另外，陜西自身經(jīng)濟發(fā)展的定位與策略也很重要。陜西豐富的歷史文化資源決定了經(jīng)濟的發(fā)展不能走沿海很多城市的一般工業(yè)化道路，必須在歷史與現(xiàn)代、經(jīng)濟發(fā)展和資源保護中尋求平衡和交融點，才能走出一個有利于陜西歷史文化保護與經(jīng)濟發(fā)展的獨特之路。

2、具體實踐方面，應該打造以“秦、漢、唐”為主題的品牌化、集團化優(yōu)勢文化產(chǎn)業(yè)，并擴大其影響力，使之發(fā)揮在中國國家形象塑造中的積極作用。

我們知道，美國國家文化的輸出是依靠產(chǎn)業(yè)化的方式，比如好萊塢的美國大片制造。沒有人會否認美國大片是美國精神、美國價值的體現(xiàn)，這就是產(chǎn)業(yè)化、品牌化的優(yōu)勢。在中國國家形象的塑造方面，陜西“秦、漢、唐”文化的挖掘與打造，必須以產(chǎn)業(yè)化為最終目標，只有這樣，才能使我們的優(yōu)勢文化更有生命力，也才能更好地發(fā)揮“交往理性”的價值，為中國國家形象的對外傳播貢獻力量，而產(chǎn)業(yè)化就需要品牌的打造、集團化的經(jīng)營，是未來陜西文化對外傳播最需要著力也是最可能有所突破的地方。

總之，“秦、漢、唐”文化是中國古代文化中的瑰寶，其蘊含的交往傳播理性對當前的中國國家形象建構(gòu)和對外傳播具有重要的借鑒和現(xiàn)實意義，我們應該以產(chǎn)業(yè)化的方式發(fā)掘其現(xiàn)實價值，為當前的國家形象對外傳播貢獻力量。

[7]鄭萍,陳樣平.“大型媒體行動”塑造陜西區(qū)域形象效果探析[J].新聞知識,2010(4).

（蒙勝軍系西安交通大學馬克思主義學院博士研究生；遲凱文系西安交通大學新聞與新媒體學院碩士研究生）

編者有言：

國家形象的傳播，對于當代的中國，尤其還處于不被廣泛理解、甚至還被曲解的當代中國，意義之大不言而喻。國家形象的傳播，根本在于自己面目本身姣美：經(jīng)濟繁榮、國力強大、文化發(fā)達，人民友善。這樣，國家的正面形象必然不徑而走、遠播他方。這是緣于，國強易于引起周邊乃至更大范圍國家的矚目，國盛才有大宗貿(mào)易，文化發(fā)達才有多元交流，人民友善才能與他國結(jié)為友邦。作者從傳播學的角度選擇了作為歷史上國家符號的“秦、漢、唐”三個時期，蘊含著“國強影響大，弱國無外交”的固本強身的喻示意義。這幾個時期國家形象的傳播，是通過固本強身的自我發(fā)展，對外開放外交作為中國的人際傳播，“大進大出”的物質(zhì)交流所攜帶的文化元素而取得的。當時的中國還處于第二次傳播革命與第三次傳播革命之間，如此落后的傳播手段尚能牢牢樹起良好的國家形象，即使在我國空前強盛的今天，即使在傳播手段發(fā)達的今天，我們也不能忽視我們老祖宗在國家形象傳播方面豐富經(jīng)驗與喻示意義等寶貴遺產(chǎn)。陜西沒有忘記繼承老祖宗的寶貴遺產(chǎn)，通過對“秦、漢、唐”文化進行的產(chǎn)業(yè)開發(fā)，也收到了對外傳播我國正面形象的效果。

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CN61-1487-(2016)01-2-0075-03

2013年陜西社科基金絲綢之路專題研究項目：“絲綢之路經(jīng)濟帶”建設中的西安城市品牌化傳播策略研究（13SC036）。