張鑫+林仲旻+趙慧

家住廣州的陳冠東覺得自己的女兒是絕對敏感型肌膚，簡直成了紙尿褲的“試金石”。

自從用過從母嬰店、電商上購買的、疑似冒牌的花王紙尿褲而出疹子以后，他對購買渠道的選擇就越發(fā)謹慎起來。

要么舍近求遠，去山姆、華潤萬家、新大新這樣的大超市買，即使價格要比電商渠道貴上兩三成；要么就托去日本出差的同事帶回來—確保真貨，價格還能便宜一半，缺點是體積大，一次帶不了太 多。

但就是靠著這種“螞蟻搬貨”，這兩年，中國消費者幾乎買空了日本商店里所有的花王L碼紙尿褲。

與此同時，在網(wǎng)絡上留言，抱怨“買不到妙而舒”的日本媽媽明顯增多。有一個媽媽，就是因為寶寶是非花王就“紅屁股”的體質(zhì)，可找了周邊許多店都是缺貨狀態(tài)，而在網(wǎng)上大吐苦水。

“市面上L碼是基本哪兒都買不到了?！币晃辉谌毡旧畹闹袊鴭寢屨f。L碼是使用時間最長的一個尺碼。

據(jù)她的觀察，在日本賣得比較好的如尤妮佳、幫寶適、花王這幾個紙尿褲品牌，在日本媽媽看來差異并不大，并不像中國媽媽有這么明顯的消費傾向。

不僅是中日市場呈現(xiàn)出不同。在美國市場占據(jù)了近8成份額的幫寶適和好奇，近兩年在中國無論是口碑還是成長性都沒能敵過花王“妙而舒”。

按照歐睿咨詢的數(shù)據(jù)，中國包括嬰幼兒紙尿褲、訓練褲（拉拉褲）在內(nèi)的市場規(guī)模在2014年首次超過了美國。市場在快速增長，但原本的“老大”幫寶適的份額卻在不斷下跌，在其發(fā)布2016年財年第一季度業(yè)績報告時，寶潔說，“中國市場的有機銷售額大幅下降8%，原因在于幫寶適的市場份額被日本品牌所侵蝕。”

花王是其中代表性的品牌。

作為日本最大的日用品公司，2014年它的年銷售額約為787億元人民幣，是寶潔的約1/6。

得益于紙尿褲銷售的快速增長，花王2015年前三個季度的銷售額創(chuàng)出歷史新高，嬰幼兒紙尿褲所在的健康護理業(yè)務單元銷售額的有機增長率高達15.6%，營業(yè)利潤更是翻了一倍。

你經(jīng)常能看到幫寶適的電視廣告，和寶潔的其他產(chǎn)品捆綁在一起占據(jù)著黃金時段的廣告位，但卻很少看到花王的廣告。1990年代初進入中國市場的花王曾在中國市場占據(jù)先機，但因渠道管理不善，在1998年銷售額達到頂峰后開始下滑，并于2004年出現(xiàn)虧損。直至后來和上海家化合作，紙尿褲等產(chǎn)品獲得中國媽媽的青睞，才逐漸改變被動局面。

大約在2010年，花王決定重新調(diào)整中國市場策略。但相比之下，它的步伐還是偏謹慎。

“妙而舒”紙尿褲也許能給花王中國帶來更多的信 心。

“1983年，我們在日本推出了第一代紙尿褲的產(chǎn)品。剛上市期間、銷售情況非常順利。但進入2000年之后，市場競爭激烈，一度呈現(xiàn)銷售不太理想的狀態(tài)。在之后的幾年中，我們不斷改良。直到2008年，我們改良了材質(zhì)，在日本獲得了良好的市場反響。直到這個時候，我們才決定將花王帶到中國來。”花王上海產(chǎn)品服務有限公司（以下簡稱“花王上?！保┑母笨偨?jīng)理巖崎昌哉告訴《第一財經(jīng)周刊》。

花王并沒有一下子把貨鋪開，而是采用了循序漸進的方法。它先是選取華北一些城市的母嬰店做試點。2009年的電商市場遠沒有現(xiàn)在發(fā)達，母嬰實體店渠道的接受度在花王的調(diào)查中顯示是最高的；由于很多貿(mào)易商此前已經(jīng)把花王的一部分產(chǎn)品帶到中國東北地區(qū)，區(qū)域性的品牌認知度更高—即便包裝上沒有中文，華北地區(qū)消費者中能認出“花王”產(chǎn)品的人的比例相較其他地區(qū)也會更高。

在區(qū)域市場獲得足夠認知度之后，花王開始將紙尿褲的渠道拓展到更多的一線及沿海城市。而它真正全國范圍內(nèi)的鋪貨，則是從發(fā)售中國產(chǎn)紙尿褲的2013年才開始。

參與了針對中國市場紙尿褲產(chǎn)品開發(fā)、現(xiàn)任花王健康護理事業(yè)群衛(wèi)生事業(yè)部部門長的濱島美次向《第一財經(jīng)周刊》介紹了當時的研發(fā)理念，“花王花了數(shù)年的時間，對中國媽媽們的育兒實際情況進行了研究，為了滿足她們的需求，導入了新技術，重新設計產(chǎn)品?！?/p>

對于“凹凸感”這一設計理念，在日本花王的官方網(wǎng)站上，有如下的解釋：“凹凸的設計，可以保證紙尿褲表面被尿液浸濕的情況下，其與皮膚所接觸的面積減少一半；而且寶寶每次活動都能讓尿褲與肌膚之間產(chǎn)生空隙，保持透氣性”。它因此被命名為“妙而舒瞬爽透氣”系列。

此外，在國產(chǎn)版的設計當中，花王也盡可能去解決一些中國消費者特殊的需求。比如，相比日本消費者喜歡讓尿褲更貼合寶寶肌膚，中國的新手父母更在意紙尿褲是否悶捂、透氣，因此傾向于尿褲和皮膚稍微空一些—這是兩地最大的不同。同時，也是考慮到中國寶寶比飲食日本寶寶的攝入量更大，小肚子更胖一點，花王加強了中國產(chǎn)紙尿褲側(cè)邊松緊帶的伸縮性。

在國產(chǎn)版推出后，花王并沒有停止進口日本產(chǎn)“妙而舒”，而是采用了并行銷售的辦法，希望分別瞄準中端及高端消費階層—在花王認定為正規(guī)渠道的沃爾瑪，日產(chǎn)妙而舒L碼單片售價是2.92元，是國產(chǎn)1.83元的大約1.6倍，其中包含了關稅及物流成本。

但父母們并不了解兩種版本間存在的這些細微差 別。

“我完全搞不清楚到底日版的、內(nèi)地和臺灣產(chǎn)的到底有什么不同?！币晃粌蓺q寶寶的媽媽表示一頭霧水。大多數(shù)消費者都只能和陳冠東一樣，單純從直觀感受上來判斷：比如日產(chǎn)的花王紙尿褲摸起來更厚實，材質(zhì)則要柔軟一些。陳冠東沒想通的是，為什么女兒用國產(chǎn)的花王似乎更容易出疹子。

翻一下電商網(wǎng)站的評論，會發(fā)現(xiàn)有類似聲音的消費者并不占少數(shù)。但巖崎昌哉認為出疹子的原因各種各樣，元兇并不一定就是紙尿褲，“紅疹是尿液和排泄物殘留在皮膚上時間過長形成的?！?

舉個例子，當寶寶皮膚上有殘留后，家長抱著的時候摩擦會導致小孩發(fā)生紅疹。還有就是小孩子的成長階段不同，不管是在哺乳期還是換輔食的階段，身體的機能也不同。比如有的小孩對海鮮過敏，這有綜合的原因?！昂芏嗳苏f紅疹是尿布疹，但其實是一個綜合的結(jié)果?！彼忉尩?。

在花王上海市場本部嬰兒衛(wèi)生用品部副部長石大為看來，“日本媽媽也不是不關心出疹子，只是對不同程度反應不一樣。比如，有一些情況可能只是有一點紅，但中國媽媽已經(jīng)就很擔心了?！?/p>

為了解除媽媽們的擔憂，花王中國在網(wǎng)站上也特意解釋了“紅屁股”的成因和預防措施，只是對于和日本產(chǎn)紙尿褲的差異，僅以“針對中國消費者的需求開發(fā)的產(chǎn)品”來概括，解釋未免不夠充分。而日本花王的官方網(wǎng)站上不僅有介紹“妙而舒”技術基礎、優(yōu)點等的頁面，還在一旁配上了圖示。

消費者心中的疑問沒有完全打消。而伴隨著國產(chǎn)版從2013年開始銷售，新一輪日元的走勢疲軟，代購、海淘的不斷興起，讓中國消費者開始把目光瞄準了海外市場上高性價比的貨品，在這種情況下，“爆買”成了日本的年度流行語，而馬桶蓋、保溫杯、紙尿褲等都是爆買商品。

以“妙而舒”為例，因100日元兌人民幣的匯率從3年前的7.2元最低跌至5元以下，跌幅超過25%，折算下來，現(xiàn)在在日本當?shù)刭徺I的單價已經(jīng)與國產(chǎn)版幾乎沒有價差。

消費者永遠是最精明的。日本各個藥妝店里，原本擺放著花王紙尿褲的貨架被掃蕩一空的景象證明了這一點—有一些店鋪開始設置限購條件，但發(fā)現(xiàn)作用不大，“三四個中國人一起來，他們埋完一次單，會再換一個柜臺結(jié)賬?！奔词故窃谌毡倦娚躺希浧芬埠芫o缺。

這背后是一條完整的利益鏈條—貿(mào)易商雇請專人收購市面上的紙尿褲，囤積在一起，打包用集裝箱運回中國，通過兩地的價差來牟利。日本警方逮捕了三名以廚師身份獲得在日居留資格但都在從事紙尿褲倒賣生意的中國人，這條利益鏈才揭露出來。

跨境電商平臺的快速發(fā)展也在為“爆買”發(fā)揮著推波助瀾的作用。2014年，國內(nèi)的一家跨境電商網(wǎng)站舉辦了一次針對紙尿褲的大促，上百個滿載日本產(chǎn)紙尿褲的集裝箱集中運抵保稅區(qū)，使得保稅區(qū)倉庫一度出現(xiàn)“爆倉”的景象。

一位廣州的跨境電商從業(yè)人士表示，做紙尿褲生意，純粹是為了滿足消費者。她給《第一財經(jīng)周刊》算了一筆賬，單包的拿貨價大概在100元以下，算上跨國物流以及國內(nèi)倉儲、配送給客戶的這些成本，再對比電商上大概120元的零售價，平臺并不一定能夠盈利。“像我們，一集裝箱柜4000包也就賺1萬元左右。”

但這種剛性需求是電商平臺爭奪入口消費者的關鍵。通過紙尿褲等剛需品，來拉動其他品類的銷售，才是其更重要的目的。也因此，電商往往把價格做得很低，并不斷以花王紙尿褲的低價作為自己的賣點猛推到消費者面前。無形中，也是在幫花王做宣傳。

寶潔前任CEO雷富禮曾表示，他“從未見過比嬰兒護理用品行業(yè)競爭更激烈的行業(yè)。在這個行業(yè)，消費者苛刻、挑剔、捉摸不定—每3年，消費者就會更新?lián)Q代一次?！?/p>

中國的父母還有更明顯的一個特點。在三氯氰胺事件之后，他們成了相當脆弱的一批消費者。孩子的吃、穿、用都用進口產(chǎn)品才能安心這樣的人并不在少數(shù)。

大約從2013年秋季開始日本出現(xiàn)了產(chǎn)品不足的現(xiàn)象，花王決定強化面向日本國內(nèi)及中國消費者穩(wěn)定供貨的制度。

在紙尿褲事業(yè)成立30多年后，花王首次做出了在日本大幅增設紙尿褲設備的決定，顯然也是為了迎合這種需求的增長，畢竟日本本土的生育率是在不斷下降 的。

可以肯定的是，競爭對手已經(jīng)捕捉到了這種消費升級的變化，并開始在中國市場有所行動。

一位尤妮佳的區(qū)域銷售人員告訴《第一財經(jīng)周刊》，公司已經(jīng)開始反思“此前對于市場傾向于進口紙尿褲的趨勢沒有把握好，落后于花王和大王”的問題。

尤妮佳在2000年投放了國產(chǎn)的“媽咪寶貝”牌紙尿褲，之后一直占據(jù)著僅次于幫寶適、市場第二的份額。直到2011年，媽咪寶貝在市場上還是供不應求的狀態(tài)，但2012年情況開始急轉(zhuǎn)直下，雖然2014年也曾試圖通過推出號稱具有全球最高品質(zhì)的媽咪寶貝“云柔綿抱”系列，結(jié)果卻并不理想。

2015年開始，尤妮佳開始了更徹底的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變：重視日本產(chǎn)的Moony系列，并向“媽咪寶貝”品牌中引入新的理念來吸引85后及90后消費群體，以挽救這個看上去已經(jīng)有點過時了的低端產(chǎn)品線。

他還表示，國產(chǎn)紙尿褲市場不斷萎縮，大家都在拼價格，導致市場越來越亂。以他所知道的江浙地區(qū)的經(jīng)銷商，有的就干脆以進口Moony為主了。

另一家紙尿褲廠商“大王”則是通過進口幾乎所有原材料，在中國制造和日本完全一模一樣的商品來打消消費者可能有的顧慮。

另外，相比其他公司，“大王”對中國地區(qū)貨源的管控更嚴格。大王禁止一切未經(jīng)許可的水貨商品在中國市場流通。方法是，在商品包裝上標明“日本國內(nèi)限定銷售品”字樣，并與日本經(jīng)銷商簽訂銷售地區(qū)僅限日本國內(nèi)的合同，如果在中國國內(nèi)發(fā)現(xiàn)有店鋪銷售“日本限定品”，即通過訴訟形式維護權益。據(jù)公開信息，公司已經(jīng)完成兩起類似案件的訴訟，違規(guī)產(chǎn)品一律銷毀。

雖然電商上的假貨依舊難以避免，但對經(jīng)銷商來說，禁止“串貨”起碼能在一定程度上幫助它們保持市場上價格的穩(wěn)定?！胺駝t價格太亂了”，尤妮佳的銷售人員指出。

更大的一個麻煩是假貨混雜引起對產(chǎn)品品質(zhì)的投訴。面對這種情況，花王一般會勸導消費者從正規(guī)渠道購買。而網(wǎng)上流傳的各種網(wǎng)友憑著自己經(jīng)驗自編的、有關“如何辨別真假花王紙尿褲”的帖子也從一個側(cè)面反映了其產(chǎn)品銷售的熱度。

花王也試圖將客戶引流到自己正規(guī)的電商渠道之中去。2015年，花王日本總部直接和天貓國際合作，開設花王官方海外旗艦店。寶潔、聯(lián)合利華也會有類似的做法，但它們會在產(chǎn)品的設置上做一些區(qū)隔，比如日本產(chǎn)的紫色幫寶適只能在海外旗艦店上買到，避免兩者直接產(chǎn)生競爭。

同樣的日本產(chǎn)花王紙尿褲，官方海外旗艦店比花王上海設立的花王官方旗艦店不管是單價、運費都要便宜。雖然店鋪的開設時間更晚，但前者僅L碼的月銷量就已經(jīng)是后者的3倍。

雖然花王表示此舉是為了豐富消費者購買的渠道，但前者的銷售額并不會被計算到中國區(qū)的業(yè)績當中，意味著花王中國的業(yè)績會受到影響。

與絕大部分的日本品牌一樣，花王相信“酒香不怕巷子深”，因此更側(cè)重口碑營銷，“在母嬰這一塊，消費者比較傾向于相信自己的親人和朋友的口碑?！笔鬄檎f。反映在其營銷層面，也是遵循常規(guī)的思路，比如通過建立官方的媽媽俱樂部“妙妙俱樂部”來培養(yǎng)粉絲忠誠度、利用微博大V做推廣等。

但競爭對手投入了更多資源。幫寶適請來了昆凌做代言，并用內(nèi)容植入綜藝視頻的方式來為品牌造勢。

好產(chǎn)品本身當然是一個很好的宣傳工具。妙而舒銷量在中國增長迅速：其中，2013年比2012年增長了兩倍、2014年比2013年增長了兩倍，無疑就證明了這一點。這為花王在中國的發(fā)展重新提振了信心。

但是如何快速應對市場的變化、消費者教育的部分是否充分、能否提出口碑營銷之外更具創(chuàng)新性的營銷方式、渠道管理的策略以及怎樣看待區(qū)域性總部發(fā)揮的作用等，都將決定花王能不能在中國市場包裝出“妙而舒”紙尿褲之外新的“爆品”。

正如石大為說的，“消費者會注重品質(zhì)，我們希望更好地改良我們的產(chǎn)品。消費者也在不斷變化”，花王并不欠缺這種“提供更好產(chǎn)品給消費者”的想法。但要讓這種想法為消費者理解、接受并不是一件容易的 事。