｜文_安 放｜

林肯的如意算盤

｜文_安 放｜

近日，林肯宣布旗下全新MKX在國內(nèi)正式上市，這也標志著林肯吹響了進軍豪華中型SUV市場的號角。時值林肯二次入華一周年，林肯加速了其在中國市場的產(chǎn)品布局，但對于具體的銷量數(shù)據(jù)卻一直不予透露。面對激烈的競爭和產(chǎn)生的質(zhì)疑，林肯并沒有正面應(yīng)對，而是選擇“另辟蹊徑”，虛實之間，迷離的不僅是業(yè)界和消費者，也許還有林肯自己。

品牌力孱弱

林肯是美國著名汽車企業(yè)福特旗下目前唯一的豪華品牌，1917年，亨利·利蘭制造的林肯汽車憑借優(yōu)雅的設(shè)計與一流的駕馭性能在美國聲名鶴起，成為了美國早期豪華汽車的領(lǐng)軍者之一，距今已有百年歷史。自1939年以來，林肯汽車憑借其杰出性能、高雅造型、無與倫比的舒適度被白宮選為美國總統(tǒng)專車。

作為曾經(jīng)的總統(tǒng)座駕，對中國消費者而言，林肯品牌其實并不陌生，加長禮賓車，美劇大片中常出現(xiàn)的領(lǐng)航員（Navigator）勾勒出大家潛意識里林肯的印象：豪華、大氣、加長但卻多少存在一些距離感。

為了消弭中國消費者對于林肯曾經(jīng)的刻板印象，林肯對中國市場展開調(diào)研，將目標消費者鎖定為新貴階層，并從2014年6月起攜MKZ和MKC兩款車型先后在西安、成都、廣州、上海、青島、杭州巡展，在各地建立“林肯空間”讓消費者體驗，力圖用新產(chǎn)品新車型來重塑林肯同樣追逐時代潮流的理念，但產(chǎn)品設(shè)計并沒有為年輕的新貴群體做出明顯改變，造型陳舊、設(shè)計落后、內(nèi)飾老化仍然是林肯突出特點。

屬于林肯汽車的時代已經(jīng)過去，如果不能找準定位突出重圍，忘記了曾經(jīng)的輝煌，林肯在中國的市場空間估計也將如全國巡展的“林肯空間”盒子那么大了。

布局失策

產(chǎn)品不受歡迎使得品牌不響、銷量不振，是林肯汽車第一次入華失敗的根源。而如今第二次背水一戰(zhàn)的產(chǎn)品布局，也讓記者質(zhì)疑：林肯似乎并沒有基于中國市場特征真正做好本土化戰(zhàn)略。

2014年10月，盡管林肯方面一再強調(diào)前期并不追求銷量，而是主打品牌，但林肯還是選擇了當前最火熱的中型轎車、SUV細分市場切入，推出了MKZ和MKC兩款車型。然而，在中國市場，一個新的豪華品牌入市，想以價格優(yōu)勢取得銷售上的突破，消費者反倒容易持幣觀望。因為在中國消費者心目中，這兩款車并不能代表林肯的豪華形象，大家更加關(guān)注更高價格和定位的林肯領(lǐng)航者和林肯大陸。與此同時，還有不少消費者了解到這兩款車型與福特品牌共用平臺，與低一級產(chǎn)品沾親帶故，對于品牌前期塑造高端化形象傷害巨大。

“林肯之道”是林肯為了區(qū)別于其他豪華品牌打造的一種新的豪華車零售、服務(wù)模式，旨在提供量身定制的人性化多對一的團隊服務(wù)，與客戶建立良好真摯的密切關(guān)系。這樣的服務(wù)模式無疑是值得稱贊的，但中國消費者的消費理念無疑還是會優(yōu)先考慮性價比。如果消費者能在購車的整個過程中體驗到尊貴服務(wù)自然會留下良好的口碑，但如果消費者覺得這樣的服務(wù)是一部分車價換來的，可能就需要再三考慮了。

因此，在服務(wù)層面花費過多的精力并無助于林肯打開市場，作為姍姍來遲的林肯最欠缺的是高水準的產(chǎn)品和品牌認知度。不要故弄玄虛，是林肯在中國市場站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。

渠道拓展困難

9月14日，“林肯之道·云服務(wù)”正式揭幕。林肯中國總裁龐立博接受記者采訪時表示，“通過‘林肯之道云服務(wù)’，我們將林肯這一百年豪華車品牌帶到全國各地，包括一些尚無實體林肯中心的地區(qū)。”經(jīng)記者調(diào)查體驗，目前該服務(wù)僅支持關(guān)注林肯官方微信賬號來了解林肯旗下車型和觀看虛擬林肯中心360°全景，而這項服務(wù)在豪華品牌里已經(jīng)不算十分新鮮的事情。這樣幾乎沒有實用性的服務(wù)的上線實際也暴露出了林肯經(jīng)銷商招募的困難，按照目前全國僅12家正式開張的林肯中心的進度，早前林肯中國預(yù)計2015年底開設(shè)25家的計劃顯然已經(jīng)是不可能完成的任務(wù)了。

在戰(zhàn)火紛飛的豪華車市場，咄咄逼人的德系三強誰沒有個看家本領(lǐng)？英菲迪尼、凱迪拉克、沃爾沃等第二梯隊也都有各自獨特的招式，林肯這套自以為以柔克剛的太極恐怕難以招架。