魏凱

20年前，亞馬遜只是一個(gè)小而創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)書商，幾乎沒有人會(huì)預(yù)料到它有一天會(huì)成長(zhǎng)為電子商務(wù)巨頭。唯公司締造者杰夫·貝佐斯不管逆境順境，一如既往地樂(lè)觀和堅(jiān)持，如果讀了他在2012年給股東的一封信，你將會(huì)對(duì)亞馬遜秉承的價(jià)值觀有些許了解：“主動(dòng)取悅客戶，贏得客戶信任。以一種長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，將客戶和股東的利益保持一致?！?/p>

20年中，亞馬遜保持著每年兩位數(shù)的速度增長(zhǎng)，1995年銷售收入 51.1萬(wàn)美元，而2015年預(yù)計(jì)銷售收入將突破1000億美元。今天的亞馬遜已實(shí)現(xiàn)了貝佐斯最初的夢(mèng)想，成為了一家“萬(wàn)貨商店”。雖然亞馬遜經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品門類眾多，但是圖書依然是亞馬遜具有戰(zhàn)略地位的品類， 20年來(lái)，亞馬遜堅(jiān)持創(chuàng)新，為圖書出版商帶來(lái)了機(jī)遇，也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)一：二手書侵蝕出版商利益

二手圖書銷售一直處于較邊緣的領(lǐng)域，只存在于個(gè)人或個(gè)別實(shí)體書店中，對(duì)新書的銷售基本不構(gòu)成任何影響。2000年，亞馬遜推出了第三方市場(chǎng)，允許第三方公司在亞馬遜平臺(tái)上售賣二手書。讀者在亞馬遜網(wǎng)站上購(gòu)買一本圖書時(shí)，可同時(shí)看到該圖書的新書和二手書價(jià)格，這對(duì)于喜愛圖書又囊中羞澀者，簡(jiǎn)直就是福音。但這對(duì)出版商而言無(wú)疑是個(gè)壞消息，直接威脅和沖擊了出版商的紙書銷售，并減少了作者的版稅收入。美國(guó)出版商協(xié)會(huì)和作家公會(huì)都公開抵制亞馬遜這一業(yè)務(wù)，而貝佐斯認(rèn)為只要顧客高興的事，亞馬遜就必須做。雖然亞馬遜與出版界經(jīng)過(guò)了數(shù)年?duì)幾h已日漸平靜，但是亞馬遜二手書銷售對(duì)出版業(yè)的影響是顯而易見的。

挑戰(zhàn)二：

自出版打破出版商的內(nèi)容壟斷

亞馬遜于2007年推出了Kindle自出版平臺(tái)（Kindle Direct Publishing），允許作者在亞馬遜網(wǎng)站上制作出版自己的電子書，并發(fā)布到亞馬遜全球各國(guó)平臺(tái)，更為作者提供最高70%的圖書銷售分成，按月進(jìn)行支付。如最近新上演的好萊塢大片《火星救援》，該片是根據(jù)安迪·威爾同名小說(shuō)《火星救援》改編。安迪·威爾就是通過(guò)亞馬遜自出版平臺(tái)發(fā)表了作品，自己定價(jià)0.99美金，不久就進(jìn)入了暢銷排行榜，2013年3月，蘭登書屋以六位數(shù)買下小說(shuō)的版權(quán)。僅僅四天后，安迪·威爾又接到了來(lái)自20世紀(jì)?？怂闺娪肮镜拈蠙熘?。從這案例可以看出亞馬遜自出版業(yè)務(wù)激發(fā)了作者創(chuàng)作熱情，大幅簡(jiǎn)化出版流程，降低出版門檻，給作者帶來(lái)了貨真價(jià)實(shí)的收益。亞馬遜推出自出版業(yè)務(wù)實(shí)質(zhì)是為了擺脫對(duì)出版商內(nèi)容的依賴，借自出版平臺(tái)跳過(guò)出版商，直接與作者建立聯(lián)系，從而掌控內(nèi)容生產(chǎn)資源，對(duì)出版商構(gòu)成了嚴(yán)重挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)三：自立門戶與出版商搶作者

2009年亞馬遜建立了自己的圖書出版公司——“亞馬遜出版”（Amazon Publishing），開始發(fā)力圖書出版業(yè)務(wù)。貝佐斯給公司的宗旨是“以服務(wù)作者為導(dǎo)向”。短短幾年，已經(jīng)建立了13個(gè)出版品牌，涵蓋小說(shuō)、文學(xué)、社科、兒童、青少年、漫畫等圖書領(lǐng)域，在今年《書商》雜志發(fā)起的2015年前100暢銷書評(píng)選中，亞馬遜出版已有三本圖書上榜。亞馬遜出版借助亞馬遜的圖書發(fā)行等方面優(yōu)勢(shì)，近水樓臺(tái)，再加上為作者提供全方位的服務(wù)，已與眾多作者建立了深厚的關(guān)系，這無(wú)疑已經(jīng)將戰(zhàn)火引到了出版商的自家后院。與此同時(shí)，亞馬遜在圖書首頁(yè)上加強(qiáng)了Author Page（讀者個(gè)性化主頁(yè)）的功能，每一位作者，在其圖書進(jìn)入亞馬遜平臺(tái)銷售時(shí)，都會(huì)收到亞馬遜網(wǎng)站為其自動(dòng)生成的作者個(gè)性化頁(yè)面，將其所有的在線銷售圖書集成在一起。對(duì)于大牌作家以及亞馬遜極力扶持的作家，更有專人對(duì)這一頁(yè)面進(jìn)行維護(hù)，不僅可以添加作者簡(jiǎn)介、視頻等，更可以開啟“Follow Author”即關(guān)注作者的新功能，讀者可以通過(guò)關(guān)注某位心儀的作者，實(shí)時(shí)收到這位作者的新書上線、圖書簽售、社交媒體更新等信息，為讀者和作者之間打造了全方位的互動(dòng)體驗(yàn)。

挑戰(zhàn)四：

推出電子教科書租賃攪局教育出版

歐美教科書向來(lái)以高定價(jià)、低折扣著稱，教科書市場(chǎng)向來(lái)是出版行業(yè)中最剛需、利潤(rùn)最高的出版業(yè)務(wù)領(lǐng)域，教育出版市場(chǎng)早已被培生教育集團(tuán)、麥格勞-希爾集團(tuán)、圣智學(xué)習(xí)出版集團(tuán)、霍頓-米夫林-哈考特等教育出版巨頭所壟斷。

2012年亞馬遜借助其電子書業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，推出了教科書租賃業(yè)務(wù)，全面侵入教科書銷售市場(chǎng)。學(xué)生可以相對(duì)紙書價(jià)格最低2折租賃所需的教科書，可按天租賃，最短30天，最長(zhǎng)360天，還可以續(xù)租。學(xué)生可以通過(guò)Kindle閱讀器或在任何安裝Kindle App的設(shè)備上閱讀使用;同時(shí)，借助二手書業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，開展紙質(zhì)教科書的買賣交易平臺(tái)。該業(yè)務(wù)一經(jīng)推出，受到廣大學(xué)生的歡迎，目前已占據(jù)美國(guó)教科書市場(chǎng)的一定份額。

挑戰(zhàn)五：

借圖書銷售壟斷之勢(shì)掌控出版商

最初亞馬遜與出版商直接是互惠互利的簡(jiǎn)單關(guān)系。亞馬遜為了完善基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，不斷要求出版商提供更多的元數(shù)據(jù)，而出版商也寄期望亞馬遜可以抗衡巴諾書店、鮑德斯以及英國(guó)水石等大型連鎖書商不斷壓低的圖書批發(fā)折扣。2015年，亞馬遜的銷售收入預(yù)計(jì)將達(dá)到1000億美元，占據(jù)美國(guó)圖書銷售的大部分市場(chǎng)份額。亞馬遜在開展數(shù)字閱讀業(yè)務(wù)上，向出版商提出了更多的要求，如元數(shù)據(jù)、定價(jià)模式、分成比例、業(yè)務(wù)配合等，如果某一家出版商不予以配合，亞馬遜只需關(guān)閉該出版商的推薦書目算法，就可使其銷售收入立即下降40%以上，這對(duì)于任何一家出版商來(lái)說(shuō)，影響都是巨大的，甚至可以造成其破產(chǎn)！最終，哪怕像阿歇特這樣的大型出版商也只能屈從于亞馬遜的“旨意”。關(guān)于未來(lái)出版商是否淪為亞馬遜的“打工仔”，已經(jīng)成為業(yè)界熱議的話題。

亞馬遜在潛移默化中使得全球出版業(yè)產(chǎn)生了積極的變化，促進(jìn)了出版行業(yè)進(jìn)行理念和技術(shù)的創(chuàng)新與變革。亞馬遜的努力讓圖書、讓閱讀在當(dāng)前激烈的娛樂(lè)媒體競(jìng)爭(zhēng)中捍衛(wèi)了自己的領(lǐng)地，沒有在數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)化變革浪潮中落后于時(shí)代，這對(duì)世界圖書出版業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。對(duì)于一家公司來(lái)說(shuō)，這不能不說(shuō)是一個(gè)了不起的成就。

今年以來(lái)，社會(huì)各界都對(duì)亞馬遜將如何慶祝自己的20歲生日格外關(guān)注，然后貝佐斯卻淡淡地說(shuō)到“那只是平常的一天”！不過(guò)，今年的亞馬遜All Hands（全球員工大會(huì)）還是有些不同，一向以勤儉著稱的公司，破天荒地請(qǐng)來(lái)了美國(guó)知名樂(lè)隊(duì)Train做了開場(chǎng)表演，一時(shí)間全場(chǎng)氣氛熱烈。而貝佐斯也在整個(gè)年會(huì)上表現(xiàn)得非常輕松愉悅，沒有了咄咄逼人的演講，在現(xiàn)場(chǎng)回答問(wèn)題環(huán)節(jié)，也特意挑了一些和員工利益息息相關(guān)的話題來(lái)回答。雖然，這可以解讀為對(duì)于今年8月《紐約時(shí)報(bào)》針對(duì)亞馬遜苛責(zé)員工報(bào)道的回應(yīng)，但是亞馬遜在10月份公布的20周帶薪產(chǎn)假，卻是美國(guó)公司中難得一見貨真價(jià)實(shí)的重大福利。亞馬遜，這架高速運(yùn)轉(zhuǎn)的精密商業(yè)儀器，正在不斷自我審視，自我修正，這也許就是它能夠不斷保持創(chuàng)新的內(nèi)在文化價(jià)值。今年，亞馬遜還對(duì)已經(jīng)執(zhí)行了15年的領(lǐng)導(dǎo)力原則進(jìn)行了修訂，取消了“自我批評(píng)”，增加了“保持好奇心”。這也許，正是貝佐斯希望公司從他身上繼承汲取的最大價(jià)值觀。