魏凱

眾所周知，亞馬遜20年前是以在線圖書銷售起家，一步步成為今天無所不賣的網(wǎng)上商業(yè)帝國。在其短短20年的歷史中，歐美大陸上一家家實體書店因為亞馬遜的高速發(fā)展而不得不關(guān)張停業(yè)，然而2015年11月3日，亞馬遜卻在自己的大本營美國西雅圖推出了自己的第一家地面實體書店，令業(yè)界為之震驚。

其實，早在亞馬遜與出版業(yè)結(jié)下不解之緣的那天起，就已踏上了變革圖書出版業(yè)，改變?nèi)藗冮喿x習慣的漫漫征程。

開創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)售書，推出實時排行榜

從1995年4月賣出第一本書起，亞馬遜網(wǎng)站極大地改變了人們購書的方式。之前，人們?nèi)绻胭I書只能去書店，并在書店提供的有限圖書選品中，尋找自己喜愛的圖書，如果沒有發(fā)現(xiàn)自己喜愛的書就只能悻悻而歸了。而亞馬遜徹底改變了這種購書模式，人們無需出門就可以在家通過網(wǎng)絡(luò)，輕松地在多達5500萬種圖書中選擇所需要的書，這極大激發(fā)了購書需求。此外，網(wǎng)絡(luò)售書還為出版商出版的小眾書、斷版書，找到了絕佳銷售渠道，讓出版商享受到了“長尾”銷售益處。1997年美國圖書銷售額為216億美元，到了2014年全美圖書銷售額增長到390多億美元，亞馬遜功不可沒。

在亞馬遜成立之前，已有的暢銷書排行榜發(fā)布周期較長，由于數(shù)據(jù)收集準確性和難度等原因，排行榜圖書分類也較粗，而公眾只能定期通過報紙或期刊獲取排行信息。從1997年開始，亞馬遜基于圖書銷售數(shù)據(jù)，通過動態(tài)分析，推出了實時發(fā)布的圖書排行榜，并可細分到每一圖書分類。公眾可以隨時查詢最新的排行榜，這對上榜圖書的銷售起到了明顯促進作用，亞馬遜將這一排行榜產(chǎn)品命名為Zeitgest。自推出之日起，排行榜就得到了出版商和作者極大關(guān)注，成為出版商及時獲知讀者對圖書喜好的重要信息來源和依據(jù)，以及進行品牌宣傳的絕佳渠道，更成為了眾多出版人了解圖書出版選題的重要風向標。而對于上榜圖書的作者而言，實時排行榜可以使其市場認知度得到迅速提高，并有更多的機會獲得出版商和影視制片商的青睞。

目前亞馬遜內(nèi)部設(shè)有一個專門的技術(shù)團隊不斷對這一產(chǎn)品進行優(yōu)化，其效果也是非常顯著的，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從品類排行榜進入新頁面并進一步產(chǎn)生購買的轉(zhuǎn)化率已經(jīng)是亞馬遜網(wǎng)站流量和銷售額的重要來源。

基于興趣推薦，提升在線購書體驗

1999年，亞馬遜通過數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)讀者購買的圖書之間存在關(guān)聯(lián)，于是獨創(chuàng)了個性化圖書推薦算法：“誰購買了X圖書還購買了Y圖書”，最大程度促進了同類和相關(guān)圖書的銷售。該算法發(fā)展到今天，已經(jīng)實現(xiàn)了完全自動化個性化推薦，通過實時收集用戶瀏覽圖書、購買圖書的信息，基于大數(shù)據(jù)分析，為讀者生成個性化的網(wǎng)頁，向讀者推薦可能感興趣的圖書，這已成為亞馬遜網(wǎng)站營銷的重要手段。當注冊用戶進入亞馬遜網(wǎng)站后，每個人看到的頁面都是完全不同的，呈現(xiàn)的產(chǎn)品內(nèi)容完全是根據(jù)客戶之前瀏覽、購買、搜索以及心愿單記錄產(chǎn)生。如今，國內(nèi)的淘寶、京東等電商也紛紛效仿此類算法，但比亞馬遜晚了近十年。

與實體書店相比，網(wǎng)絡(luò)購書最大的劣勢就是，讀者無法翻閱圖書，只能通過書名和簡介等有限的信息來決定是否購買。為了彌補這一缺陷，亞馬遜于2001年起，研發(fā)了圖書在線試讀功能，同時投入資金開始對圖書進行掃描，取得出版商相應(yīng)授權(quán)，并且開發(fā)了書內(nèi)檢索功能，這不僅使讀者可以更便捷找尋到自己感興趣的圖書，還可以試讀幾頁決定是否購買。通過這些措施，使得讀者不再“閉著眼睛”在線買書，進一步從地面實體書店爭奪到了更多的線上讀者。這一功能隨著技術(shù)的不斷深入，也從最初的“在線試讀”發(fā)展為“在線體驗”。一來，讀者可以從原有的固定樣張閱讀擴展到閱讀隨機抽取的連續(xù)不超過4頁的內(nèi)容;二來，如果圖書為有聲圖書，讀者也可實現(xiàn)在線內(nèi)容的試聽。

此外，自亞馬遜收購了GoodReads（與國內(nèi)的豆瓣網(wǎng)類似）后，讀者在美國登陸Kindle電子閱讀器上的在線書店時，還可以看到該書在GoodReads上的評論，若你已經(jīng)是GoodReads的注冊用戶，則可以看到你的閱讀好友中有誰在閱讀這本書，以及讀后感。使用專業(yè)社交媒體手段，進一步增加客戶黏度，以及對閱讀的深入挖掘，是亞馬遜為讀者帶來的又一全新體驗。

發(fā)布Kindle，推出電子書訂閱服務(wù)

2007年，亞馬遜發(fā)布了首款電子閱讀器Kindle，以及Kindle電子書店，至此開啟了數(shù)字閱讀時代的大門。

閱讀終端結(jié)合其擁有的巨大圖書資源，建立了之前“先行者”都無法企及的數(shù)字閱讀生態(tài)體系，之后通過不斷完善閱讀器功能和數(shù)字閱讀生態(tài)體系，堅持閱讀器低價策略等措施，亞馬遜不斷強化了自己在數(shù)字閱讀領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，徹底激發(fā)了人們的數(shù)字閱讀需求，至此將世界出版業(yè)帶進了數(shù)字出版時代，數(shù)字化出版、紙電同步出版、電子書優(yōu)先出版等理念不斷沖擊著傳統(tǒng)圖書出版業(yè)，促使出版商為響應(yīng)市場需求進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不斷嘗試新的出版模式，推出新的數(shù)字產(chǎn)品。

2014年亞馬遜推出了電子書訂閱服務(wù)——Kindle Unlimited （Kindle暢讀）。讀者只需支付每月9.9美元就可以閱讀上百萬種圖書，收聽數(shù)千種有聲書。借助Kindle App應(yīng)用程序，讀者不僅可以在Kindle閱讀器，還可以在其擁有的任何設(shè)備上享受閱讀的樂趣。亞馬遜借助低價和海量內(nèi)容策略，逼得Oyster等電子書訂閱服務(wù)公司不得不關(guān)門歇業(yè)。如今，亞馬遜已成為電子書借閱市場的領(lǐng)導(dǎo)者，讓更多人選擇并熱衷于數(shù)字閱讀。當然，這樣的商業(yè)模式對于剛剛?cè)P接受了電子書模式的出版商來說，無疑又是一次挑戰(zhàn)，單本銷售和訂閱制收費，到底哪一種更能培養(yǎng)讀者的付費習慣，利潤率更加優(yōu)化，目前還沒有定論。從已知的信息看，美國排名前四的大型出版社依舊沒有加入這一計劃，同時亞馬遜在網(wǎng)站上對Kindle Unlimited的宣傳攻勢也在不斷加強?；蛟S在不久的將來，我們就會看到結(jié)果。

20年前，杰夫·貝佐斯創(chuàng)建了網(wǎng)上亞馬遜，20年后，也許貝佐斯又認識到互聯(lián)網(wǎng)的局限，開始著手建立網(wǎng)下亞馬遜。借助O2O模式，亞馬遜不斷加強自身品牌建設(shè)，以精品體驗店的方式，與用戶面對面互動，進一步加深了與讀者的關(guān)系，進而完成線上線下的融合發(fā)展。這家已經(jīng)20歲“高齡”的互聯(lián)網(wǎng)公司，仍一如既往地“以用戶為中心”，進行著不懈努力和大膽嘗試。

2015年11月底，“中國電子書店”即“中國書店”之后在亞馬遜.com平臺上悄然發(fā)布，這無疑對中國出版“走出去”是一個好消息，借助亞馬遜全球平臺將使得中國圖書更便捷地送到世界各國讀者的手上。2016年1月起，亞馬遜將在中國數(shù)所知名大學展開校園招聘，招收技術(shù)人員加入亞馬遜在西雅圖、溫哥華以及印度的公司工作。全球化的今天，無論是對于消費者、出版商，還是專業(yè)人群，亞馬遜都已經(jīng)是不能繞過的一個話題。2016年，亞馬遜至今為止第一座自有產(chǎn)權(quán)的辦公大廈將要落成投入使用，更多的產(chǎn)品、服務(wù)都將開花落地。

相信，出版將繼續(xù)因它而改變！