倪　令，李　杰

(福建商業(yè)高等?？茖W(xué)校工商管理系，福建 福州 350012)

基于顧客讓渡價值理論的成品油直銷策略探析

倪令，李杰

(福建商業(yè)高等?？茖W(xué)校工商管理系，福建 福州 350012)

[摘要]隨著成品油直銷市場的競爭日趨激烈,保持競爭優(yōu)勢是企業(yè)當(dāng)前面臨的難題。以顧客讓渡價值為理論基礎(chǔ),結(jié)合行業(yè)實際探討了成品油直銷的提升策略,從油品價值、服務(wù)價值、形象價值三個途徑實現(xiàn)顧客總價值提升;通過降低成品油終端客戶的貨幣成本、時間成本、精力成本實現(xiàn)顧客總成本降低,最終實現(xiàn)顧客讓渡價值最大化,為企業(yè)實現(xiàn)競爭優(yōu)勢。

[關(guān)鍵詞]顧客讓渡價值;成品油;直銷

收稿日期：*2015-07-10

李杰(1987-)，女，山東濰坊人，助教，碩士。研究方向：企業(yè)管理。

作者簡介：倪令(1986-)，男，福建福州人，助教，碩士。研究方向：企業(yè)管理。

[中圖分類號]F713.54

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1008-4940(2015)05-0029-05

Abstract:The competition of direct selling market for refined oil is becoming more intense, and maintaining competitive advantage is crucial to the enterprise. This article uses customer delivered value theory to study the strategies for direct selling of refined oil, and increase of total customer value is through oil value, service value and image value. Customer delivered value can be maximized by reducing terminal customers’ cost.

根據(jù)我國加入世界貿(mào)易組織(WTO)時的承諾，國內(nèi)成品油零售市場已于2004年12月起全面開放，成品油批發(fā)(直分銷)市場則于2006年12月起開放[1]。隨著市場化改革的不斷深入，成品油市場從早期被中石化、中石油兩大集團(tuán)壟斷的情形，逐漸演變?yōu)樗拇髧杏推?中石化、中石油、中海油、中化)、境外企業(yè)以及民營資本爭奪市場份額，競爭的趨勢愈演愈烈。直銷業(yè)務(wù)是成品油銷售的重要組成部分，是企業(yè)的一大利潤來源，如何在競爭日趨激烈的成品油直銷市場上保持優(yōu)勢，是各油企必須面對的課題。Woodruff(1997)提出：當(dāng)企業(yè)提供給客戶的價值超過其他競爭者時，才能有效維護(hù)客戶的忠誠度，進(jìn)而保持在市場競爭中的優(yōu)勢[2]。因此，顧客價值(Costumer Value)已成為理論研究的一個熱點(diǎn)，被視為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要來源。

一、顧客讓渡價值理論回顧

Philip.Kotler(2001)認(rèn)為，顧客價值即顧客總價值和顧客總成本之間的差額，也稱為顧客讓渡價值(Customer Delivered Value，如圖1)[3]。用公式表達(dá)為：

CDV = TCV-TCC

(1)

式中，TCV即總顧客價值(Total Customer Value)，TCC則為總顧客成本(Total Customer Cost)?？傤櫩蛢r值指的是客戶在購買一種商品或者服務(wù)的時候，期望可以獲得的一系列利益總和，包含產(chǎn)品價值(Product Value)、服務(wù)價值(Service Value)、人員價值(Person Value)以及形象價值(Image Value)?？傤櫩统杀局傅氖强蛻魹榱速徺I該種商品或者服務(wù)所付出的時間、體能、精神和貨幣資金，因此，總顧客成本包含了時間成本、貨幣成本、體力成本以及精力成本。

圖1　Philip.Kotler(2001)的顧客讓渡價值模型

陳文俊(2003)認(rèn)為，企業(yè)競爭力的強(qiáng)弱與企業(yè)所創(chuàng)造的顧客讓渡價值成正比，提升顧客讓渡價值，是企業(yè)培育和構(gòu)筑核心競爭力的一條新途徑[4]。王新山(2004)認(rèn)為，顧客滿意度的高低由顧客讓渡價值的大小決定，進(jìn)而影響到顧客忠誠度的強(qiáng)弱。企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過構(gòu)筑完善的產(chǎn)品價值鏈，從顧客總價值入手，實現(xiàn)準(zhǔn)確的客戶心理定位，從戰(zhàn)略的高度駕馭顧客資產(chǎn)[5]。趙光洲等(2004)指出通過多方位渠道提升顧客讓渡價值，同時可以實現(xiàn)企業(yè)價值的最大化，并在價值工程學(xué)基礎(chǔ)上提出了顧客讓渡價值與企業(yè)價值雙贏互動機(jī)制的模型[6]。卜慶娟(2008)根據(jù)對顧客總價值滿意度和顧客總成本滿意度的考察，在此基礎(chǔ)上建立了顧客滿意度比較模型，該模型可以區(qū)分出顧客讓渡價值中各構(gòu)成因素所產(chǎn)生的不同效用[7]。白喻(2008)研究了顧客滿意和顧客讓渡價值之間的關(guān)系，指出二者在概念上的對等性，認(rèn)為顧客讓渡價值觀念的提出符合整體產(chǎn)品概念的理念， 指出了顧客滿意度的提升方向[8]。魯敏等(2010)在顧客讓渡價值理論的基礎(chǔ)上研究了日本戰(zhàn)后零售業(yè)業(yè)態(tài)的演進(jìn)歷程，認(rèn)為為顧客提供更多的讓渡價值是推動零售業(yè)態(tài)演進(jìn)的重要因素[9]。郭盛勇(2010)通過對餐飲企業(yè)體驗式營銷的實證研究，指出可以通過一系列的體驗營銷方式來滿足不同顧客差異化的體驗需求，實現(xiàn)顧客讓渡價值的增加，進(jìn)而獲得競爭優(yōu)勢[10]。

從顧客讓渡價值的概念可以看出，顧客價值既包含了物質(zhì)因素(如產(chǎn)品價值、貨幣資金等)，也包括了非物質(zhì)因素(服務(wù)價值、時間成本、精力成本等)。在生產(chǎn)經(jīng)營過程中產(chǎn)生高于競爭對手的總顧客價值，僅僅是該企業(yè)獲得市場競爭優(yōu)勢的必要條件。客戶在購買產(chǎn)品或服務(wù)時，總是傾向于將花費(fèi)的時間成本、貨幣成本、體力成本以及精力成本降到最低，而又希望所獲得的利益最高。因此，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)降低生產(chǎn)及銷售過程中所產(chǎn)生的成本， 關(guān)注客戶在購買自己所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的過程中所耗費(fèi)的貨幣成本，并減少顧客購買產(chǎn)品所需要花費(fèi)的時間，盡可能地降低客戶要消耗的精力，從而降低顧客總成本。通過努力使總顧客價值增加，不斷降低總顧客成本，進(jìn)而實現(xiàn)顧客讓渡價值最大化。對于企業(yè)來說，充分掌握顧客價值理論，并以此為基礎(chǔ)在市場競爭中構(gòu)建自身產(chǎn)品或服務(wù)的價值體系，實現(xiàn)顧客滿意度最大化，提升企業(yè)競爭力。

二、成品油直銷業(yè)務(wù)概述

成品油是指原油經(jīng)過一系列化學(xué)和物理過程提煉后產(chǎn)生的物質(zhì)，包括汽油、柴油和煤油等符合國家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的燃料[11]。成品油銷售包括零售與批發(fā)，零售指的是通過加油站網(wǎng)點(diǎn)對零散用戶(主要為機(jī)動車)提供油品；批發(fā)是相對于零售而言，對用油單位進(jìn)行大批量供應(yīng)的銷售行為，客戶通常為社會經(jīng)營生產(chǎn)單位、成品油貿(mào)易商等。成品油批發(fā)又包含有分銷和直銷兩種類型，分銷即是針對成品油貿(mào)易商等中間盈利單位的銷售，而直銷則與分銷不同，是一種不再通過加油站和中間商，直接對社會集團(tuán)、生產(chǎn)經(jīng)營單位等具備成品油消費(fèi)能力的終端用戶進(jìn)行銷售的行為。

當(dāng)前，我國的成品油直銷市場競爭日趨激烈。自成品油批發(fā)市場開放至今，已形成以中石化、中石油為市場龍頭，中化、中海油等國有大型石油公司為主導(dǎo)，境外石油公司、民營企業(yè)參與的局面。與零售和分銷相比，成品油直銷具有以下特征：

(一)受國家政策影響較大

作為一種關(guān)系到國計民生的重要戰(zhàn)略物資，國家為了確保在政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、外交等方面的安全，在一定程度上對成品油直銷經(jīng)營進(jìn)行政策性宏觀調(diào)控。

(二)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況關(guān)聯(lián)性強(qiáng)

成品油直銷與國家總體經(jīng)濟(jì)形勢和地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況密切關(guān)聯(lián)。隨著我國近年來經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，成品油直銷量也隨之逐年遞增。相對內(nèi)陸和西部省份而言，沿海的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份直銷總量更多。

(三)易受季節(jié)與氣候的影響

成品油直銷業(yè)務(wù)容易因季節(jié)、氣候的變化而隨之發(fā)生變化。如春耕季節(jié)、夏季高溫時段一般是直銷客戶用油的高峰期。此外，工程項目的施工旺季一般在上半年梅雨季結(jié)束后到來，在這個時間段施工單位對成品油的需求也會隨之增加。

(四)需求價格彈性弱

雖然甲醇汽油、乙醇汽油等可替代能源取得了明顯的進(jìn)展，但在短時間內(nèi)還是難以大規(guī)模的取代成品油。因此，作為剛需產(chǎn)品，短期價格上漲并不必然導(dǎo)致直銷用戶對成品油需求下降。

(五)商品同質(zhì)性強(qiáng)

成品油較常用的是汽油和柴油，種類偏少，又由于國家對汽油和柴油制定了統(tǒng)一嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，所以不同的石油公司所提供的合格成品油差別不大。這就要求企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量無明顯優(yōu)勢的情況下，探索多種渠道吸引客戶。

三、基于顧客讓渡價值的成品油直銷策略分析

提升成品油直銷的顧客價值，是企業(yè)在成品油直銷市場上保持競爭優(yōu)勢的有效途徑。根據(jù)Philip.Kotler對顧客價值的定義，顧客價值等于顧客總價值和顧客總成本之間的差額。在成品油直銷業(yè)務(wù)中，顧客總價值由油品價值、服務(wù)價值、形象價值構(gòu)成；直銷客戶所耗費(fèi)的總顧客成本包含時間成本、貨幣成本以及精力成本。為了提升成品油直銷的客戶價值，企業(yè)要提升顧客總價值，同時要降低顧客總成本[12]。

(一)總價值提升策略

1.油品價值提升

成品油的產(chǎn)品價值由單位耗能價值、環(huán)保價值、兼容價值組成。首先應(yīng)使油品的單位耗能得到提升。單位耗能決定了油品的節(jié)能效果，在同等計量單位下，用油設(shè)備使用的時間越長，節(jié)能效果越好，顧客獲得的產(chǎn)品價值越高；其次，加強(qiáng)油品的環(huán)保性能。由于生態(tài)環(huán)境、國家政策對環(huán)境保護(hù)的要求不斷提高，成品油直銷用戶對油品環(huán)保性的要求也與日劇增。企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過合理使用添加劑、降低有害氣體排放程度等手段提升油品的環(huán)保性，進(jìn)而提升產(chǎn)品價值；再次，增加成品油的兼容價值，主要體現(xiàn)為油品對不同用油設(shè)備的適應(yīng)程度，適應(yīng)程度更高的油品兼容價值也相對較高，更能增加產(chǎn)品價值。

2.服務(wù)價值提升

成品油直銷服務(wù)價值的提升，關(guān)鍵在于企業(yè)的服務(wù)意識。成品油市場開放以前，由于成品油銷售企業(yè)多為國有壟斷，市場化程度低，企業(yè)對顧客的服務(wù)意識不高。近年來隨著競爭的加劇，提升服務(wù)價值已成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要手段。首先，一線客戶經(jīng)理要對成品油直銷用戶保持良好的服務(wù)態(tài)度，重視對細(xì)節(jié)的管理，維護(hù)終端客戶檔案，對客戶的用油信息及時跟蹤和掌握；其次，要能做到對客戶承諾提供保障性強(qiáng)的能源供應(yīng)服務(wù)，無論市場發(fā)生任何變動，特別是在油品短缺的時候能滿足客戶的需求，保證客戶的安全感的同時彰顯企業(yè)實力；再次是對客戶使用成品油的過程中提供專業(yè)的技術(shù)幫助，在客戶有需要的情況下，能幫助客戶處理使用過程中產(chǎn)生的突發(fā)事件如油品泄露、污染等問題。

3.形象價值提升

成品油銷售企業(yè)的形象價值是構(gòu)成成品油顧客價值的重要部分，直接關(guān)系到企業(yè)在直銷客戶心目中的地位，具有較大的影響力和放射效應(yīng)。首先是要提升企業(yè)的品牌形象。品牌形象由企業(yè)自身的商業(yè)信譽(yù)、企業(yè)文化以及發(fā)展?jié)摿?gòu)成，尤其是商業(yè)信譽(yù)，主要的實現(xiàn)途徑是企業(yè)員工的行為，這就要求直銷業(yè)務(wù)的客戶經(jīng)理應(yīng)當(dāng)以誠信為本的服務(wù)原則對待客戶；其次，提升企業(yè)的外觀形象。包括商標(biāo)、營銷中心、油庫、業(yè)務(wù)人員的形象，使客戶產(chǎn)生對企業(yè)良好的心理印象，進(jìn)而增加對成品油銷售企業(yè)的好感；再次，提升社會形象。一方面，在條件許可的情況下對社會公益事業(yè)進(jìn)行一定的投入，履行企業(yè)社會責(zé)任；另一方面，采用多種渠道的宣傳方式，將企業(yè)的價值觀、企業(yè)文化等具有正面影響因素的內(nèi)容傳播給社會，以良好的社會形象價值吸引潛在客戶。

(二)總成本降低策略

在提升顧客總價值的同時，企業(yè)還應(yīng)降低顧客總成本，以實現(xiàn)顧客讓渡價值最大化，實現(xiàn)競爭優(yōu)勢。在成品油直銷業(yè)務(wù)過程中，顧客主要付出的成本包括貨幣成本、時間成本與精力成本。

1.降低貨幣成本

首先，油品銷售企業(yè)應(yīng)通過提高生產(chǎn)技術(shù)、改善自身經(jīng)營管理等途徑，降低成品油在生產(chǎn)、存儲、運(yùn)輸?shù)冗^程中所產(chǎn)生的成本，為降低油品價格奠定基礎(chǔ)，進(jìn)而實現(xiàn)客戶貨幣成本的降低；其次，由于成品油批發(fā)與零售價格皆為國家發(fā)展與改革委員會制定，企業(yè)應(yīng)發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，及時預(yù)判成品油價格的走勢，引導(dǎo)顧客在國家提價之前及時購油，避免貨幣成本的增加；再次，企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立完備、安全的支付系統(tǒng)，降低顧客在交易過程中產(chǎn)生的金融風(fēng)險。

2.降低時間成本

成品油直銷客戶所花費(fèi)的時間成本主要體現(xiàn)為等候時間。在油品和服務(wù)質(zhì)量同等的條件下，客戶等候購油的時間越長，表明該客戶所付出的時間成本越高，導(dǎo)致顧客總成本越高。同時，等候時間過長容易增加客戶對企業(yè)的不滿，甚至導(dǎo)致顧客流失。為了降低成品油直銷客戶的時間成本，企業(yè)一方面應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)的布局、油庫通道等方面進(jìn)行改善，減少顧客購油、油罐車入庫提油所花費(fèi)的時間；另一方面，利用企業(yè)資源計劃(Enterprise Resource Planning)等管理方案，提升工作效率，在保證成品油與營銷服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上，最大限度降低客戶的時間支出，減少顧客總成本，進(jìn)而實現(xiàn)顧客價值的提升。

3.降低精力成本

精力成本即終端客戶為購買成品油所耗費(fèi)的精神與體力，主要體現(xiàn)在對成品油價格、質(zhì)量、服務(wù)、使用等信息搜集過程中。由于成品油屬于危險化學(xué)品，購買行為的復(fù)雜程度相對較高，客戶一般需要花費(fèi)較多的精力，導(dǎo)致總成本增加。因此，企業(yè)一方面應(yīng)當(dāng)通過多種途徑對潛在的顧客提供詳實的信息，以降低顧客為搜集購油信息所付出的精力。另一方面，由于客戶自行雇用油罐車往油庫提油的難度較高，耗費(fèi)精力也大，企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡可能為顧客提供專業(yè)、周到的配送服務(wù)，降低顧客在提貨方面的精力成本。此外，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)為顧客提供充分的售后服務(wù)如油罐清洗、用油指導(dǎo)、安全管理建議等，降低客戶精力成本的同時，也能實現(xiàn)客戶實際利益的增加，實現(xiàn)顧客價值最大化。

四、結(jié)論與展望

在競爭日趨激烈的成品油直銷市場，提升顧客讓渡價值是企業(yè)鞏固市場地位、維持競爭優(yōu)勢的有效途徑。成品油銷售企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過提升油品價值、服務(wù)價值、形象價值來實現(xiàn)顧客總價值的提升；通過降低成品油終端客戶的貨幣成本、時間成本、精力成本降低顧客總成本，最終實現(xiàn)顧客讓渡價值最大化。

本文僅依據(jù)現(xiàn)有理論提出了成品油直銷的提升策略，但由于未開展實證研究，尚有較大的探索空間，是未來進(jìn)一步深化研究的方向。此外，如何將顧客讓渡價值理論運(yùn)用于成品油零售與批發(fā)業(yè)務(wù)策略，也是開展后續(xù)研究的內(nèi)容。

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Direct Selling Strategy of Refined Oil in

Customer Delivered Value Theory

NI Ling，LI Jie

(Department of Business Administration, Fujian Commercial College, Fuzhou 350012, China)

Key words: customer delivered value; refined oil; direct selling

(責(zé)任編輯：楊成平)