許海平

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是消費(fèi)者認(rèn)知的戰(zhàn)場(chǎng)，如何突破進(jìn)而占據(jù)消費(fèi)者的心智是品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心問(wèn)題。按特勞特的說(shuō)法，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)場(chǎng)從本質(zhì)上講已經(jīng)不是在貨架，而是在消費(fèi)者的心智，如何能有效地使品牌在消費(fèi)者的心智中有效占位，是贏得營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的關(guān)鍵。

品牌屬于消費(fèi)者，在琳瑯滿(mǎn)目的產(chǎn)品世界，怎么讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你、找到你乃至“我的心里只有你”，太難了。但是有一些品牌卻能讓我們不但耳熟能詳，而且一旦擁有還能讓我們感受到一種強(qiáng)烈的歸屬意義，其實(shí)，通常這種感受是我們一提到某種品牌首先想到的是該品牌專(zhuān)屬的品牌特性，比如提到寶馬，人們首先想到的是“駕駛的樂(lè)趣”，提到沃爾沃，首先想到的則是“安全”，提到飄柔肯定是“柔順”。這些專(zhuān)屬的品牌特性是什么呢？它就是我們通常講的品牌核心價(jià)值，品牌核心價(jià)值是一個(gè)品牌的核心資產(chǎn)，它是消費(fèi)者腦海中對(duì)品牌屬性和利益的一組最重要的聯(lián)想，概括了品牌3—5個(gè)最重要的特征，這些特征最終在消費(fèi)者心智中升華成一個(gè)獨(dú)特的體驗(yàn)，占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的區(qū)域，而這個(gè)獨(dú)特的體驗(yàn)將驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)選擇并且長(zhǎng)期忠誠(chéng)于品牌。因此，品牌的核心價(jià)值是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者喜愛(ài)一個(gè)品牌的最主要力量，企業(yè)所有的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)均要圍繞核心價(jià)值展開(kāi)。

品牌核心價(jià)值本質(zhì)上是消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想，也就是一提到某品牌，消費(fèi)者腦海中最先出現(xiàn)的東西和圖像是什么。比如提到耐克品牌，我們首先會(huì)想到喬丹、伍茲、阿加西等體育頂級(jí)明星，這組屬性可以歸類(lèi)為“頂級(jí)明星”；另外，我們還有可能會(huì)想到，運(yùn)動(dòng)屬性——包括運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)器械、運(yùn)動(dòng)明星喜愛(ài)的品牌等特點(diǎn)，舒適屬性——包括產(chǎn)品品質(zhì)帶來(lái)的舒適性、品牌帶來(lái)的舒適性聯(lián)想等特點(diǎn)。

品牌的核心價(jià)值主要包括功能性?xún)r(jià)值、情感性?xún)r(jià)值、體驗(yàn)性?xún)r(jià)值。功能性?xún)r(jià)值是作為品牌固有、作為事實(shí)存在的功能屬性，情感性?xún)r(jià)值則是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)使用某品牌的過(guò)程中獲得的情感滿(mǎn)足，體驗(yàn)性?xún)r(jià)值則是消費(fèi)者心中對(duì)某品牌獨(dú)特的印記，這個(gè)品牌印記契合消費(fèi)者的生活形態(tài)、個(gè)人價(jià)值觀。比如玉蘭油的品牌核心價(jià)值是“由內(nèi)而外的美麗，達(dá)到女性完美的人生”，這是玉蘭油的核心價(jià)值，這個(gè)核心價(jià)值由玉蘭油的體驗(yàn)性?xún)r(jià)值“驚喜從肌膚開(kāi)始”，以消費(fèi)者的語(yǔ)言表達(dá)了出來(lái)，而這一體驗(yàn)性?xún)r(jià)值則是從消費(fèi)者的情感性?xún)r(jià)值：美白、新生喚膚提煉而來(lái)，而玉蘭油所包含的功能性?xún)r(jià)值美白、抗老化功能則支持了玉蘭油所宣稱(chēng)的“驚喜從肌膚開(kāi)始”。

如何提煉品牌核心價(jià)值？

企業(yè)在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程中，往往需要提煉品牌核心價(jià)值，然后在品牌核心價(jià)值的基礎(chǔ)上規(guī)劃品牌定位和識(shí)別系統(tǒng)、通過(guò)品牌傳播把品牌核心價(jià)值傳遞給消費(fèi)者，形成消費(fèi)者的共鳴，成為消費(fèi)者心中固有的品牌印記。而品牌的核心價(jià)值來(lái)源于消費(fèi)者的品牌聯(lián)想，因此，提煉品牌核心價(jià)值首先要詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想和期望是什么，準(zhǔn)確探詢(xún)消費(fèi)者的內(nèi)心和對(duì)品牌利益的追求是準(zhǔn)確提煉核心價(jià)值的前提。另外，品牌核心價(jià)值需要區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)樗且环N獨(dú)特的、差異性的品牌資產(chǎn)，所以品牌核心價(jià)值需要體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異點(diǎn)聯(lián)想，以形成與競(jìng)爭(zhēng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔。同時(shí)，核心價(jià)值不能是隨意規(guī)劃的空中樓閣，是需要作為事實(shí)存在的功能性?xún)r(jià)值支持，因此，提煉品牌核心價(jià)值需要考慮企業(yè)自身的資源與能力，同時(shí)還要考慮到企業(yè)內(nèi)部員工對(duì)企業(yè)品牌的期望。

品牌核心價(jià)值提煉還有一些基本原則。一是高度的差異化和鮮明的個(gè)性；二是品牌核心價(jià)值要有廣闊的包容力與擴(kuò)張力；三是品牌核心價(jià)值要富有感染力，激發(fā)主要利益相關(guān)者的共鳴；四是需要有高品牌溢價(jià)能力；五是企業(yè)資源能力能夠?qū)崿F(xiàn)所做的承諾。

核心價(jià)值是品牌定位的基礎(chǔ)

品牌定位是企業(yè)通過(guò)設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)，在目標(biāo)客戶(hù)腦海中占有的獨(dú)特價(jià)值地位，具有獨(dú)特性、偏好性。從品牌聯(lián)想、與競(jìng)爭(zhēng)品牌差異點(diǎn)的角度來(lái)看，品牌價(jià)值是品牌定位的基礎(chǔ)。定位需要從價(jià)值出發(fā)，品牌定位可以歸納為幾句話(huà)或者一段文字，以闡述理想的應(yīng)該被消費(fèi)者認(rèn)同的品牌核心價(jià)值。

品牌核心價(jià)值是品牌推廣的核心

一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌往往有一個(gè)讓消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放瓶谔?hào)，金利來(lái)“充滿(mǎn)魅力的男人”、迪士尼“有趣的家庭娛樂(lè)”，這些品牌口號(hào)是體現(xiàn)相應(yīng)品牌定位與品牌價(jià)值精神的品牌箴言。企業(yè)把以品牌核心價(jià)值為核心的品牌識(shí)別傳播給消費(fèi)者，塑造品牌形象的過(guò)程決定了品牌推廣的核心是品牌核心價(jià)值。而且固守品牌核心價(jià)值作為推廣的核心，可以給企業(yè)帶來(lái)巨大的回報(bào)，構(gòu)筑強(qiáng)大的而獨(dú)特的品牌形象。

寶潔在洗發(fā)水領(lǐng)域的多品牌營(yíng)銷(xiāo)，充分體現(xiàn)了品牌核心價(jià)值是品牌推廣的核心所帶來(lái)的巨大力量。寶潔通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，以產(chǎn)品帶給目標(biāo)消費(fèi)者不同利益作為每一個(gè)洗發(fā)水品牌的核心價(jià)值。每一個(gè)品牌在品牌推廣過(guò)程中推廣手段始終圍繞品牌核心價(jià)值，向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞各自一致性的品牌信息，而且是持續(xù)地向消費(fèi)者傳遞品牌核心價(jià)值。通過(guò)在中國(guó)市場(chǎng)20多年的努力，已經(jīng)在洗發(fā)水領(lǐng)域占據(jù)了中國(guó)60%的市場(chǎng)份額。這也從側(cè)面反映了中國(guó)本土日化企業(yè)的弱勢(shì)與無(wú)作為，未來(lái)需要在品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域多下功夫突破寶潔品牌壁壘。

維護(hù)品牌核心價(jià)值具有重要戰(zhàn)略意義

綜上所述，不管是這種品牌營(yíng)銷(xiāo)思想或者那種品牌營(yíng)銷(xiāo)思想，還是N種品牌營(yíng)銷(xiāo)思想，我認(rèn)為只有一種思想，不要看得太復(fù)雜，一切需從原點(diǎn)看問(wèn)題，真正從消費(fèi)者利益角度去理解消費(fèi)者，定義品牌核心價(jià)值，一切品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)持續(xù)遵從品牌核心價(jià)值而展開(kāi)。