吳韡

福州“免費(fèi)書吧”經(jīng)歷了從關(guān)注到轉(zhuǎn)發(fā)微信，到對(duì)事件后續(xù)進(jìn)展的關(guān)注，也引發(fā)了作者對(duì)書店特別是國(guó)營(yíng)書店發(fā)展的思考。

熱詞：免費(fèi)書吧 微信 營(yíng)銷 書店經(jīng)營(yíng)

2015年春節(jié)后上班第一天，當(dāng)人們還在為微信紅包等新興拜年方式而津津樂(lè)道的時(shí)候，一篇以《喜事：福州首個(gè)全免費(fèi)的公益書吧開(kāi)業(yè)了》為題的微信文在福州微信朋友圈和微博圈引起大量轉(zhuǎn)發(fā)傳播，文中稱該書吧免費(fèi)提供圖書借閱、茶點(diǎn)，場(chǎng)地也能供人免費(fèi)使用，有需要的市民還可自配鑰匙，消息經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的瘋傳，立即引起了閱讀人群及社會(huì)大眾對(duì)這家書吧的關(guān)注，不少人慕名而來(lái)參觀閱讀，新聞媒體爭(zhēng)相報(bào)道書吧，挖掘公益書吧背后的故事，在福州這個(gè)被稱作“文化沙漠”的城市，第一次讓人感受到閱讀所激發(fā)的社會(huì)關(guān)注度和熱度。然而事情急轉(zhuǎn)直下，第二天該書吧就被曝出因?yàn)闀晒婺Ｊ奖毁|(zhì)疑炒作，發(fā)起人匆匆“關(guān)門大吉”，讓不少閱讀粉絲唏噓不已。

對(duì)“免費(fèi)書吧”的兩點(diǎn)看法

此次的“免費(fèi)書吧”事件中，經(jīng)歷了從關(guān)注到轉(zhuǎn)發(fā)微信，到對(duì)事件后續(xù)進(jìn)展的思考，筆者作為一個(gè)國(guó)營(yíng)書店的從業(yè)者，同時(shí)也是一個(gè)關(guān)注閱讀、愛(ài)好閱讀的人士，認(rèn)為有兩點(diǎn)值得書店從業(yè)者特別是國(guó)營(yíng)書店從業(yè)者高度重視和思考的地方。

第一點(diǎn)是營(yíng)銷。未來(lái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)一定是營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)，其次才是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)銷作為企業(yè)開(kāi)展產(chǎn)品銷售的打頭炮，誰(shuí)能打得響，誰(shuí)就能吸引消費(fèi)者的眼球，誰(shuí)就抓住了需求人群。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，人們的消費(fèi)理念和消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平發(fā)生了很大的變化，早期的營(yíng)銷更注重于宣傳廣告的制作和理念輸出，屬于賣方營(yíng)銷，而現(xiàn)今的營(yíng)銷則更注重于創(chuàng)意與消費(fèi)者體驗(yàn)的結(jié)合，營(yíng)銷的重點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者身上。不論是在手機(jī)行業(yè)，蘋果發(fā)布會(huì)的營(yíng)銷模式，以及近年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭迅猛的以小米公司為代表的“饑餓營(yíng)銷”模式，還是在房地產(chǎn)市場(chǎng)，萬(wàn)達(dá)“一座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，再建一個(gè)城市中心”的營(yíng)銷策略，都幫助這些企業(yè)迅速成為行業(yè)的焦點(diǎn)，業(yè)界的大佬。筆者在這里做一個(gè)假設(shè)，假設(shè)“免費(fèi)書吧”項(xiàng)目是一個(gè)炒作，那不論幕后操手是誰(shuí)，從營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，它是一個(gè)成功的現(xiàn)代營(yíng)銷。之所以這么說(shuō)，因?yàn)樗_(dá)到了三個(gè)層次的關(guān)注：一是成功地吸引了許多熱愛(ài)閱讀的人的注意力，喚起了他們想來(lái)體驗(yàn)享受閱讀的需求;二是“免費(fèi)”和“自主管理”的消費(fèi)創(chuàng)意撬開(kāi)了社會(huì)大眾的好奇心，吸引了許多看熱鬧的人前來(lái)一看究竟;三是成功地吸引到公眾媒體的跟蹤報(bào)道，在媒體上得到曝光，進(jìn)一步擴(kuò)大了社會(huì)影響力，免費(fèi)做了廣告宣傳。三方面層層遞進(jìn)，無(wú)疑使?fàn)I銷更為立體化，讓人充滿了看點(diǎn)和期待。而我們將觀察的角度進(jìn)一步放大，從市場(chǎng)的角度來(lái)說(shuō)，通過(guò)這樣的營(yíng)銷體驗(yàn)，吸引到了如此高的關(guān)注，也是一場(chǎng)非常成功的市場(chǎng)調(diào)研和摸底，讓許多熱愛(ài)閱讀、關(guān)注閱讀的人不再潛水，也讓從業(yè)者看到了書店的經(jīng)營(yíng)方向，到底什么樣的書店能夠吸引到讀者。

第二點(diǎn)是書店門市的經(jīng)營(yíng)方向。近年來(lái)，隨著臺(tái)灣誠(chéng)品書店經(jīng)營(yíng)模式的成功，大陸各地新華書店掀起了書店復(fù)合式經(jīng)營(yíng)的“文藝風(fēng)”，浙江、四川、北京、江蘇、上海等早已走在前頭，而遼寧、云南、湖北、吉林、山東、內(nèi)蒙、寧夏、河南、江西等發(fā)行集團(tuán)也在賣場(chǎng)升級(jí)和復(fù)合型經(jīng)營(yíng)方面大步趕上，校園書店、社區(qū)書店等創(chuàng)意書店不斷涌現(xiàn)，越來(lái)越多的書店花大力氣投入門市賣場(chǎng)的規(guī)劃布局和設(shè)計(jì)建設(shè)，書店不再單純的是一個(gè)賣書買書的場(chǎng)所，已然也必須升級(jí)成為一個(gè)推廣閱讀和引領(lǐng)文化消費(fèi)的社會(huì)服務(wù)窗口。從“免費(fèi)書吧”的事件不難看出，主打“免費(fèi)”以及咖啡、沙龍，柔軟的沙發(fā)，精致的裝修都迎合了很多愛(ài)閱讀人士對(duì)閱讀環(huán)境和品位的追求與需要。針對(duì)此次免費(fèi)書吧開(kāi)關(guān)門事件，有媒體專門做過(guò)調(diào)查，87%的讀者認(rèn)為福州需要免費(fèi)書吧，52%的人閱讀時(shí)會(huì)去書吧，還有63%的人愿意為閱讀環(huán)境付費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)媒體的持續(xù)跟蹤還關(guān)注到福州其他一些環(huán)境優(yōu)越、品位優(yōu)雅的書吧并推薦給廣大閱讀人群，讓閱讀的養(yǎng)分不斷發(fā)酵。從中我們不難看出，在當(dāng)今社會(huì)消費(fèi)理念和閱讀習(xí)慣逐漸改變，移動(dòng)互聯(lián)和數(shù)字時(shí)代到來(lái)的現(xiàn)實(shí)情況下，仍然有許多人對(duì)閱讀、對(duì)紙質(zhì)圖書抱有一份情懷，而情懷的抒發(fā)需要給予一定的空間和環(huán)境介質(zhì)。筆者淺顯地認(rèn)為，提供優(yōu)越的閱讀環(huán)境，優(yōu)質(zhì)的文化消費(fèi)品種，優(yōu)良的文化服務(wù)體驗(yàn)，通過(guò)紙質(zhì)圖書這一介質(zhì)，書店這一平臺(tái)，把擁有閱讀信仰的社會(huì)大眾聚集到書店里來(lái)，引導(dǎo)他們閱讀好書，并形成書店與大眾、大眾與大眾之間的互動(dòng)，建立書店與大眾的信任感和依附感，這就是未來(lái)書店所要關(guān)注和努力的方向。

就以上兩點(diǎn)分析來(lái)看，書業(yè)從業(yè)者在實(shí)際工作中應(yīng)當(dāng)采取怎樣的做法呢？筆者認(rèn)為不論是營(yíng)銷還是復(fù)合型體驗(yàn)式經(jīng)營(yíng)模式，在書店的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中都是相輔相成的，應(yīng)該說(shuō)必須“兩手抓兩手都要硬”。

對(duì)新華書店?duì)I銷的思考

隨著社會(huì)分工不斷精細(xì)化和專業(yè)化，以及營(yíng)銷在零售行業(yè)市場(chǎng)走向中的地位不斷提升，消費(fèi)者觀念與營(yíng)銷關(guān)聯(lián)性越來(lái)越強(qiáng)，企業(yè)的營(yíng)銷能力將是決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一大要素。而營(yíng)銷是要靠人來(lái)做出來(lái)的，誰(shuí)來(lái)做營(yíng)銷成為關(guān)鍵，自組營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)或是購(gòu)買營(yíng)銷服務(wù)是各個(gè)發(fā)行企業(yè)面臨的選擇。對(duì)于營(yíng)銷起步較早，整體實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，自組營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的唯一選擇，因?yàn)殚L(zhǎng)期積累下來(lái)的成功的營(yíng)銷方式加上新鮮的創(chuàng)意營(yíng)銷理念，吸收一些優(yōu)秀的營(yíng)銷專業(yè)人才，始終把營(yíng)銷的內(nèi)容和價(jià)值掌握在自己的手里，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中掌握著絕對(duì)的主動(dòng)權(quán)。

而對(duì)于營(yíng)銷較為薄弱，實(shí)力較弱的企業(yè)來(lái)說(shuō)，購(gòu)買營(yíng)銷服務(wù)是能夠快速提升營(yíng)銷品質(zhì)和品牌度的良方。這里所指的營(yíng)銷服務(wù)可以是向先進(jìn)省市營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)合作，也可以是向社會(huì)進(jìn)行招投標(biāo)，通過(guò)市場(chǎng)化合作訂立合同，選擇優(yōu)秀的營(yíng)銷咨詢公司，通過(guò)其專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷手段策劃品牌打造和活動(dòng)推廣的系列服務(wù)。在購(gòu)買服務(wù)的過(guò)程中，通過(guò)營(yíng)銷對(duì)接，由書店提出營(yíng)銷意向、審核方案內(nèi)容、控制預(yù)期效果，由營(yíng)銷公司進(jìn)行具體策劃、運(yùn)作、推廣和跟蹤。在購(gòu)買服務(wù)過(guò)程中，逐步培育自己的營(yíng)銷力量，學(xué)習(xí)先進(jìn)理念，建立起自己的營(yíng)銷服務(wù)體系，最終把營(yíng)銷這一核心競(jìng)爭(zhēng)力掌握在自己手中。

在復(fù)合型體驗(yàn)式門店經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，應(yīng)以注重培育讀者群和市場(chǎng)為導(dǎo)向，應(yīng)有堅(jiān)守主業(yè)的氣魄，同時(shí)尋找新的利潤(rùn)支撐點(diǎn)，發(fā)展一條“以閱讀帶動(dòng)人氣，以人氣提升經(jīng)濟(jì)，以經(jīng)濟(jì)反哺閱讀”的可持續(xù)發(fā)展道路。我們看到，臺(tái)灣的誠(chéng)品書店憑著創(chuàng)始人吳清友提出的“好書不寂寞”等創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)的思路，在堅(jiān)守10年之后才實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，而浙江新華在發(fā)展之初也是堅(jiān)守主業(yè)不動(dòng)搖，堅(jiān)決把門市賣場(chǎng)作為主業(yè)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展之路，不斷擴(kuò)大賣場(chǎng)面積，提升賣場(chǎng)品質(zhì)，轉(zhuǎn)變賣場(chǎng)形態(tài)，通過(guò)主業(yè)品牌的建立輻射挖掘關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)、多元產(chǎn)業(yè)，最終都取得了驕人的業(yè)績(jī)。因此，筆者認(rèn)為，在門市賣場(chǎng)的建設(shè)中，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持“一張藍(lán)圖繪到底”的總體思路，融入未來(lái)社會(huì)可能出現(xiàn)的主流元素，把文化和創(chuàng)意的理念貫穿在賣場(chǎng)的每一個(gè)角落，打造一個(gè)讓讀者流連忘返、返而再顧的文化消費(fèi)、精神體驗(yàn)的場(chǎng)所。在宣傳推廣中，我們應(yīng)當(dāng)注重發(fā)揮營(yíng)銷以及社交工具的力量，吸引閱讀人群聚集到書店，利用大數(shù)據(jù)的作用，充分挖掘會(huì)員自身消費(fèi)和引導(dǎo)消費(fèi)能力，激發(fā)起社會(huì)化營(yíng)銷的蝴蝶效應(yīng)。在產(chǎn)品的選擇上，打造有自身特色的品種結(jié)構(gòu)，在消費(fèi)者心中形成購(gòu)買文化產(chǎn)品到新華書店的消費(fèi)理念（類似京東的廣告語(yǔ)“買電器，上京東”），在消費(fèi)者的消費(fèi)欲望萌發(fā)時(shí)，能夠第一時(shí)間想到書店的品牌，讓新華品牌成為文化產(chǎn)品的代言人。在服務(wù)上，發(fā)揮人才的力量，吸收一批真正熱愛(ài)圖書、高素質(zhì)有品位的業(yè)務(wù)精英，讓賣場(chǎng)每一個(gè)營(yíng)業(yè)員都成為業(yè)務(wù)員，在引導(dǎo)閱讀和推薦圖書上發(fā)揮個(gè)性化的特點(diǎn)，為讀者提供個(gè)性化服務(wù)。在經(jīng)營(yíng)上，構(gòu)建多層次多級(jí)別的產(chǎn)品利潤(rùn)點(diǎn)，充分應(yīng)用各種定價(jià)策略和市場(chǎng)定位，實(shí)現(xiàn)賣場(chǎng)盈利。

筆者并非營(yíng)銷專業(yè)人才，對(duì)目前書店經(jīng)營(yíng)的態(tài)勢(shì)研究可能也不夠前沿，以上所發(fā)表的一些粗淺之言只代表了筆者自身對(duì)行業(yè)的思考和看法，希望能夠引起從業(yè)者對(duì)于書業(yè)的一些思考和探討。

【作者單位系福建新華發(fā)行（集團(tuán)）有限責(zé)任公司】