張健　韓銳

在教育出版的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，出版社的角色定位要與新的互聯(lián)網(wǎng)思維相契合，要轉(zhuǎn)變舊的發(fā)展理念。在轉(zhuǎn)變理念的同時(shí)，把握教育數(shù)字出版的本質(zhì)，構(gòu)建數(shù)字化生態(tài)的發(fā)展模式。

熱詞：教育出版 數(shù)字轉(zhuǎn)型 理念和模式

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮下，教育出版以其具有的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，完全可以搶占數(shù)字出版的先機(jī)。那么，教育出版如何將傳統(tǒng)教育出版的優(yōu)勢(shì)與互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)再造和產(chǎn)業(yè)升級(jí)？如何構(gòu)造數(shù)字教育出版的價(jià)值鏈，構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展之路？這是擺在每一個(gè)教育出版社面前的重要課題。經(jīng)過(guò)多年探索，我們認(rèn)為，解決這一問(wèn)題的關(guān)鍵是理念和模式。理念即出版社的角色定位。筆者認(rèn)為出版社的角色定位要與新的互聯(lián)網(wǎng)思維相契合，要轉(zhuǎn)變舊的發(fā)展理念。在轉(zhuǎn)變理念的同時(shí)，把握教育數(shù)字出版的本質(zhì)，構(gòu)建數(shù)字化生態(tài)的發(fā)展模式。

北京語(yǔ)言大學(xué)出版社是中國(guó)唯一的漢語(yǔ)教學(xué)與研究專業(yè)出版社，是以第二語(yǔ)言教育出版為主的國(guó)際化教育出版社。目前已出版各類(lèi)漢語(yǔ)教材3000余種，讀者遍布世界各個(gè)國(guó)家和地區(qū)。北語(yǔ)社的漢語(yǔ)教材品質(zhì)是學(xué)好漢語(yǔ)的保障，在全世界的漢語(yǔ)學(xué)習(xí)者中享有可信賴的口碑。所有這些，都是北語(yǔ)社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的先天優(yōu)勢(shì)。

一、教育數(shù)字出版的理念轉(zhuǎn)變

一直以來(lái)，北語(yǔ)社給自己的定位不是單純出教材，而是怎么讓漢語(yǔ)容易學(xué)、讓漢語(yǔ)好教、讓中國(guó)故事樂(lè)讀。在這個(gè)定位基礎(chǔ)上，出版社需轉(zhuǎn)變發(fā)展理念。

1.由單本教材的出版向教學(xué)系統(tǒng)構(gòu)建的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)出版的特點(diǎn)是知識(shí)的線性呈現(xiàn)，為使用者提供的是固定的、限定的單本教材，而數(shù)字技術(shù)為知識(shí)的非線性、動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)提供了可能。教育數(shù)字出版將知識(shí)碎片化為一個(gè)個(gè)知識(shí)點(diǎn)，通過(guò)文本、圖片、音頻、視頻、FLASH等媒介方式，將知識(shí)點(diǎn)組構(gòu)成非線性的知識(shí)結(jié)構(gòu)體系，體現(xiàn)的是一種立體化的教學(xué)方法，為教學(xué)提供的是一套完整的教學(xué)系統(tǒng)。

2.由內(nèi)容提供商向信息服務(wù)商的轉(zhuǎn)變

數(shù)字出版帶給出版社的是對(duì)自身角色地位認(rèn)識(shí)的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)出版社在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中的角色地位是內(nèi)容提供商，對(duì)內(nèi)容的開(kāi)發(fā)是單介質(zhì)、線性的，是一次性利用，其市場(chǎng)行為是一種簡(jiǎn)單參與。而通過(guò)數(shù)字出版技術(shù)，出版社可以細(xì)分市場(chǎng)，以服務(wù)用戶為導(dǎo)向，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行多層次、多模態(tài)、多介質(zhì)、多維度的開(kāi)發(fā)，及對(duì)內(nèi)容進(jìn)行擴(kuò)展、延伸開(kāi)發(fā)，滿足用戶的個(gè)性化需求。這樣，出版社的市場(chǎng)行為是一種深度參與。出版社在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中的角色地位轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒎?wù)商，其市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的主動(dòng)性更強(qiáng)。

3.由實(shí)物銷(xiāo)售向網(wǎng)絡(luò)下載流通方式的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)出版物是圖書(shū)、音像產(chǎn)品，其流通方式屬于實(shí)物銷(xiāo)售，而數(shù)字出版物是數(shù)字化的信息產(chǎn)品，其流通依賴于網(wǎng)絡(luò)，突破了時(shí)間和地域的限制，可通過(guò)線上付費(fèi)方式，在線獲取內(nèi)容資源和服務(wù)。

4.由內(nèi)容核心向用戶核心的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)出版從呈現(xiàn)到銷(xiāo)售都是以內(nèi)容為核心，以滿足大眾讀者的知識(shí)性需求為主；而數(shù)字出版是以用戶為核心，既可以滿足大眾讀者和小眾讀者的個(gè)性化的知識(shí)性需求，又可以滿足讀者的購(gòu)買(mǎi)方式、使用方式等服務(wù)性需求。

基于上述四個(gè)理念的轉(zhuǎn)變，北語(yǔ)社明確了可持續(xù)的數(shù)字出版發(fā)展模式。

二、教育數(shù)字出版的實(shí)踐——探索多種運(yùn)營(yíng)模式

北京語(yǔ)言大學(xué)出版社在明確發(fā)展模式后，進(jìn)行了數(shù)字出版的實(shí)踐探索。

（一）制定總體發(fā)展戰(zhàn)略

以平臺(tái)為依托，以跨境電子商務(wù)為支撐，集資源服務(wù)、在線教育、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)為一體，走融合發(fā)展的數(shù)字之路。

（二）平臺(tái)與產(chǎn)品、研發(fā)與推廣并行的發(fā)展模式

北語(yǔ)社作為教育出版社所服務(wù)的優(yōu)勢(shì)用戶主要是教師、學(xué)生、學(xué)校。我們要為教師、學(xué)生、學(xué)校提供完整教學(xué)與學(xué)習(xí)支撐體系。這一體系是由一系列的服務(wù)型資源構(gòu)成的，并按一定的商業(yè)模式運(yùn)營(yíng)，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性的發(fā)展。

1.平臺(tái)構(gòu)建與產(chǎn)品化開(kāi)發(fā)并行

數(shù)字出版平臺(tái)有多種類(lèi)型，對(duì)于專業(yè)教育出版社來(lái)說(shuō)，我們擁有的內(nèi)容資源和客戶資源是獨(dú)一無(wú)二的，在行業(yè)資源占有上擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，因此對(duì)我社來(lái)說(shuō)，更適合搭建自己主導(dǎo)型的數(shù)字出版資源集成平臺(tái)，更有利于出版社資源的集中展現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)資源利用的最大化和利益的最大化。

經(jīng)過(guò)多年探索，目前北語(yǔ)社以跨境電子商務(wù)平臺(tái)為基礎(chǔ)搭建了網(wǎng)絡(luò)出版平臺(tái)、資源集成服務(wù)平臺(tái)、在線學(xué)習(xí)平臺(tái)和移動(dòng)出版平臺(tái)，讓全世界更多的國(guó)家和地區(qū)、更多的機(jī)構(gòu)和團(tuán)體、更多的熱愛(ài)漢語(yǔ)的人學(xué)習(xí)漢語(yǔ)、了解中國(guó)的文化。無(wú)論學(xué)習(xí)者來(lái)自哪個(gè)國(guó)家、哪個(gè)年齡，無(wú)論是什么類(lèi)型的漢語(yǔ)學(xué)習(xí)者和中華文化愛(ài)好者都可以通過(guò)這個(gè)平臺(tái)獲取想要的資源和服務(wù)。學(xué)習(xí)者可以通過(guò)跨境電子商務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)在線購(gòu)買(mǎi)、在線閱讀、在線學(xué)習(xí)；教師可以通過(guò)資源中心檢索、下載各種教案、課件、測(cè)試題、教學(xué)示范等各類(lèi)文本、音視頻教學(xué)資源。我們的資源平臺(tái)從2014年11月上線以來(lái)注冊(cè)會(huì)員已覆蓋270多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，會(huì)員可以通過(guò)電子商務(wù)用VISA或MASTER卡購(gòu)買(mǎi)漢語(yǔ)教材、在線學(xué)習(xí)漢語(yǔ)和中華文化。

對(duì)于平臺(tái)搭建，出版社要清醒地認(rèn)識(shí)到，平臺(tái)不是一次能做出來(lái)的，而是一點(diǎn)一滴、一步一步積累出來(lái)的，是一個(gè)分期開(kāi)發(fā)、不斷升級(jí)的迭代過(guò)程。

產(chǎn)品化開(kāi)發(fā)要與平臺(tái)搭建同步進(jìn)行，確保平臺(tái)上線即有可運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品。平臺(tái)上提供的產(chǎn)品越豐富，越有利于平臺(tái)聚集人氣，有利于平臺(tái)口碑的樹(shù)立。產(chǎn)品化開(kāi)發(fā)要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，對(duì)用戶需求進(jìn)行細(xì)致分析，以需求確定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方向、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的類(lèi)型、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的內(nèi)容、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的功能。有需求才會(huì)有購(gòu)買(mǎi)，有購(gòu)買(mǎi)才會(huì)有收入，有收入才有可能實(shí)現(xiàn)贏利。

目前北語(yǔ)社確定了七大數(shù)字出版產(chǎn)品線，即音視頻產(chǎn)品、多媒體產(chǎn)品、MPR點(diǎn)讀產(chǎn)品、移動(dòng)媒體產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)電子書(shū)、在線學(xué)習(xí)與評(píng)測(cè)系統(tǒng)、工具類(lèi)軟件及專業(yè)知識(shí)庫(kù)，這七類(lèi)產(chǎn)品與紙質(zhì)圖書(shū)內(nèi)容互為補(bǔ)充，形成了以內(nèi)容為核心的立體化、融合開(kāi)發(fā)格局。

2.研發(fā)與推廣并行

出版社進(jìn)行平臺(tái)搭建、產(chǎn)品研發(fā)的同時(shí)還要走出去，積極進(jìn)行平臺(tái)和產(chǎn)品的推廣，建立立體化營(yíng)銷(xiāo)模式。對(duì)平臺(tái)和產(chǎn)品的推廣，可線上和線下相結(jié)合。線上推廣方式多樣，如可通過(guò)引導(dǎo)試用，讓用戶免費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品效果，或授予用戶一定時(shí)間段的使用權(quán)，這些是讓用戶了解平臺(tái)和產(chǎn)品最好最直接的方法；如可通過(guò)平臺(tái)鏡像或開(kāi)放接口進(jìn)行平臺(tái)合作，借助他人之力，擴(kuò)大平臺(tái)的使用率，等等。線下推廣，包括借助紙質(zhì)圖書(shū)推廣平臺(tái)和產(chǎn)品，如將圖書(shū)的補(bǔ)充擴(kuò)展內(nèi)容放在平臺(tái)上，將平臺(tái)地址或平臺(tái)地址二維碼印于圖書(shū)封底，每一本書(shū)都是平臺(tái)的廣告發(fā)布地；還包括通過(guò)會(huì)議、培訓(xùn)營(yíng)銷(xiāo)推廣平臺(tái)，如通過(guò)本社組織會(huì)議、參加相關(guān)行業(yè)會(huì)議、組織教師培訓(xùn)、利用媒體對(duì)平臺(tái)進(jìn)行宣傳報(bào)道等方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣。

總之，專業(yè)教育出版社，在數(shù)字出版發(fā)展中具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，但關(guān)鍵是要轉(zhuǎn)變理念、有清晰的適合自身特點(diǎn)的發(fā)展模式，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)健康的生態(tài)發(fā)展。