張婷婷

摘要：中國(guó)進(jìn)入WTO以來(lái)，中國(guó)在全球戰(zhàn)略中的地位日益提升，眾多跨國(guó)企業(yè)紛至沓來(lái)，然而要如何適應(yīng)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境呢？本文以諾基亞進(jìn)軍中國(guó)的案例，從戰(zhàn)略管理的角度出發(fā)，結(jié)合其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)的成功典范，從PEST宏觀環(huán)境分析角度，分析在中國(guó)市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。最后，將提出些許對(duì)跨國(guó)企業(yè)應(yīng)對(duì)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的建議。

關(guān)鍵詞：核心競(jìng)爭(zhēng)力 ?戰(zhàn)略管理

一、諾基亞中國(guó)的戰(zhàn)略分析與選擇

（一）諾基亞近年在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略分析：PEST

1、政治和法律因素

對(duì)于會(huì)影響諾基亞的政策牽涉到的是電信體制、《勞動(dòng)合同法》等內(nèi)容。再次，電信體制改革即形成中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)通、電信三足鼎立模式，而這需要手機(jī)廠商們（包括諾基亞）調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略。

2、經(jīng)濟(jì)因素

據(jù)GFK公司統(tǒng)計(jì)，中國(guó)手機(jī)用戶數(shù)量已超過(guò)8億，這代表了手機(jī)用戶凈增長(zhǎng)將開(kāi)始放緩或下降。但在農(nóng)村市場(chǎng)上，還將出現(xiàn)的是初次購(gòu)買手機(jī)的現(xiàn)象，凈增長(zhǎng)大幅上升。

3、社會(huì)文化因素

隨著生活水平的日益提高，消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)的要求已不僅局限于打電話、發(fā)消息等，而更多是軟件上、功能上有了很大的要求。中國(guó)城市化步伐的加快及這些消費(fèi)習(xí)慣的改變，無(wú)疑將會(huì)給手機(jī)市場(chǎng)及給諾基亞帶來(lái)更多商機(jī)及挑戰(zhàn)。

4、技術(shù)因素

如今的手機(jī)已不僅僅是個(gè)通信工具，它能是個(gè)照相機(jī)、MP3、游戲機(jī)等。因此，在人們生活中的正扮演著越來(lái)越重要的角色，這給諾基亞提供了又一個(gè)發(fā)展空間。

（二）諾基亞核心競(jìng)爭(zhēng)力分析

所謂核心競(jìng)爭(zhēng)力就是能給企業(yè)帶來(lái)的超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源和能力。據(jù)所了解的資料分析出以下幾點(diǎn)諾基亞特點(diǎn)：

（1）諾基亞正通過(guò)預(yù)測(cè)、滿足用戶需求，提高并保證產(chǎn)品質(zhì)量。一般使用過(guò)諾基亞手機(jī)的顧客都有一種體會(huì)，就是諾基亞手機(jī)耐摔耐用，使用壽命長(zhǎng)。

（2）其對(duì)移動(dòng)通訊行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)有敏銳地把握。

（3）技術(shù)層面。以技術(shù)為導(dǎo)向的諾基亞給予用戶的不僅僅是時(shí)尚的設(shè)計(jì)，還有相當(dāng)牢靠的質(zhì)量保障。

（三）戰(zhàn)略選擇

1、本土化戰(zhàn)略

生產(chǎn)方面：諾基亞通過(guò)建立本土化的生產(chǎn)制造中心來(lái)整合產(chǎn)業(yè)鏈，其中兩個(gè)代表性事件是十年前和許多世界級(jí)的手機(jī)零配件廠及服務(wù)提供商在北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)建立的“星網(wǎng)工業(yè)園”和“生產(chǎn)性合資企業(yè)重組”。

銷售渠道方面：針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)，諾基亞逐步形成一套多渠道多層次的立體化分銷體系，主要目標(biāo)是加強(qiáng)渠道扁平化和滲透力。

2、研發(fā)戰(zhàn)略

技術(shù)研發(fā)是保持跨國(guó)公司在業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位的重要環(huán)節(jié)，也是其在東道國(guó)實(shí)施其戰(zhàn)略計(jì)劃的重要組成部分。諾基亞在中國(guó)設(shè)有6個(gè)研發(fā)機(jī)構(gòu)，研發(fā)人員600名;在中國(guó)的研發(fā)內(nèi)容是包涵全方位領(lǐng)域的。在諾基亞整個(gè)全球研發(fā)中心來(lái)看，中國(guó)的研發(fā)中心的地位是舉足輕重的。

二、諾基亞經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的進(jìn)一步分析

（一）產(chǎn)品及品牌方面

諾基亞樹(shù)立了“科技以人為本”的策略性品牌資產(chǎn)核心，該核心確立了良好的品牌形象，引導(dǎo)著諾基亞內(nèi)、外部的所有營(yíng)銷活動(dòng)。

（二）廣告宣傳方面

“科技以人為本”這句廣告詞絕對(duì)能稱得上家喻戶曉、深入人心。諾基亞以其獨(dú)特的廣告創(chuàng)意和準(zhǔn)確的定位，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了良好的品牌形象，也達(dá)到了廣泛被認(rèn)知的目的，形成具有內(nèi)涵又獨(dú)具一格的品牌。

（三）戰(zhàn)略合作

2011年2月，諾基亞和微軟宣布：雙方計(jì)劃聯(lián)合雙方資產(chǎn)，結(jié)成一個(gè)廣泛、互助的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并在前所未有的規(guī)模上開(kāi)發(fā)創(chuàng)新更出色的移動(dòng)產(chǎn)品。

三、對(duì)于跨國(guó)企業(yè)站穩(wěn)中國(guó)市場(chǎng)后應(yīng)對(duì)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的建議

（一）認(rèn)清自身在市場(chǎng)上的發(fā)展?jié)摿俺浞滞诰驖摿臻g

企業(yè)需要做全面的市場(chǎng)調(diào)查，不要錯(cuò)失市場(chǎng)滲透的機(jī)會(huì)。及時(shí)彌補(bǔ)市場(chǎng)空缺或產(chǎn)品空缺。

（二）學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)游戲規(guī)則并針對(duì)市場(chǎng)及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略

在中國(guó)要發(fā)展，跨國(guó)企業(yè)的角色不能像原來(lái)僅僅是付錢的，而應(yīng)該需要去領(lǐng)導(dǎo)、去作為一名合作的伙伴，共同發(fā)展。

例如百思買的突然退出，不免留下很多跨國(guó)公司值得借鑒的地方：首先是它沒(méi)讀懂中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)。對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言，價(jià)格遠(yuǎn)比服務(wù)更能打動(dòng)他們。再是百思買采取的是以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)理念——無(wú)偏見(jiàn)的導(dǎo)購(gòu)，提供豐富配件和產(chǎn)品組合、全套解決方案，這讓入駐的家電企業(yè)不適應(yīng)，他們已習(xí)慣于中國(guó)家電賣場(chǎng)銷售模式--以制造業(yè)為主導(dǎo)、零售業(yè)支持的消費(fèi)特征。

四、結(jié)束語(yǔ)

隨著中國(guó)市場(chǎng)在國(guó)際經(jīng)濟(jì)體中的地位愈發(fā)無(wú)人能比、中國(guó)國(guó)民的消費(fèi)能力之強(qiáng)、中國(guó)市場(chǎng)潛力之深，這些都迫使更多跨國(guó)公司加入中國(guó)，爭(zhēng)取分得一杯羹。那么該如何才能披荊斬棘呢？第一，企業(yè)要想清楚到底要向中國(guó)市場(chǎng)提供什么類型的產(chǎn)品和服務(wù)，因?yàn)椴煌南M(fèi)者有他們各自不同的口味。第二，調(diào)整組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。因?yàn)榭鐕?guó)公司選擇不同戰(zhàn)略時(shí)，會(huì)在制造、研發(fā)、人力、銷售等各方面都產(chǎn)生差異。第三，人才問(wèn)題。如何解決公司高管“本土化”;企業(yè)打算在邊遠(yuǎn)地區(qū)發(fā)展，人才卻都集中在大城市等。以上三點(diǎn)將決定跨國(guó)公司能否贏得中國(guó)市場(chǎng)這塊蛋糕。

可以預(yù)見(jiàn)，在不久的將來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展將引領(lǐng)世界的發(fā)展，中國(guó)將越發(fā)具有魅力，越發(fā)值得被投資被關(guān)注。中國(guó)將不僅僅是個(gè)市場(chǎng)，更會(huì)是個(gè)技術(shù)、產(chǎn)品、創(chuàng)新輸出市場(chǎng)。

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