糜豐

凡有人處，即是江湖；凡有廣場處，皆有廣場舞。

君不見重度霧霾下，北京朝陽公園，一群大媽戴著口罩頑強(qiáng)起舞，在混沌中成就她們一天最具儀式感的時刻。

從商業(yè)化的視角解剖“廣場舞大媽”這一細(xì)分人群，她們既能“盤踞”國內(nèi)大多數(shù)的公園和小區(qū)，也能“攻占”法國盧浮宮和美國時代廣場，上可攪局國際金價驚動華爾街，下可配送外賣搞定O2O。她們表面上看是一群愛湊熱鬧的aunt，換個角度又是各路商家進(jìn)入中老年市場的“入口”。

中國廣場舞群體總數(shù)接近一億人，她們歷經(jīng)半輩子的人生洗禮，有著超常的組織動員能力和消費(fèi)熱情，其背后有著巨大的商業(yè)價值和市場潛力?；⒁曧耥裰?，各路商家和創(chuàng)業(yè)者悉數(shù)殺入戰(zhàn)場，意欲在這一片隱藏的藍(lán)海下，賺個盆滿缽滿。

山雨欲來風(fēng)滿樓。

互聯(lián)網(wǎng)+大媽

重慶江北，57歲的崔小萍帶著小區(qū)舞蹈隊(duì)歡快地跳著《小蘋果》，而一家旅行社正在旁邊做宣傳：“長白山跳舞看雪送人參，10日游1 999元”。既能看雪，又能跳舞，這對崔小萍很有吸引力，第二天，她就鼓動五六個舞友一起交錢報了名。

這次旅游活動的組織者是東北一家藥企，據(jù)說，一周就能發(fā)一次團(tuán)，每次成團(tuán)五六十號人，能賣出20多萬元的人參產(chǎn)品。東北藥企的動作，很快引起了重慶本地某藥企的注意，針鋒相對推出了“8元游黑山谷”。這種“簡單粗暴”線路顯然更讓人心動，原本報了東北游的崔小萍頓生悔意，帶著報了名的大媽們要求東北藥企退款，理由是“10天時間太長，耽誤我們參加區(qū)里的比賽”。軟磨硬泡拿到退款的崔小萍，轉(zhuǎn)身就帶著整個舞蹈隊(duì)參加了“8元游黑山谷”，還買了十多盒保健口服液回來。

事實(shí)上，兩家藥企的手法和目的都一樣——與旅行社合作，專挑熱愛健身、保健需求較強(qiáng)的中老年群體報團(tuán)，在線路中設(shè)置參觀人參基地或中藥材基地的環(huán)節(jié)，以此推銷保健藥品。

在旅游行業(yè)，這一類打法統(tǒng)稱為“廣場舞定制游”。比如，某旅行社看中了蒙古族歌手烏蘭齊齊格背后的廣場舞鐵桿粉絲，于是鼓搗出了三天三夜的“烏蘭齊齊格秦皇島新歌發(fā)布游”。

銀行和金融公司向來是爭奪中老年消費(fèi)的主力軍，只不過他們把思路從“辦卡送食用油”變成了“一起跳廣場舞”。

金融銷售圈流傳著這樣一個故事：北京某銀行的一位客戶經(jīng)理，為了拓展業(yè)務(wù)，毅然加入一支廣場舞隊(duì)伍。幾個月下來，這名小伙子不僅舞技大長，還把舞蹈隊(duì)里三分之一的大媽變成了客戶，其中不乏存款上百萬元的金卡客戶。

這樣的劇情聽上去有些“狗血”，但不乏效仿者。杭州一家銀行為了推廣中老年理財產(chǎn)品，就派出客戶經(jīng)理長期“潛伏”于廣場舞隊(duì)伍中，陪大媽們跳舞，大打情感牌。另外，這家銀行還贊助活躍度高的廣場舞隊(duì)伍，作為交換條件，大媽們參加活動時要穿上印有“某某金卡與您共舞財富人生”字樣的服裝。

在爭奪中老年用戶方面，中信銀行祭出的則是殺手锏——舉辦廣場舞比賽。從2013年開始，中信已經(jīng)連續(xù)舉辦了三屆全國性廣場舞大賽，吸引了數(shù)十萬人報名參與。中信的目的很明確，就是為了推廣旗下主打中老年市場的“幸福年華卡”。效果是立竿見影的，據(jù)說每屆比賽的規(guī)模效應(yīng)帶來的開卡量級都在十萬張以上。

甚至，還有公司玩起了“互聯(lián)網(wǎng)+大媽”。

2015年9月的一天，近50名身穿統(tǒng)一服裝的上海大媽空降北京，帶著高檔的“低音炮”直奔“約戰(zhàn)地點(diǎn)”，而北京大媽們早已做好應(yīng)戰(zhàn)準(zhǔn)備，一場“京滬爭霸”就此上演。

組織上海大媽“包機(jī)踢館北京”的是愛屋吉屋。這家以蔡明為形象代言人的房產(chǎn)中介O2O公司通過“舞裝升級”活動，為十萬名廣場舞大媽提供了統(tǒng)一的服裝道具和專業(yè)音響設(shè)備，而舞技精湛的廣場舞隊(duì)伍還可以獲得助舞金。在制造了京滬兩地“南北大會舞”的話題效應(yīng)后，愛屋吉屋順勢把活動蔓延到全國各大城市。

一個搞房產(chǎn)中介的為何不務(wù)正業(yè)？

答案很簡單，愛屋吉屋試圖通過廣場舞這種可移動的活體廣告，達(dá)到借勢營銷的作用。

雖然沒有數(shù)據(jù)證明直接轉(zhuǎn)化的成交量有多少，但媒體和網(wǎng)絡(luò)的超高曝光量已經(jīng)讓愛屋吉屋賺足了眼球。更為重要的是，當(dāng)愛屋吉屋與十萬名大媽建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)，并擁有了人氣和知名度后，誰能保證其中有閑置房產(chǎn)的大媽不會成為它的“包租婆”？

“爆款”生意

廣場舞是連接1億大媽的入口，同時也預(yù)示著廣闊的商機(jī)。顯然，已經(jīng)有人看到了“跳舞”本身的剛需，決心掘金單品市場。

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，廣場舞三大裝備服裝、道具、音響，一年就有20億元的市場規(guī)模。

85后黃青青意識到了這一點(diǎn)。他覺得服裝是一個相對容易的切口，單價低，消費(fèi)頻次高，需求量大。2011年，黃青青開了淘寶店，專賣廣場舞服裝，盡管生意不錯，但他發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)代銷的模式容易受供貨商制約，不穩(wěn)定的貨源會影響生意。于是，他索性開了一家廣場舞服裝廠，設(shè)計生產(chǎn)銷售一條龍，發(fā)展自主品牌。

要想把廣場舞服裝賣好，并不是一件容易的事。為此，黃青青派設(shè)計師和工人“打入”廣場舞大媽內(nèi)部，搜集到了至關(guān)重要的用戶信息：

——60歲至70歲的大媽比較偏愛民族舞曲，而60歲以下的則喜愛流行舞曲。對標(biāo)而言，愛跳《最炫民族風(fēng)》的大媽，服裝風(fēng)格偏重民族特色，亮片、印花等元素比較受歡迎；喜歡《小蘋果》的大媽注重年輕、時尚的上身效果，因此更中意運(yùn)動休閑型，面料則講究純棉和透氣型。另外，尺碼的設(shè)定也很講究，大媽們不像年輕姑娘那么苗條，普遍不喜歡緊身款式，所以基本以寬松的中碼和大碼為主。

有了用戶畫像，黃青青就能根據(jù)不同的群體和舞種，設(shè)計對應(yīng)的款式。目前，黃青青的“涪舞”擁有200多個款式，日生產(chǎn)能力1000件，并且可以根據(jù)客戶的需求實(shí)現(xiàn)量身定制。除了自有的直營網(wǎng)店和實(shí)體門店，他還發(fā)展了200多家網(wǎng)絡(luò)分銷商和40多家實(shí)體經(jīng)銷商，每年的銷售額達(dá)到700萬元。

根據(jù)淘寶發(fā)布的《2015年中國互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)趨勢報告》，廣場舞服裝有一套精準(zhǔn)的消費(fèi)公式：62元的舞鞋、42元的舞蹈上裝或下裝、90元的舞蹈套裝、50元的配飾、151元的演出服，以此可以計算得出，437元是一個中老年“舞”林高手的標(biāo)配。

不只是黃青青，全國主營廣場舞服裝的實(shí)體店有上千家，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商更是不計其數(shù)。但這些商家大多都是找其他服裝廠代工，貨品也是五花八門，缺乏品牌統(tǒng)一性，甚至有的還順帶賣音響。相比之下，黃青青只賣自家品牌，并且能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷一體化，規(guī)模也足夠大，這在廣場舞服裝商中并不多見。

“只要大媽們還在跳，服裝就是一個有剛需的爆款生意”，圍繞這個群體的消費(fèi)需求，黃青青認(rèn)為有足夠的空間可以挖掘，他正在謀劃拓展經(jīng)營范圍，開發(fā)舞鞋、道具、配飾等周邊產(chǎn)品。

黃青青看到了最直觀的商機(jī)，試圖在廣場舞服裝的垂直細(xì)分市場打深打透，以豐富的產(chǎn)品線來吸引用戶，繼而導(dǎo)流拓展服裝的周邊生意。

達(dá)人進(jìn)階論

與黃青青相比，有一批人自帶流量，掌握大量廣場舞用戶資源，但他們需要解決的是，找到合理的變現(xiàn)方式。

廣場舞達(dá)人畢剛，曾上過《中國夢想秀》舞臺，其自創(chuàng)的“剛剛舞”在廣場舞大媽中有著極高的人氣。

畢剛的收入主要靠教學(xué)和商演，一年二十多萬元的進(jìn)賬也算不錯。為謀求更大的個人品牌價值，他在2013年成立一家文化傳媒公司，試圖通過公司化運(yùn)作來切入廣場舞演藝市場。事實(shí)上，像畢剛這樣的廣場舞達(dá)人并不少，很大一部分人做著與畢剛一樣的事，當(dāng)領(lǐng)舞老師收學(xué)費(fèi)，或者做評委拿紅包，基本上屬于單兵作戰(zhàn)，真正的商業(yè)化運(yùn)作非常有限。

并非沒有成功的例子，明星舞蹈老師楊藝就依靠個人名氣，把各種與廣場舞相關(guān)的資源聚集在一起，做起了平臺化的生意。

楊藝曾在央視開辦的《聞雞起舞》欄目里長期擔(dān)任交誼舞和拉丁舞老師，使得他成為舞蹈愛好者耳心目中的偶像。在多年教舞過程中，楊藝拍了大量的舞蹈教學(xué)視頻，并把這些教學(xué)視頻轉(zhuǎn)錄成光盤，向大眾售賣。楊藝當(dāng)年賣光盤的方式很獨(dú)特，據(jù)說，他將一套舞種的教學(xué)光盤分成12級36張，然后設(shè)立了一個舞蹈等級證書。舞蹈愛好者每考一次級，要交一次考試費(fèi)買3張教學(xué)光盤，考試通過后會發(fā)一個蓋有楊藝名字的證書。而要想全部通過12級考試，就得交12次考試費(fèi)。

雖然楊藝發(fā)的證書得不到國家承認(rèn)，但舞蹈愛好者卻覺得很榮耀。楊藝巧妙地利用人們的崇拜心理自建了一套認(rèn)證和銷售體系，這種方式后來也被他用在了廣場舞的商業(yè)運(yùn)作上。2011年，楊藝在香港注冊了中國廣場舞聯(lián)合會有限責(zé)任公司，在內(nèi)地則稱為“中國廣場舞聯(lián)合會”，他親自擔(dān)任主席，并把紫蝶、春英、格格等明星廣場舞老師悉數(shù)拉攏到旗下?lián)胃敝飨?/p>

這一次，楊藝變現(xiàn)的方式是賣服裝。他投資服裝工廠，組織明星老師在網(wǎng)上開店，在百度搜索“廣場舞服裝專賣”，就會出現(xiàn)“楊藝廣場舞服裝專賣”“紫蝶廣場舞服裝專賣”等店鋪。據(jù)說知情人介紹，這些店鋪每賣出一件衣服，楊藝都能從中分成，一年下來，收入不菲。

如今，楊藝又有了一個新的身份，成為了幾家專做廣場舞生意公司的藝術(shù)顧問，據(jù)說，每家公司每月向他支付上萬元的費(fèi)用。

楊藝依靠平臺化運(yùn)作，通過與粉絲重度連接形成的明星引流效應(yīng)，為廣場舞明星商業(yè)變現(xiàn)提供了一個成功的示范樣本。難怪有人評價，楊藝是跳舞的人當(dāng)中最會做生意的，做生意的人里頭最會跳舞的。

像楊藝、畢剛這樣的明星達(dá)人，專業(yè)過硬，擁有海量的粉絲群，在廣場舞市場進(jìn)行商業(yè)化實(shí)踐具有先天的優(yōu)勢。但要想像楊藝那樣在商業(yè)方面有所作為，就必須得有足夠的資源整合能力和操盤水平。

新玩家的生態(tài)實(shí)踐

2015年5月，一段名為“大媽快閃TFBOYS”的視頻在網(wǎng)絡(luò)上瘋轉(zhuǎn)，短期內(nèi)制造了300多萬的點(diǎn)擊量。視頻里，一群時髦靚麗的大媽跟著TFBOYS組合的神曲，在杭州西湖邊跳著動感熱辣的廣場舞，引來大量游客圍觀。

拍攝這段視頻的是杭州大福廣場舞創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)始人方惠發(fā)現(xiàn)教學(xué)視頻是廣場舞大媽的一大痛點(diǎn)，因?yàn)樗齻兤毡椴惶珪褂秒娮赢a(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)下載。為此，方惠團(tuán)隊(duì)專門開發(fā)了一款廣場舞專用平板電腦，引入教學(xué)視頻庫，與明星老師進(jìn)行內(nèi)容合作，在操作上類似于“老人機(jī)”，使用非常方便。

如果說楊藝們的商業(yè)化實(shí)踐還屬于“內(nèi)部孵化”，那么自2015年開始，大量創(chuàng)業(yè)公司則從外部殺了進(jìn)來，劍指廣場舞江湖。

包括方惠，目前這些創(chuàng)業(yè)公司幾乎都把廣場舞視頻作為打開市場入口的鑰匙?！扒∏　睆V場舞、全民廣場舞、舞動時代等都是通過App或微信公眾號，在線上聚合教學(xué)、比賽視頻，達(dá)到引流的目的。

影響力最大的是糖豆網(wǎng)，它原本是一家視頻云服務(wù)公司旗下的生活門戶網(wǎng)站，后來干脆只做廣場舞視頻，教大媽們?nèi)绾翁韬腿绾沃谱魑桕?duì)的視頻?；谀腹疽曨l技術(shù)的優(yōu)勢，糖豆網(wǎng)日覆蓋人數(shù)超過100萬，訪問量超過470萬，在廣場舞網(wǎng)站中排名第一，目前已獲得數(shù)千萬元的A輪融資。

除了賣硬件的方惠，其他以視頻切入的創(chuàng)業(yè)公司目前都尚未盈利，但可以肯定的是，他們都在嘗試打造一個視頻互動平臺，并以此進(jìn)行流量和社群的變現(xiàn)。

在賣出了1000臺廣場舞平板后，方惠決定拓展經(jīng)營范圍。在這種思路下，方惠做了基于線下活動和比賽的大福廣場舞俱樂部，邀請了十多個明星老師簽約作為顧問。俱樂部成立后第一個大手筆，就是與宋城演藝合作，成為宋城廣場舞大賽的報名組織方。400多支隊(duì)伍3萬多人參與比賽，為宋城景區(qū)帶來了巨大的人氣和消費(fèi)，而占據(jù)了流量入口的方惠也嘗到了甜頭，一些商家紛紛上門洽談合作，生意接踵而至。

廣場舞生意到底可以做成一個什么樣的生態(tài)？在方惠看來，如果僅僅只在廣場舞這個興趣點(diǎn)上挖掘，其用戶價值并不算大。但如果把基數(shù)足夠龐大的廣場舞大媽聚集起來，與旅游景區(qū)、金融機(jī)構(gòu)、快消品公司、廣告?zhèn)髅降冗M(jìn)行廣泛合作，成為一個商業(yè)聚合平臺，那么這就是一個足以想象的故事。

2015年10月，方惠在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布了《中國廣場舞行業(yè)研究報告》，對廣場舞人群在健身、社交、娛樂、理財?shù)确矫娴男枨筮M(jìn)行了分析。在他看來，面對更多新進(jìn)創(chuàng)業(yè)公司的競爭，廣場舞創(chuàng)業(yè)的藍(lán)海期也許很快會過去，因此誰最先摸索出盈利的方式，誰就能活下來。

“我們不做英雄，只造時勢”，廣場舞創(chuàng)業(yè)的時勢倒是來了，但誰又能做到長袖善舞呢？

（應(yīng)采訪對象要求，文中崔小萍系化名）