馬爾庫斯·布勞克、迪特馬爾·哈夫拉內(nèi)克+雨辰+編譯

她站在玩具店里。那些色彩鮮艷的塑料制品幾乎令她目眩，從玩具車、樂高小人到芭比娃娃，應(yīng)有盡有。她沉醉在瘋狂購物中，如同一個戒煙多年后吐出第一口煙圈的人，暫時懶得理會吸煙的后果。

克勞迪婭·蘭格爾創(chuàng)建了一個道德消費(fèi)網(wǎng)站，它有個詩意的名字——烏托邦。蘭格爾曾呼吁顧客用購物拯救地球。她兩年沒有坐飛機(jī)旅行，多年來熱情奉行可持續(xù)、深思熟慮和無限理智的行事方式，并感覺自己真的為創(chuàng)造一個更好的世界奉獻(xiàn)了力量。然而在購買了兩年的木制環(huán)保玩具之后，如今站在玩具店中的她無比沮喪地說：“它們顏色蒼白，造型無聊，絲毫無法激發(fā)靈感。多年以來，我一直告訴自己，放棄長途旅行會讓我開心。但是事實(shí)恰恰相反：我能從這些旅途中汲取能量，我的放棄對于世界環(huán)境的影響只是杯水車薪?！?/p>

令人沮喪的道德消費(fèi)

蘭格爾坐在她位于慕尼黑的“烏托邦”會議室中，手法熟練地切著水果，匆忙在手機(jī)上打字。

蘭格爾的眼中時常流露出一種奇怪的心酸，例如當(dāng)她說到自己的大眾帕薩特藍(lán)驅(qū)汽車時?！八俏疫@輩子買過的最貴、最華而不實(shí)的東西！”買車前幾個星期她一直在研究汽車型號，了解汽車性能，以便購買正確的環(huán)保產(chǎn)品。那是一次噩夢般的經(jīng)歷。“我特意購買了節(jié)能減排的車型，最后卻發(fā)現(xiàn)自己只是上了廣告的當(dāng)。駕駛這車是‘100%的自虐?！彼@樣罵道，“我的孩子們笑話我購買了這輛車，因?yàn)槟呐轮皇巧晕⑻醾€速，它也會消耗大量汽油?！?/p>

試圖以環(huán)境、社會和政治后果為標(biāo)準(zhǔn)去考慮自己消費(fèi)行為的人就會理解，隨心所欲地去吃，去購物，消耗和燒掉能源，選擇最廉價的商品，而不需要有可能毀掉地球的良心上的不安，不需要不斷考慮后果，這是一種怎樣的誘惑。每個戒斷者都知道這種再犯和不理智的快樂，不管他要戒掉的是酒精、尼古丁還是消費(fèi)。

在這個玩具店中，克勞迪婭·蘭格爾承認(rèn)自己失敗了，她不再相信單靠道德消費(fèi)就能改變世界，或是她創(chuàng)建的網(wǎng)站“烏托邦”能革新德國人的購物習(xí)慣。

這并不是因?yàn)椤盀跬邪睢笔鞘〉摹Ｇ∏∠喾?，這個網(wǎng)站聲譽(yù)很好，訪客數(shù)量一直在上升。但是對于蘭格爾來說，一切都太慢了。她不想一再說服那些原本就相信道德消費(fèi)力量的15%的消費(fèi)者，她想讓道德消費(fèi)思潮抵達(dá)主流社會，但大部分人仍然對此不感興趣。

“我的烏托邦是，通過消費(fèi)者對企業(yè)施壓、企業(yè)對世界政治施壓來改變世界?！碧m格爾說，“但是只要消費(fèi)者中的批判性群體沒有權(quán)力，我們就無法為孩子們創(chuàng)造一個更好的未來?！?/p>

這些話聽起來冷酷無情，卻直抵人心。很多德國人雖然想做負(fù)責(zé)任的顧客，但也意識到要作為顧客拯救世界絕非易事。“不管是對工業(yè)界還是對政治界而言，消費(fèi)者都不是一個好盟友?！碧m格爾說，“而是個總是在指責(zé)他人罪惡的偽善者：一旦他必須做點(diǎn)什么或擔(dān)點(diǎn)什么責(zé)任時，很快就會溜之大吉?！?/p>

對于道德消費(fèi)的評價在令人歡呼雀躍的故事和丑聞之間搖擺。因此似乎有必要先描述一下它會給消費(fèi)者和企業(yè)的日常帶來什么困難。顧客只需要做出一個道德正確的決定，而在此之前，公司高層、工廠、市場營銷部門、供應(yīng)鏈和外包公司必須做出幾百個決定。為了回答“道德消費(fèi)理念究竟為何停滯不前”這個問題，我們決定和相關(guān)企業(yè)家談一談。

克魯?shù)蟻啞ぬm格爾并不是不再關(guān)心道德消費(fèi)，而只是開始允許自己偶爾坐飛機(jī)去個遠(yuǎn)處，或是犯些不利于可持續(xù)發(fā)展的小罪。她對自己的要求不再那么嚴(yán)格，不會再在吃每袋零食前都詢問它產(chǎn)自哪里。但是鑒于如今的情況，人們真的可以這樣做嗎？

服裝業(yè)的血汗工廠

基爾·林格基，柬埔寨

柬埔寨金邊市，21歲的女裁縫基爾·林格基穿著紅色T恤、藍(lán)色燈籠褲，坐在工廠前的一間小屋中，她曾在這家工廠工作了兩年。她說：“我當(dāng)時不該吃那個芒果的?！?/p>

幾個月前的那個雨季，林格基在下午班快結(jié)束時餓了，從口袋中拿出一個芒果，剝開皮吃了起來。“領(lǐng)班發(fā)現(xiàn)了我，朝我大嚷：‘馬上停止吃東西！”同事們紛紛過來為她求情：林格基已有兩個月身孕，她總是按時完成自己的工作份額，領(lǐng)班應(yīng)該向她道歉，否則他們將全員罷工，全部15個人。

而現(xiàn)在，他們?nèi)际I(yè)了。柬埔寨CWKH服裝有限公司，一家有著約400名員工的T恤工廠，開除了15名頑強(qiáng)抵抗剝削的裁縫。工人們拿到了他們的報酬，林格基得到了35美元。

接下來的幾個月，越來越多同事對林格基給予了支持。他們也被開除了，總數(shù)達(dá)200人。他們試圖用法律武器反抗，想要回工作，但是工廠大門緊鎖?！拔覀兿騽诠しㄍヌ峤涣送对V信，”林格基說，“但是毫無機(jī)會。他們說，我們的罷工是非法的，我們必須重新找工作，工齡就這樣沒了，工資又得從最低等算起。”在柬埔寨，最低等工資意味著每月100美元，每天工作8-12小時，每周6天。

正是林格基這樣的卑微命運(yùn)震動著消費(fèi)者的內(nèi)心。2013年4月24日早上，孟加拉國拉納大廈工廠發(fā)生坍塌災(zāi)難，3000名紡織工人被掩埋其中，1134人死亡。這些圖像進(jìn)入人們的集體記憶，引發(fā)持久的內(nèi)疚情緒。

這樣的苦難并沒有消失。為美國非政府組織“團(tuán)結(jié)中心”的金邊分部工作的勞動法律師大衛(wèi)·威爾西表示，服裝生產(chǎn)商總是在“充斥著可怕的貧窮，政府對投資者友好的非法治國家”投資，卻表現(xiàn)得只是為了改善這些國家的社會生活條件。

拉納大廈事件令顧客和服裝生產(chǎn)界震驚，也為政治界拉響了警報。德國聯(lián)邦經(jīng)濟(jì)合作和發(fā)展部部長格爾德·米勒試圖推動建立一個所謂的“服裝業(yè)聯(lián)盟”來反對剝削。拉納大廈事件讓每個哪怕只有一絲良知的人，都無法繼續(xù)帶著完全無所謂的態(tài)度在時裝店中閑逛。

“憤怒文化”的靶子

漢斯-奧托·施拉德爾，漢堡

孟加拉國拉納大廈工廠坍塌災(zāi)難中一名遇難者的母親

在拉納大廈以西7000多公里的地方，漢斯-奧托·施拉德爾坦承了一件出人意料的事。這位德國郵購零售巨頭奧托集團(tuán)的董事會主席講述了公司在非洲的植樹計劃，以及1987年泰國一家玩具工廠發(fā)生的火災(zāi)給他帶來的震撼。施拉德爾的一切言論都在表明奧托在尋求社會、環(huán)境可持續(xù)發(fā)展上的不遺余力。然而在被問到奧托為何不將這種努力化為企業(yè)的正面形象進(jìn)行大力宣傳時，他這樣回答：“我們必須小心翼翼，在發(fā)聲中盡量保持克制?！?/p>

讓他害怕的是顧客和網(wǎng)絡(luò)的力量，是顧客和媒體抱團(tuán)?！拔覀兊姆治鍪牵绻惚绕渌偁帉κ指冻龈?，很多顧客和社會活動分子并不會稱贊你，但如果你犯了個錯誤，他們就會懲罰你。”

施拉德爾所說的，是圍繞著道德消費(fèi)的“憤怒文化”。“如果你宣傳可持續(xù)發(fā)展的風(fēng)頭過盛，人們哪怕只是發(fā)現(xiàn)你的一點(diǎn)點(diǎn)問題，你都會成為憤怒者的靶子，你長期經(jīng)營的形象會在瞬間化為烏有?！?/p>

行業(yè)內(nèi)的所謂“道德生產(chǎn)”一旦陷入懷疑的漩渦，就會被媒體和顧客嚴(yán)厲鞭笞。2014年圣誕前不久，最受德國人歡迎的連鎖藥店dm就不得不面對這樣的憤怒。一位博主調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這家公司的購物袋并不只是在一家位于奧格斯堡的公司由長期失業(yè)者生產(chǎn)的，還有部分產(chǎn)自印度。

在主題標(biāo)簽“購物袋門”下，推特上掀起了一場憤怒的浪潮，其他媒體也紛紛響應(yīng)。這樣的新聞標(biāo)題和憤怒浪潮正是施拉德爾所害怕的。“如果我注意到我們提供產(chǎn)品的產(chǎn)地‘不道德，那我馬上就會讓它下架?！笔├聽栒f，“問題是，作為大宗商品市場中的代理商，我們無法為所有商品都打包票，畢竟它們不是我們自己生產(chǎn)的。”

問題是：如果奧托都無法做到，單個消費(fèi)者該如何負(fù)責(zé)任地作出消費(fèi)決定？

2014年，寶馬i3電動車在德國一共售出了2233輛，而在同一時間段，306馬力的寶馬X5越野車售出了12664輛。

環(huán)保汽車的尷尬銷量

諾伯特·雷瑟夫，巴黎

2014年10月初的一個周四，自早上7點(diǎn)起，寶馬公司董事長兼CEO諾伯特·雷瑟夫就在趕20分鐘一波的日程——車展，采訪，會談?，F(xiàn)在他終于放松地坐下來，開始講述i3電動車的發(fā)展歷程。這是一個價值數(shù)十億的項(xiàng)目，雷瑟夫想借此讓寶馬成為世界上最環(huán)保的汽車生產(chǎn)商。

對于這個慕尼黑車企而言，這也是一個價值數(shù)十億的賭注。寶馬向來以“駕駛的樂趣”為宗旨，以12氣缸汽車和F1賽事聞名世界。這個項(xiàng)目是道德消費(fèi)的試金石，i3電動車在德售價高達(dá)34950歐元（約合24.3萬元人民幣）起，問題是，消費(fèi)者會買賬嗎？

雷瑟夫講述著開發(fā)當(dāng)今時代最環(huán)保的i3電動車的困難程度。汽車儀表板的木材來自可持續(xù)經(jīng)營的森林，座椅幾乎全是可回收的聚酯材料。皮料不是用化學(xué)物質(zhì)，而是用橄欖葉萃取物鞣制而成的。車門內(nèi)襯板由大麻纖維制成。這種汽車不排放二氧化碳，至少在電池的電能由風(fēng)能、水能或太陽能制得時是這樣。這樣的例子還有很多，因?yàn)閕3汽車使用的材料95%都可回收再利用，簡直是為執(zhí)著于道德消費(fèi)的顧客量身打造的商品。

這一汽車誕生于2007年，當(dāng)時雷瑟夫?qū)⑵髽I(yè)經(jīng)理們召集在一起，商討該做些什么以便在2020年仍然保持領(lǐng)先的汽車生產(chǎn)商地位。很多董事會成員表示，必須收購沃爾沃、薩博或一個載重汽車生產(chǎn)商。他們被稱為“燃油派”。雷瑟夫和另外兩位經(jīng)理則表示反對，很快被認(rèn)為是“綠色派”，對一個以引擎起家的公司來說，這種稱號并不能完全理解為是贊揚(yáng)。

但是雷瑟夫相信，中國、印度、巴西等國快速發(fā)展的大城市已經(jīng)在廢氣中走向窒息，它們總有一天會加強(qiáng)排放限制。在歐美國家，廢氣排放規(guī)定也會變得更加嚴(yán)格。因此，工程師們必須開發(fā)一種為特大城市的需求量身定做的零排放“特大城市汽車”。

雷瑟夫不僅感受到來自“燃油派”的壓力。問題并不僅僅在于他提出了i項(xiàng)目——人們也許可以原諒他的這個古怪念頭，而在他想完全革新寶馬，甚至決定從F1賽事中退出。當(dāng)他開始質(zhì)疑寶馬是否還需要12氣缸的引擎時，企業(yè)內(nèi)部的批評者們終于將矛頭全部對準(zhǔn)了他，斥責(zé)他放棄了品牌核心。而雷瑟夫也開始懷疑自己能否帶領(lǐng)寶馬走向新方向，贏得這場戰(zhàn)斗。最終，他后退了一步，至少在引擎的問題上不再執(zhí)著。最初受到嘲笑的i項(xiàng)目激發(fā)了開發(fā)者的雄心，在德國工程師完美主義的工作熱情下，寶馬已經(jīng)擁有了兩個型號的電動車，i3和i8。雷瑟夫表示：“對寶馬而言，電動車不是選擇，而是必然。”

可能是這樣。但是汽車消費(fèi)者認(rèn)識不到這種必然，對他們而言，排放限額沒有意義。顧客的想法和決定表現(xiàn)在寶馬的銷售數(shù)據(jù)上。2014年，i3電動車在德國一共賣了2233輛，而同一時間段，306馬力、平均二氧化碳排放量199克/公里的X5越野車的訂購量是其5倍多，為12664輛。

這樣看來，對德國人來說，最重要的并不是道德，而是一種道德感。這也是麥柯·格布哈德的困惑，她是“烏托邦”經(jīng)理克勞迪婭·蘭格爾的繼任者。“每次正確的購物都是件好事，”她說，“但在一定程度上，道德消費(fèi)只是最近興起的健康浪潮的一部分?！钡赖孪M(fèi)者的最大興趣在食品和化妝品上，而一件消費(fèi)品和顧客身體的關(guān)系越小，道德交易的愿望就越薄弱。

被苛求的消費(fèi)者

維托里奧·赫斯勒，美國圣母大學(xué)

實(shí)際上，道德令人疲憊，它意味著保持理智，權(quán)衡行為的后果。而與之相反，消費(fèi)并不是理智的活動，它關(guān)乎感覺和享受，自我獎勵和浪費(fèi)。在美國圣母大學(xué)教書的德國哲學(xué)家維托里奧·赫斯勒對于兩者的緊張關(guān)系做了很多思考。他看到了問題所在，發(fā)現(xiàn)道德消費(fèi)和資本主義很難相容。

“早在亞當(dāng)·斯密的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論誕生之前很久，資本主義道德觀的基礎(chǔ)就已經(jīng)是：每個人的行為都可以甚至應(yīng)該自私，因?yàn)檫@最終會給所有人都帶來更多財富?！焙账估照f，“經(jīng)過幾百年的發(fā)展，一個人必須克制追求自己的利益、以照顧更多人利益的道德觀念早已不再為人們所欣賞?！币虼耍枰獋€人花更多錢的道德消費(fèi)，究竟要如何運(yùn)作？

赫斯勒自己就是一個道德消費(fèi)者。他不吃肉，對沖動購物和奢侈品毫無興趣，甚至從沒給他的妻子買過首飾，“我們對這些東西不感興趣。”他說。

禁欲、節(jié)制、紀(jì)律雖然也存在于資本主義勞動和生產(chǎn)中，但它們總是因消費(fèi)增長而得到補(bǔ)償?！皩τ谫Y本主義而言，節(jié)制的人最終會被賞以更多消費(fèi)機(jī)會?！焙账估照f，“不僅是在今天，你20年之后也會想消費(fèi)，還想讓你的孩子也消費(fèi)。”

毫無疑問，道德消費(fèi)對世界有益，我的行為是否危害了其他人及子孫后代的利益，是否浪費(fèi)了能源，污染了空氣或水，并非無關(guān)緊要。但是，好顧客在購物時常常覺得無能為力，因?yàn)樗麄儽贿^度苛求了，而這種苛求正是始于對個人行為可能造成的后果的恐怖想象——每次購物背后都可能隱藏著某個骯臟的事實(shí)：買每件T恤都可能是一次罪過，喝每杯咖啡都可能是一次剝削，使用每度電都可能是在污染環(huán)境。

即使是看似安全的決定，背后也隱藏著道德陷阱：T恤上的生態(tài)棉標(biāo)簽并不能說明這件衣服是在哪個剝削工廠中縫制而成的，運(yùn)輸幾百公里后抵達(dá)商店的環(huán)保西紅柿并不會比在本地收獲的更健康，電動車電池中含有的稀土金屬來源十分可疑，就連公平交易的咖啡收益也只有極少一部分流向生產(chǎn)國，大部分錢都被負(fù)責(zé)焙燒的歐洲人賺走了。

理論上，很多普通人能在很多小商店中改變世界的面貌，但是實(shí)際上呢？

并不是人們不想正確行事。根據(jù)奧托集團(tuán)2013年的一項(xiàng)趨勢調(diào)查，56%的德國人“頻繁”購買道德上正確的商品，4年前這個數(shù)據(jù)還只有26%，89%的受訪者至少有時會這樣做。盡管如此，其影響力仍然非常之小。

這也是因?yàn)?，顧客的力量非常微薄。由于沒有統(tǒng)一的商品標(biāo)簽，他們無法確定自己購得的商品確實(shí)是生態(tài)、環(huán)保、公平生產(chǎn)的。與此相反，無數(shù)標(biāo)簽具有誤導(dǎo)性，因此相信商品標(biāo)簽信息的德國人不到50%。而且，沒有任何一個占據(jù)市場的跨國公司公開宣稱對自己的所有商品負(fù)全責(zé)。

當(dāng)然，對生態(tài)和公平交易產(chǎn)品的需求正在上漲，但是與此同時，追求高能耗、一次性服裝和廉價肉類的仍然大有人在。顧客的道德力量從一開始就被錯誤地高估了。把所有責(zé)任推到消費(fèi)者身上，意味著免掉了政治界的義務(wù)。“烏托邦”創(chuàng)始人蘭格爾相信，政治決策應(yīng)致力于將來各代的權(quán)利，必須考慮到還未出生、但是不得不為今天的環(huán)境罪過買單的人的利益。

哲學(xué)家赫斯勒不相信可以通過教育去除單個消費(fèi)者的利己主義行為，政治家和消費(fèi)者必須簽訂一項(xiàng)協(xié)議。“必須設(shè)立環(huán)境稅甚至環(huán)境關(guān)稅，除此之外別無選擇。商品的價格必須反映出在其生產(chǎn)和消費(fèi)過程中所造成的環(huán)境損害程度，”赫斯勒說，“人道主義工作條件的實(shí)現(xiàn)也不僅僅取決于消費(fèi)者，生產(chǎn)國的工會也要為爭取非剝削的合理工資和勞動時間而戰(zhàn)斗。”

前路漫漫

大衛(wèi)·威爾西，柬埔寨

被解雇的縫紉工基爾·林格基和她的同事們目前就正在進(jìn)行這樣的戰(zhàn)斗。他們要求每月177美元的最低工資，這是一項(xiàng)政府報告為金邊紡織業(yè)工人計算出來的最低生活標(biāo)準(zhǔn)。

勞動法律師大衛(wèi)·威爾西說，對全球紡織工業(yè)而言，柬埔寨是個典型例子。這個國家的60萬紡織女工創(chuàng)造了55億美元的年銷售額，占全國出口總額的80%，而今天，他們終于能向工業(yè)界提出要求了。

威爾西的手機(jī)響起，是他的辦公室打來的：金邊南部的一家紡織工廠地基坍塌了。“有人受傷或死亡嗎？”威爾西趕緊問。有4人受傷。第二天的《金邊郵報》上寫著，工廠地基因夏日大雨沖蝕，沉入了一個水池。這家公司有1200名員工，為連鎖服飾店H&M生產(chǎn)衣服。

[編譯自德國《明鏡周刊》]