薛田+易萱

你以為一部電影的情節(jié)安排誰說了算？大部分情況下是導(dǎo)演，但也有例外。

一位女性導(dǎo)演拍一部縣城青年的愛情文藝電影，請(qǐng)來了臺(tái)灣的戲骨，當(dāng)紅小生以及大陸的話題女星。導(dǎo)演最初設(shè)想的電影情節(jié)中，首先亮相的并非話題女星，但宣傳人員建議導(dǎo)演讓這位女星最先出場(chǎng)，因?yàn)樗砩嫌肋h(yuǎn)都不缺話題和曝光率，宣傳人員甚至開玩笑道，如果把電影第一個(gè)鏡頭給她，“可以多500萬票房”。

導(dǎo)演最終還是同意了。

這種情況時(shí)有發(fā)生。不止一個(gè)鏡頭，營(yíng)銷方有時(shí)連情節(jié)都會(huì)參與其中。從事電影宣傳工作的陳婷舉了一部魔幻電影續(xù)集的例子，其中有一對(duì)當(dāng)紅的熒幕情侶演員，“營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)就介入，建議編劇老師可不可以加一條感情線，這樣會(huì)更有意思，方便為后期的電影宣傳增加話題。”

而在開拍前，確定電影演員時(shí)，很多導(dǎo)演都要參考宣傳方的意見，陳婷說，“（選演員）先不考慮檔期，而是看角色適合哪幾個(gè)演員，他們?cè)谝黄饡?huì)不會(huì)產(chǎn)生適合后期宣傳的話題點(diǎn)?！?/p>

電影工業(yè)的規(guī)則早已經(jīng)改變了。你以為自己選擇了一部電影觀看，但其實(shí)，這個(gè)選擇是有人幫你做的。那些營(yíng)銷、包裝電影的人們，從一開始就在猜測(cè)觀眾的興奮點(diǎn)在哪里。那時(shí)候，甚至誰也不知道這會(huì)是一部怎樣的電影，也許會(huì)是大爛片，但沒關(guān)系，營(yíng)銷方的生花妙筆、炒作手段依然能把你吸引進(jìn)電影院里。即便你怒撕電影票開罵了，對(duì)他們來說，也并不一定全是壞事。

“第一槍”

田明曾眼見一位剪輯師，對(duì)一部電影手足無措。這個(gè)剪輯師，能將一整年的好萊塢電影混剪成一部大片，卻無法為這部電影剪出一支60秒的預(yù)告片。田明問他什么原因，得來的答案讓他哭笑不得：“片子實(shí)在太爛 了?！?/p>

田明是北京太空堡壘文化發(fā)展有限公司的副總經(jīng)理，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)就是為各路電影剪預(yù)告片——這當(dāng)然是電影宣傳包裝最重要的環(huán)節(jié)之一。田明將預(yù)告片定義為“打響營(yíng)銷大戰(zhàn)的第一槍，一個(gè)為電影起勢(shì)的東西”。因此，槍響得漂不漂亮很重要，至于是否和劇情密切相關(guān)，要求可以不那么嚴(yán)格。

通常情況下，“太空堡壘”會(huì)先讓片方提出電影的類型定位、目標(biāo)觀眾、票房期望，公司則會(huì)根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)再對(duì)電影做一次評(píng)估。雙方不斷地洽談以求甲方期望與乙方評(píng)估接近，再根據(jù)共識(shí)，挑出足夠多的、目標(biāo)受眾感興趣的精彩畫面和獨(dú)白，重新剪輯出預(yù)告片，盡可能滿足片方的要求。

太空堡壘曾為電影《我的青春期》剪輯過一支預(yù)告片。這部電影講述了一個(gè)小鎮(zhèn)青年闖蕩北京演藝圈的故事，按照大類，可歸納為一個(gè)小眾題材，偏文藝的電影。預(yù)告片則將電影包裝成了一個(gè)青春愛情故事。

“在中國(guó)市場(chǎng)，小眾文藝題材的電影不太好賣。”田明說，近幾年，青春片票房很好，于是站在營(yíng)銷角度，把校園戀愛作為重點(diǎn)，以青春懷舊做賣點(diǎn)，“放進(jìn)去熱血青春的元素，性啟蒙的元素，愛情的元素，還用《水手》這首歌打出一個(gè)情懷，希望可以吸引對(duì)此感興趣的觀眾?！倍@些元素，只是電影前半部分講述的故事。

這還是好的。常有很多爛片，從頭到位，都很難找到賣點(diǎn)?！昂芏嗖畹钠樱鋵?shí)是故事的問題。”田明對(duì)本刊記者說起應(yīng)對(duì)技巧，“這種情況下，預(yù)告片就要通過有限的素材，將故事講圓，讓人了解這件事的來龍去脈?；蛘吡粝乱粋€(gè)懸念，讓觀眾買票去看結(jié)局。”

曾有一名作家跨界導(dǎo)演的處女作即將上映，當(dāng)時(shí)，很多人對(duì)這部電影期待并不高。但太空堡壘制作的預(yù)告片亮相后，輿論風(fēng)向瞬間轉(zhuǎn)變。田明的朋友圈幾乎被這支預(yù)告片刷屏，帥哥美女的華麗亮相吸引了不少觀眾為其踏入影院。

《星球大戰(zhàn)：原力覺醒》為了把中國(guó)觀眾吸引到電影院，2015年10月20日在長(zhǎng)城居庸關(guān)舉行宣傳活動(dòng)，讓復(fù)制人大軍占領(lǐng)長(zhǎng)城

“這部電影的賣點(diǎn)，就是顏值?！碧锩鞣Q，他們?yōu)榇诉€多剪輯了其中某男主角的鏡頭進(jìn)去。雖然部分觀眾看完全片，會(huì)有一些抱怨，但在田明看來，這幾乎可以視作對(duì)他們團(tuán)隊(duì)的表?yè)P(yáng)。“網(wǎng)上一直流傳著一個(gè)說法，說很多預(yù)告片比電影精彩。這說明我們（預(yù)告片團(tuán)隊(duì)）很好地完成了工作職能?！碧锩髡f。

“在法律底線上”

某知名“80后”作家執(zhí)導(dǎo)的電影處女座上映前，曾發(fā)布了一支電影主題曲預(yù)告片，其中，專門給參演影片的一只狗留了個(gè)鏡頭，該導(dǎo)演此后更在微博上為其發(fā)布了一款彩色海報(bào)。之后不久，這只小狗開通了微博，首周就吸引了近3萬粉絲，每條與之相關(guān)的微博都有成百上千次回復(fù)和轉(zhuǎn)發(fā)。加上不時(shí)“穿”著球衣預(yù)測(cè)世界杯賽事，人氣已儼然“汪星人”中的大明星。

這其實(shí)就是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和導(dǎo)演合力完成的一次事件營(yíng)銷。

宣傳一部電影，預(yù)告片雖然重要，但幾乎是常規(guī)動(dòng)作，更難的是根據(jù)每部電影的特色，尋找不同賣點(diǎn)。

與“太空堡壘”的處理手法類似，陳婷笑言，自己會(huì)“在法律底線上，盡可能完成片方提出來的需求”。她告訴本刊記者，很多時(shí)候，接的電影本身就是個(gè)爛片，但是作為一個(gè)有職業(yè)道德的、專業(yè)的營(yíng)銷人員，必須把個(gè)人喜好拋開，為這部電影想話題，想賣點(diǎn)。

對(duì)這些營(yíng)銷人員來說，一般會(huì)針對(duì)一部電影預(yù)先設(shè)想幾個(gè)話題，在營(yíng)銷期間把這些都拋到輿論場(chǎng)，“看哪個(gè)話題引起轟動(dòng)，就指著這個(gè)話題猛干”。

某話題性女演員擔(dān)當(dāng)女一號(hào)的電影在宣傳期間，一開始的賣點(diǎn)是“幻覺電影”，然而，概念打出來后，人們都不知道電影在說什么。于是，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)換了一種打法，以“高智商燒腦驚悚片”為主要宣傳點(diǎn)。但驚悚片和恐怖片在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)一直不好，受眾面又狹小，這個(gè)概念又被放棄。恰好，好萊塢大片《盜夢(mèng)空間》的熱度尚未過去，陳婷所在團(tuán)隊(duì)遂將這部電影包裝成“中國(guó)版《盜夢(mèng)空間》”，在宣傳期間不斷傳播一個(gè)概念：“電影你不看個(gè)幾遍，不會(huì)明白里面的細(xì)節(jié)是什么?！?

“《盜夢(mèng)空間》一打，效果立竿見影?！标愭脤?duì)本刊記者說，網(wǎng)絡(luò)上馬上形成了一股拆解片中謎題的熱潮。

另一個(gè)營(yíng)銷方法，則是利用時(shí)下社會(huì)熱點(diǎn)。據(jù)陳婷透露，伴隨著近幾年霧霾成為新的社會(huì)話題，不少電影會(huì)發(fā)布主角戴著口罩的海報(bào)，或是在點(diǎn)映現(xiàn)場(chǎng)分發(fā)口罩。

吹捧技巧

在電影上映前期“出于防御目的”找水軍，到各個(gè)網(wǎng)站刷電影評(píng)分，也是潛規(guī)則?！皠e人都在做，你不做你就注定失敗”這一說法，在業(yè)內(nèi)廣為流傳。

“把好評(píng)頂?shù)酱蠹夷芸吹降奈恢?，把差評(píng)演下去?！卑凑贞愭玫慕?jīng)驗(yàn)，根據(jù)水軍的質(zhì)量，價(jià)格也不同。“水軍號(hào)看上去越像真人，越貴?！?/p>

據(jù)媒體報(bào)道，“高級(jí)水軍”往往會(huì)編寫好評(píng)論分給不同的團(tuán)隊(duì)，每隔半小時(shí)刷一次，慢慢把評(píng)分推上去。因?yàn)殡娪耙呀?jīng)看過，編寫的評(píng)論內(nèi)容就豐富多了，像“剪輯很流暢”、“配樂和情節(jié)匹配度很高”這種評(píng)論，不會(huì)被一眼認(rèn)出是水軍。

除了雇用水軍，宣傳團(tuán)隊(duì)更愿意和粉絲合作，讓粉絲自己去刷。粉絲們的高忠誠(chéng)度比水軍靠譜得多，而且他們都看過電影，知道該怎么夸，真實(shí)的個(gè)人資料和活躍度還避免了被網(wǎng)站當(dāng)成水軍屏蔽。

“稱職的電影營(yíng)銷方，一定會(huì)去聯(lián)系（明星的）粉絲?！标愭谜f。而凝聚力比較強(qiáng)的粉絲團(tuán)體，甚至?xí)鲃?dòng)找到營(yíng)銷方，幫助電影進(jìn)行宣傳。他們甚至不求回報(bào)，有點(diǎn)明星簽名海報(bào)，就非常開心。除了自發(fā)將電影訊息發(fā)布到論壇，或是在自己的微信和微博上進(jìn)行宣傳外，更有甚者，還在自己的私家車上貼上電影相關(guān)的海報(bào)和文字。

2015年11月30日，北京，鄧超和孫儷在《惡棍天使》發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

給影評(píng)人發(fā)紅包、雇槍手寫影評(píng)也是業(yè)內(nèi)人人皆知的內(nèi)幕。寫一篇吹捧影評(píng)，影評(píng)人粉絲數(shù)量報(bào)酬不等，一般三四千一篇。有些名氣小的，五百一篇也愿意寫。

這個(gè)價(jià)格并非固定的。陳婷對(duì)本刊記者解釋道，一般“由片方對(duì)電影的預(yù)期，以及預(yù)算來決定請(qǐng)不請(qǐng)影評(píng)人。如果覺得預(yù)期還不錯(cuò)，可能包一個(gè)小紅包就可以了。如果覺得片子不怎么樣，就會(huì)給這些掌握輿論制高點(diǎn)的影評(píng)人一個(gè)大紅包，送個(gè)iPad什么的”。

至于與大型網(wǎng)站的商業(yè)合作，大多數(shù)時(shí)候靠買。據(jù)電影營(yíng)銷人員羅薇透露，前幾年與某大型門戶網(wǎng)站合作熱搜、話題榜等項(xiàng)目，打包在一起“50萬一個(gè)”。

友情宣傳也是必備的。

某國(guó)外著名經(jīng)紀(jì)公司一名公關(guān)就對(duì)本刊記者描述了吹捧技巧——著重描述感受，回避客觀評(píng)價(jià)電影的詞匯。比如看了一部恐怖爛片后，可以說“寶寶今晚不敢一個(gè)人睡覺了”，或者“你看！這個(gè)電影周邊好精美！”

另一名電影投資公司合伙人則告訴本刊記者，他要是覺得電影實(shí)在差得不行，就會(huì)很官方地“吆喝一下”，標(biāo)出上映日期，寫一寫“大家支持哦，預(yù)祝大賣哦”之類的句子。

這一番全方位狂轟濫炸之后，很多人就被吸引進(jìn)了影院。遇到好片，自然開心，遇到爛片，片方至少已經(jīng)賺到票房。至于網(wǎng)上開罵，也不一定是壞事。在前述電影投資合伙人看來，利用差評(píng)順勢(shì)引導(dǎo)，也是營(yíng)銷方式的一種?！氨热缰暗摹陡淮荷骄訄D》，很多人都是為了吐槽才去看的，想知道它到底有多爛。”

最終，《富春山居圖》在一片吐槽聲中收獲了不錯(cuò)的票房。在電影營(yíng)銷人員眼里，這就是一種成功。作為營(yíng)銷包裝一部電影的宣傳方，他們判斷電影好壞的標(biāo)準(zhǔn)與觀眾不同，無論是公眾口碑里的好片還是爛片，“營(yíng)銷的成功應(yīng)該是票房的成功，營(yíng)銷是看結(jié)果的，這是非常殘酷的一點(diǎn)?！?/p>

應(yīng)受訪者要求，羅薇、陳婷為化名