何有世++朱愛(ài)花

〔摘要〕本文立足于云技術(shù)條件下電子商務(wù)系統(tǒng)架構(gòu)的變革，研究基于云技術(shù)的垂直類B2C電子商務(wù)平臺(tái)用戶體驗(yàn)影響因素，主要從系統(tǒng)質(zhì)量視角構(gòu)建SEM模型，結(jié)合信息質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量，探討云技術(shù)如何具體作用于平臺(tái)顧客用戶的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，最后得出結(jié)論：平臺(tái)系統(tǒng)質(zhì)量承載云技術(shù)變革直接影響平臺(tái)用戶體驗(yàn)，信息質(zhì)量是直接正向影響平臺(tái)用戶體驗(yàn)的最主要因素，并在系統(tǒng)質(zhì)量對(duì)用戶體驗(yàn)影響路徑中起中介效應(yīng)。

〔關(guān)鍵詞〕云計(jì)算；B2C；電子商務(wù)平臺(tái)；用戶體驗(yàn)

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2015.12.003

〔中圖分類號(hào)〕F71336；F71356〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A〔文章編號(hào)〕1008-0821（2015）12-0017-08

B2C電子商務(wù)模式一般有綜合型與垂直型兩大類，綜合類電商競(jìng)爭(zhēng)格局已基本確定，天貓與京東2014年分別占綜合型市場(chǎng)的586%、228%。對(duì)比于此，各類垂直或細(xì)分市場(chǎng)由于其客戶定位準(zhǔn)確、產(chǎn)品相對(duì)集中、起始規(guī)模小，現(xiàn)已成為B2C電商競(jìng)技的主戰(zhàn)場(chǎng)。但各行業(yè)垂直型電商平臺(tái)多數(shù)照搬傳統(tǒng)銷售模式，創(chuàng)新性不強(qiáng)，區(qū)分度不高，專業(yè)化程度更是有限[1]，嚴(yán)重影響了垂直型電商的發(fā)展。伴隨著云計(jì)算技術(shù)對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的滲透，越來(lái)越多的垂直型B2C電子商務(wù)平臺(tái)（如去哪兒網(wǎng)、聚美優(yōu)品、蘭亭集勢(shì)、波奇網(wǎng)等）意識(shí)到云技術(shù)對(duì)于平臺(tái)商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新的作用，繼阿里率先構(gòu)建基于阿里云的完整電商生態(tài)鏈[2]之后，紛紛將云計(jì)算技術(shù)引入自身電商服務(wù)后臺(tái)，致力于改善平臺(tái)顧客購(gòu)物體驗(yàn)，提升平臺(tái)專業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。不過(guò)，云計(jì)算技術(shù)的應(yīng)用還處于起步階段，相關(guān)技術(shù)在電子商務(wù)系統(tǒng)后臺(tái)的創(chuàng)新運(yùn)用對(duì)于前臺(tái)用戶的實(shí)際操作體驗(yàn)的影響并不明確，因此本文試圖探討云技術(shù)在B2C垂直電商平臺(tái)上的作用機(jī)理，以期能有效借助云技術(shù)提高平臺(tái)顧客的購(gòu)物操作體驗(yàn)。

1云式垂直型B2C電子商務(wù)平臺(tái)

垂直型B2C電子商務(wù)平臺(tái)立足于滿足消費(fèi)者的“細(xì)分化、精品化”需求而生，主要以對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行有目的深化整合管理，為消費(fèi)者提供相關(guān)領(lǐng)域更全的品類及更專業(yè)的選購(gòu)服務(wù)，提高平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量并區(qū)別于其他電商為己任。在實(shí)際操作過(guò)程中，垂直型B2C電子商務(wù)平臺(tái)迫切需要與大量行業(yè)內(nèi)外相關(guān)的系統(tǒng)平臺(tái)對(duì)接互聯(lián)，而云計(jì)算技術(shù)恰恰由于其兼容性，擴(kuò)展性，無(wú)地域性以及強(qiáng)大的功能共享性，有效的滿足平臺(tái)擴(kuò)展的技術(shù)要求，搭建出云式垂直型B2C電子商務(wù)平臺(tái)，形成第三方企業(yè)門(mén)戶管理、中立平臺(tái)開(kāi)放運(yùn)營(yíng)、生產(chǎn)企業(yè)及渠道商廣泛進(jìn)駐、多方共享平臺(tái)資源的良性發(fā)展模式。云式垂直型B2C電子商務(wù)平臺(tái)最大的改進(jìn)在于通過(guò)總線（EBS）——端口配合移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的形式將大量外部用戶納入平臺(tái)內(nèi)部生態(tài)系統(tǒng)中，共享平臺(tái)內(nèi)部的基層支持功能的強(qiáng)大運(yùn)算存儲(chǔ)能力，大大降低了對(duì)于外部用戶終端設(shè)備性能及其技術(shù)水平的依賴和要求，從而可以快速擴(kuò)展其產(chǎn)品業(yè)務(wù)或深化的產(chǎn)品整合。

2云式垂直型B2C電子商務(wù)的用戶體驗(yàn)研究綜述與假設(shè)21用戶體驗(yàn)

用戶體驗(yàn)既是用戶在使用一件產(chǎn)品或享受一種服務(wù)時(shí)所做的行為及當(dāng)時(shí)的體會(huì)和感想[3]。也是對(duì)在特定環(huán)境下用戶執(zhí)行某事的多維特征概括[4]。在電子商務(wù)背景下，電商平臺(tái)的用戶包括顧客用戶及供應(yīng)商用戶（本文不做討論）。作為顧客用戶的購(gòu)物體驗(yàn)它不僅包括產(chǎn)品/服務(wù)的品牌、可用性、功能性和內(nèi)容[5]，更包括顧客對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的期望。它直接影響顧客的感知價(jià)值和產(chǎn)品/服務(wù)的質(zhì)量，進(jìn)而影響顧客回購(gòu)及忠誠(chéng)[6]。用戶體驗(yàn)從結(jié)果來(lái)看，可分為積極用戶體驗(yàn)和消極用戶體驗(yàn)。Qi Zhang等認(rèn)為積極用戶體驗(yàn)與網(wǎng)站質(zhì)量（響應(yīng)性、信息架構(gòu)、導(dǎo)航、可靠性）、有用性（易用性、樂(lè)用性）相關(guān)[4]。從互動(dòng)角度來(lái)看，平臺(tái)的用戶體驗(yàn)主要由人機(jī)互動(dòng)產(chǎn)生[7]，建議從技術(shù)因素和非技術(shù)因素進(jìn)行量化評(píng)價(jià)，技術(shù)因素偏重于人機(jī)互動(dòng)的系統(tǒng)質(zhì)量與信息質(zhì)量，非技術(shù)因素則主要指人際互動(dòng)的客戶服務(wù)[8]。不同于傳統(tǒng)購(gòu)物，顧客既是平臺(tái)上的購(gòu)物者，更是平臺(tái)信息技術(shù)的使用者。平臺(tái)顧客用戶購(gòu)物時(shí)，在感受到傳統(tǒng)的信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量外將會(huì)更多的體會(huì)到了平臺(tái)的系統(tǒng)質(zhì)量。

1222信息質(zhì)量

信息質(zhì)量是顧客在平臺(tái)上交易過(guò)程中關(guān)注的重點(diǎn)，同時(shí)也是平臺(tái)向顧客展現(xiàn)及提供服務(wù)的主要表現(xiàn)方式[9]。學(xué)者們?cè)卺槍?duì)電子商務(wù)網(wǎng)站質(zhì)量的研究中對(duì)于信息質(zhì)量的綜合觀測(cè)率高達(dá)88%[10]。結(jié)合諸多學(xué)者對(duì)于電子商務(wù)信息質(zhì)量探討，本文認(rèn)為信息質(zhì)量至少應(yīng)當(dāng)包括信息的質(zhì)和量以及信息安全。其中量主要指平臺(tái)的產(chǎn)品/服務(wù)信息資源的豐富程度。信息的質(zhì)則多考慮平臺(tái)發(fā)布的商品/服務(wù)信息是否準(zhǔn)確、及時(shí)、可信[11]。而信息安全是指在線交易信息的正確性、完整性、機(jī)密性以及不可抵賴性[12]。

在云技術(shù)環(huán)境下，垂直型B2C電子商務(wù)平臺(tái)通過(guò)創(chuàng)新接入模式，降低IT接入門(mén)檻，共享電子商務(wù)服務(wù)管理，吸引眾多的中小企業(yè)供應(yīng)商入駐。通過(guò)這種端口——總線形式，將原本平臺(tái)外部的信息轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_(tái)內(nèi)部可控信息，在豐富平臺(tái)的產(chǎn)品/服務(wù)信息資源的同時(shí)，平臺(tái)作為“信息銀行”對(duì)于信息的審核及安全管理也達(dá)到了更高的水平。而網(wǎng)站信息的安全性與網(wǎng)站用戶的行為意向具有顯著的相關(guān)性[13]。因此，本文提出如下假設(shè)：

H1：在云技術(shù)環(huán)境下，平臺(tái)信息質(zhì)量對(duì)顧客購(gòu)物體驗(yàn)具有直接正向影響。

23服務(wù)質(zhì)量

Devarai等認(rèn)為B2C網(wǎng)站顧客在線購(gòu)物的體驗(yàn)與交易過(guò)程中商家對(duì)顧客的響應(yīng)、顧客關(guān)懷機(jī)制和信賴等因素有關(guān)[14]。汪祖柱、胡兵進(jìn)一步分析提出顧客關(guān)懷體現(xiàn)為商家通過(guò)網(wǎng)站為顧客提供個(gè)性化的交流、溝通，以及針對(duì)性的定制化服務(wù)方案[15]。曹爾黎在對(duì)電商平臺(tái)服務(wù)過(guò)程質(zhì)量要素分析中也提出平臺(tái)對(duì)顧客的需求的關(guān)注度、對(duì)顧客問(wèn)題響應(yīng)與處理速度，以及平臺(tái)對(duì)顧客的個(gè)性化需求的滿足度等構(gòu)成了平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量，并影響平臺(tái)顧客的使用意愿[16]。

云技術(shù)出于技術(shù)層面對(duì)平臺(tái)人際交互服務(wù)質(zhì)量的影響主要體現(xiàn)在服務(wù)后臺(tái)。云式系統(tǒng)后臺(tái)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)收集及分析能力，不僅能預(yù)測(cè)用戶日常操作問(wèn)題，不斷完善平臺(tái)智能自主應(yīng)答范圍，還能有效輔助平臺(tái)傳統(tǒng)客服的用戶問(wèn)題處理工作。Mehrbakhsh等的研究也證實(shí)IT進(jìn)步可以支持購(gòu)物網(wǎng)站提供瞬時(shí)的解釋和在線幫助，提高了顧客購(gòu)物體驗(yàn)及對(duì)網(wǎng)站的信任[17]。因此，本文提出如下假設(shè)：endprint

H2：在云技術(shù)環(huán)境下，平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客購(gòu)物體驗(yàn)具有直接正向影響。

24系統(tǒng)質(zhì)量

Yang和Fang認(rèn)為電子商務(wù)平臺(tái)的服務(wù)包含營(yíng)銷與管理信息系統(tǒng)兩部分[18]。而蘇秦等將顧客享受網(wǎng)站信息系統(tǒng)服務(wù)的體驗(yàn)歸類為人機(jī)交互體驗(yàn)[8]。Mehrbakhsh等對(duì)于B2C網(wǎng)站購(gòu)物的影響因素研究表明，技術(shù)因素對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿有很大的影響[17]。甚至提高技術(shù)水平能帶動(dòng)信息與服務(wù)質(zhì)量改善，整體提高用戶購(gòu)物體驗(yàn)[19]。

241安全性

安全是交易的本質(zhì)，在電子商務(wù)環(huán)境下，首要就是信息的安全。首先是個(gè)人信息的隱私與保密，其次是產(chǎn)品/服務(wù)信息的對(duì)稱，最后是支付信息的安全。Liu在對(duì)在線交易的隱私研究中認(rèn)為，隱私保護(hù)是在線交易過(guò)程中的必要因素[20]。此外，交易過(guò)程中供應(yīng)商或產(chǎn)品相關(guān)的信息不完整或錯(cuò)誤，支付過(guò)程中數(shù)據(jù)丟失或不安全傳輸?shù)绕渌话踩蛩豙21]，也極易導(dǎo)致平臺(tái)顧客缺乏安全感，而缺乏安全保證被認(rèn)為是影響顧客購(gòu)物體驗(yàn)，阻止顧客網(wǎng)上購(gòu)物的主要障礙[22]。

在云式垂直型B2C電子商務(wù)平臺(tái)中，信息被統(tǒng)一匯集到平臺(tái)內(nèi)部，平臺(tái)作為“信息銀行”，信息審核是基礎(chǔ)，信息安全是保證，平臺(tái)的信息安全技術(shù)要求遠(yuǎn)高于一般企業(yè)水平。而且顧客僅需與平臺(tái)進(jìn)行結(jié)算，支付安全更有保證的同時(shí)，還能避免顧客與供應(yīng)商直接接觸而可能產(chǎn)生的各種消極用戶體驗(yàn)。因此，本文提出如下假設(shè)：

H3a：在云技術(shù)環(huán)境下，平臺(tái)系統(tǒng)質(zhì)量的安全性對(duì)平臺(tái)信息質(zhì)量具有直接正向影響。

H3：在云技術(shù)環(huán)境下，平臺(tái)系統(tǒng)質(zhì)量的安全性對(duì)顧客購(gòu)物體驗(yàn)具有直接正向影響。

242易用性

電子商務(wù)環(huán)境下，有人認(rèn)為網(wǎng)站界面友好，交易流程簡(jiǎn)單即是易用。也有人認(rèn)為能幫助顧客降低犯錯(cuò)幾率，快速實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的才是易用[23]。Chiou等基于對(duì)前人大量相關(guān)研究匯總分析后發(fā)現(xiàn)，不論基于信息系統(tǒng)角度還是營(yíng)銷角度，易用性都是測(cè)量網(wǎng)站質(zhì)量的重要要素，綜合使用頻率高達(dá)94%[10]。多個(gè)服務(wù)質(zhì)量研究領(lǐng)域也證實(shí)了易用性在服務(wù)質(zhì)量研究中的地位，并認(rèn)為顧客行為意向與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的易用存在顯著相關(guān)[9]。甚至利用技術(shù)接受模型，購(gòu)物網(wǎng)站可以基于顧客對(duì)于易用性和實(shí)用性的感知體驗(yàn)來(lái)預(yù)測(cè)顧客的在線購(gòu)買(mǎi)欲望[24]。

對(duì)比與傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺(tái)，云式后臺(tái)系統(tǒng)有力支持平臺(tái)將產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈上的各類企業(yè)納入到平臺(tái)內(nèi)部的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，統(tǒng)一對(duì)外操作平臺(tái)，標(biāo)準(zhǔn)化操作界面。顧客僅需在同一平臺(tái)上操作，大大降低顧客購(gòu)物操作的不適性。平臺(tái)的大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，引導(dǎo)平臺(tái)及供應(yīng)商不斷調(diào)整其銷售方案，針對(duì)顧客潛在需求實(shí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。這種基于電子商務(wù)網(wǎng)站系統(tǒng)的交互技術(shù)，被認(rèn)為是影響顧客的易用性、有用性感知，進(jìn)而影響顧客對(duì)于購(gòu)物網(wǎng)站的信任及接受程度的重要因素[25]。因此，本文提出如下假設(shè)：

H4b：在云技術(shù)環(huán)境下，平臺(tái)系統(tǒng)質(zhì)量的易用性對(duì)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量具有直接正向影響。

H4：在云技術(shù)環(huán)境下，平臺(tái)系統(tǒng)質(zhì)量的易用性對(duì)顧客購(gòu)物體驗(yàn)具有直接正向影響。

243可靠性

可靠性源自于傳統(tǒng)SERVQUAL量表，原指服務(wù)方準(zhǔn)確、有效地履行承諾服務(wù)的能力，在電子商務(wù)環(huán)境下轉(zhuǎn)變?yōu)殡娚叹W(wǎng)站的信息系統(tǒng)穩(wěn)定、可靠程度[15]。但實(shí)際顧客感知的可靠性還包括產(chǎn)品/服務(wù)信息是否正確、嚴(yán)格、可信，對(duì)供應(yīng)商的評(píng)價(jià)是否可靠，信息來(lái)源是否正規(guī)等信息方面的可靠性[11，26]。Madu等研究表明網(wǎng)站的穩(wěn)定性和可靠性是在線服務(wù)和運(yùn)營(yíng)交付等網(wǎng)絡(luò)行為，構(gòu)建顧客信任，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為的基礎(chǔ)[27]。

云式垂直型B2C電子商務(wù)平臺(tái)相對(duì)于傳統(tǒng)平臺(tái)需要同時(shí)服務(wù)于多方，服務(wù)種類繁多、用戶數(shù)量多、并發(fā)訪問(wèn)量大，技術(shù)與服務(wù)結(jié)合的復(fù)雜度更高[28]，對(duì)于平臺(tái)的可靠性要求也遠(yuǎn)高于一般電商企業(yè)。而云技術(shù)中的虛擬技術(shù)可以使平臺(tái)具有很強(qiáng)的備份與容災(zāi)能力，從而能確保各類情況下平臺(tái)業(yè)務(wù)穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)，避免或最小化中斷平臺(tái)服務(wù)。因此，本文提出如下假設(shè)：

H5a：在云技術(shù)環(huán)境下，平臺(tái)系統(tǒng)質(zhì)量的可靠性對(duì)平臺(tái)信息質(zhì)量具有直接正向影響。

H5：在云技術(shù)環(huán)境下，平臺(tái)系統(tǒng)質(zhì)量的可靠性對(duì)顧客購(gòu)物體驗(yàn)具有直接正向影響。

244響應(yīng)性

響應(yīng)性也源于傳統(tǒng)SERVQUAL量表，并被證實(shí)在對(duì)電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)中它仍然是關(guān)鍵因素[19]。傳統(tǒng)的人際響應(yīng)在電商中仍然重要，表現(xiàn)為網(wǎng)站對(duì)于顧客咨詢回復(fù)的快慢，協(xié)同顧客完成訂單的確認(rèn)、配貨、物流等流程的速度，以及售后問(wèn)題及抱怨的響應(yīng)和解決[26]。但電商獨(dú)有的人機(jī)響應(yīng)速度更顯重要，具體體現(xiàn)為：各業(yè)務(wù)模塊的處理速度，信息搜索整合速度、鏈接打開(kāi)的速度，網(wǎng)站的下載速度等[16]。汪祖柱等認(rèn)為穩(wěn)定的信息下載速度及在線交互響應(yīng)速度是電子商務(wù)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的重要組成部分，直接影響顧客交易與否[15]。

云技術(shù)環(huán)境下，基于信息分享而衍生的強(qiáng)大而快速的信息收集能力，配合平臺(tái)基層計(jì)算存儲(chǔ)功能支持，為平臺(tái)各服務(wù)功能組件提供了可靠而迅速的運(yùn)營(yíng)支持。將整個(gè)購(gòu)物流程固定于平臺(tái)之內(nèi)，大大增強(qiáng)了平臺(tái)對(duì)交易訂單的管理及糾錯(cuò)能力。交易一旦出現(xiàn)問(wèn)題，平臺(tái)可以快速反應(yīng)處理。積極用戶體驗(yàn)研究認(rèn)為良好網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)明顯與網(wǎng)站的響應(yīng)速度有關(guān)[4]。因此，本文提出如下假設(shè)：

H6a：在云技術(shù)環(huán)境下，平臺(tái)系統(tǒng)質(zhì)量的響應(yīng)性對(duì)信息服務(wù)質(zhì)量具有直接正向影響。

H6b：在云技術(shù)環(huán)境下，平臺(tái)系統(tǒng)質(zhì)量的響應(yīng)性對(duì)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量具有直接正向影響。

H6：在云技術(shù)環(huán)境下，平臺(tái)系統(tǒng)質(zhì)量的響應(yīng)性對(duì)顧客購(gòu)物體驗(yàn)具有直接正向影響。

至此本文研究模型構(gòu)建完成，具體見(jiàn)圖1。

3模型研究設(shè)計(jì)

31問(wèn)卷設(shè)計(jì)

基于電子商務(wù)用戶體驗(yàn)相關(guān)的文獻(xiàn)研究，并結(jié)合本文的研究目的，選取已經(jīng)擁有大量用戶的典型的云式垂直型B2C旅游電子商務(wù)平臺(tái)（去哪兒網(wǎng)平臺(tái)）作為實(shí)證調(diào)研對(duì)象，具體對(duì)模型的3部分6維度進(jìn)行測(cè)度分析。各維度量表的詳細(xì)問(wèn)項(xiàng)及來(lái)源參見(jiàn)表1。在初始量表完成的基礎(chǔ)上，邀請(qǐng)多位從事旅游電子商務(wù)相關(guān)工作或研究的人員針對(duì)本次調(diào)研對(duì)象結(jié)合量表內(nèi)容、編排和用詞進(jìn)行探討與修改，設(shè)計(jì)出初步調(diào)查問(wèn)卷。并作小范圍預(yù)調(diào)研，并根據(jù)回收數(shù)據(jù)分析結(jié)果對(duì)問(wèn)卷問(wèn)項(xiàng)進(jìn)行刪改，得到新問(wèn)卷。新問(wèn)卷涵蓋了測(cè)量系統(tǒng)質(zhì)量（易用性、可靠性、響應(yīng)性、安全性）、信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量的共24個(gè)問(wèn)項(xiàng)詳見(jiàn)表1。所有問(wèn)項(xiàng)的測(cè)量均采用Likert五點(diǎn)評(píng)分量表，著重測(cè)量顧客用戶在平臺(tái)上進(jìn)行購(gòu)物操作的體驗(yàn)。endprint

32問(wèn)卷調(diào)查及樣本分析

調(diào)研主要采用自填式問(wèn)卷模式，通過(guò)專業(yè)的在線問(wèn)卷調(diào)查系統(tǒng)編輯和發(fā)布（問(wèn)卷網(wǎng)址：http：∥www.sojump.com/jq/3727461.spx），主要采用電子郵件、QQ、百度私信、微信等渠道邀請(qǐng)去哪兒網(wǎng)的用戶參與調(diào)研，并鼓勵(lì)參與者轉(zhuǎn)發(fā)。為提高樣本信度和效度，正式數(shù)據(jù)分析前對(duì)回收的問(wèn)卷進(jìn)行了篩選，篩選的原則是：（1）同一IP多次填答，視為無(wú)效問(wèn)卷；（2）連續(xù)10題選擇同一選項(xiàng)或答題時(shí)間在40秒以內(nèi)的，視為無(wú)效問(wèn)卷；（3）必答題漏填的，視為無(wú)效問(wèn)卷。篩選后共獲得有效問(wèn)卷202份，問(wèn)卷有效率為72%。

對(duì)調(diào)研的樣本進(jìn)行描述性分析，得到如下分布情況：男性占559%，女性占441%；年齡階段分布從15～60歲；其中，21～25歲年齡段為主力，占樣本658%。16～20年齡段及26～30年齡段同樣占總量的144%；而60歲及以上人群僅占05%；從職業(yè)分布上來(lái)看，主要為在校大學(xué)生和企事業(yè)單位員工，它們分別占411%和470%；月收入水平也匹配上述人群，月收入2 000以下占426%，2 000～4 000占317%，4 000～6 000占168%。在平臺(tái)上的年購(gòu)物次數(shù)大多低于4次，1～2次占569%，3～4次占193%。調(diào)研樣本中男女比例相當(dāng)，年齡階段主要集中在21～30歲，特別是21～25歲的人群占樣本的絕大多數(shù)。樣本分布與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的網(wǎng)民結(jié)構(gòu)，特別是與使用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)/網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者結(jié)構(gòu)較為一致。且購(gòu)買(mǎi)能力及購(gòu)物經(jīng)歷等都符合邏輯，比較具有代表性。

4數(shù)據(jù)分析與模型檢驗(yàn)

41信度和效度檢驗(yàn)

在預(yù)調(diào)研凈化量表的基礎(chǔ)上，本研究采用α信度系數(shù)法來(lái)分析測(cè)量量表的信度。經(jīng)spss180計(jì)算顯示，總量表的α為0975>09，表明測(cè)量量表總體上信度非常好。詳細(xì)各測(cè)量維度的分量表的信度分析結(jié)果如表2所示，系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的α系數(shù)均大于06這一可接受水平，且各問(wèn)項(xiàng)對(duì)總項(xiàng)的相關(guān)系數(shù)值（CITC）都在05以上（最低為0646），也說(shuō)明各量表內(nèi)部都具有良好的一致性。

如上文所述，本文所使用的量表是在參考眾多權(quán)威問(wèn)卷基礎(chǔ)上，加以針對(duì)性地修改，并進(jìn)行小范圍內(nèi)的預(yù)調(diào)研后所形成的，符合內(nèi)容效度的要求。收斂效度本文擬采用探索性因子分析（EFA）和驗(yàn)證性因子分析（CFA）方法來(lái)檢驗(yàn)。經(jīng)spss180運(yùn)算，樣本的KMO值為0959>09，表明變量間的共同因素較多，凈相關(guān)系數(shù)較低，非常適合進(jìn)行因子分析。Bartlett球形檢驗(yàn)的Sig值為0000<0001，說(shuō)明相關(guān)系數(shù)矩陣為單位矩陣的零假設(shè)不成立，也支持?jǐn)?shù)據(jù)做因子分析。表2運(yùn)算結(jié)果表明，由各測(cè)項(xiàng)因子載荷值計(jì)算出的CR值均大于08，AVE值亦達(dá)到05的最低要求，說(shuō)明量表內(nèi)在質(zhì)量良好，滿足收斂效度要求。

量表與樣本整體擬合檢驗(yàn)時(shí)，擬合指標(biāo)P=0000未滿足P>005，但是由于卡方值易受到樣本數(shù)大小的影響，當(dāng)樣本較大時(shí)（n>200），卡方值相對(duì)也會(huì)變大，從而導(dǎo)致顯著概率p值會(huì)變小，容易出現(xiàn)假設(shè)模型被拒的情況[37]。所以在大樣本的情況下除了參考p值以外還需要考慮到其他適配統(tǒng)計(jì)指標(biāo)。表2中各適配角度擬合檢驗(yàn)指標(biāo)均達(dá)到理想標(biāo)準(zhǔn)，僅GFI=0841未達(dá)到理想標(biāo)準(zhǔn)，但亦大于08可接受水平。綜上，結(jié)構(gòu)模型的6維測(cè)量量表皆通過(guò)信度和效度檢驗(yàn)。

42結(jié)構(gòu)模型假設(shè)檢驗(yàn)

運(yùn)用AMOS180將樣本數(shù)據(jù)代入結(jié)構(gòu)模型中運(yùn)行，并參考廖建橋等[38]建議，依據(jù)不同邏輯，從運(yùn)算結(jié)果中選取了能較為全面的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)模型與假設(shè)模型之間適配程度的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)：χ2/df=2438<3；GFI=0805>08；NFI=0860>08；TLI=0912>09；CFI=0924>09；RMSEA=0085，總體各指標(biāo)基本滿足適配要求，結(jié)構(gòu)模型擬合效果比較理想。

結(jié)構(gòu)模型中路徑假設(shè)關(guān)系由標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)來(lái)表示，而路徑的顯著性水平由T值及P值來(lái)檢驗(yàn)。若T>258則表示該路徑系數(shù)在001水平上顯著，參照表3，系統(tǒng)質(zhì)量與兩個(gè)中介變量信息質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量間的假設(shè)路徑（H3a、H5a、H6a、H4b、H6b）都得到支持和驗(yàn)證。若T>196則表示該路徑系數(shù)在005水平上顯著，此時(shí)假設(shè)路徑H1、H3、H4也通過(guò)檢驗(yàn)，但H2、H5、H6無(wú)法通過(guò)T值檢驗(yàn)，路徑得不到支持。縱觀整個(gè)模型，系統(tǒng)質(zhì)量對(duì)于用戶體驗(yàn)的直接正向影響關(guān)系部分成立，但與中介變量信息質(zhì)量及服務(wù)質(zhì)量之間影響關(guān)系完全成立，其中雖然服務(wù)質(zhì)量與用戶體驗(yàn)不構(gòu)成直接正向影響關(guān)系，但信息質(zhì)量對(duì)用戶體驗(yàn)的直接正向影響關(guān)系成立，并影響較大。

依據(jù)結(jié)構(gòu)模型M0的假設(shè)檢驗(yàn)分析，系統(tǒng)質(zhì)量與信息質(zhì)量、信息質(zhì)量與用戶體驗(yàn)之間直接正向影響的假設(shè)皆成立，但信息質(zhì)量在系統(tǒng)質(zhì)量與用戶體驗(yàn)之間是否有中介效應(yīng)有待檢驗(yàn)。參照溫忠麟等[39]提出的中介效應(yīng)檢驗(yàn)流程，在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行中心化處理后，對(duì)系統(tǒng)質(zhì)量各自變量與用戶體驗(yàn)之間的回歸方程y=cx+e1系數(shù)c進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)，如表4所示，所有c系數(shù)都通過(guò)檢驗(yàn)。然后進(jìn)一步進(jìn)行系統(tǒng)質(zhì)量與信息質(zhì)量的回歸方程m=ax+e2和系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量與用戶體驗(yàn)之間的綜合回歸方程y=c′x+bm+e3中系數(shù)a、b顯著性檢驗(yàn)，同樣也都通過(guò)檢驗(yàn)。最后，對(duì)于系數(shù)c′進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)，如圖所有系數(shù)都通過(guò)顯著性檢驗(yàn)。因此，信息質(zhì)量在系統(tǒng)質(zhì)量與用戶體驗(yàn)之間的確存在顯著的部分中介效應(yīng)。

綜合以上對(duì)于結(jié)構(gòu)模型的檢驗(yàn)及修改，刪除不支持路徑H5、H6、H7得到最終模型M1，結(jié)構(gòu)模型M1及具體標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)如圖2所示。修正后模型M1的各項(xiàng)擬合系數(shù)的擬合度均略有提高，數(shù)據(jù)模型與假設(shè)模型整體擬合效果比M0略好。

圖2云式垂直型B2C電子商務(wù)平臺(tái)顧客購(gòu)物體驗(yàn)影響因素模型M1

43研究結(jié)果及分析

依據(jù)模型驗(yàn)證分析結(jié)合最終結(jié)構(gòu)模型M1我們可以得到如下結(jié)論：

（1）云技術(shù)環(huán)境下，垂直型B2C電子商務(wù)平臺(tái)的系統(tǒng)質(zhì)量直接正向影響顧客在平臺(tái)上的購(gòu)買(mǎi)操作體驗(yàn)。其中安全性、易用性作為系統(tǒng)質(zhì)量因素發(fā)揮主要作用。云技術(shù)滲透下，顧客的所有購(gòu)物行為都發(fā)生在平臺(tái)之上，無(wú)需學(xué)習(xí)和適應(yīng)不同商家的操作系統(tǒng)，習(xí)慣性的操作將會(huì)更順暢，而且個(gè)人的信息安全也更有保障。同時(shí)“面對(duì)面”的電子商務(wù)交易服務(wù)由平臺(tái)全權(quán)代理，供應(yīng)商企業(yè)可以集中有限資源致力于為顧客提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品/服務(wù)。endprint

（2）云技術(shù)環(huán)境下，垂直型B2C電子商務(wù)平臺(tái)的系統(tǒng)質(zhì)量通過(guò)信息質(zhì)量的中介效應(yīng)間接影響用戶體驗(yàn)。這恰好也符合Muhammad等[40]關(guān)于系統(tǒng)質(zhì)量對(duì)信息質(zhì)量具有積極影響的研究結(jié)論。同時(shí)信息質(zhì)量本身也顯示出對(duì)用戶體驗(yàn)較大直接正向影響。因此，信息質(zhì)量是直接正向影響用戶體驗(yàn)的最重要因素。云式垂直型B2C電子商務(wù)平臺(tái)借用云技術(shù)擴(kuò)展了平臺(tái)搜集信息的范圍，提高了信息搜索反應(yīng)的速度，加深信息挖掘的程度，確保平臺(tái)發(fā)布的商品信息更具可靠性，針對(duì)性。

（3）云技術(shù)環(huán)境下，垂直型B2C電子商務(wù)平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量部分受到系統(tǒng)因素易用性及響應(yīng)性的正向直接影響。但顧客在平臺(tái)上的購(gòu)買(mǎi)操作體驗(yàn)與平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量之間卻并無(wú)直接影響關(guān)系。云式平臺(tái)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)收集及分析優(yōu)勢(shì)，的確在一定程度上輔助了平臺(tái)客服工作。但平臺(tái)人際互動(dòng)服務(wù)更多的主觀能動(dòng)性在于“人”而非“機(jī)”，系統(tǒng)技術(shù)改進(jìn)在該項(xiàng)流程中的影響非常有限。顧客抱怨的應(yīng)對(duì)及處理，顧客關(guān)系的維持等需要平臺(tái)從其他關(guān)鍵方面著力。

5結(jié)語(yǔ)

本文主要從云技術(shù)對(duì)于垂直型B2C電子商務(wù)平臺(tái)的系統(tǒng)改進(jìn)的角度出發(fā)，探討云技術(shù)具體通過(guò)哪些因素影響顧客購(gòu)買(mǎi)操作體驗(yàn)，結(jié)合模型的研究結(jié)論，就如何進(jìn)一步借助云計(jì)算提高顧客購(gòu)買(mǎi)操作體驗(yàn)提出一些建議：

51要更加重視平臺(tái)的信息質(zhì)量對(duì)于顧客體驗(yàn)的意義鑒于信息技術(shù)對(duì)用戶體驗(yàn)的直接作用及中介效應(yīng)。平臺(tái)發(fā)布信息時(shí)在保證信息的及時(shí)性、準(zhǔn)確性和可信性基礎(chǔ)上，還需要進(jìn)一步探索如何充分運(yùn)用云技術(shù)，通過(guò)提高平臺(tái)系統(tǒng)本身存儲(chǔ)與傳輸安全來(lái)更加確保平臺(tái)信息的安全。以及如何利用現(xiàn)有的資源和技術(shù)，對(duì)平臺(tái)信息進(jìn)行嚴(yán)格的可靠性檢驗(yàn)以及快速響應(yīng)。

52要更加注重云技術(shù)之于平臺(tái)系統(tǒng)改進(jìn)的作用

云技術(shù)物理上主要作用于平臺(tái)系統(tǒng)后臺(tái)，但從M1模型可以直觀看出各系統(tǒng)因素與用戶體驗(yàn)之間的路徑系數(shù)都不高，部分影響更是不成立，實(shí)際系統(tǒng)因素作用遠(yuǎn)低于本文最初的假設(shè)要求。這就要求平臺(tái)后臺(tái)管理者在日常操作中給予平臺(tái)系統(tǒng)更多關(guān)注，進(jìn)一步促進(jìn)技術(shù)融合，充分發(fā)揮云技術(shù)之于平臺(tái)系統(tǒng)改進(jìn)作用。

53要更加關(guān)注云技術(shù)環(huán)境下系統(tǒng)質(zhì)量對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的提升M1模型中系統(tǒng)質(zhì)量對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響路徑顯著，響應(yīng)性尤其明顯。較多研究也表明平臺(tái)的及時(shí)響應(yīng)程度是影響用戶體驗(yàn)的重要直接影響因素。因此，平臺(tái)應(yīng)當(dāng)采取積極措施，著重提高對(duì)于顧客主動(dòng)互動(dòng)的響應(yīng)。此外平臺(tái)還可以充分發(fā)揮云技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，深度挖掘顧客操作信息，充分尊重并預(yù)測(cè)顧客的個(gè)性化需求，在加強(qiáng)個(gè)性化產(chǎn)品推送的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提供向商家逆向定制產(chǎn)品等代理服務(wù)，將平臺(tái)轉(zhuǎn)變成更為易用的購(gòu)物工具，吸引顧客購(gòu)買(mǎi)，增加顧客粘性。

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