金翔

摘 要：現(xiàn)如今電子商務(wù)已走進(jìn)人們的生活，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，質(zhì)量信用問題逐漸增多，本文通過資料搜集和淘寶現(xiàn)有評價體系的研究，構(gòu)建了一個符合淘寶商家的質(zhì)量信用評價體系，并利用具體商家對體系進(jìn)行實證。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；淘寶網(wǎng)；信用評價體系

一、引言

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)購已成為大部分百姓的一種習(xí)慣。據(jù)CNNIC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截止2015年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，2014年中國電子商務(wù)市場交易整體規(guī)模達(dá)到 12.3萬億元，同比增長21.3%。2014年淘寶總成交額達(dá)1.172萬億元，同期增長了近46個百分點(diǎn)。且隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的不斷增多，電子商務(wù)已進(jìn)入成熟發(fā)展時期。

淘寶作為中國最大的網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站是由阿里巴巴公司在2003年投資創(chuàng)立，如今，淘寶擁有B2C和C2C兩大業(yè)務(wù)部分。截止2014年，淘寶已有900萬商家，5億多的注冊用戶數(shù)，每天有超過6000萬的固定訪客。2015年“雙11”購物狂歡節(jié)中淘寶銷售額近900億元，較2014年571億元上升了57個百分點(diǎn)?？墒窃阡N售額飛速增長的背后，是居高不下的退貨率，有些商家退貨率更是高達(dá)70%。2014年國家質(zhì)檢總局抽查的網(wǎng)購樣品合格率只有73.9%，網(wǎng)購中有些物品和圖片上的不符，商家以次充好的行為也頻繁出現(xiàn)在交易當(dāng)中。

電子商務(wù)行業(yè)作為一個富有活力的行業(yè)，電商平臺的各商家為了爭搶市場份額，通常存在著劇烈的商業(yè)競爭。商家為了在劇烈的競爭中存活下來，難免出現(xiàn)惡性的價格競爭，導(dǎo)致商品質(zhì)量大幅度下降。而淘寶網(wǎng)作為電商平臺提供者與管理者，其管理不善又助長了這種售假行為。為了給消費(fèi)者創(chuàng)造一個安全公平的交易環(huán)境，有必要對淘寶網(wǎng)的商家質(zhì)量信用進(jìn)行評價，因為信任的缺失會成為消費(fèi)者是否進(jìn)行電子商務(wù)交易的重要影響因素，信用問題在一定程度上將制約電子商務(wù)的發(fā)展。

二、淘寶網(wǎng)的信用評價體系

淘寶網(wǎng)目前的信用評價分為兩個部分，賣家的信用評價和買家的信用評價。出于本次研究的重點(diǎn)和買家信用極少影響交易的考慮，筆者僅對賣家的信用評價做介紹。在淘寶平臺上賣家信用評價分為兩個部分，即信用評價和店鋪評分。兩者的體現(xiàn)內(nèi)容不一樣，但都是為買家提供更多維度的參考價值。信用評價和店鋪評分可以在交易成功后的15天之內(nèi)進(jìn)行評價，以此為依據(jù)來形成商家的質(zhì)量信用評價。

淘寶網(wǎng)會員在個人交易平臺使用支付寶服務(wù)成功完成每一筆交易后，雙方均有權(quán)對對方交易的情況作一個評價，這個評價亦稱之為信用評價。信用評價是買賣雙方互評的，計分的形式采用信用累計的方式。評價的好評、中評、差評分別按照“1分、0分、-1分”計算，不同區(qū)間的分?jǐn)?shù)將會對應(yīng)不同的心鉆冠的形式，而且分?jǐn)?shù)和心鉆冠將會同時出現(xiàn)在淘寶商家的店鋪中，作為消費(fèi)者購買商品時的參考。

店鋪評分僅限于買家對賣家評分，消費(fèi)者的每個訂單都可以對商家進(jìn)行評分，交易成功后的15天內(nèi)，買家可本著自愿的原則對賣家進(jìn)行店鋪評分，逾期未打分則視為放棄，系統(tǒng)不會產(chǎn)生默認(rèn)評分，亦不會影響賣家的店鋪評分。消費(fèi)者在店鋪評分時一共涉及三個維度：寶貝與描述相符、賣家的服務(wù)態(tài)度和賣家的發(fā)貨速度，三個指標(biāo)將分別平均計入賣家的店鋪評分中，系統(tǒng)會每天計算店鋪評分近6個月之內(nèi)數(shù)據(jù)并顯示在店鋪首頁當(dāng)中。

目前的評價體系相對于之前的版本來說已經(jīng)有了重大的突破：1.店鋪評分采用動態(tài)指標(biāo)的形式，對六個月內(nèi)的評分進(jìn)行算術(shù)平均計算，這不僅對新加盟的商家和小商家產(chǎn)生了正向的影響而且在一定程度上會抑制刷單行為的發(fā)生。2.店鋪展示了售后速度和售后率的指標(biāo)，清楚的展示了商家退款平均花費(fèi)時常和退貨的現(xiàn)狀。3.同行業(yè)的平均水平指數(shù)這一指標(biāo)能給消費(fèi)者帶來更多的參考依據(jù)。

但是筆者通過調(diào)查認(rèn)為目前的評價體系仍有不足：1.賣家信用僅僅是“好中壞”的累計得分，所以僅僅用賣家信用這一總分來給淘寶商家區(qū)分等級未免太過牽強(qiáng)；2.店鋪首頁雖然涉及到許多評價指標(biāo)，但是沒有一個總的分?jǐn)?shù)來衡量淘寶商家的好壞。3.如果能加入店鋪排名，可能將會促使商家更好的發(fā)展。

三、淘寶信用評價體系構(gòu)建

商家信用意愿、信用能力和環(huán)境基礎(chǔ)是信用體系構(gòu)建的三個首要因素（方展奎，2001）。因此，本文將這三個因素作為體系構(gòu)建的三個原則：商家信用泛指一個商家法人授予另一個商家法人的信用。信用關(guān)系已成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中最基本最普遍的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，同時信用對現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也有強(qiáng)大的推動作用。

（1）質(zhì)量信用履行意愿。意愿，是指一個商家是否重視質(zhì)量信用、是否尊重消費(fèi)者的合法權(quán)益，并滿足消費(fèi)者合理預(yù)期的主觀意愿程度。基于信用意愿得出了商家信用記錄和商家資質(zhì)兩個分指標(biāo)。

（2）質(zhì)量信用提供能力。質(zhì)量信用提供能力，是指商家對外提供合乎質(zhì)量要求產(chǎn)品和服務(wù)的能力。基于此它的分指標(biāo)包括商家產(chǎn)品質(zhì)量水平和服務(wù)質(zhì)量水平。

（3）環(huán)境基礎(chǔ)。行業(yè)基礎(chǔ)是確保企業(yè)商家穩(wěn)步發(fā)展的前提條件，環(huán)境基礎(chǔ)的好壞會對商家的質(zhì)量信用產(chǎn)生直接的影響?；诖诵袠I(yè)環(huán)境也作為一個一級指標(biāo)。

基于以上一級指標(biāo)體系再根據(jù)筆者調(diào)查淘寶已有的信用評分體系，考慮到每個指標(biāo)的權(quán)重調(diào)查過程較復(fù)雜，因此筆者采用二級指標(biāo)權(quán)重相等的方法，在淘寶商家總分為5分的情況下分別取每個指標(biāo)的分?jǐn)?shù)為0.5分，得出了一下的質(zhì)量信用評價體系：

（1）商家信用記錄：針對信用記錄這一指標(biāo)，結(jié)合淘寶已有的評分項目，商家的信用記錄指標(biāo)對應(yīng)商家的“賣家信用”，項目占總體系的0.5分。因為賣家信用在商家評分顯示為“鉆石、皇冠等”筆者基于此，將桃心定義為2分，鉆石定義為3分，藍(lán)冠定義為4分，皇冠定義為5分，且其間數(shù)量多少差額均為0.2分，總分是“（賣家信用評分/5）×0.5”。

（2）商家資質(zhì)：在商家資質(zhì)這一一級指標(biāo)中，筆者利用淘寶商家評價系統(tǒng)中的“糾紛率”和“處罰數(shù)”進(jìn)行計算。當(dāng)糾紛率為0時，這個項目計滿分0.5分，糾紛率處于（0，2%]間計0.4分，（2%，4%]間計0.3分，（4%，6%]間計0.2分，（6%，8%]時計0.1分，大于8%計0分。對于處罰數(shù)，當(dāng)處罰數(shù)為0時，同樣計滿分0.5分，為1時計0.4分，之后每增多一件，分值降0.1。大于等于5件為0分。

（3）商家產(chǎn)品質(zhì)量水平：針對這一指標(biāo)與淘寶商家中“寶貝與描述相符程度”和近半年的“好評率”這兩個項目進(jìn)行評分。由于淘寶對于“寶貝與描述的相符程度”的總分值為5分，將其利用在指標(biāo)體系中來的計算方法為“（相符程度評分/5）×0.5”；“好評率”在體系中的算法為“（好評率/1）×0.5”。

（4）商家服務(wù)質(zhì)量水平：包括“賣家的服務(wù)態(tài)度”、“物流服務(wù)的質(zhì)量”、“售后速度”、“售后率”四個項目。“賣家的服務(wù)態(tài)度”與“寶貝與描述相符程度”相似為（服務(wù)態(tài)度評分/5）×0.5。

“物流服務(wù)的質(zhì)量”也是如此為（物流服務(wù)評分/5）×0.5。“售后速度”采用區(qū)間定值。即（0，1]天計0.5分，（1，3]為0.4分，（3，5]計0.3分，（5，7]計0.2分，（7，9]計0.1分，大于9天計0分?！笆酆舐省币彩侨绱?，[0，5%）計0.5分，[5%，10%）計0.4分，[10%，15%）為0.3分，[15%，20%）計0.2分，[20%，25%）為0.1分，大于等于25%時為0分。

（5）行業(yè)環(huán)境：在淘寶商家評價體系界面，“寶貝與描述相符程度”、“賣家的服務(wù)態(tài)度”和“物流服務(wù)的質(zhì)量”的項目評分都會與同行業(yè)平均水平進(jìn)行比較?；诖?，在本文的體系評分計算中為：[（相符程度評分+服務(wù)態(tài)度評分+物流服務(wù)評分）/3]/5×0.5。

四、實證應(yīng)用

體系構(gòu)建完成后，我們選取淘寶商家進(jìn)行了初步應(yīng)用。本次實證應(yīng)用一共選取了5個淘寶商家，現(xiàn)僅對一個商家（服飾鞋包商家）指標(biāo)計算過程做一個簡單的介紹。出于對商家隱私的考慮，我們用商家A代表商家的名稱。表1為商家A的各指標(biāo)和指標(biāo)對應(yīng)得分：

同樣應(yīng)用本文所得出的指標(biāo)體系，我們得出了商家B的得分為4.623分，商家C的得分為4.230分，商家D的得分為4.105分，商家E的得分為3.526分。

5個商家進(jìn)行評分得到的總分使商家的各個指標(biāo)在一個綜合的層面上得到反應(yīng)，而且本評價體系在運(yùn)用時，可以通過評分拉開各個商家之間的差距。但是本體系采用的均等權(quán)重，而且對訂單大小的規(guī)模直接做均等處理的做法，還需要未來進(jìn)一步完善。

五、總結(jié)

如今的市場經(jīng)濟(jì)已是信用經(jīng)濟(jì)，隨著電子商務(wù)發(fā)展的主流趨勢，電商商家信用體系成為了社會信用體系的重要組成部分。根據(jù)針對淘寶商家構(gòu)建的質(zhì)量信用評價體系，筆者選擇了其中一個商家進(jìn)行評價體系的實證，客觀的展示了商家存在一些關(guān)于質(zhì)量信用方面的問題，實證結(jié)果表明其與淘寶的評價得分是趨于一致的。證實了該體系指標(biāo)設(shè)置和權(quán)重設(shè)置的準(zhǔn)確性，增加了本次研究的可應(yīng)用性。最后，筆者希望相關(guān)部門可以通過該評價體系，更好的監(jiān)督淘寶商家的質(zhì)量信用問題，規(guī)范電子商務(wù)市場，使得21世紀(jì)能成為一個相對透明、真實可靠的互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展時代。

參考文獻(xiàn)：

[1]李鵬程.C2C模式下的商家信用評價體系探討——以淘寶網(wǎng)為例[J].商場現(xiàn)代化，2015.

[2]咸奎桐，葉如意.基于產(chǎn)品質(zhì)量信用記錄的企業(yè)質(zhì)量信用監(jiān)管模型及應(yīng)用研究[J].世界標(biāo)準(zhǔn)化與質(zhì)量管理，2008（1）：45-48.

[3]韓婧.基于云制造服務(wù)平臺的中小企業(yè)多主體信用評價研究.航空標(biāo)準(zhǔn)化與質(zhì)量，2012.

[4]蔣家東.企業(yè)質(zhì)量信用問題淺析[J].航空標(biāo)準(zhǔn)化與質(zhì)量，2004（3）：8-11.

[5]許巖.中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的企業(yè)社會責(zé)任[J].同濟(jì)大學(xué)中德學(xué)院，2011.