葉翠英

[摘要]品牌翻譯實(shí)質(zhì)上就是把商標(biāo)從一種文化語(yǔ)言轉(zhuǎn)變成另一種文化語(yǔ)言。伴隨著當(dāng)今社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷提高與發(fā)展，大量的品牌商品逐漸涌入國(guó)際市場(chǎng)，其跨文化的品牌翻譯就顯得非常重要。本文就從跨文化的視角出發(fā)，探討品牌和文化的積極意義，以及對(duì)品牌翻譯的一些要求和方法。

[關(guān)鍵詞]跨文化；品牌；翻譯

在當(dāng)今社會(huì)形勢(shì)下，商品的品牌就是一個(gè)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)不斷競(jìng)爭(zhēng)中取得成功的鑰匙，也是讓消費(fèi)者積極認(rèn)可與接收該企業(yè)商品的重要手段。一個(gè)質(zhì)量好的品牌商品再加上一個(gè)能迎合大眾口味、讀起來(lái)朗朗上口的名字，可以讓該商品能夠迅速的在市場(chǎng)中取得領(lǐng)先地位。一個(gè)好的能迎合消費(fèi)者心理的品牌商標(biāo)譯名能夠很快的占領(lǐng)市場(chǎng)高地，并能很快的收到廣大消費(fèi)者的追捧；反之，則會(huì)讓品牌商品淪為到無(wú)人問(wèn)津的地步，最終在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大潮中被無(wú)情淘汰。那么，在全球化的今天，通過(guò)良好的翻譯把一個(gè)品牌商標(biāo)的文化含義及情感要素傳遞給廣大的消費(fèi)者就顯得非常重要。

一、文化的意義

文化一詞最早是從拉丁語(yǔ)中衍生出來(lái)的，它是指人類活動(dòng)的早期模式以及給予這些模式重要性的符號(hào)化結(jié)構(gòu)。對(duì)于文化來(lái)說(shuō)，不同的人對(duì)其有著不同的定義與認(rèn)識(shí)，一般情況下，文化包括文字、語(yǔ)言、地域、音樂(lè)、文學(xué)、繪畫、雕塑、戲劇和電影等，文化大體上可以用一個(gè)民族的生活形式來(lái)指稱它的文化。在漢語(yǔ)中，文化實(shí)質(zhì)上是“人文教化”的簡(jiǎn)稱，因?yàn)橛辛恕叭恕辈艜?huì)有文化。在“人文教化”中，“文”是基礎(chǔ)和工具，“教化”才是其重心所在。

通常情況下，文化有著豐富的特點(diǎn)。首先文化是共有的。它是社會(huì)中一系列共有的概念、價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則。文化是與社會(huì)緊密結(jié)合的，沒(méi)有了社會(huì)也就沒(méi)有了文化，但是也存在著沒(méi)有文化的社會(huì)。在同一社會(huì)的內(nèi)部，文化也是具有不一樣性質(zhì)的。比如，在任何一種社會(huì)中，男人和女人的文化就有所不同，另外，對(duì)不同的年齡、不同的職業(yè)以及不同的階級(jí)之間也存在著一些亞文化的差異。其次，文化是要靠學(xué)習(xí)得來(lái)的。人們具有文化，并不是其先天就有的。人們生理上的滿足方式是由文化決定的，每一種文化都決定著這些生理需求如何得到滿足。盡管一些靈長(zhǎng)目動(dòng)物也具有一些文化的能力，但是這種文化能力只是單向的文化表現(xiàn)，和人類社會(huì)中的復(fù)雜文化特征有著本質(zhì)的區(qū)別。最后，文化的基礎(chǔ)是象征性的。在文化中表現(xiàn)象征性的主要是語(yǔ)言和文字，同時(shí)也包含一些其他的表現(xiàn)方式，如圖騰、人的肢體動(dòng)作、行為解讀等。文化活動(dòng)要通過(guò)人的思維能力來(lái)表現(xiàn)出來(lái)，人們也通過(guò)不同的象征符號(hào)體系來(lái)合理的解讀呈現(xiàn)在眼前的各種各樣的事物。因此，如何解讀各種象征在該文化的實(shí)質(zhì)意義就成為現(xiàn)代人類學(xué)和語(yǔ)言學(xué)等社會(huì)學(xué)科詮釋人類心智的重要方式之一。

二、品牌

（一）品牌的定義

品牌一詞源于挪威文BRANDR，是灼燒的意思。當(dāng)時(shí)人們用這種方式來(lái)標(biāo)記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財(cái)產(chǎn)。到了中世紀(jì)的歐洲，手工藝人用這種打烙印的方式在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記，以便顧客識(shí)別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者，這就產(chǎn)生了最初的商標(biāo)，并以此為消費(fèi)者提供擔(dān)保，同時(shí)向生產(chǎn)者提供法律保護(hù)。從這種形式上來(lái)說(shuō)，品牌就是人們對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、產(chǎn)品的售后服務(wù)、產(chǎn)品的文化價(jià)值的一種積極評(píng)價(jià)和有效認(rèn)知，是對(duì)產(chǎn)品的一種信任。品牌已經(jīng)是一種商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)與代表，當(dāng)人們想到某一品牌的同時(shí)總會(huì)和文化與價(jià)值結(jié)合起來(lái)，企業(yè)在創(chuàng)造品牌的時(shí)候也在不斷的培育文化，并隨著企業(yè)的發(fā)展壯大不斷的從低價(jià)值轉(zhuǎn)向高附加值升級(jí)，從而向產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、文化創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)的高層次轉(zhuǎn)變。當(dāng)一個(gè)品牌文化逐漸的被市場(chǎng)認(rèn)可并且接受以后，品牌才可以產(chǎn)生其應(yīng)有的市場(chǎng)價(jià)值。

（二）品牌與文化

事實(shí)上，良好的品牌是一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器，它可以充分的滿足消費(fèi)者物化因素和文化因素兩方面的需求，因此可以說(shuō)品牌是一種文化的現(xiàn)象和文化的空間，品牌本身就是一個(gè)具有文化屬性的概念。所有的品牌都要含有文化，從來(lái)沒(méi)有不含文化的品牌，只不過(guò)是那些優(yōu)秀的品牌所包含的文化底蘊(yùn)更加深厚而已。比如喝一口可口可樂(lè)、吃一份麥當(dāng)勞、抽一支萬(wàn)寶路香煙就會(huì)聯(lián)想到美國(guó)的文化，可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞和萬(wàn)寶路香煙作為一種品牌，已經(jīng)成為了美國(guó)文化的一部分。

品牌和文化是一種相互影響的關(guān)系，一方面，品牌是物質(zhì)和精神、實(shí)體和符號(hào)相互結(jié)合的產(chǎn)物，品牌是文化融合的結(jié)果，是文化魅力的體現(xiàn)。同時(shí)，文化是品牌的內(nèi)涵與生命，品牌的提升離不開(kāi)文化，文化必然滲透和充盈其中并積極發(fā)揮其無(wú)可比擬的作用。在一個(gè)品牌創(chuàng)建的過(guò)程中，文化起著良好的催化劑作用，它可以讓品牌更加具有意蘊(yùn)和韻味，也更加具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；在品牌傳播的過(guò)程中，文化起著載體的作用，它可以讓消費(fèi)者更好的記住品牌，從根本上提高品牌的知名度與美譽(yù)度，提高品牌在市場(chǎng)中的占有率。一個(gè)具有良好文化底蘊(yùn)的品牌，一個(gè)具有獨(dú)特魅力的品牌，可以給消費(fèi)者帶來(lái)精神上滿足和享受。當(dāng)今生活中，從茶文化、酒文化到汽車文化、娛樂(lè)文化，品牌文化已經(jīng)深深的在我們的生活中生根發(fā)芽，和我們的生活息息相關(guān)，成為了我們生活中的有機(jī)組成部分。

市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐已經(jīng)證明，品牌的知名度并不能代表品牌的價(jià)值，只有文化的內(nèi)涵才是品牌價(jià)值的核心資源。文化的內(nèi)涵是提升品牌附加值競(jìng)爭(zhēng)力的動(dòng)力源泉。愚笨的商人賣產(chǎn)品，聰明的商人賣品牌，品牌的背后是文化。隨著人們文化消費(fèi)的需求不斷增長(zhǎng)，人們對(duì)消費(fèi)需求的文化也發(fā)生了新的變化，這種新的變化成為了文化發(fā)展的新動(dòng)力，一方面要求生產(chǎn)出更多的文化產(chǎn)品，以滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的精神需求。同時(shí)，也要求物質(zhì)產(chǎn)品中的文化含量不斷增高?，F(xiàn)在幾乎所有的企業(yè)都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了文化對(duì)品牌建設(shè)的重要作用。

三、品牌翻譯

（一）品牌翻譯要求

隨著當(dāng)今全球化進(jìn)程的不斷加深，對(duì)品牌的翻譯就顯得非常重要，一個(gè)良好的品牌翻譯可以讓品牌更具有傳播力和接受力。通常情況下，一個(gè)良好的品牌翻譯需要跨越本土文化的障礙，才能更加準(zhǔn)確的體現(xiàn)出品牌的文化要素。

1.形象簡(jiǎn)潔明快

一般來(lái)說(shuō)，品牌的詞匯發(fā)音比較通俗簡(jiǎn)單、朗朗上口、容易掌握，在書寫的時(shí)候也能夠簡(jiǎn)單快速的書寫出來(lái)。因此，我們?cè)诜g品牌詞匯的時(shí)候，要充分的尊重品牌詞匯的原汁原味，盡可能的用翻譯出來(lái)的語(yǔ)言表達(dá)出品牌原先的語(yǔ)言特征。如Coc-cola一詞，其在最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候是以“口渴口蠟”與“蝌蚪嚼蠟”為品牌的譯名，這些譯名給人的感覺(jué)一般是干澀無(wú)味，難以下咽，甚至使人們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生了些許的反感。而“可口可樂(lè)”不僅在發(fā)音上與“Coca-cola”原語(yǔ)高度的統(tǒng)一，在意義上也是內(nèi)涵豐富，簡(jiǎn)潔明快，賞心悅目，讓消費(fèi)者能產(chǎn)生美好的聯(lián)想，回味無(wú)窮，此乃翻譯中的上乘之作。又如“BMw”，在1992之前，“BMW”汽車在我國(guó)國(guó)內(nèi)并不叫“寶馬”，而是被譯為“巴依爾”。1992年，瑞士一家設(shè)在香港的公司開(kāi)始在我國(guó)國(guó)內(nèi)代理銷售BMW轎車，成為了BMW在國(guó)內(nèi)的第一家代理公司。這個(gè)在香港注冊(cè)名稱為寶馬利亞的公司，決定在我國(guó)國(guó)內(nèi)推廣BMW時(shí)用“寶馬”這個(gè)名稱?！皩汃R”可謂是神來(lái)之筆，既突出了寶馬車系高貴和豪華的風(fēng)格氣質(zhì)，又與中國(guó)的傳統(tǒng)稱謂渾然一體，讀起來(lái)朗朗上口，形象簡(jiǎn)潔明快，同時(shí)，發(fā)音也與“BMW”相差不大。

2.形象生動(dòng)美好

在品牌詞匯當(dāng)中，情感元素占有相當(dāng)大的比重，這種情感可以充分的激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品產(chǎn)生良好的認(rèn)知，從而形成感情上的一條紐帶。翻譯者在翻譯品牌詞匯的時(shí)候，一定要注意使翻譯出來(lái)的語(yǔ)言盡可能的形象生動(dòng)美好。洗發(fā)用品品牌和化妝品品牌的情感元素蘊(yùn)含的比較多，如head-shoulders海飛絲，SLEK舒蕾，PANTENE潘婷，GUERLAIN嬌蘭，LANCOME蘭蔻，CHANEL香奈兒，ESTEE LAUDER雅詩(shī)蘭黛，CLINIOUE倩碧等，這些品牌中的“海飛、舒、婷、嬌、蘭、香、黛、倩碧”等都會(huì)讓人想起美麗和舒適的詞語(yǔ)。這樣的美好想象很大程度的刺激了消費(fèi)者對(duì)美麗和舒適的向往，進(jìn)一步的激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

3.符合消費(fèi)心理

在翻譯品牌詞匯的過(guò)程中，翻譯者要注重不同的消費(fèi)群體中不一樣的文化素養(yǎng)和不一樣的消費(fèi)水平來(lái)進(jìn)行翻譯，要真正的使品牌商品的消費(fèi)主體樂(lè)于購(gòu)買和樂(lè)于接受，以適應(yīng)不同的風(fēng)俗習(xí)慣。如美國(guó)杜邦公司生產(chǎn)的紙材TYVEK，本來(lái)的譯名是“泰維克”，這種譯名沒(méi)有體現(xiàn)出任何的關(guān)于紙張商品的性能特征，也沒(méi)有體現(xiàn)出任何的語(yǔ)義信息聯(lián)系，在經(jīng)過(guò)改譯后成為“特衛(wèi)強(qiáng)”則充分的體現(xiàn)了該紙材具有耐久強(qiáng)韌的特點(diǎn)。對(duì)于彈簧床的代名詞“席夢(mèng)思”的翻譯來(lái)說(shuō)，它就充分契合了消費(fèi)者的心理需求。“席夢(mèng)思”原是由美國(guó)的一家公司生產(chǎn)的一種床，商標(biāo)名稱是Simmons，這種床首先并未將它簡(jiǎn)單的根本意思直譯為“西蒙子”，而是順應(yīng)商品的性能特點(diǎn)譯成“席夢(mèng)思”，對(duì)于床來(lái)說(shuō)，自然營(yíng)造出一種輕松舒適的睡眠情境，讓消費(fèi)者睡的健康，睡的舒服。

（二）翻譯方法

1.音譯

所謂音譯，就是按照本來(lái)的發(fā)音，用一個(gè)和發(fā)音方法接近或一樣的詞語(yǔ)來(lái)積極的表現(xiàn)出來(lái)，使翻譯出來(lái)的語(yǔ)言既不違背語(yǔ)言的科學(xué)和規(guī)范性，又能充分符合消費(fèi)者的心理需求。一般來(lái)說(shuō)，音譯只注重和原商標(biāo)的音相同或接近，使之讀起來(lái)能朗朗上口，其中不包含其他深層次上的意思。如在日常的生活中我們常見(jiàn)的一些品牌翻譯，AUDI奧迪（汽車）、Santana桑塔納（汽車）、Peak匹克（運(yùn)動(dòng)鞋）、DELL戴爾（電腦）、Adidas阿迪達(dá)斯（運(yùn)動(dòng)裝）、MC Donald麥當(dāng)勞（快餐）等。這種對(duì)品牌的音譯法既有合理的音律和韻律，又能夠從整體上顯現(xiàn)出品牌商品的性能特征，并能很好的激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

2.意譯

所謂意譯，就是遵照品牌語(yǔ)言的原文內(nèi)容所表達(dá)出來(lái)的意思翻譯成與之意義相近或相同的語(yǔ)言，它的翻譯特點(diǎn)一般都是注重翻譯的意思輕視翻譯的讀音。比如，F(xiàn)orget-me-Not勿忘我；Redbull紅牛飲料；Head shoulder海飛絲等，這種意譯法不但能夠準(zhǔn)確、合理、形象的描繪出品牌商品的性能效用，而且還可以科學(xué)的體現(xiàn)出品牌產(chǎn)品的不同特色，也可以讓消費(fèi)者準(zhǔn)確的掌握品牌商品的內(nèi)涵，從而給消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中留下一個(gè)非常深的印象。

3.音意結(jié)合

所謂音意結(jié)合顧名思義就是根據(jù)品牌原先語(yǔ)言的讀音和意思結(jié)合起來(lái)進(jìn)行翻譯，能夠體現(xiàn)出原先品牌名稱的讀音，同時(shí)還能夠加入一些所在國(guó)家的語(yǔ)言特色和語(yǔ)言文化，能迎合該國(guó)家消費(fèi)者的需求，最大化的激起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。如Reebok翻譯成“銳步”，“銳步”在發(fā)音上與英文相似，它的中文名表達(dá)出了銳意進(jìn)取、不斷前進(jìn)的意思，非常契合該運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)定位；又比如“Nike”被翻譯成“耐克”，一個(gè)“耐”就代表了耐力、耐磨的意思，從根本上譯出了該運(yùn)動(dòng)鞋的神韻。需要說(shuō)明的是，由于漢語(yǔ)拼音不具有國(guó)際性質(zhì)，在國(guó)際上也不通用，對(duì)于外國(guó)人來(lái)說(shuō)，他們無(wú)法正確的拼出品牌的商標(biāo)讀音，如果不適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用會(huì)產(chǎn)生誤會(huì)。如Puke（撲克的漢語(yǔ)拼音），正好與英文“嘔吐”的表達(dá)意思一樣。同時(shí)，漢語(yǔ)拼音無(wú)法表達(dá)出品牌商品中蘊(yùn)含的一些文化，如果“雅戈?duì)枴辈捎脻h語(yǔ)拼音的翻譯方式則為“YAGEER”，根本沒(méi)有辦法表示出品牌原有的“青春”含義。

4.創(chuàng)新譯法

在翻譯品牌商標(biāo)的時(shí)候，要注重與現(xiàn)代觀念相適應(yīng)，隨時(shí)注意創(chuàng)新譯法。在創(chuàng)新的過(guò)程中要掌握消費(fèi)者的一些風(fēng)俗習(xí)慣、探求消費(fèi)者的需求心理以及了解消費(fèi)者的審美觀念。如TAMPAX（女性的衛(wèi)生用品）的原有譯名是“坦佩斯”，其名稱缺乏一定的現(xiàn)代感和新鮮意義，對(duì)于一些女性來(lái)說(shuō)，也不符合其對(duì)時(shí)尚的追求和審美的心理，在經(jīng)過(guò)創(chuàng)新和改造加工后改譯為“丹碧斯”，這種創(chuàng)新的譯法以其獨(dú)特的新鮮性、創(chuàng)新的時(shí)代性，受到了現(xiàn)代女性的熱情歡迎，特別是受到那些青春少女的青睞。

5.借用法

在一些品牌商標(biāo)中，品牌商標(biāo)的原有語(yǔ)言都存在著少量的相同或近似的詞語(yǔ)，這些習(xí)語(yǔ)的字面意義、形象意義相同或相近，隱含的意義則完全相同。也就是說(shuō)，品牌商標(biāo)的字面意義和形象意義所表達(dá)出的文化信息是相同的，這樣的品牌翻譯可以采用借用法來(lái)進(jìn)行互譯。如世界最有價(jià)值的品牌車輛“TOYOTA”，“TOYOTA”是豐田的日語(yǔ)拼音形式，豐田是其創(chuàng)始人豐田喜一郎的名字，在日語(yǔ)書寫中，“豐田”直接用這兩個(gè)漢字，而日語(yǔ)的發(fā)音卻是“Toyota”。情況相同的還有HONDA（本田）、PANASONIC（松下）和NINTENDO（任天堂）等。這些品牌在中文翻譯的過(guò)程中，都直接借用了日語(yǔ)漢字的形式。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著全球化進(jìn)程的不斷加快，一個(gè)國(guó)家的品牌商標(biāo)能否在世界范圍內(nèi)成功的打響，能否讓他國(guó)的消費(fèi)者積極的接受，對(duì)品牌商標(biāo)的未來(lái)命運(yùn)有著很大的影響。在現(xiàn)代企業(yè)中，品牌商標(biāo)的翻譯必須要體現(xiàn)其新穎性、獨(dú)特性和創(chuàng)新性，能讓品牌在進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候迅速地引起廣大消費(fèi)者的注意，使之能夠從心理需求上接受該品牌商品。因此，對(duì)品牌翻譯者來(lái)說(shuō)，要時(shí)刻以契合、掌握和了解消費(fèi)者的心理需求為基礎(chǔ)，從各個(gè)方面提高自身的文化素養(yǎng)，掌握相關(guān)的法律知識(shí)，科學(xué)合理的把品牌翻譯與跨文化結(jié)合起來(lái)，只有當(dāng)品牌的翻譯文化被社會(huì)所接受，被消費(fèi)者所認(rèn)可，這樣的品牌翻譯才是一個(gè)成功的翻譯。