王廷飛

雖慢熱、但長久。在劇烈震蕩的行業(yè)變幻中，國內(nèi)首家有機生鮮電商沱沱工社始終保持著理性節(jié)奏。

互聯(lián)網(wǎng)時代確實是個大時代，有很多新行業(yè)從無到有，有很多老行業(yè)從慢熱到爆發(fā)。從2012年開始，生鮮電商成為各路資本熱捧的藍海，綜合電商平臺的生鮮頻道、物流電商的生鮮業(yè)務(wù)、垂直生鮮電商平臺、線下超市開通線上銷售……各種渠道集中發(fā)力，迅速打開了這一行業(yè)的市場容量。成立于2009年的沱沱工社是國內(nèi)較早的生鮮電商，并率先打出“有機食品”的概念。從行業(yè)現(xiàn)狀、沱沱工社內(nèi)部變化及戰(zhàn)略定位來全面考量，沱沱工社財務(wù)總監(jiān)李霞表示，沱沱工社一直是以精耕細作、穩(wěn)軋穩(wěn)打的步伐前行。

借勢行業(yè)

很少人知道沱沱工社和中糧我買網(wǎng)的淵源。用李霞的話說，“我們的董事長董敏是個有情懷的人?！?008年三聚氰胺事件極大地刺激了董敏，本著“推動食品安全”的精神，她決定在生鮮行業(yè)做一番努力。很快，董敏創(chuàng)辦了沱沱工社，幾乎在同期，其在北大EMBA班的同學(xué)創(chuàng)辦了中糧我買網(wǎng)，此二者均被視為國內(nèi)生鮮電商的先行者。而在此前，兩人實際上有過多次思想碰撞和交流?！般ど缱畛醯亩ㄎ皇亲鲇袡C食品，供應(yīng)中產(chǎn)家庭的廚房?！崩钕冀榻B說，“有機食材對土壤、種植過程等都有特定標(biāo)準(zhǔn)，比如，除蟲的時候完全采用物理手段，不允許使用農(nóng)藥，產(chǎn)品需要通過嚴(yán)苛的專業(yè)認(rèn)證。在發(fā)展過程中，為了豐富產(chǎn)品品類，更好地滿足消費者需求，我們又引入了綠色食品。這是兩個截然不同的概念，但都符合健康的生活理念?！?/p>

先行者往往會付出更昂貴的成本。2009年做生鮮電商，幾乎沒有任何參考模型?！澳沁€是電商的標(biāo)準(zhǔn)品時代，比如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)賣圖書、京東賣3C?！崩钕几袊@，“賣生鮮食品這樣的非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，沱沱工社完全靠自己摸索。我們也找了好多方法，比如在線下超市銷售，但發(fā)現(xiàn)這些模式都走不通?！?/p>

2009年～2011年，沱沱工社的發(fā)展極其緩慢。新消費方式的培育及健康生活理念的推廣，其實都是昂貴的顧客教育成本。“最困難的時候是2011年，這個階段，商品損耗率高達30%，幾乎是個無以為繼的局面?！崩钕己敛恢M言遭遇的危機時刻。轉(zhuǎn)機在2012年出現(xiàn)，這一年競爭者如雨后春筍般涌現(xiàn)，但市場規(guī)模也在急速擴容。只有競爭充分才能快速壯大，這是所有行業(yè)的不二法則。新興行業(yè)的興起需要教育顧客，當(dāng)整個行業(yè)都在教育顧客，單個企業(yè)的教育成本就會降低。“雖然競爭越來越激烈，但整體供應(yīng)鏈成本在降低。同時，有了可參照的競爭者，我們可以把自己的商業(yè)模式想得更清楚。上下游產(chǎn)業(yè)鏈越來越成熟，從銷售到產(chǎn)品服務(wù)都對沱沱工社起到了促進作用?！崩钕急硎尽?/p>

外部借力行業(yè)東風(fēng)，內(nèi)部重新戰(zhàn)略布局，沱沱工社的未來開始“翻紅”。2012年，在新任CEO杜非的帶領(lǐng)之下，沱沱工社對品類結(jié)構(gòu)、物流、采購等重要環(huán)節(jié)做了全面調(diào)整，實施精細化管控。據(jù)李霞介紹，自2012年開始，沱沱工社每年的銷售量都在翻倍增長，而今年同期更是翻了兩番，商品損耗率降到3%以內(nèi)?！艾F(xiàn)在的生鮮電商幾乎沒有盈利的，沱沱工社也同樣如此。不過，我們并不著急盈利，現(xiàn)在最重要的任務(wù)還是深耕用戶和擴大規(guī)模。”李霞同時坦言。

慢工細活

沱沱工社目前有100多萬注冊用戶，且主要集中在北京地區(qū)。相對于天貓、京東這些大平臺電商動輒千萬甚至上億的用戶數(shù)量，李霞認(rèn)為不能做這樣的簡單類比，因為沱沱工社具有自身的特性。沱沱工社是自營平臺，并擁有包括自建農(nóng)場、物流等在內(nèi)的完整產(chǎn)業(yè)鏈。“沱沱工社的業(yè)務(wù)區(qū)域還是以北京為主。對于北京這樣一個人口超千萬的城市而言，還有足夠大的市場空間。”李霞表示，“我們?nèi)ツ暝谏虾Ｒ苍O(shè)立了試點公司，但不會過分追求速度，而是希望在既有城市夯實基礎(chǔ)、探索出成熟模式之后，再去另外的城市快速復(fù)制。如果在新的城市重新探索新模式，成本會很高?！?/p>

在李霞看來，上下游產(chǎn)業(yè)鏈如何布局、服務(wù)體系和商品結(jié)構(gòu)如何設(shè)置、標(biāo)準(zhǔn)化制度流程如何落實等問題，都是夯實基礎(chǔ)所需要的慢工細活。沱沱工社在北京郊區(qū)平谷擁有1050畝自營有機農(nóng)場，目前網(wǎng)站上大概一半以上的有機蔬菜、雞蛋等來自于這家農(nóng)場。這家農(nóng)場本來是林木用地，土壤質(zhì)量原本就不錯，經(jīng)過兩年的時間，就已完全實現(xiàn)了有機化。沱沱工社成立初期完全是重資產(chǎn)化運作——包括農(nóng)場和冷鏈物流在內(nèi)，幾乎自建了全供應(yīng)鏈。李霞認(rèn)為這也是行業(yè)早期的成本，“因為當(dāng)時找不到能滿足我們需求的農(nóng)場和第三方物流合作?！彪S著用戶量增加，沱沱工社自身的生產(chǎn)能力和承載能力開始跟不上市場需求。在有機產(chǎn)品方面，沱沱工社現(xiàn)在的做法是在全國尋找合適的聯(lián)合農(nóng)場合作，土地質(zhì)量和種植工藝都嚴(yán)格依照沱沱工社自營農(nóng)場的標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品進行有機認(rèn)證之后方可進入銷售渠道?！昂瓦@些農(nóng)場的合作采取包銷制，一是激發(fā)供應(yīng)商積極性，二是保證品質(zhì)，三是降低采購成本。并且有專門的品控部門去全程監(jiān)測，是獨立于采購部之外的?！崩钕紡娬{(diào)道。

說生鮮電商是個“燒錢”的行業(yè)，其實主要在于高昂的冷鏈物流成本和商品損耗率。而商品的保鮮程度，又很大程度上取決于物流運輸?shù)姆绞健８鶕?jù)李霞介紹，物流成本基本要占到生鮮電商總成本的25%，這一數(shù)字是行業(yè)平均水平。沱沱工社也已經(jīng)開始和順豐專業(yè)物流企業(yè)開始戰(zhàn)略合作?！皩I(yè)的事還是要交給更專業(yè)的人去做，冷鏈物流成本的降低需要社會化物流行業(yè)的成熟。當(dāng)然我們也不會放棄自有物流，會更加專注于提升用戶體驗?！崩钕冀又f。

實現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是生鮮電商的另一個難點。“供應(yīng)商送貨可能是一整箱，而用戶是零買，在我們的環(huán)節(jié)，就需要把這些非標(biāo)商品需求變得標(biāo)準(zhǔn)化?！崩钕冀榻B了沱沱工社的做法，“我們會依據(jù)質(zhì)量等級、克重等對全部商品進行分類，分類之后進行加工，將非標(biāo)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。除此之外，在采購環(huán)節(jié)也已經(jīng)在和供應(yīng)商溝通，在供貨環(huán)節(jié)就按照我們的標(biāo)準(zhǔn)和要求實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，目前沱沱工社90%以上都已是標(biāo)準(zhǔn)品。”

財務(wù)作為

今年7月，沱沱工社改制成股份公司，向資本市場又邁進了一步。與之相適應(yīng)，沱沱工社的財務(wù)團隊也完成了“人員擴充+職能優(yōu)化”的升級。實際上，財務(wù)總監(jiān)李霞本人亦是2015年剛剛加入。在接受本刊采訪時，履新未久的李霞以近乎路演的姿態(tài)，向我們侃侃而談了沱沱工社的清晰商業(yè)邏輯。我們不妨把沱沱工社對這位極具專業(yè)精神的職業(yè)經(jīng)理人的啟用也視為其財務(wù)團隊的“高配”標(biāo)志之一。

“在2014年之前，沱沱工社的財務(wù)作用還是比較薄弱的。工作以基礎(chǔ)核算為主，組織結(jié)構(gòu)設(shè)置也非常簡單，和業(yè)務(wù)基本沒有交集。”李霞表示，“現(xiàn)在這種局面已經(jīng)完全改觀了，人員配置比較充分，財務(wù)部門的功能也細分為會計核算、運營、預(yù)算審核、內(nèi)控及法務(wù)等?！崩钕紝Ξ?dāng)前的財務(wù)管理重點定位很清晰：一是必須要和業(yè)務(wù)部門形成合作關(guān)系，以財務(wù)創(chuàng)新支持業(yè)務(wù)創(chuàng)新；二是具備獨立性，建立管控沙盤，對整個業(yè)務(wù)流程起到風(fēng)險預(yù)警作用；三是和業(yè)務(wù)部門充分溝通，從財務(wù)角度梳理和完善制度流程；四是和IT部門一起推進信息化建設(shè)，完善后臺系統(tǒng)。

在生鮮行業(yè)中，從倉儲到物流，整體的流程優(yōu)化非常重要。李霞用幾個例子說明了財務(wù)在此過程中可以發(fā)揮的作用：

倉儲環(huán)節(jié)，幫助業(yè)務(wù)部門優(yōu)化揀貨路徑。商品在倉庫中的擺放位置不同，會導(dǎo)致非常大的揀貨效率差異。財務(wù)會給出不同商品的銷售數(shù)量和金額的數(shù)據(jù)，如果某類商品的動銷率非常高，這類商品擺放的貨架位置就要利于揀貨；而動銷率低的商品，則要擺放到貨架后面，以此縮減揀貨路徑，提高揀單效率。

生產(chǎn)環(huán)節(jié)，會和物流部門一起對包裝材料進行分析。如每個月每種品類消耗包材的情況、包材規(guī)格等，研究什么樣的包材能更好地把商品放進去，把不合理的包材規(guī)格砍掉，尋找更適于訂單商品規(guī)格的包裝。有了這樣的包裝標(biāo)準(zhǔn)，會在生產(chǎn)環(huán)節(jié)對訂單包裝的耗用量進行節(jié)約控制，并對打包人員進行考核。

物流環(huán)節(jié)，利用后臺數(shù)據(jù)分析，幫助配送員規(guī)劃最合理運輸路徑。這看似微小的一節(jié)，其實對于生鮮電商意義重大——從某種程度而言，配送距離和時間，決定著商品的損耗率。

共享未來價值

對比在業(yè)務(wù)上的煞費苦心，作為財務(wù)總監(jiān)的李霞反而不覺得有太大的資金壓力?！暗侥壳盀橹?，基本上都屬于母公司九城集團的自有資金。集團對電商業(yè)務(wù)的支持力度非常大，截至2014年，集團對電商業(yè)務(wù)的投放達1.8個億?！崩钕冀榻B說，“從財務(wù)管控的角度，只要業(yè)務(wù)發(fā)展有清晰戰(zhàn)略，有利于打造我們的品牌和特色，對資金使用沒有過多苛刻的限制。”

雖然暫時沒有資金壓力，但引入外部資本更有利于自身的發(fā)展。“就在7月28日，我們剛剛宣布了一項消費者股東計劃，這在整個電商行業(yè)也是從未有過的創(chuàng)新舉動?！崩钕寂d奮地向本刊描述，“所謂消費者股東計劃，就是沱沱工社根據(jù)注冊時間、消費記錄等信息，遴選了7年以來始終伴隨我們的最忠實用戶，邀請成為公司的股東?！痹谶@項計劃里，一共有幾十位沱沱工社的早期用戶入選。這幾十位用戶將享受較低價格，持有沱沱工社股份?！安皇潜娀I，而是真正的公司股東。”李霞進一步明確說，“我們希望用戶和沱沱工社這個品牌一起走得更遠。這些忠實用戶和我們一起成長了7年，也將繼續(xù)和我們一起創(chuàng)造和共享未來的品牌價值?！?/p>

品牌、用戶、產(chǎn)品和服務(wù)是李霞反復(fù)表達的主線。她說，用戶才是真正的品牌價值，而產(chǎn)品和服務(wù)是導(dǎo)流用戶的最終工具。在產(chǎn)品方面，沱沱工社將持續(xù)優(yōu)化品類，從用戶需求打造產(chǎn)品，比如專門針對母嬰人群的安全食材供應(yīng)。用戶方面，未來會進行更詳細的分層，針對不同用戶，重新打造服務(wù)體系。