張曉東

又逢一年一度的“黑色星期五”，美國(guó)人通常會(huì)選擇在這個(gè)時(shí)候趁價(jià)格便宜把一家子老小的圣誕節(jié)禮物給準(zhǔn)備了。一般來(lái)說(shuō)，給年齡稍大的長(zhǎng)輩買條圍巾或是按摩器什么的是極好的;但挑剔的“熊孩子”們可不好打發(fā)，他們會(huì)期望收到既新潮又好看還要好玩的圣誕禮物。

在過(guò)去幾年里，能滿足這項(xiàng)需求的產(chǎn)品是來(lái)自蘋果公司的平板電腦iPad。這款有著“全民游戲機(jī)”屬性的產(chǎn)品已經(jīng)連續(xù)好幾年占據(jù)“黑五”產(chǎn)品銷量榜的冠軍位置。

但在2015年，事情發(fā)生了變化。市場(chǎng)調(diào)研公司InfoScout在一份報(bào)告中指出，綜合各大零售商平臺(tái)的銷量和售額，2015年“黑五”最熱銷的產(chǎn)品是8GB版的亞馬遜Fire平板。報(bào)告稱，這意味著平板電腦本身仍然很受歡迎，但iPad卻已經(jīng)不再是唯一的選擇。

分析稱，價(jià)格成為影響2015年平板銷量的最大因素。在2015年“黑五”期間，F(xiàn)ire平板打出了35美元的超低價(jià)，僅僅約為iPad mini4系列最低售價(jià)的十分之一。相比之下，2015年蘋果并沒有像往年一樣在其官網(wǎng)推出任何促銷活動(dòng)。

銷量還在跌跌跌

但即使拋開亞馬遜依靠“瘋狂打折”而造成的短期銷量猛增來(lái)看，iPad系列本身也已經(jīng)出現(xiàn)了長(zhǎng)時(shí)間的銷量下滑態(tài)勢(shì)，且絲毫沒有逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)——這和其同門兄弟iPhone近乎瘋狂的市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭形成了鮮明對(duì)比。

翻閱蘋果已經(jīng)發(fā)布的2015年財(cái)經(jīng)季度報(bào)告可以發(fā)現(xiàn)，iPad系列的銷量在四個(gè)財(cái)季都出現(xiàn)了不同程度的銷量減少情況：第一財(cái)季蘋果共售出2141.9萬(wàn)臺(tái)iPad，比2014年同期的2603.5萬(wàn)臺(tái)下滑18%;第二財(cái)季售出1262萬(wàn)部，同比下滑23%;第三財(cái)季和第四財(cái)季則分別出現(xiàn)了同比33.5%和20%的降幅。

與之對(duì)比，蘋果公司整體的營(yíng)收在2015年反而出現(xiàn)了大幅躍升，每個(gè)季度的平均營(yíng)收增幅達(dá)到近30%，以至于其CEO蒂姆·庫(kù)克（Tim Cook）自稱“2015財(cái)年是公司成立以來(lái)最成功的一年”。此外，這家公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)被各大媒體紛紛報(bào)道，華爾街把蘋果認(rèn)同為“資本主義之神”。

科技媒體TNW稱，把一系列事件結(jié)合在一起，就會(huì)變成一個(gè)更大的故事：這些錢其實(shí)大部分都是iPhone賺回來(lái)的。這家網(wǎng)站提供的數(shù)據(jù)顯示，從2012財(cái)年至2015財(cái)年，iPhone所占這家公司的營(yíng)收，分別為46.38%、52.07%、56.21%和62.54%。

可見，蘋果目前的業(yè)務(wù)已主要依賴于iPhone。TNW稱：“除去iPhone之外，雖然Mac系列的營(yíng)收也在增長(zhǎng)，但與iPhone相比仍相去甚遠(yuǎn)。iPad系列的銷售跌到慘無(wú)人道，iPod業(yè)務(wù)更是可有可無(wú)?！?/p>

在早前召開的蘋果公司第四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，庫(kù)克坦言“沒人在會(huì)議期間詢問(wèn)iPad業(yè)務(wù)”。他表示，華爾街的投資者們似乎對(duì)討論iPad業(yè)務(wù)沒什么興趣，因?yàn)檫@部分業(yè)務(wù)不能推動(dòng)蘋果業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

對(duì)iPad走向衰落這件事情而言更具標(biāo)志性的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2015年10月。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)100data提供的當(dāng)月數(shù)據(jù)顯示，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手微軟Surface系列的線上銷售額首次高于iPad系列。Surface銷售額占比為 45%，iPad 只有 17%，計(jì)入兩者的價(jià)差也可以看出，Surface當(dāng)月的線上銷量已經(jīng)超越iPad。

“微軟 Surface平板電腦曾被認(rèn)為是一個(gè)失敗的產(chǎn)品，但經(jīng)過(guò)4次硬件升級(jí)后 Surface 產(chǎn)品線已經(jīng)走向成熟?！?00data指出。

2010年，史蒂夫·喬布斯發(fā)布初代iPad

反正都是庫(kù)克的錯(cuò)？

當(dāng)六年前史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）發(fā)布初代iPad時(shí)，他將這款產(chǎn)品稱為“革命性的一代”。自此，蘋果先后推出了6款9.7英寸的iPad和4款7.9英寸的iPad mini，以及剛剛才面世的、達(dá)到12.9英寸的iPad Pro。

這些產(chǎn)品曾為蘋果帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)，但它的盛年期卻比以往任何蘋果產(chǎn)品都要短?？萍疾┛途W(wǎng)站Digital Reader的博主邁克·凱恩（Mike Cane）指出，iPad原本應(yīng)當(dāng)成為改變?nèi)祟惤换シ绞降念嵏残援a(chǎn)品，應(yīng)該像初代Mac機(jī)和初代iPhone那樣達(dá)成足以改變世界的偉大成就，但現(xiàn)在看來(lái)，“這場(chǎng)革命戛然而止了”。

凱恩指責(zé)是庫(kù)克的“貪婪商人本質(zhì)毀掉了iPad的前途”。他舉例稱當(dāng)年喬布斯發(fā)布初代iPhone時(shí)給出了實(shí)際上比當(dāng)時(shí)市面上旗艦功能機(jī)更便宜的指導(dǎo)價(jià);而后喬布斯時(shí)代的庫(kù)克在發(fā)布iPad mini時(shí)竟然“把價(jià)格定得比初代iPad還高”。

“喬布斯曾經(jīng)說(shuō)數(shù)碼產(chǎn)品應(yīng)該是輔助人類大腦的自行車，但庫(kù)克倒好，直接把iPad搞成了勞斯萊斯?！眲P恩憤怒地寫到。

不過(guò)有評(píng)論指責(zé)凱恩過(guò)于偏頗，因?yàn)樘O果產(chǎn)品定價(jià)高于市面普通產(chǎn)品也是長(zhǎng)期以來(lái)的傳統(tǒng)，而iPad走向衰亡除了價(jià)格偏高以外，還有多種多樣的因素疊加。以下便是外媒總結(jié)出的幾個(gè)方面：

平板電腦市場(chǎng)整體不景氣：市場(chǎng)研究公司IDC的2015年12月報(bào)告顯示，由于可拆分平板（類似微軟Surface系列）的增長(zhǎng)尚不足以抵消整體平板電腦市場(chǎng)下滑的趨勢(shì)，2015年全球平板電腦出貨量有可能較2014年下滑8.1%。IDC表示，2015年全球平板電腦出貨量預(yù)計(jì)為2.113億臺(tái)，但2015年已經(jīng)連續(xù)3個(gè)季度下滑。這拖累了作為平板第一梯隊(duì)的iPad系列的增長(zhǎng)。

大屏幕手機(jī)讓iPad變得無(wú)用：閱讀軟件Pocket在分析了近200萬(wàn)份數(shù)據(jù)之后，發(fā)現(xiàn)同時(shí)擁有iPhone 6和iPad的消費(fèi)者已經(jīng)將使用時(shí)間比例分配到72%比28%的地步，iPhone 6 Plus則更強(qiáng)大，直接將比例提高到80%。IDC數(shù)據(jù)顯示，已經(jīng)購(gòu)買了iPhone 6 Plus的用戶基本上不認(rèn)為還需要iPad mini。

我沒有必要升級(jí)我的老iPad：這是連庫(kù)克都不得不承認(rèn)的一點(diǎn)。對(duì)大部分iPad用戶而言，好像最新款和兩年前的老款在使用體驗(yàn)上的差別并不是很大。相比之下，每次iPhone 推出后“鐵桿果粉”徹夜排隊(duì)搶購(gòu)的瘋狂現(xiàn)象在iPad身上并沒有出現(xiàn)。

仍然只是一款游戲機(jī)：手機(jī)的不可或缺性在于隨時(shí)隨地的通訊需求，PC則在于完完整整的商務(wù)辦公體驗(yàn)，但iPad從第一代開始就一直只用于娛樂而已。用iPad來(lái)處理文檔、表格或是PPT仍然比較困難?？萍济襟w9to5mac指出，iOS生態(tài)系統(tǒng)或許擁有最棒、最全面的應(yīng)用程序，但不得不承認(rèn)，一直沒有真正出現(xiàn)能夠發(fā)揮iPad特性的應(yīng)用。

iPad Pro能否反轉(zhuǎn)

2015年9月，庫(kù)克在iPad Pro發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)

盡管外界對(duì)iPad的銷量大跌一直保持強(qiáng)烈的關(guān)注度，以至于連推特都統(tǒng)計(jì)出2015年該網(wǎng)站最熱門的科技詞語(yǔ)就是它，但作為蘋果當(dāng)家人的庫(kù)克卻似乎并不那么著急。2015年第三季度財(cái)報(bào)后的新聞發(fā)布會(huì)上，他表示“iPad的銷量數(shù)據(jù)表現(xiàn)同公司預(yù)期吻合，且這一點(diǎn)不會(huì)對(duì)我們?cè)斐扇魏卫_”。

《華爾街日?qǐng)?bào)》指出，蘋果方面對(duì)iPad的未來(lái)走向定位已經(jīng)清晰，那就是要真正使它能夠產(chǎn)生生產(chǎn)力，從而取代現(xiàn)有PC。對(duì)蘋果而言，長(zhǎng)期忽略的商用市場(chǎng)目前仍然被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手微軟占據(jù)主導(dǎo)，因此新的市場(chǎng)挖掘會(huì)集中到這一塊。

但其實(shí)早在2014年，蘋果就已經(jīng)開始試水商用領(lǐng)域。當(dāng)時(shí)蘋果與IBM簽署了一項(xiàng)排他性合作協(xié)議。該協(xié)議規(guī)定，未來(lái)IBM的大數(shù)據(jù)和云計(jì)算將入駐iPhone和iPad，IBM將向企業(yè)客戶推廣搭載有IBM企業(yè)應(yīng)用的iPhone和iPad。

《華爾街日?qǐng)?bào)》稱，蘋果目前已經(jīng)投入大量推廣資源，希望iPad在商用市場(chǎng)分得一杯羹。來(lái)自多倫多的邁克·卡皮里（Michael Kapil）是當(dāng)?shù)匾患也宛^的老板，蘋果以優(yōu)惠價(jià)格向他售出了一批iPad，這些iPad目前被用以點(diǎn)餐和收銀?？ㄆだ镎f(shuō)：“感覺整個(gè)餐廳的檔次提高了。”

但在商用計(jì)劃中，重頭戲其實(shí)是2015年9月才推出的iPad Pro。這款被庫(kù)克寄予厚望的產(chǎn)品誓要顛覆傳統(tǒng)PC的使用方式，還想要把在同一領(lǐng)域已經(jīng)展開探索的微軟Surface系列給打趴下。在發(fā)布會(huì)上，庫(kù)克放出豪言，稱：“對(duì)許多人來(lái)說(shuō)，iPad Pro是筆記本電腦或臺(tái)式機(jī)的替代品。一旦這些人開始使用iPad Pro，他們就沒有必要再使用除了手機(jī)以外的其他設(shè)備。”

實(shí)際上，這款屏幕大到接近筆記本電腦（12.9英寸）、配備有外接鍵盤以及手寫筆的史上最豪華配置iPad的確也已經(jīng)不像一臺(tái)傳統(tǒng)意義上的娛樂平板。在中國(guó)區(qū)最低5888元的售價(jià)也讓它喪失了送給小朋友當(dāng)圣誕禮物的特質(zhì)。對(duì)蘋果而言，它的出世目的只有一個(gè)，那就是全面彌補(bǔ)目前iPad“定位尷尬”和“大型游戲機(jī)”的缺陷。

到目前為止，有關(guān)iPad Pro及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Surface Pro的評(píng)測(cè)文章已經(jīng)在中文和外文網(wǎng)站上持續(xù)刷屏。有關(guān)這兩款在設(shè)計(jì)上最接近顛覆PC的大型平板，仍然沒有一方在對(duì)抗中取得完全勝利：果粉吐槽說(shuō)你家Surface丑到無(wú)法直視，軟粉回?fù)粽f(shuō)你家iOS系統(tǒng)用來(lái)辦公是要把人笑死……

不過(guò)鑒于微軟在制造用以商用辦公的平板領(lǐng)域起步較早，其市場(chǎng)受眾基礎(chǔ)的確要比蘋果好許多——中文科技媒體“中關(guān)村在線”早前在iPad Pro發(fā)售首日現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查就發(fā)現(xiàn)，北京一家蘋果直營(yíng)店的門口沒有排長(zhǎng)隊(duì)的黃牛，甚至連到店內(nèi)詢問(wèn)產(chǎn)品的顧客都少之又少。就這樣，前去調(diào)查的該網(wǎng)站記者成為了該店“第一位有幸購(gòu)買iPad Pro的顧客”。

“中關(guān)村在線”稱，以往的蘋果旗艦產(chǎn)品，無(wú)論是官網(wǎng)還是實(shí)體店，都會(huì)出現(xiàn)賣斷貨的情況。然而iPad Pro發(fā)布至今，仍然少有人購(gòu)買?！霸谀硨毜乃阉髁斜砝?，竟然出現(xiàn)了銷售量為零的數(shù)據(jù)，很難想象這是一款用了蘋果發(fā)布會(huì)將近一半時(shí)間宣傳的旗艦產(chǎn)品?！?/p>

盡管如此，已經(jīng)有來(lái)自財(cái)經(jīng)機(jī)構(gòu)RBC的分析師指出，蘋果每賣出一臺(tái)iPad Pro，就可以賺取大約200美元，折合人民幣將近1300元。因此，無(wú)論iPad Pro系列能不能大賣，它的超高利潤(rùn)率都已經(jīng)能保證它成為“商人庫(kù)克”的最新?lián)u錢樹。