初次網購體驗對再購欲望的影響機理研究

徐 大 伍

(安徽機電職業(yè)技術學院 經貿管理系，安徽 蕪湖 241000)

摘要：隨著電子商務的迅速發(fā)展，網上購物已成為人們消費的主流方式。從消費者初次網購體驗的角度出發(fā)，采用實證分析法，研究其對消費者再購欲望的影響機理，并據此建立模型，結合相關分析以及回歸分析法，對各個因素之間的關系展開研究，得出消費者首次網購后，顯著影響消費者再購欲望的因素有售后服務、網頁設計、物流及商品特征等，同時消費者滿意正向影響再購欲望。

關鍵詞：購物體驗；消費者滿意度；再購欲望

收稿日期：20141216

基金項目：安徽省高等學校省級質量工程項目(2013zy150)

作者簡介：徐大伍(1975-)，男，江蘇建湖人，安徽機電職業(yè)技術學院經貿管理系講師，工商管理專業(yè)碩士，主要研究方向為市場營銷。

中圖分類號：F 270文獻標識碼：A

網絡出版地址：http://www.cnki.net/kcms/detail/13.1415.C.20150604.1431.018.html

網絡出版時間：2015-06-04 14:31

隨著互聯(lián)網的深入與普及，越來越多的網民依賴于兼具便利性和價格透明性優(yōu)勢的網上購物方式。2014年據CNNIC的調查顯示，截至2014年6月，中國網絡購物用戶規(guī)模達到3.32億，中國網民52.5%經常采用網上購物這一消費方式。從網絡購物發(fā)展的形態(tài)來看，B2C形式的網上購物增速明顯，成為最具活力的互聯(lián)網應用之一。中國電子商務的快速發(fā)展使得電子商務企業(yè)尤其是B2C電子商務企業(yè)競爭異常激烈，保持穩(wěn)定增長的消費者群體已經成為B2C電子商務企業(yè)首先要考慮的問題。該研究基于初次網購的體驗，探索其對再購欲望的影響，總結出電子商務背景下消費者再購欲望的一般性規(guī)律，為促進B2C電子商務企業(yè)進一步的發(fā)展提供可參考的建議。

一、研究設計

消費者在初次網購中，如果有了愉悅的購買體驗，則很有可能再次購買；反之，如果消費者的購物體驗很不好，則有可能停止購買。近年來，專家學者從多個角度對消費者的網上行為進行研究。從整體上來看，這些研究主要集中在消費者網上購物意向和消費者采用網上購物方式兩個方面，有關消費者再購欲望方面的研究比較缺乏。由此可見，對再購欲望的影響機制進行深入研究是十分必要的。

(一)研究假設

文章主要以“初次網購體驗”為主線，引入消費者滿意度這一中間變量，研究初次網購體驗對“再購欲望”的影響機理。其中采用商品特征、網頁設計、售后服務和物流4個因子作為測量“初次網購體驗”的維度，探索其與消費者滿意度以及再購欲望之間的關系。

根據對再購欲望的影響程度所涉及的商品特征、網頁設計、售后服務和物流4個因素，提出以下假設：

1.H1a商品特征對消費者滿意度有正向的影響作用。

2.H1b網頁設計對消費者滿意度有正向的影響作用。

3.H1c售后服務對消費者滿意度有正向的影響作用。

4.H1d物流對消費者滿意度有正向的影響作用。

5.H2顧客滿意度正向影響再購欲望。

(二)研究模型

基于以上假設，以初次網購體驗的4個維度為自變量，以顧客滿意度為中間變量，以再購欲望為因變量構建理論模型，如圖1所示：

圖1　研究模型

(三)問卷設計及研究對象

針對研究假設及構建的研究模型，設計了調查問卷，問卷主要由兩個部分構成：第一部分是個人的基本信息；第二部分是對模型中各個變量的測量問項。為了提高問卷的信度與效度，特進行了試調研，以便及時識別問卷存在的問題，然后對問卷進行了修正。問卷發(fā)放采取發(fā)送郵件和實地調研兩種方式進行，最后共收集有效問卷77份，其中男性占29.9%，女性占70.1%；年齡在18歲以下、19～24歲、25～34歲和35歲以上的分別為18.7%、59.8%、12.2%和9.3%；受訪人員網購月消費501～1 000元、1 001～1 500元、1 501～2 000元和2 000元以上的分別為72.4%、13.3%、9.8%和4.5%。

二、數據分析和實證研究

采用SPSS 20.0軟件作為主要的數據分析工具，對收集的問卷進行信度與效度分析，運用多元回歸模型作為檢驗的主要方法，對其模型進行實證研究。

(一)信度檢驗

信度是衡量結果的一致性(consistency)或穩(wěn)定性(stability)的程度。學者們利用Cronbach’s α系數來測量量表的信度。Cronbach’s α系數越大，該變量的各個題項的相關性越大，也就是其內部一致性程度越高。

問卷的信度用Cronbach’s α系數進行判定，學者Nunnally認為α系數數值等于0.70是一個較低但可以接受的量表邊界值；學者DeVellis也提出以下觀點：α系數如果在0.60~0.65之間最好不要；α系數值界于0.65~0.70間是最小可接受值；α系數值界于0.70~0.80之間相當好；α系數值界于0.80~0.90之間非常好。根據多數學者的觀點，較高信度的量表其信度系數一般要大于0.90；一般而言，信度系數需滿足大于0.80，如果小于則量表需要進行調整，當跌破0.60時，則需要設計新的量表。表1為“再購欲望”分量表的內部一致性α系數，其數值為0.892，表明再購欲望量表內部的一致性較好。

表1　克朗巴哈信度系數計算結果

(二)因子分析

因子分析的基本目的就是用少數幾個因子去描述許多指標或因素之間的聯(lián)系，即將相關比較密切的幾個變量歸在同一類中，每一類變量就成為一個因子，以較少的幾個因子反映原資料的大部分信息。運用這種研究技術，可以方便地找出影響消費者購買、消費以及滿意度的主要因素，以及它們的影響力。

表2　KMO與Bartlett球面性檢驗

由表2可知，KMO取樣適當性統(tǒng)計量值為0.709，已達到中度標準；而Bartlett球面性檢驗值為1 150.457，在自由度為276時，已達到顯著水平，因此可以拒絕零假設。由這兩項檢驗統(tǒng)計量可知，其適合做因子分析。文章中各個影響因素較好地被5個因子所解釋，變量的效度分析結果如表3所示，第一個因子可解釋21.514%的變異量，第二個因子可解釋20.721%的變異量，第三個因子可解釋18.115%的變異量，第四個因子可解釋14.152%的變異量，第五個因子可解釋13.738%的變異量，變異量累積貢獻率達到88.24%。因此，可以將5個因子包含的指標排序為商品特征、網頁設計、售后服務、物流和消費者滿意度。

表3　研究變量的效度分析結果

綜上所述，信度檢驗與效度分析表明調查問卷具有理想的可信性與有效性，在此基礎上可以進行相關分析與回歸分析。

(三)相關分析檢驗

相關分析是研究變量之間關系緊密度的一種統(tǒng)計方法。相關分析的主要目的是研究變量之間關系的緊密程度，以及根據樣本的資料推斷總體是否相關。在統(tǒng)計分析中，常利用相關系數定量描述兩個變量之間線性關系的緊密程度151。

通過消費者滿意度因子與購物體驗4個維度之間的相關分析，探尋反映商品特征、網頁設計、售后服務及物流這4個因子與消費者滿意度因子之間的關系。分析結果如表4所示：

表4　研究變量的Pearson相關系數分析結果統(tǒng)計

由表4可知商品特征、網頁設計、售后服務、物流與消費者滿意度的相關系數分別是0.308、0.486、0.549和0.397，售后服務與消費者滿意度之間的相關系數是最大的，說明初次網購售后服務方面的體驗對于消費者滿意度的影響是最大的，其它依次為網頁設計、物流和商品特征，并且它們全都是在0.01水平下顯著正相關。因此，文章提出的假設H1a、H1b、H1c、H1d通過了驗證。

(四)回歸分析檢驗

回歸分析是一種應用非常廣泛的統(tǒng)計分析方法，通常用來分析事物之間的統(tǒng)計關系，主要側重于考察變量之間的變化規(guī)律，并通過回歸方程的形式來描述和反映，以便于研究人員準確把握變量受其它一個或多個變量影響的程度，從而為控制和預測等提供依據245-260。

在線性回歸分析中，一般需要進行回歸方程的擬合優(yōu)度檢驗、回歸系數的顯著性檢驗和解釋變量的多重共線性檢驗。

表5　再購欲望的回歸系數表

在再購欲望的回歸方程中，消費者滿意度的回歸系數為0.938，方程的回歸常數為0.874。因此，可建立的回歸模型為Y2=0.874+0.938*Y，為了驗證回歸方程是否有效采用了檢驗，在檢驗中，消費者滿意度值為4.753，同時顯著性水平值小于0.01，這就說明消費者滿意度的回歸系數檢驗結果是顯著的。因此，認為回歸方程整體通過顯著性檢驗。這說明消費者滿意度與再購欲望之間的正相關關系是成立的，而且消費者滿意度對再購欲望的影響程度較大。因此，此文提出的假設H2經過驗證成立。

該文從消費者初次網購體驗的角度出發(fā)，研究其對消費者再購欲望的影響機理，建立了理論模型。根據網上購物的特點，設計問卷進行調查，同時運用SPSS軟件工具對數據進行了處理和分析，獲得了如下的研究結論：

一是消費者首次網購后，“售后服務”對消費者再購欲望影響最大，其它依次是“網頁設計”、“物流”和“商品特征”。因為在網絡購物時，消費者并不能實際接觸到商品，只能在網站的商品圖片、描述及用戶評價中獲取商品的信息，在商品送達后，難免會出現商品與預期不符要求退換貨的情況，而退換貨過程是否順利直接影響消費者的再次網購。因此，網絡銷售商首先應該做好“售后服務”工作。另外，消費者首次購物時追求簡單、方便、快捷、支付安全、物流快遞及配送的效果。因此，網絡銷售商應重視

“網頁設計”和“物流配送”等環(huán)節(jié)，網頁設計應體現以“顧客為中心”的理念，設計一個能夠吸引消費者購物和個性化的網站，讓消費者能夠快捷地選擇到自己真正需要的產品，并安全支付。最后要加強與物流公司合作，讓消費者準確及時收貨。

二是消費者滿意正向影響再購欲望。網絡銷售商需要深入研究在網上購買過本店商品的顧客，關注他們購買商品后對本店及產品的評價，了解其購物后的滿意程度；通過提高消費者對售后服務質量、網頁設計、物流和產品質量等的滿意度，增強他們的再次購買意愿。

參考文獻：

[1]CNNIC.中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL].http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/fxszl/fxswz/201407/t20140722_47453.htm.2014-07-01/2014-12-01.

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[4]薛薇.SPSS統(tǒng)計分析方法及應用.北京：電子工業(yè)出版社，2004.

Study of Influencing Mechanism of the First Online-shopping

Experience on Consumers’ Repurchase Desire

XU Da-wu

(Economic Trade and Management Department,Anhui Technical College

of Mechanical and Electrical Engineering,Wuhu,Anhui 241000,China)

Abstract:With the rapid development of e-commerce,online shopping has become the main way of people’s consumption.Starting from the experience of consumers’ first online shopping and using empirical methods,the paper studies the influence mechanism of their repurchase desire and builds a model.Using the correlation analysis and regression analysis,the paper studies the relationship between the various factors,finding that,after their first online shopping,the significant influential factors on consumers’repurchase desire involve after-sales service,web design,logistics,and commodity characteristics,etc.In addition,customer satisfaction also affects their purchase desire.The research provides a reference for the marketing decisions of electronic commerce enterprises.

Key words:shopping experience;consumer’s satisfaction;repurchase desire

(責任編輯治丹丹)