楊聃

每年圣誕節(jié)，國外各大百貨商場都會(huì)推出主題廣告，雖然是為了促進(jìn)銷售，但內(nèi)容都是暖心的。John Lewis百貨就是這方面的專家，他們總能想辦法讓人印象深刻。故事里，地球上的小女孩無意間通過望遠(yuǎn)鏡發(fā)現(xiàn)了獨(dú)居在月球上的老人，每天看著他孤單落寞的表情，特別想跟老人取得聯(lián)系。小女孩試圖把問候卡射出去，或者折成紙飛機(jī)飛出去，結(jié)果都失敗了。慢慢的，圣誕節(jié)到來，看著豐富的節(jié)慶裝飾物，她終于想到了辦法。正當(dāng)老人照例遙望地球的時(shí)候，熱氣球和彩帶吊著的禮物盒緩緩向他飄來，里面也是一架望遠(yuǎn)鏡。通過它，老人可以看清地球上任何地方，最重要的是，他不再孤單了，因?yàn)樗芸吹叫∨⒌膿]手和笑容。這部廣告花費(fèi)了100萬英鎊，在英國郊區(qū)的華納兄弟攝影棚里完成，資金大部分用于月球的場景再現(xiàn)。明知是廣告，觀看者還是不由自主地被故事和畫面感動(dòng)著。

在英文的語境里，廣告（advertising）這個(gè)詞本身沒有任何負(fù)面含義，有些負(fù)面含義的是它的一部分屬性——宣傳（propaganda），這和廣告業(yè)的出發(fā)點(diǎn)密不可分。機(jī)器生產(chǎn)要求人們必須有不停購買的能力，這樣才能保持機(jī)器的運(yùn)轉(zhuǎn)。19世紀(jì)的那種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)全無限制，以至于造成了“豐足中的貧窮”，社會(huì)變得大眾了。廣告業(yè)就在這樣的背景中出現(xiàn)，維持新生和舊有的消費(fèi)欲望就是時(shí)代賦予它的任務(wù)。市場上可供選擇的商品不斷增加，奇怪的是，還要一再提醒人們購買面包、香皂或糖果，不然銷售額就會(huì)下跌。然而，廣告業(yè)的發(fā)展和媒體的崛起有著不可分割的關(guān)系。對(duì)20世紀(jì)的媒介理論家馬歇爾·麥克盧漢來說，“媒介即信息”指的是系統(tǒng)性、強(qiáng)制性的技術(shù)壓倒了語言和含義，視覺的圖案印象勝于文字在影響思想。現(xiàn)代人的思想擺脫了直線性的思考習(xí)慣，欣然接受以新的結(jié)構(gòu)關(guān)系出現(xiàn)的事物。

雖然早期廣告的文字和圖案設(shè)計(jì)相當(dāng)粗糙，不過其各項(xiàng)原則至今證明是經(jīng)久不衰的，比如，把宣傳的物品跟模特兒的身段和笑臉擺在一起。當(dāng)時(shí)還產(chǎn)生了第一個(gè)廣告專業(yè)作家這種無名英雄。美國文化歷史學(xué)家雅克·巴爾贊認(rèn)為：廣告現(xiàn)已成為一種成功影響公眾心理的力量，用來幫助推行任何一種目的。它的演變過程是文化史中尚未編寫的一個(gè)篇章，它不斷變化的內(nèi)容和調(diào)子很能說明問題。例如，當(dāng)象牙牌香皂宣布自己有99.44%的純度時(shí)，它利用的是這樣一個(gè)事實(shí)：公眾已經(jīng)掌握足夠的科學(xué)知識(shí)，知道絕對(duì)純度是無法達(dá)到的，所以小數(shù)點(diǎn)所暗示的精確度證明了該產(chǎn)品的質(zhì)地優(yōu)良?，F(xiàn)代人的腦子里塞滿了名稱、短語和畫面，這是廣告滔滔不絕的夸夸其談的后果。

事實(shí)上，廣告、媒介和藝術(shù)家曾經(jīng)共同組成過一個(gè)網(wǎng)絡(luò)?！斑_(dá)利是第一個(gè)和媒體密切互動(dòng)的藝術(shù)家，他深刻地理解到20世紀(jì)初的文化在不斷地演變，大眾性的文化在通過媒介發(fā)生?！边_(dá)利基金會(huì)執(zhí)行主席瑟維拉諾先生（Juan Manuel Sevillano）對(duì)本刊記者說。從19世紀(jì)20年代至30年代末，發(fā)生了經(jīng)濟(jì)大蕭條、獨(dú)裁統(tǒng)治和“計(jì)劃”經(jīng)濟(jì)（無論是蘇聯(lián)的五年計(jì)劃，還是羅斯福的新政）。也是在這一時(shí)期，傳統(tǒng)的工作和生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)模式在資本的作用下，被系統(tǒng)化的消費(fèi)取代。當(dāng)時(shí)，“超現(xiàn)實(shí)主義”是新近大肆流行的心理分析的衍生物，似乎它可以解釋為何應(yīng)放棄文學(xué)中理性、連貫、易懂的表現(xiàn)手法。這些不正是日常生活、商業(yè)活動(dòng)、政府運(yùn)作上所不具備的品質(zhì)么？達(dá)利對(duì)立體主義、未來主義的關(guān)注啟發(fā)了其打破畫面構(gòu)圖的邏輯，把各種毫不相干的形象堆積在一起，這種手法被稱作“偏執(zhí)狂批評(píng)”。盡管在表達(dá)方式上，有些逼真的造型看似保守，但通過想象力就能創(chuàng)造出全新的意義。在上世紀(jì)四五十年代，達(dá)利通過大眾媒體傳播著這種方式，他稱其為“重復(fù)解構(gòu)”，這在很多領(lǐng)域得到應(yīng)用，比如歌劇、芭蕾、藝術(shù)和時(shí)尚。

廣告把達(dá)利和媒體緊密聯(lián)系在了一起。摩登配件、香水、珠寶甚至車子都是他名字出現(xiàn)最多的地方。在為伊索塔汽車（Isotta Fraschini）設(shè)計(jì)的廣告中，達(dá)利采用了所謂的“電影拍攝風(fēng)格”。頁面的上半部分，一位女士拿著一本印有該款汽車照片的雜志，頁面的下半部分則是和雜志上同樣角度的汽車實(shí)物。這樣一來，我們看到的畫面就和廣告中那位女士看到的汽車細(xì)節(jié)完全一致了。從讀者角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行構(gòu)想算是廣告形式的一種進(jìn)步?！芭c其說藝術(shù)家通過廣告和媒體推動(dòng)了大眾文化，不如說他們就是其中的一部分。很多老派的學(xué)者擔(dān)心大眾文化會(huì)不會(huì)產(chǎn)生不好的影響，而達(dá)利認(rèn)為大眾文化就是當(dāng)代社會(huì)的產(chǎn)物，需要被正視的部分?！鄙S拉諾說。另一位和媒體與廣告密切相關(guān)的藝術(shù)家要屬安迪·沃霍爾了，他最多的作品就是美式廣告畫。他曾說：你想想，百貨商店就是一個(gè)博物館。在波普藝術(shù)里，生活用品已經(jīng)不再像杜尚的小便池那樣僅僅是作為一種行為而否定傳統(tǒng)。藝術(shù)家們正企圖使現(xiàn)成物品成為一種新的造型手段，使所謂“生活”成為新的審美對(duì)象。

一則廣告能夠改變什么？1925年，一位給時(shí)尚行業(yè)撰寫文案的作者發(fā)現(xiàn)，在假期里一切廣告中的內(nèi)容都變得恰當(dāng)了。Jantzen泳衣基于這點(diǎn)改變了美國人的習(xí)慣。一件泳衣把他們從愛洗澡變成了愛游泳。插畫師安德魯·路米斯為Jantzen泳衣做的廣告是一幅嬉戲的畫面，題為“打造一個(gè)屬于家庭的最棒的獨(dú)立日”。這樣一則在情感和形式上都能引起共鳴的廣告，通過一系列有效的傳播，奠定了Jantzen泳衣在接下來70年里的商業(yè)活躍地位。它的成功讓人們產(chǎn)生了疑問：到底是廣告先變了還是文化變了？效果成功的廣告不再是具有“誘惑性”的畫面而是涉及常識(shí)和相對(duì)價(jià)值的內(nèi)核。1929年美國煙草公司在復(fù)活節(jié)推出的廣告“自由的火把”是一個(gè)顛覆性的成功。在那以前，吸煙被描繪成一件男性的事情，女性不會(huì)在公眾場合吸煙，因?yàn)檫@是社會(huì)的禁忌。要知道1904年詹妮·拉舍（Jennie Lasher）因?yàn)楫?dāng)著她孩子的面抽煙被判了30天監(jiān)禁。然而，美國煙草公司聯(lián)手公共關(guān)系學(xué)科化的先驅(qū)愛德華·伯尼斯（Edward L.Bernays）將這一對(duì)女性來說的不雅行為轉(zhuǎn)換成了婦女解放的信號(hào)，以及和男性平起平坐的強(qiáng)烈愿望。這種單一的個(gè)案研究引發(fā)了廣告和品牌的革命。象征意義、先驅(qū)精神成了選擇產(chǎn)品的另一種原因。

1941年，紐約有7500臺(tái)電視，一種全新的媒介形式誕生了。直到40年后，MTV的亮相讓廣告的性質(zhì)產(chǎn)生了變化。同時(shí)明星代言標(biāo)志著娛樂產(chǎn)業(yè)地位的上升。如今，我們無時(shí)無刻不在受品牌的影響，無論你是否有所察覺，平均每天有上百次廣告的轟炸。結(jié)果是我們已經(jīng)對(duì)突出功能型、故事敘述型、價(jià)值帶入型和解決方案型的廣告形式爛熟于心。真正能打動(dòng)人的，變成了廣告中最根本的價(jià)值觀。2013年多芬在“真美行動(dòng)”的宣傳片《真美素描》（Real Beauty Sketches）中邀請(qǐng)了FBI素描肖像家吉爾·薩摩拉為參與測試的女性畫出她自己描述的模樣和別人描述她的模樣，結(jié)果都顯示后者看起來更美。這則“你比想象中的自己更美”的廣告成了當(dāng)年業(yè)界的大贏家。

消費(fèi)者不再想單純知道產(chǎn)品如何好，他們想看到在“近乎實(shí)際”的場景中，如何用產(chǎn)品比較好。于是電影植入這種寓廣告于娛樂的形式顯得朝氣蓬勃。無疑“007”系列電影是成功的，它延續(xù)了半個(gè)多世紀(jì)，并且把詹姆斯·邦德的生活方式刻畫得真實(shí)生動(dòng)：開阿斯頓·馬丁，戴歐米茄，穿Tom Ford，不喝馬提尼的時(shí)候就喝喜力啤酒。觀眾不會(huì)被貫穿電影的商業(yè)植入煩到，因?yàn)椴蛔⒁夂芸赡懿粫?huì)察覺它們的存在，反而看這些品牌如何在電影中呈現(xiàn)也成了樂趣之一。盡管電影中會(huì)有很多“特設(shè)”的橋段，并不能代表產(chǎn)品的真實(shí)功能，就像《幽靈黨》中，歐米茄海馬系列腕表同時(shí)也是一枚微型炸彈，但這正是電影植入的技巧：需要特寫，并且要自然，符合劇情。這一點(diǎn)漢米爾頓也深有體會(huì)，作為“幕后英雄盛典”頒獎(jiǎng)禮的主辦方，品牌和好萊塢的關(guān)系密切。在電影《火星救援》中，主人公馬克·沃特尼在最后開著“敞篷火箭”與伙伴們?cè)谔諏?duì)接的時(shí)候，戴的就是漢米爾頓。品牌CEO曾對(duì)本刊記者說：“從《2001太空漫游》開始，我們和好萊塢的合作日趨穩(wěn)定，別看只是幾秒鐘的鏡頭，我們要和編劇、導(dǎo)演、造型等不下5個(gè)人反復(fù)溝通，有時(shí)甚至要特別設(shè)計(jì)一款全新的表，就像《黑衣人》中出現(xiàn)的那塊?！?/p>

市場會(huì)繼續(xù)出售生活方式的形象，并把產(chǎn)品包裝得越發(fā)必要。廣告的未來是開放的，和以往一樣，從文化和心理的角度讓人陶醉。無論這種形式能否被界定成藝術(shù)，它都無疑會(huì)繼續(xù)影響我們的選擇和習(xí)慣?？萍嫉慕槿胱屓烁訜o法抵抗商業(yè)的滲入，甚至?xí)霈F(xiàn)“量身定制”的情況。毫無疑問，我們會(huì)對(duì)此更加警惕，但同時(shí)又在期待廣告中總能找到“最佳解決方案”的那種生活。