賈煜洲

摘要：本文以設(shè)計實踐為切入點，以視覺傳達設(shè)計中的廣告、標(biāo)志、包裝、書籍等色彩設(shè)計為探討的案例，論述了色彩構(gòu)成原理與視覺傳達設(shè)計中的色彩關(guān)系及具體運用方式，提出了在強調(diào)專業(yè)色彩設(shè)計特點和研究終端接受者的需求同時，以色彩構(gòu)成的基本原理、創(chuàng)造規(guī)律與運用方法為基礎(chǔ)的設(shè)計創(chuàng)新，是做好當(dāng)代視覺傳達設(shè)計的一個重要理念。

關(guān)鍵詞：色彩、構(gòu)成原理、視覺傳達、設(shè)計運用

視覺傳達設(shè)計，一般是指廣告、標(biāo)志、包裝、書籍封面、插圖等內(nèi)容的設(shè)計。隨著信息技術(shù)高度發(fā)達，當(dāng)代視覺傳達設(shè)計，除了平面設(shè)計形式與立體造型范疇之外，還包括多元化的動態(tài)媒體設(shè)計形式。由于視覺傳達設(shè)計所涉及范圍較寬、形式多樣、功能各異，其中的色彩設(shè)計應(yīng)用的相異性也是巨大的。有的要求色彩的誘目性和明視性強，有的要求色彩的協(xié)調(diào)性和功能性強，還有的要求色彩的變化節(jié)奏和變化的韻律等。而色彩構(gòu)成，則是一門重要的研究色彩組合規(guī)律、色彩創(chuàng)建方式的基礎(chǔ)學(xué)科或課程之一，它既是一種科學(xué)化、系統(tǒng)化的基礎(chǔ)色彩訓(xùn)練方式，也是從色彩創(chuàng)造學(xué)角度探索和開拓專業(yè)創(chuàng)新、設(shè)計創(chuàng)美的重要手段，使我們對色彩美所構(gòu)成視覺傳達形式、傳達力度、傳達速度與傳達效率，獲得更多、更深刻的認(rèn)識并獲得有效的運用。因此，在強調(diào)專業(yè)色彩設(shè)計特點和研究終端接受者的需求同時，以色彩構(gòu)成的基本原理、創(chuàng)造規(guī)律與運用方法為基礎(chǔ)的設(shè)計創(chuàng)新，是做好當(dāng)代視覺傳達設(shè)計的一個重要關(guān)鍵。在此，筆者以自己的設(shè)計實踐為切入點，以廣告、標(biāo)志、包裝、書籍色彩設(shè)計探討為例，論述色彩構(gòu)成原理與視覺傳達設(shè)計的關(guān)系和具體運用方式。

一、色彩構(gòu)成原理與廣告色彩設(shè)計

宣傳活動與產(chǎn)品推銷都離不開廣告，好的廣告自然離不開色彩設(shè)計與色彩構(gòu)成原理的巧妙運用。廣告作為一門視覺傳達中的設(shè)計藝術(shù)，必須要符合于人們的視覺生理與視覺心理的美學(xué)原則。尤其是廣告中恰當(dāng)?shù)厥褂蒙?，則能更多地傳達信息，并以此增強廣告的傳播力和藝術(shù)感染力。據(jù)美國有關(guān)研究報道，在報刊廣告中增加一種顏色，要比黑白廣告增加50%的銷售額。而全色廣告增加的銷售額則達70%?？梢姀V告設(shè)計中應(yīng)該有效地利用人們視覺感受對顏色和光色的這種特征，科學(xué)地、創(chuàng)造性地設(shè)計廣告色彩，必然會產(chǎn)生良好的宣傳效果和經(jīng)濟效應(yīng)。

色彩作用于人們的感官與心理是快速的，在一幅廣告中最能產(chǎn)生廣告注目效果的因素之一就是色彩。因此，成功的廣告都充分有效地利用色彩形式手段吸引觀者的注意，喚起觀者的情感，烘托廣告形象，給人以真實、美好而深刻的第一印象。廣告中色彩所產(chǎn)生巨大效應(yīng)，也與色彩構(gòu)成中的基本原理一脈相承的，只是廣告色彩更應(yīng)該從產(chǎn)品、受眾角度來應(yīng)用色彩。廣告色彩設(shè)計在應(yīng)用色彩構(gòu)成原理方面，筆者認(rèn)為更強調(diào)如下色彩因素：色彩設(shè)計的整體性與注目性，色彩設(shè)計的針對性與主從性，色彩設(shè)計的美感性與簡潔性。

廣告色彩的整體性帶來的視覺效果，是產(chǎn)生視覺沖擊力和打動觀者心弦的重要因素。（圖1）因此，一幅廣告色彩，或傾向寒冷寧靜，或趨于溫暖熱烈，或素雅質(zhì)樸，或富麗堂皇，或充滿活力，或含蓄深沉，這些不同色彩性格特征構(gòu)成了廣告色彩的整體效果，必將會給人們留下深刻而整體的印象。同時，設(shè)計者根據(jù)廣告主題的需要，準(zhǔn)確地把握廣告的整體色彩效果，有助于烘托廣告主題，加強畫面的氣氛、情調(diào)和意境。

廣告作為一門視覺傳達藝術(shù)和傳播媒體，其視覺注目性是相當(dāng)重要的。因此，應(yīng)用色彩創(chuàng)造注目效果是必然的手段之一。這也是色彩構(gòu)成內(nèi)容中必須訓(xùn)練的項目。從色彩傾向來看，明色、純色、暖色系統(tǒng)的顏色注目價值高，對觀者視覺沖擊效果明顯。（圖2）暗色、仄色、冷色系統(tǒng)的顏色注目價值低，對觀者的視覺沖擊效果也弱。此外，注目性的大小程度還取決于圖形與背景顏色的明度，明度差別大的，注目價值高，明度差別小的則注目價值低。下面10種注目程度高的配色和10種注目程度低的配色，有助于我們在強調(diào)廣告注目性方面，進行有效的色彩設(shè)計。在平面廣告中，特別是在較遠(yuǎn)距離觀看的廣告，如招貼、路牌等，若成功地運用色彩注目效果，能迅速突出廣告主體，增強廣告視覺沖擊力。（圖3）

廣告色彩要突出體現(xiàn)產(chǎn)品特性、廣告內(nèi)容，就可以根據(jù)色彩構(gòu)成學(xué)所研究的色彩與心理、色彩與聯(lián)想、色彩與文化等關(guān)系，設(shè)計出與產(chǎn)品色彩相應(yīng)、與消費者需求色彩相適的色彩產(chǎn)品。如藥品廣告的色彩大都是白色、藍色、綠色等冷色，以體現(xiàn)藥品的安全、寧靜、科學(xué)的特性；而食品廣告采用紅色、橙色、黃色、咖啡色等暖色，以體現(xiàn)出食品成熟、甜美的特性；高科技產(chǎn)品，如照相器材、音響、計算機等產(chǎn)品，幾乎都采用冷色或銀仄色色彩，以體現(xiàn)產(chǎn)品的高品質(zhì)及嚴(yán)密、科學(xué)的可靠特性。根據(jù)產(chǎn)品特性與廣告內(nèi)容選配色彩，其廣告才能更好地符合人們的習(xí)慣心理，而易于為人們接受。（圖4）

廣告畫面中既有主體形象，又有起襯托用的背景。主體與背景的關(guān)系，是廣告平面設(shè)計中主要的對比關(guān)系。這如同色彩構(gòu)成中的圖與地、整體色與強調(diào)色訓(xùn)練的原理相似。為了突出主體形象，廣告畫面背景色彩通常是比較統(tǒng)一的。一般而言，主體色彩都比背景色彩更為強烈、明亮、豐富。廣告色彩一定要考慮主體與背景的色彩適應(yīng)對比，以達到主體形象突出、醒目的視覺效果。為了突出主體形象，適當(dāng)?shù)脑O(shè)置重點色彩進行強調(diào)，以此構(gòu)成畫面的趣味中心或注目焦點，使人們視線情不自禁集中于此。重點色彩需用于較小面積，利用色彩的對比，在廣告畫面中起到“畫龍點睛”的作用，使廣告畫面更加生動、有趣和耐看。（圖5）

運用色彩構(gòu)成廣告美感形式，才能使觀者產(chǎn)生愉悅感。因此，廣告色彩的設(shè)計不僅要整體感與注目性，更要具有形式美感的誘惑力。廣告色彩的明暗、純度、色相的組織，既要統(tǒng)一調(diào)和，又要對比變化；既要整體突出，又要層次分明，使人們感受到美的力量并產(chǎn)生共鳴之際，在不知不覺之中愉悅地接受廣告內(nèi)容。

二、色彩構(gòu)成原理與標(biāo)志色彩設(shè)計

標(biāo)志，在造型上追求簡潔、單純、強烈、經(jīng)典。因此，標(biāo)志的色彩一般都采用一個單色，以紅、橙、藍、綠、黑等純色或重顏色為主。由于標(biāo)志識別性要求高，因此，標(biāo)志色彩設(shè)計十分注重色彩的純度和色度。標(biāo)志除了常常使用單色外，根據(jù)標(biāo)志使用的范圍和條件，也有使用套色的，但一般不超過三種色。（圖6）采用套色時，仍須有一個重點色與相襯色——即主色與輔色，目的是使標(biāo)志輪廓清晰、鮮明，有很好的視覺效果。（圖7）

標(biāo)志色彩設(shè)計的最大特點和最終目的，就是色彩的醒目性與易記性，因此，其用色簡潔、精煉、強烈，效果要簡潔大方，要強調(diào)它的清晰度和鮮明的形式。設(shè)計標(biāo)志時，在考慮和推敲標(biāo)志造型的同時，不能忽視色彩的選擇和設(shè)計。其目的是使色彩與標(biāo)志形態(tài)能夠有機配合，充分注意色彩的情感作用和象征意義，用色彩更好地突出標(biāo)志的內(nèi)在性質(zhì)。這可以充分利用色彩構(gòu)成中的色彩與心理、色彩與象征的原理，實現(xiàn)標(biāo)志應(yīng)該具有的視覺價值。如紅熱烈，用紅代表太陽和火焰；藍色有冷靜深遠(yuǎn)的感覺，用藍色表示天空和海水；（圖8）綠色有平和、希望和生命的含義，所以常用綠色代表樹木和大地等。（圖9）如奧林匹克運動會會徽，以五種顏色的五個環(huán)組成，象征著五大洲人民的團結(jié)與合作。（圖10）其中，藍色代表歐洲，綠色代表大洋洲，黃色代表亞洲，黑色代表非洲，紅色代表美洲。由此可看出色彩在標(biāo)志設(shè)計中的意義與作用。

三、色彩構(gòu)成原理與包裝色彩設(shè)計

產(chǎn)品經(jīng)過包裝推向市場后，其產(chǎn)品才變?yōu)樯唐?，其商品?jīng)消費者使用后，才最終使其變?yōu)榱擞闷贰Ｔ谶@個過程中，產(chǎn)品及其包裝的顏色往往能引起人們不同情感效應(yīng)，從而直接影響到商品銷售和消費者的使用。因為包裝色彩具有傳達商品感覺意義的能力，利用它可以引導(dǎo)和暗示商品的某種信息。色彩，在包裝設(shè)計中所發(fā)揮巨大作用，有如下幾種：營造誘人的色彩美效果，準(zhǔn)確傳達商品的個性品質(zhì)，傳播企業(yè)形象與商品形象。（圖11）

以包裝色彩設(shè)計來營造誘人的色彩美效果，是因為色彩具有視覺直觀性，因而它會直接影響人的視覺與情感。當(dāng)人們看到商品包裝后，就可以有喜歡或不喜歡的情感產(chǎn)生。優(yōu)美的配色容易使人產(chǎn)生愉快感。在準(zhǔn)確傳達商品的個性品質(zhì)方面，色彩設(shè)計往往會起到意想不到的效果。如黃綠色會讓人聯(lián)想到酸味；咖啡色會讓人聯(lián)想到咖啡味、苦味；黃色則會讓人聯(lián)想到奶油。色彩可以表現(xiàn)新鮮、美味、活蹦亂跳的感覺，或古典的、摩登的，或表露自然、瀟灑的形態(tài)，溫暖清爽的印象。在傳播企業(yè)形象與商品形象的視覺傳達設(shè)計中，色彩設(shè)計的傳達作用不僅巨大，而且易于識別。如可口可樂為紅色調(diào)，（圖12）百事可樂為藍色調(diào)。（圖13）柯達膠卷的紅色調(diào)，富士膠卷的綠色調(diào)。這些都給企業(yè)形象與產(chǎn)品形象的塑造與傳播起著極其重要的作用。

商品印象與品質(zhì)就是非常重要的商品形象色。商品形象色，一是泛指不同商品在人們印象中的固有色；二是指不同類商品的包裝與廣告上常用的、能促銷和便利使用的色彩。商品色雖沒有強制性的規(guī)定，稱不上標(biāo)準(zhǔn)色之類，但也不可輕易違反。有些色彩會給人以甜、酸、苦、辣不同的味覺感受，如淡紅色、奶油色和橘黃色，點綴少量的綠色等，是促進食欲的顏色，因而食品類的包裝廣告普遍采用暖色系配色。如果硬要標(biāo)新立異，往往會冒極大風(fēng)險。

如果留心各種食品包裝色彩，會發(fā)現(xiàn)黃色、紅色占絕大多數(shù)，巧克力、麥乳精等都用紅色、咖啡色。要是用藍色，買的就會少，藍色給人不香甜和不是食品的感覺。點心食品類應(yīng)以暖色為主，使人感到吃了可增添熱量，增進食欲。（圖14）（圖15）男性商品包裝色，多用黑色和重色，因黑色或重色有穩(wěn)重可靠的感覺，有時在加些金線，以增加高級感覺。女性商品包裝色，紅色包裝居多，但忌諱直接用大紅，而多采用柔和的粉紅色的包裝，以體現(xiàn)女性的溫柔、賢淑感。酒類包裝色也應(yīng)符合酒類的特點，如威士忌酒瓶及商標(biāo)的包裝色多為琥珀色或淡褐色。大多數(shù)酒要強調(diào)其貯藏年代久遠(yuǎn)，味道芳香濃郁，非其它品牌所能比擬，多采用黝黑的色調(diào)，與之相應(yīng)的圖案當(dāng)然也是古典風(fēng)格的。白葡萄酒的包裝可以采用明亮的色彩，顯示其可口清淡。藥品包裝的色彩基本上都是藍色與綠色，其次才是紅色，紅色包裝的藥品多為補血藥品或維生素之類的增加體力的保健藥品。治療的藥品或降壓、降溫的藥品都是藍色或綠色的。如果是吐血、出血病癥的病人所用的藥物用紅色包裝，病人見了就會像見到自己吐出的血一樣害怕，藥效再好病人也不歡迎。

四、色彩構(gòu)成原理與書籍封面色彩設(shè)計

色彩，在封面設(shè)計中的信息傳達與形式美感是十分重要的。因為設(shè)計者不僅要用它去打動讀者的心弦，而且還要用色彩來傳達書籍的內(nèi)容。正如列賓所說：“色彩即思想”。法國雕塑大師認(rèn)為：“色彩的總體，總要表明一種意義，沒有這種意義便一無是處?！眱?yōu)秀的封面色彩設(shè)計，能起到對讀者“對話”或“傳達”的作用，告訴讀者這是本什么類型、什么性質(zhì)、什么人需要讀的書，吸引讀者在閱讀內(nèi)容獲得知識同時欣賞封面藝術(shù)效果，并在潛移默化之中得到色彩藝術(shù)美的享受。（圖16）

封面設(shè)計，如何運用色彩構(gòu)成原理以及色彩這一獨特藝術(shù)語言呢？一般而言，設(shè)計時首先要根據(jù)書的內(nèi)容選定色調(diào)，即色彩總體調(diào)性、意境、氛圍。如：政治類書籍封面——用色要嚴(yán)肅、簡潔、大方。學(xué)術(shù)類著作書籍封面——用色要典雅、理性、含蓄。（圖17）

（圖18）科技類書籍封面——用色要有時代感，要求明快、簡潔、強烈，能給人以新鮮感，不要繁瑣。文學(xué)藝術(shù)類書籍封面——由于內(nèi)涵太寬太廣，就應(yīng)依不同的內(nèi)容組合其色調(diào)，這類書籍既有中外之別，也有古今之異；既有喜慶活潑喜劇效果內(nèi)容，也有悲壯凝重悲劇情節(jié)內(nèi)容，同時還有或浪漫或輕松或刺激或溫柔不同情調(diào)內(nèi)容，其用色就要把握整體色調(diào)的針對性。兒童類書籍封面——用色要鮮艷、活潑，以此種色調(diào)氣氛才能與兒童心理需求產(chǎn)生共鳴。（圖19）其次，合理利用冷、暖色的對比，色塊的合理分割，（圖20）色塊面積大小對比，色彩相互呼應(yīng)和交錯。目的使畫面色彩既達到作者既定情調(diào)，又取得構(gòu)圖上的均衡，從而獲得色調(diào)既統(tǒng)一又有變化的藝術(shù)效果。

封面色彩設(shè)計，還要應(yīng)用色彩構(gòu)成的原理注重圖形色、字體色、圖像色及構(gòu)圖、材質(zhì)之間整體的色彩關(guān)系。首先要有整體色調(diào)、整體風(fēng)格與整體情趣，色彩要在統(tǒng)一中求變化、變化中求統(tǒng)一基礎(chǔ)上，達到色彩和諧。（圖21）其次，封面色彩要有層次感與主從性，即表現(xiàn)的內(nèi)容、傳達的信息要層次分明，色彩之間要有主次與呼應(yīng)關(guān)系。同時，封面設(shè)計用色時還有一個問題要注意，即如古人所講的“惜墨如金”，即用色精簡適宜，猶如人的衣著得體為好、適宜為妙。精簡得體的封面色彩設(shè)計，要達到增之一分過多、減之一分太少的色彩佳境。從市場經(jīng)濟角度而言，好的封面色彩設(shè)計不僅傳達了書中內(nèi)容、展現(xiàn)了色彩美的藝術(shù)魅力，同時，還會對書的傳播、銷售、閱讀帶來巨大的推動。無形之中會給作者、出版者、銷售者帶來良好的經(jīng)濟效益。