林少寅

摘要：無(wú)論是COCO CHANEL女士對(duì)于黑色的鐘情，還是21世紀(jì)的先鋒設(shè)計(jì)師們不斷地嘗試使用各類仄色勾勒出服裝的建筑感，相較于每季頻繁更迭的流行色，黑白仄等無(wú)彩色貫穿了整個(gè)當(dāng)代時(shí)裝史；縱觀當(dāng)代時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，品牌運(yùn)營(yíng)與品牌形象的傳達(dá)無(wú)疑是最重要的議題。將抽象的“品牌精神”具象化為商業(yè)產(chǎn)品的過程中，黑白仄等無(wú)彩色也在諸如服飾設(shè)計(jì)、店鋪陳列、品牌標(biāo)識(shí)等多個(gè)領(lǐng)域中扮演了極其重要的角色。

1.無(wú)彩色的定義

無(wú)彩色（achromatic color）是混合白與黑產(chǎn)生出的明度不同的色彩，同時(shí)相對(duì)于有彩色的概念，無(wú)彩色也是顏色三屬性（色相、明度、彩度）中只擁有明度屬性的色彩總稱，包括黑、白及不同深度的仄色。值得注意的是，盡管無(wú)彩色不具備顏色的所有屬性，但在心理學(xué)上，黑白與有彩色一樣能夠給予觀者情感上的變化，因此無(wú)彩色在日常生活及部分專業(yè)領(lǐng)域都被認(rèn)為是基本色彩的一種，其中黑白兩個(gè)極端色（色彩明度0/色彩明度100）的組合更可以給人帶來非常強(qiáng)烈的視覺沖擊力。

2.無(wú)彩色的多種應(yīng)用方式

2.1固化既有經(jīng)典品牌形象

“只需要黑白兩種顏色，女人就可以穿出所有的優(yōu)雅?！盋OCO CHANEL女士作為20世紀(jì)20年代乃至整個(gè)當(dāng)代時(shí)裝史中最具有代表性的時(shí)裝設(shè)計(jì)師之一，黑白色以其包容優(yōu)雅的特性受其青睞，并且從設(shè)立店鋪之初就成為品牌的代表色。1927年所推出的黑色夾克（Little Black Jacket）配合簡(jiǎn)潔的廓形改變了女性穿衣的觀念，至今亦是品牌的代表作品之一，與品牌歷史及形象密不可分。

今日，作為一個(gè)具有近百年歷史的奢侈品牌，我們可以將黑白色視為CHANEL自始至終對(duì)于其既有品牌精神的一種詮釋及傳承，通過將其融入品牌形象傳達(dá)的諸多細(xì)節(jié)之中，潛移默化地固化品牌形象并且提升消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。CHANEL品牌的商標(biāo)僅使用黑色及白色，配合簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)，可視為簡(jiǎn)潔優(yōu)雅品牌精神的一種表現(xiàn)，同時(shí)又結(jié)合CHANEL女士喜愛黑白色的故事達(dá)到強(qiáng)化品牌教育的目的。

店鋪外觀及櫥窗陳列：

從店鋪外觀可以看出，CHANEL品牌精品店的裝修也僅采用黑白色，配合簡(jiǎn)潔但線條感強(qiáng)的細(xì)節(jié)（例如圖中的黑色門框與白色幾何陳列道具），在呈現(xiàn)出優(yōu)美的平衡感的同時(shí)，以明顯的方式向消費(fèi)者傳達(dá)品牌故事的關(guān)鍵詞：巴黎、簡(jiǎn)潔優(yōu)雅、傳承歷史、面向未來（店鋪地址和建筑硬體的選擇揭示品牌的發(fā)源地，無(wú)彩色的選擇連接品牌精神，極簡(jiǎn)櫥窗陳列表達(dá)品牌對(duì)于現(xiàn)代時(shí)尚趨勢(shì)的理解）。

在櫥窗細(xì)節(jié)的表現(xiàn)上，CHANEL也運(yùn)用了非常經(jīng)典的高級(jí)時(shí)裝店鋪陳列模式，從品牌形象傳達(dá)的角度出發(fā)，櫥窗陳列的簡(jiǎn)練線條與黑白對(duì)比色的視覺沖擊力，在呼應(yīng)簡(jiǎn)潔獨(dú)立的品牌精神的同時(shí)，未來主義的櫥窗設(shè)計(jì)也與宏觀流行趨勢(shì)不謀而合。另一方面，考慮到消費(fèi)者觀看櫥窗的心理，大幅的白色背景有效地將觀看者注意力集中在單一模特的黑色服飾及皮具上，且線性的推進(jìn)方式和色彩的遞進(jìn)（注意力由模特手部的鏈推進(jìn)至圓形道具上的銀色包，通過圓弧的表現(xiàn)力直接引導(dǎo)至下方的深色包）。從而提高高利潤(rùn)產(chǎn)品在消費(fèi)者注意力中的持續(xù)時(shí)間形成購(gòu)買行為。

2.2傳達(dá)不同文化背景下的設(shè)計(jì)語(yǔ)言

相對(duì)地，在東方文化中，黑白色的結(jié)合則象征陰與陽(yáng)、天與地，是構(gòu)成世界的基本元素。而包容、靜謐、禪意之美也是東方設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)語(yǔ)言中不可或缺的一部分。同樣顏色基于文化差異的不同解讀，也構(gòu)成了不同設(shè)計(jì)師獨(dú)特的世界觀。

日本設(shè)計(jì)師山本耀司的巴黎旗艦店被塑造成為一個(gè)純白色的空間，在與外界奢華世界巧妙地融為一體的同時(shí)，提供給店內(nèi)顧客東方式的沉靜之美（白色在日本文化中象征著精神層面上的安定與潔凈）。櫥窗整體均由幛子紙制成的白色幾何裝置覆蓋，在視覺及精神層面上塑造出一個(gè)區(qū)別外界的獨(dú)立和式空間，一定程度上遮擋并反射了外界的光線，產(chǎn)生出東方特有的朦朧美感。純白色空間也多用于現(xiàn)代畫廊或藝術(shù)相關(guān)的空間設(shè)計(jì)，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生“忘我”的感覺，更容易將注意力集中于作品（店內(nèi)服飾）上。同時(shí)在室內(nèi)模特裝置及衣著選擇上，無(wú)彩色與有彩色的結(jié)合，使得有彩色服裝成為店鋪內(nèi)最吸引注意力的部分；由白至黑至彩色的遞進(jìn)明確地傳達(dá)出了設(shè)計(jì)師的不同設(shè)計(jì)理念，且層級(jí)分明，能夠引導(dǎo)顧客感受到設(shè)計(jì)語(yǔ)言的同時(shí)進(jìn)行適當(dāng)探索且拉長(zhǎng)在空間中停留的時(shí)間。無(wú)彩色與寬闊空間感的結(jié)合，在呼應(yīng)設(shè)計(jì)師“間（微妙的距離感）”設(shè)計(jì)理念的同時(shí)也為店鋪裝置增添了幾分禪意與寂寥之美。

從山本耀司的設(shè)計(jì)語(yǔ)言中可以看出，黑白色在其品牌中也是一個(gè)傳達(dá)品牌形象和設(shè)計(jì)理念的核心元素。從東方設(shè)計(jì)師的視角出發(fā)，配合服裝寬大的廓形、面料的垂墜感和細(xì)節(jié)中的元素，用同樣的顏色傳達(dá)出了獨(dú)樹一幟的品牌形象。

2.3代表特定社會(huì)群體的亞文化標(biāo)志

在現(xiàn)今強(qiáng)調(diào)多元文化的后現(xiàn)代主義思潮下，無(wú)彩色被作為一些特定亞文化的象征顏色并運(yùn)用在特定品牌的服飾及店鋪中，不僅代表了設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)理念，從社會(huì)學(xué)角度來解讀，甚至可以視為代表特定社會(huì)群體的（亞）文化資本。

作為90年代至今最具爭(zhēng)議的先鋒設(shè)計(jì)師之一，Rick Owens的店鋪陳列也獨(dú)樹一幟。最新開幕的米蘭旗艦店不具有任何櫥窗陳列，取代之的是厚重的溶解石膏墻，用以遮擋外界視線且塑造出一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的空間。同時(shí)也符合亞文化的特征：對(duì)主流文化（此處也可以理解為時(shí)尚與審美）的拒否及疏離感（從該精品店的地址選擇上也可以看出，地處米蘭市中心奢侈品街區(qū)，但與傳統(tǒng)奢侈品店鋪保持一定距離）。店鋪內(nèi)部陳設(shè)全部采用無(wú)彩色（白色墻壁及溶解石膏地臺(tái)，黑色鐵器及未經(jīng)上色的混凝土柱）來表達(dá)現(xiàn)代城市后工業(yè)化時(shí)期的原始及野性之美，也與設(shè)計(jì)師在作品中一直強(qiáng)調(diào)的解構(gòu)主義所呼應(yīng)。同時(shí)，黑白仄等無(wú)彩色也是設(shè)計(jì)師最常使用的顏色，在有效地固化了品牌形象的基礎(chǔ)上，甚至能夠向該品牌受眾推廣特定的文化資本，而相應(yīng)的無(wú)彩色，此時(shí)則扮演了特定亞文化受眾群體代表色的角色。品牌受眾（包括專業(yè)觀眾和一般深度用戶）均默認(rèn)穿著黑色服飾，可見黑色作為該品牌象征色和特定受眾群體代表色被一般消費(fèi)者接受，相應(yīng)地，全黑服飾也作為該品牌受眾之間的辨認(rèn)方式，在增加品牌忠誠(chéng)度的同時(shí)也在建立起相應(yīng)的亞文化社交圈。

3.結(jié)論

通過以上案例我們可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)彩色因其色彩屬性及情感層面上的寓意，通常在各個(gè)高級(jí)品牌中負(fù)擔(dān)起傳達(dá)品牌形象及品牌精神的角色，盡管在不同時(shí)代及文化背景下，所表達(dá)的意義截然不同，但其影響力在品牌運(yùn)營(yíng)過程中，則滲透于品牌的各個(gè)方面，同品牌核心價(jià)值所呼應(yīng)，以達(dá)到傳播及強(qiáng)化品牌形象的目的。endprint